Sonic Branding

Οι πιθανότητες να μην εκτεθείς σε κάποιο μουσικό κομμάτι από τη στιγμή που θα ανοίξεις την τηλεόρασή σου μέχρι τη στιγμή που θα μπεις σε κάποιο supermarket είναι ελάχιστες. Αναμφίβολα, η μουσική διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Κατ’ επέκταση, δύσκολα θα μπορούσε να φανταστεί κάποιος πώς θα μπορούσε να χτιστεί η ταυτότητα μιας μάρκας χωρίς κάποιο συμπληρωματικό (της εικόνας) στοιχείο από το αισθαντικό φάσμα. Το επικρατέστερο στοιχείο συνήθως είναι η μουσική.

Σχεδόν σε κάθε advertising brief γίνεται ένας κλασικός διαχωρισμός ανάμεσα σε λειτουργικά και συναισθηματικά οφέλη μιας μάρκας. Σπάνια, όμως, στις αντίστοιχες προτάσεις μιας διαφημιστικής εταιρείας, προβάλλεται μια ξεκάθαρη αιτιολόγηση γιατί αρκετά από τα branding στοιχεία που προτείνονται και συγκεκριμένα η μουσική (είτε πρόκειται για την επένδυση μιας ταινίας είτε για μέρος της αρχιτεκτονικής μιας μάρκας) συνάδουν με τα προβαλλόμενα συναισθηματικά οφέλη της μάρκας.

Παρ’ όλα αυτά, πολλαπλές έρευνες από το 1970 μέχρι σήμερα έχουν αποδείξει ότι υπάρχει ισχυρή συσχέτιση ανάμεσα στη μουσική, τα συναισθήματα και τη μνήμη. Για όσους συμμετείχαν στο σεμινάριο Buyology με τον Martin Lindstrom που διοργάνωσε το Marketing Week το Μάρτιο, θα θυμούνται ότι επέμενε ιδιαίτερα στη χρήση somatic markers στη διαδικασία του brand-building. Η πρόταση αυτή μπορεί να μην αποτελεί «new news», το λειτουργικό, όμως, πλαίσιο είναι χρήσιμο. Τα somatic markers δεν είναι μόνο τα στοιχεία που αποτυπώνονται στην κλασική ενότητα intended advertising effects σε ένα διαφημιστικό brief, αλλά θεμέλιοι λίθοι της αρχιτεκτονικής μιας μάρκας.

Κατ’ επέκταση υπάρχει διαφορά ανάμεσα στο λεγόμενο sonic branding και στη χρήση ενός μουσικού θέματος στη διαφήμιση. Πόσο σημαντική είναι αυτή η διαφορά και ποιοι οι τρόποι ανάπτυξης ενός brand DNA με επίκεντρο τη μουσική;

Πώς λειτουργεί η διαδικασία εγγραφής ενός μουσικού θέματος στο πλαίσιο μιας διαφήμισης;
Ιδιαίτερα σημαντική στην κατανόηση του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί η μουσική ως μηχανισμός απομνημόνευσης και ανάκλησης διαφημιστικών μηνυμάτων είναι η έννοια του «αντιληπτού» έναντι του «πραγματικού» χρόνου. Ο βαθμός στον οποίο ένα μουσικό θέμα διεγείρει μνημονικά έναν καταναλωτή επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τόσο το βάθος χρόνου στο οποίο διατηρείται ένα διαφημιστικό στη μνήμη, ενώ πολλαπλασιάζει τις πιθανότητες πρόκλησης θετικής στάσης απέναντι στην αγορά της μάρκας που χρησιμοποιεί το θέμα στην επικοινωνία της. Ο μουσικός χωροχρόνος δεν υπόκειται στους κανόνες του λειτουργικού χρόνου.

Για παράδειγμα η αυξομείωση του pitch ενός κομματιού μπορεί να προσομοιώσει/προκαλέσει την αντίστοιχη ένταση των συναισθημάτων, καθώς και να αναβιώσει μνημονοτεχνικά την ένταση ενός βιώματος. Όπως συμβαίνει και στη συμπύκνωση των αναπαραστάσεων στα όνειρα, όπου η ανάκληση ενδεχομένως βιωμένων πολλαπλών και διαδοχικών περιστάσεων εμφανίζεται συγχρονικά, έτσι και στη μουσική ο χρόνος λαμβάνει μια καθ’ όλα σχετική διάσταση, στην οποία συντελούν οι τεχνοτροπίες παραγωγής της. Το ίδιο ισχύει και με το χώρο, όπου η υψηλή ένταση συνήθως αναδίνει το συναίσθημα της εγγύτητας και αντίστροφα η χαμηλή ένταση το συναίσθημα του απόμακρου. Κατ’ αναλογία, η μετάδοση ενός συγκεκριμένου mood για μια καταναλωτική περίσταση έχει πολλαπλάσιες πιθανότητες να επιτευχθεί βάσει προσδοκιών με τη χρήση της κατάλληλης μουσικής επένδυσης.

Eπιπλέον, η τεχνοτροπία που έχει χρησιμοποιηθεί στη διαδικασία παραγωγής του θέματος παίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στο βάθος εγγραφής της. Οι τεχνικές είναι πολλές, ως παράδειγμα απλά να αναφέρουμε το πιο διαδεδομένο, τη χρήση στίχων με ρίμα. Ο ρόλος της ρίμας στην απομνημόνευση ενός μουσικού θέματος συντελεί άμεσα στην αύξηση του βαθμού ανακλησιμότητας ενός μηνύματος. Αυτό που συνήθως δεν αναφέρεται στη σχετική λογοτεχνία είναι η προτεραιότητα της ελκυστικότητας της σύνθεσης έναντι του λόγου που εκφέρεται στους στίχους. Για παράδειγμα, μια σύνθεση hip-hop για νεανική μάρκα τροφίμου δεν αρκεί να έχει ρίμα αν η σύνθεση καθ’ εαυτή είναι άνευρη.

Με ποιους τρόπους χρησιμοποιείται συνήθως η μουσική σε ένα μίγμα branding και σε ένα μίγμα marcomms;
Οι κλασικές διαφημιστικές πλατφόρμες είναι τα τηλεοπτικά σποτ, το ραδιόφωνο, το περιβάλλον του καταστήματος, experiential marketing δρώμενα (όπως συναυλίες, DJ contests), online viral mp3s/videos, online communities, mobile εφαρμογές κ.ο.κ.

Σε επίπεδο στρατηγικής χρήσης της μουσικής ως επικοινωνιακής πλατφόρμας απαντούμε τα παραδείγματα των Absolut (μουσικοί δημιουργούν για τη μάρκα), τη Red Bull Academy, τα γνωστά sonic markers των Nokia και των Windows, τα promo platforms Smirnoff Εxperience και Heineken Thirst.

Στην περίπτωση των marketing services το θέμα περιπλέκεται, καθώς η μουσική γίνεται αναπόσπαστο μέρος του service delivery (π.χ. οδοντίατροι, αεροδρόμιο, αίθουσες αναμονής). Για παράδειγμα, τα Starbucks κάνουν εκτενή χρήση ήρεμης jazz μουσικής, προσφέροντας με αυτό τον τρόπο όχι μόνο μια χαλαρή ατμόσφαιρα στον καταναλωτή και προσκαλώντας τον να μείνει περισσότερο και επομένως να παραγγείλει, αλλά προσδίδοντας και έναν πιο εκλεπτυσμένο χαρακτήρα στη μάρκα. Άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα service brand που χρησιμοποιεί τη μουσική ως αναπόσπαστο μέρος του brand mix, με τη διαφορά ότι εδώ δεν πρόκειται για ετοιμοπαράδοτες συνθέσεις, αλλά για ειδική σύνθεση, είναι η Βritish Aiways, η οποία χρησιμοποιεί δικό της κομμάτι για την υποδοχή των επιβατών στο αεροσκάφος, μίας ενέργεια που δημιουργεί συσχετισμούς οικειότητας και συνανήκειν.

Από την πλευρά του είδους συνθέσεων και των επικοινωνιακών στόχων που επιτελούν συναντούμε τις εξής βασικές τυπολογίες:

  • Xρήση αυτούσιου κομματιού που κυκλοφορεί ήδη στο εμπόριο (endorsement είτε των αξιών του καλλιτέχνη από τη μάρκα είτε της δημοτικότητας της σύνθεσης αναφορικά με το κοινό στο οποίο απευθύνεται ανεξάρτητα από τις αξίες που εκπροσωπεί ο συνθέτης).
  • Διασκευές γνωστών κομματιών (πολύ καλός τρόπος για saving από royalties, αλλά συχνά με αμφιβόλου ποιότητας αποτελέσματα), π.χ. Gillette Venus που είναι on air αυτήν την περίοδο (χλιαρή διασκευή του γνωστού κομματιού Venus, παρ’ όλα αυτά αρκετά μονοσήμαντη ώστε να ενισχύει το brand name στο πλαίσιο μιας σχεδόν commodity κατηγορίας με habitual purchase pattern).
  • Ειδική, κατά παραγγελία σύνθεση κομματιού ή jingle (αν πετύχει, η μάρκα επενδύεται με ένα μοναδικό αποτύπωμα).
  • Χρήση SFX που δραματοποιούν μια σκηνή στην πλοκή μιας διαφημιστικής ταινίας.
  • Όπως συμβαίνει με κάθε επικοινωνιακή τεχνική, έτσι και στην περίπτωση των jingles ειδικότερα και της μουσικής που χρησιμοποιείται ως μέρος του brand mix γενικότερα, η επίδραση των νέων τεχνολογιών ήταν καταλυτική. Έτσι, από εκεί που κάποιος εκτιθόταν σε ένα μουσικό θέμα μόνο μέσω της τηλεόρασης ή μέσω του ραδιοφώνου, πλέον έχει τη δυνατότητα να το κατεβάσει από το διαδίκτυο, να το ακούσει μέσω των ηχείων ή των τηλεοράσεων εντός καταστημάτων λιανικής, ή ακόμα και μέσω υπαίθριας διαφήμισης περνώντας από μπροστά της και έχοντας ενεργοποιημένο το Bluetooth ή να το κατεβάσει ως ringtone (αυξάνοντας κατ’ αυτόν τον τρόπο και τη WOM δυναμική του). Και μιας και κάνουμε λόγο για «νέα μέσα» αξίζει να αναφέρουμε το εύρημα της Sync Agency, σύμφωνα με το οποίο το 50% του social networking επιτυγχάνεται μέσω μουσικού περιεχομένου (πόσο μάλλον όταν αναφερόμαστε σε social media).

Τι σημαίνει, όμως, η μουσική ως απλή επένδυση με στόχο το mood enhancement και ως θεμελιώδες στοιχείο της μάρκας;

Αυτό το ερώτημα μας φέρνει στην περιοχή του sonic branding. O ορισμός που δίνεται από την Interbrand για το sonic branding είναι ότι πρόκειται για «το ηχητικό ανάλογο του γραφιστικού λογοτύπου». Το βασικό πλεονέκτημα της χρήσης του ήχου ως του κύριου οχήματος branding έναντι της εικόνας είναι ότι δεν είναι απαραίτητο κάποιος να «απλώσει το αυτί» του για να ακούσει ένα ηχητικό μήνυμα σε αντίθεση με την εικόνα, όπου απαιτείται προσοχή και η δέουσα προσήλωση προκειμένου κάποιος να κατανοήσει τι απεικονίζεται.

Ο ορισμός του sonic branding είναι αρκετά ευκρινής και σχεδόν αυτονόητος. Αυτό στο οποίο ίσως αξίζει να σταθούμε λίγο περισσότερο είναι ποια συστατικά εγγυώνται την επιτυχία μιας προσέγγισης sonic branding.

Πρώτον, η σωστή διερεύνηση των ευαίσθητων χορδών ενός κοινού που μπορούν να κινητοποιηθούν με τη χρήση sonic touch points από μια μάρκα (απλά αντικαθιστούμε τον όρο consumer touch points με τον όρο sonic touch points). Δεύτερον, η επιλογή των κατάλληλων ήχων που να μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε διαφορετικές περιστάσεις, χωρίς όμως να χάνεται η συνάφεια/συνέχεια τους με την κεντρική ηχητική ιδέα. Συμπληρωματικά της πρόκλησης συγκεκριμένων συναισθηματικών καταστάσεων και κατ’ επέκταση της θετικής επίδρασης των ηχητικών σημείων στη συνολική εικόνα μιας μάρκας, η επιλογή συγκεκριμένου ή συγκεκριμένων ήχων μπορεί να λειτουργήσει και ως τρόπος αύξησης της οικειότητας με μια μάρκα, όπως ισχύει με τους πλέον χαρακτηριστικούς ήχους των AOL (με την ένδειξη «Υou’ve got mail») και με το άνοιγμα των Windows.

Αξίζει να επισημανθεί σε αυτό το σημείο ότι ιδίως στην περίπτωση των service-brands η χρήση διακριτών και αναγνωρίσιμων ήχων ή η ομοιογενής χρήση διακριτής και αναγνωρίσιμης μουσικής είναι αναπόσπαστα χαρακτηριστικά της συνολικής καταναλωτικής εμπειρίας. Η μουσική, σε αντίθεση με τη γλώσσα, διαπερνά πιο εύκολα τα σύνορα μεταξύ διαφορετικών λαών και είναι σε θέση να αφήσει το αποτύπωμα της πολύ πιο έντονα απ’ ότι συνήθεις προσεγγίσεις. Σαν ευρύτερη τοποθέτηση η παραπάνω δεν θα μπορούσε να απηχεί πιο αληθινή.

Παρ’ όλα αυτά, από καθαρά πρακτικής σκοπιάς, οι περισσότερες εταιρείες που διατείνονται ότι κάνουν sonic branding απλά ξύνουν την κορυφή του παγόβουνου. To sonic branding αποτελεί στρατηγική προσέγγιση στη χρήση μιας σειράς ήχων ως αναπόσπαστου μέρους του brand mix και όχι τακτική προσέγγιση αναφορικά με το ποια μουσική επένδυση ταιριάζει καλύτερα σε ένα συμφωνημένο τηλεοπτικό ή promo concept ή τι jingle με ρίμα μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε για να καταστήσουμε το μήνυμα μας πιο αξιομνημόνευτο. To sonic branding έχει τους δικούς του όρους και η συμπεριφορά του καταναλωτή ως απόκριση σε ηχητικά σημεία έναντι οπτικών παρουσιάζει εντελώς διαφορετικό χαρακτήρα.

O «ήχος μιας μάρκας»
O «ήχος μιας μάρκας» είναι κάτι περισσότερο από μία πιασάρικη μελωδία. Επίσης δεν αφορά μόνο στο μουσικό ιδίωμα, στους στίχους, στο προφίλ του καλλιτέχνη. Πρωτίστως έχει να κάνει με τις αξίες της μάρκας, με την προσωπικότητα που επικοινωνεί και με τον τρόπο που την επικοινωνεί. Έχει να κάνει επίσης με τα συναισθηματικά σημεία επαφής που χρήζουν διαφορετικού τρόπου διερεύνησης απ’ ότι μια συνηθισμένη έρευνα U&A. Εάν η μουσική πρόκειται να αποτελέσει αναπόσπαστο μέρος του DNA μιας μάρκας, τότε η επιλογή του ιδιώματος και ο τρόπος χρήσης του πρέπει να είναι εναρμονισμένα με κάθε όχημα εσωτερικής και εξωτερικής επικοινωνίας.

Δεδομένου ότι οι δυνατότητες του ήχου είναι πολλαπλάσιες της εικόνας σε επίπεδο εγγραφής στη μνήμη, η ένταξη ενός sonic logo σε όσο περισσότερα σημεία καταναλωτικών επαφών γίνεται μεγιστοποιεί τις πιθανότητες απομνημόνευσης του και χρήσης ως υποσυνείδητου ερεθίσματος όταν επίκειται η ανάλογη καταναλωτική περίσταση.

Μερικά επιτυχημένα cases στρατηγικής χρήσης της μουσικής στο κτίσιμο μιας μάρκας από την Rock River Music (San Fransisco, California)
H Rock River Music είναι μια από τις πιο γνωστές και (δικαίως) επιτυχημένες εταιρείες που κάνουν το sonic branding πραγματικότητα σε όλο του το μεγαλείο. Για του λόγου το αληθές ακολουθούν μερικά παραδείγματα που αποδεικνύουν τι αποτελέσματα μπορεί να φέρει μια στοχευμένη sonic branding προσέγγιση:

– Η Adidas πρωτοπορεί στη σύνθεση πρωτότυπης μουσικής
Σε συνεργασία με το θεσμικό φορέα της ένωσης ποδοσφαιρικών συλλόγων η Adidas απευθύνθηκε στην Rock River Music με στόχο να επενδύσει το ποδόσφαιρο με τον ίδιο ενθουσιασμό που το χαρακτηρίζει σε άλλες χώρες. Με κεντρικό όχημα τη συναισθηματική δύναμη του «ύμνου» η Rock River Music επιχείρησε να μεταδώσει την ένταση που διακρίνει τη συμμετοχή στο εν λόγω άθλημα. Έτσι, παρήγε ένα πρωτότυπο ύμνο για κάθε ποδοσφαιρικό σύλλογο, με τη συμμετοχή γνωστών καλλιτεχνών από τη γενέτειρα της κάθε ομάδας, όπως οι OK Go, Mike Jones, The Rapture, Bad Brains. Οι ύμνοι ήταν διαθέσιμοι στους οπαδούς ως δωρεάν downloads, διανέμονταν σε μορφή cd στους αγώνες και στα καταστήματα μαζί με καπέλα και παπούτσια Adidas, ενώ ακούγονταν στις τηλεοπτικές μεταδόσεις αγώνων. Τα κομμάτια συνυφάσθηκαν τόσο στενά με το άθλημα, ώστε να τα τραγουδούν οι οπαδοί στους αγώνες, ενώ όταν η Houston Dynamo κέρδισε το κύπελλο Α’ εθνικής το 2007, ο Mike Jones τραγούδησε live τον ύμνο της ομάδας στο κέντρο της πόλης.

– 360o experiential marketing από τη Wells Fargo
O γνωστός τραπεζικός οργανισμός Wells Fargo προσέγγισε την Rock River Music με στόχο την αύξηση της δημοτικότητας και των πωλήσεών της σε μέλη του φοιτητικού κοινού. Όλοι γνωρίσουμε πόσο σημαντικό ρόλο διαδραματίζει η μουσική στην καθημερινότητα και ιδίως σε αυτό το lifestage group. Η πρόκληση βρισκόταν στη σωστή κατανόηση όχι μόνο της μουσικής που ακούν οι φοιτητές, αλλά των τρόπων που αλληλεπιδρούν μέσω αυτής. Μετά από σχετική έρευνα η Rock River Music εφηύρε το “backstage” concept, μία experiential πλατφόρμα 360ο, μέσω της οποίας φοιτητές είχαν τη δυνατότητα να αποκτήσουν πρόσβαση σε νέες μουσικές με τρόπο που ταίριαζε στο lifestyle τους.

Η πλατφόρμα περιλάμβανε ένα διαδικτυακό ραδιοφωνικό σταθμό, ένα προωθητικό μηχανισμό για downloading μουσικής από το διαδίκτυο, branded podcasts στο περιβάλλον των iTunes και ένα διαγωνισμό που προωθούσε ανερχόμενους καλλιτέχνες, καθώς και γνωστούς αγαπημένους. Επίσης σχεδιάστηκε ένα backstage πάσο που περιλάμβανε ένα αποκλειστικό κορδόνι με κρεμαστό ένα mini-CD, το οποίο συνέδεε τις προωθητικές ενέργειες που που πραγματοποιούνταν στο δρόμο με το backstage site της Wells Fargo. Ως αποτέλεσμα της πρωτοποριακής αυτής experiential πλατφόρμας η Wells Fargo πέτυχε όχι μόνο αυξημένο βαθμό κίνησης στο site της, αλλά σημαντική αύξηση στις online αιτήσεις για καταθετικούς και αποταμιευτικούς λογαριασμούς.

Μερικές από τις ερωτήσεις που πρέπει να απαντηθούν για τη χάραξη μιας στρατηγικής sonic branding

  • Τι συσχετισμούς μπορεί να δημιουργήσει η μουσική αναφορικά με μια μάρκα;
  • Ποιο μουσικό ιδίωμα αντικατοπτρίζει καλύτερα τα βασικά χαρακτηριστικά και τις κύριες αξίες μιας μάρκας;
  • Πώς μπορεί η μουσική να βοηθήσει μια μάρκα να προσεγγίσει ένα επιλεγμένο κοινό ή να διεισδύσει σε μια νέα αγορά;
  • Πώς μπορεί μια μάρκα να αναπτύξει ένα τόσο δυνατό sonic logo ώστε να μπορεί να προσαρμοσθεί σε ένα ευρύ φάσμα του επικοινωνιακού μίγματος;
  • Για διεθνείς μάρκες, ποια ηχητική επένδυση έχει παγκόσμια απήχηση;
  • Μπορούν να απομονωθούν τα οφέλη που απορρέουν από την επένδυση πίσω από τη μουσική που χρησιμοποιείται στο brand mix και η σχετική συνεισφορά τους στην αξία μιας μάρκας;

Τα implications μιας sonic branding προσέγγισης στην αρχιτεκτονική μιας μάρκας και το μίγμα επικοινωνίας
Απλά πολλαπλάσιες… Αν μια εικόνα ισοδυναμεί με χίλιες λέξεις, ένας ήχος ισοδυναμεί με χίλιες εικόνες. Ένα στοχευμένο και αποτελεσματικό sonic marker μπορεί να νικήσει το τεστ του χρόνου και να παραμείνει αναλλοίωτα συνυφασμένο με τις αξίες που εκπροσωπεί μια μάρκα (χωρίς βέβαια να αποκλείεται ένας εκμοντερνισμός της σε εύλογο χρονικό διάστημα- π.χ. η διασκευή του soundtrack του Nescafé Frappé).

Επίσης πολλαπλάσια implications για το media planning/buying. Για παράδειγμα, πόσο πιο άμεση είναι η δυνατότητα ανάκλησης μιας μάρκας με ένα σχετικό και ευδιάκριτο sonic marker που ακούγεται σε συναφείς με τις συνήθειες του κοινού-στόχος τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές εκπομπές , δικτυακούς τόπους, malls, super market κοκ; Eν κατακλείδι το sonic branding συνιστά μια νέα προσέγγιση στη στρατηγική χρήση του ήχου στο κτίσιμο μιας μάρκας, έχει εντελώς διαφορετικούς όρους από προσεγγίσεις που στηρίζονται σε κείμενο/εικόνα, ενώ είναι σε θέση να διαφοροποιήσει μια μάρκα σε μεγαλύτερο βάθος χρόνου.