Ψεκάστηκε με κάποιο αποσμητικό και, λίγο προτού τον φτάσει το γυναικείο πλήθος, άρχισε να τρέχει. Απαραίτητη λεπτομέρεια; Ότι η στάμπα στο μπλουζάκι που φορούσε έγραφε «Axe». Συνεπώς, από το σημείο που βρίσκονταν, δεν αποκλείεται πολλοί θεατές να συμπέραναν ότι το συγκεκριμένο (κάθε άλλο παρά εμφανίσιμο) τύπο τον κυνηγούσαν 6.000 γυναίκες. Γιατί; Μα φυσικά επειδή το Axe τους έκανε να μην αντέχουν μακριά του. Έξυπνο, έτσι;

Σύγχρονο και αποτελεσματικό
Αυτό ακριβώς είναι τα ambient media. Ένα αποδοτικό μέσο προβολής, το οποίο, αν αξιοποιηθεί σωστά, μπορεί χάρη στην πρωτοτυπία του να αποτελέσει αντίδοτο στο clutter της εποχής, να ξαφνιάσει ευχάριστα το κοινό, να δημιουργήσει θετική εικόνα για το διαφημιζόμενο brand και να εξασφαλίσει υψηλή αναμνησιμότητα.

Και όλα αυτά όντας, όπως λένε εκπρόσωποι της αγοράς, ένα εργαλείο προσιτό και ευέλικτο. Γιατί εξακολουθεί, λοιπόν, να βρίσκεται στη σκιά των τεσσάρων παραδοσιακών γιγάντων (τηλεόραση, περιοδικά, εφημερίδες και ραδιόφωνο) και της υπαίθριας διαφήμισης; Μήπως επειδή οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι, καθότι δεν το έχουν εντάξει μέχρι τώρα στο marketing mix τους, διστάζουν να το εμπιστευτούν και δη σε περίοδο οικονομικής ύφεσης;

Δεν αποκλείεται. Πάντως ο Γιώργος Καράμπελας, Διευθυντής Marketing της Electro World, σπεύδει προς υπεράσπιση των ambient media: «Οι πελάτες βομβαρδίζονται καθημερινά με τόσα πολλά μηνύματα και προωθητικά ερεθίσματα, που οι περισσότερες επικοινωνίες “εξαφανίζονται” χωρίς να φτάνουν τελικά στον καταναλωτή. Αυτός ο κορεσμός σε συνδυασμό με το γρήγορο και σύγχρονο τρόπο ζωής καθιστά πολύ δύσκολο, αν όχι αδύνατο, να προσελκύσεις το σημερινό καταναλωτή με παραδοσιακά και αναμενόμενα μέσα». Κρίνει, ως εκ τούτου ότι τα ambient media αποτελούν μία εξαιρετική επιλογή γιατί «σου δίνουν τη δυνατότητα να “συλλάβεις” τον καταναλωτή σε μία καθημερινή του δραστηριότητα και να του τραβήξεις/κερδίσεις την προσοχή».

Υπέρ της μετακίνησης διαφημιστικών κονδυλίων από τα παραδοσιακά μέσα προς τα ambient media τάσσεται και η Φένια Χρυσοχόου, Media Manager της Wind. Και αυτό γιατί θεωρεί ότι, «με δεδομένο το αυξανόμενο ad avoidance που παρουσιάζεται στα παραδοσιακά μέσα, η μετακίνηση μέρους των κονδυλίων προς τα ambient media γίνεται σταδιακά αναγκαία με στόχο τόσο τον εντυπωσιασμό του κοινού όσο και την “εμπλοκή” του με την καμπάνια». Αντίστοιχα, η Άντα Γιαννεσκή, Διευθύντρια Marketing της Ikea, παραδέχεται ότι «σε οτιδήποτε “διαφορετικό” εμπεριέχεται η έννοια του ρίσκου». Εν τούτοις, όπως συμπληρώνει, «στην περίπτωση των ambient media το ρίσκο είναι σταθμισμένο από τη στιγμή που η ιδέα θα εξυπηρετεί τους στόχους επικοινωνίας που έχουμε».

Τέλος, ο Χρήστος Καλογεράκης, Marketing Director των καταστημάτων Public, δηλώνει ευθαρσώς ότι «από τη στιγμή που εξυπηρετούνται οι ανάγκες της μάρκας, σε καμιά περίπτωση δεν υφίσταται ρίσκο». Μάλιστα, εξηγεί ότι μπορεί «παραδοσιακά εταιρείες start up ή με περιορισμένα budgets να καταφεύγουν σε ambient media ή guerilla marketing τεχνικές προκειμένου να επιτύχουν καλύτερη απόδοση κόστους και αποτελέσματος», εν τούτοις δεν είναι οι μοναδικές που επενδύουν στο μέσο. Διότι «σε ambient media τεχνικές καταφεύγουν και εταιρείες με μεγάλα διαφημιστικά κονδύλια για να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό και το cluttered περιβάλλον».

Περί «συμβατότητας» με προϊοντικές κατηγορίες
Είναι συνεπώς τα ambient media, σε αντίθεση με ό,τι πιστεύει η πλειονότητα των ελλήνων διαφημιζόμενων, ένα μέσο προβολής κατάλληλο για κάθε προϊοντική κατηγορία ή ενδείκνυται για συγκεκριμένες περιπτώσεις; Η Α. Γιαννεσκή εκτιμά ότι «τα ambient media είναι μία ενδιαφέρουσα λύση για επιχειρήσεις με προϋπολογισμούς μικρούς ή για αυτές που δεν αντέχουν οικονομικά το κόστος των παραδοσιακών μέσων διαφήμισης». Πιστεύει δε ότι «βοηθάει στην ανάγκη για ακριβή στόχευση των αγορών που θέλεις και αποτελεί την καλύτερη λύση για διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους ή σε χώρους πωλήσεων». Πρόκειται, με άλλα λόγια, ένα εργαλείο επικοινωνίας, το οποίο κατά την ίδια «δεν είναι κατάλληλο για όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες».

Μαζί της συμφωνεί επί της ουσίας ο Γ. Καράμπελας, ο οποίος διευκρινίζει ότι «τα εναλλακτικά μέσα βρίσκουν μεγαλύτερες εφαρμογές σε brands που απευθύνονται σε ένα νεανικό κοινό». Μολαταύτα, το στέλεχος της Electro World είναι της άποψης ότι «κάθε προϊοντική επικοινωνία έχει ανάγκη από tailor-made κανάλια προκειμένου να κερδίσει έδαφος και να “προκαλέσει”».

Όπερ σημαίνει ότι, όπως τονίζει η Φ. Χρυσοχόου, «παρότι η μέχρι τώρα διεθνής πρακτική έχει αποδείξει ότι τα ambient media έχουν εξαιρετικά αποτελέσματα στο retail (response rate) και σε πιο direct καμπάνιες, δεν υπάρχουν περιορισμοί σε ότι αφορά τη χρήση τους». Άρα, σύμφωνα με τον Χ. Καλογεράκη, «εάν διαφημιστής και διαφημιζόμενος κινηθούν προς αυτά, έχοντας ξεκαθαρίσει το στόχο που θέλει να πετύχει η μάρκα, θα εκπλαγούν με τα αποτελέσματα».

Τι πρέπει να αλλάξει
Με τα διαφημιστικά κονδύλια να περιορίζονται αισθητά και τα δυσχερή οικονομικά δεδομένα να καθιστούν οποιαδήποτε σκέψη για άμεση ανάκαμψη μάλλον ουτοπική, δικαιούνται άραγε τα ambient media να στοχεύουν στην καθιέρωσή τους στο εγγύς μέλλον; Όσοι έχουν γίνει αποδέκτες κάποιας έξυπνης εφαρμογής ή έχουν επενδύσει στο μέσο, μάλλον θα απαντήσουν καταφατικά.

Ωστόσο γεγονός είναι ότι υπάρχουν αρκετά εμπόδια τα οποία καλούνται να υπερκεράσουν τα ambient media προκειμένου να απορροφήσουν αυξημένα κονδύλια. Ποια είναι μερικά από αυτά τα εμπόδια; «Το mentality των marketers», οι οποίοι, όπως ισχυρίζεται ο Χ. Καλογεράκης, «εξακολουθούν να δίνουν βαρύτητα στην τηλεόραση και δεν καταφεύγουν σε εναλλακτικές μορφές διαφήμισης που είναι πιο στοχευμένες και μπορούν να κάνουν μεγαλύτερη αίσθηση στον τελικό καταναλωτή». Όπως, επίσης, πρέπει κατά τον ίδιο να αλλάξει και «το mentality των διαφημιστικών εταιρειών οι οποίες θεωρούν πιο σέξι ένα ωραίο τηλεοπτικό που θα αποφέρει ένα βραβείο από μία ενέργεια εναλλακτική και πιο στοχευμένη».

Από την πλευρά της, η Α. Γιαννεσκή σχολιάζει ότι «η αγορά των ambient media στην Ελλάδα αντιμετωπίζει προβλήματα και περιορισμούς που δημιουργούνται από το ασαφές νομικό πλαίσιο και από την γραφειοκρατία που υπάρχει. Υπάρχει δε», συνεχίζει το στέλεχος της Ikea, «ένας “φόβος” στις προτάσεις που παρουσιάζονται γιατί στη χώρα μας δεν έχει αναπτυχθεί αυτή η αγορά». Αν είχε τη δυνατότητα, θα άλλαζε, ως εκ τούτου, «κάποια στοιχεία του νομικού πλαισίου ώστε να βρει χώρο έκφρασης μια μορφή διαφήμισης με πολλές δυνατότητες».

Παρομοίως, η Φ. Χρυσοχόου θίγει «την έλλειψη νομικού πλαισίου και τον ασαφή καθορισμό αρμοδιοτήτων των ελεγκτικών μηχανισμών, οι οποίοι καθιστούν την πραγματοποίηση ambient media μια καθόλου εύκολη υπόθεση». Κρίνει, λοιπόν, απαραίτητο «να αναληφθούν πρωτοβουλίες από όλους τους εμπλεκόμενους (πελάτης, διαφημιστική, μέσα, κρατικούς φορείς κ.λπ.) για να δημιουργηθεί το κατάλληλο και σταθερό περιβάλλον που θα επιτρέπει την πλήρη ανάπτυξη των ambient media». Μακάρι, γιατί είναι ένα μέσο, το οποίο, όπως επιβεβαιώνουν οι καμπάνιες που ακολουθούν, αξίζει να συμμετέχει στο marketing mix πολλών περισσότερων brands.

Εστιάζοντας στα κριτήρια επιλογής
Marketing Week: Ποιες προδιαγραφές πρέπει να τηρεί ένα ambient μέσο προκειμένου να το επιλέξετε;

Άντα Γιαννεσκή (Ikea): «Η ιδέα που θα αγόραζα πρέπει να έχει άμεση σχέση με το προϊόν ή την υπηρεσία που θέλω να επικοινωνήσω, να είναι τόσο προκλητική για να συζητηθεί αλλά και ξεκάθαρη για τον καταναλωτή».

Φένια Χρυσοχόου (Wind): «Θα πρέπει σίγουρα να εξυπηρετεί τις ανάγκες της καμπάνιας για καλύτερη στόχευση του κοινού και κυρίως να ενεργοποιεί το ενδιαφέρον του καταναλωτή, έτσι ώστε να “εμπλακεί” με το μήνυμα της καμπάνιας (active engagement)».

Το pint είναι το μήνυμα
Η πρόκληση
Η αντιπρόσωπος εταιρεία της μπίρας Foster’s στην Ινδία αναζητούσε έναν έξυπνο τρόπο για να επικοινωνήσει τους κινδύνους της οδήγησης υπό την επήρεια αλκοόλ.
Η εφαρμογή
Η Ogilvy & Mather Bangalore δημιούργησε μία σειρά από σουβέρ με εικόνες πολυτελών αυτοκινήτων και τα διένειμε σε pubs που βρίσκονταν κοντά σε σταθμούς του μετρό. Τι το ξεχωριστό είχαν αυτά τα σουβέρ; Είχαν εγκατεστημένα από ένα μαγνητάκι με αντίθετη πολικότητα από αυτά που είχαν τοποθετήσει στη βάση κάθε ποτηριού. Έτσι μόλις ο πελάτης επιχειρούσε να ακουμπήσει το pint του στο σουβέρ, ένιωθε την αντίσταση. Διότι, όπως έγραφε και σε κάθε ποτήρι «Drinking & Driving don’t mix».

Η φύση στο πιάτο σας
Η πρόκληση
Να πείσει το χορτοφαγικό εστιατόριο Tibits τους καταναλωτές πόσο φρέσκα είναι τα υλικά που χρησιμοποιεί.
Η εφαρμογή
Η Wirz/BBDO Switzerland είχε τη φαεινή ιδέα να δημιουργήσει και να τοποθετήσει μπροστά σε κορμούς δέντρων τεράστια πιρούνια, στα οποία δέσποζε το μήνυμα: «Tibits: πολύ-πολύ φρέσκο χορτοφαγικό φαγητό».

Αυτό που θέλουν τα… σκυλιά
Η πρόκληση
Να πείσουν τους καταναλωτές ότι οι σκυλοτροφές Eukanuba συμβάλλουν στην ανάπτυξη και λειτουργία του εγκεφάλου.
Η εφαρμογή
Η Saatchi & Saatchi Johannesburg επέλεξε 5 έξυπνα, καλά εκπαιδευμένα σκυλιά, τα οποία και έμαθαν να κυκλοφορούν με σακούλες Eukanuba στο στόμα. Μόλις δε ολοκλήρωσαν την εκπαίδευσή τους, τα πήγαν σε ένα πολυσύχναστο εμπορικό κέντρο και τα έβαλαν να πηγαίνουν από ένα προκαθορισμένο σημείο στο άλλο.

Το «αγρίμι» των δρόμων
Η πρόκληση
Παρά το περιορισμένο budget, να προβάλουν όσο το δυνατόν περισσότερο το μόνο προμηθευτή Land Rover στην περιοχή Belo Horizonte της Βραζιλίας και να εστιάσουν στον περιπετειώδη χαρακτήρα του οχήματος.
Η εφαρμογή
Ένα μοντέλο Defender τοποθετήθηκε σε κλουβί ζωολογικού κήπου ανάμεσα στις καμηλοπαρδάλεις και στις ζέβρες. Μάλιστα, δίπλα στο αυτοκίνητο υπήρχε και πινακίδα με περιγραφή λες και επρόκειτο ένα από τα εκθέματα του ζωολογικού κήπου. Ποιο ήταν το αποτέλεσμα; Χάρη στην επένδυση μόλις 2.400 δολαρίων, το «άγριο θήραμα» επισκέφτηκαν περί τους 80.000, ενώ η είδηση της παρουσίας του εκεί αναφέρθηκε εκτενώς σε 3 διαφορετικές εφημερίδες.

Ambient media: «Φοριούνται» και μόνα τους
Η πρόκληση
Να αγοράσουν οι γυναίκες καταναλωτές το καινούργιο άρωμα της Christina Aguilera.
Η εφαρμογή
Η Mizbala, Tel-Aviv Yafo βασίστηκε στο δοκιμασμένο concept «κάποιες φορές είναι το μόνο που χρειάζεται να φοράς». Κρέμασε, λοιπόν, σε δημόσιους χώρους χιλιάδες κρεμάστρες, οι οποίες περιείχαν από ένα δείγμα του αρώματος μαζί με μερικές πληροφορίες για το brand. Προσεγγίζοντας περί το 1,5 γυναίκες, το συγκεκριμένο προϊόν σημείωσε ρεκόρ πωλήσεων για πρωτοεμφανιζόμενο άρωμα στο Ισραήλ.

Τα σκαλοπάτια της καινοτομίας
Η πρόκληση
Να επικοινωνήσουν το μήνυμα ότι τα αποθηκευτικά προϊόντα της Ikea είναι ιδανικά για την εξοικονόμηση χώρου, στην οποία συμβάλλει και η προσεκτική ταξινόμηση των αντικειμένων.
Η εφαρμογή
Η Lowe & Partners Petaling Jaya τροποποίησε την κεντρική σκάλα καταστήματος της Ikea, ώστε κάθε σκαλοπάτι να μοιάζει με τεράστιο συρτάρι όπου μέσα ήταν προσεκτικά ταξινομημένα διάφορα προϊόντα.

Υπηρεσία ενημέρωσης
Η πρόκληση
Να αποδείξει η καμπάνια ότι η The Economist δεν είναι μία συνηθισμένη εφημερίδα, αλλά ένας τίτλος που παρέχει ολοκληρωμένη ενημέρωση για οτιδήποτε συμβαίνει στον πλανήτη.
Η εφαρμογή
Η BBDO New York επισκέφτηκε επιλεγμένα ξενοδοχεία και στο χερούλι της πόρτας κάθε δωματίου κρέμασε από ένα καρτελάκι. Μόνο που αυτό, αντί για τη συνήθη ένδειξη «Μην ενοχλείτε» ή «Παρακαλώ, ετοιμάστε το δωμάτιο», έγραφε το ευφυέστατο «Would you like a wake-up call?» και από κάτω σε πολύ μικρά γράμματα προέτρεπε τους ενοίκους να «Get a world view. Read The Economist».