Με ιδιαίτερη ευελιξία, οι αλυσίδες καφέ ανταποκρίθηκαν στις προκλήσεις της τελευταίας χρονιάς και προχωρούν με νέο «αέρα» στην post-Covid εποχή. Δίνουν έμφαση σε επικοινωνιακές ενέργειες online και offline, στην επέκταση του δικτύου τους, σε νέα λανσαρίσματα και, κυρίως, στο κανάλι του digital, επενδύοντας όλο και περισσότερο στο online delivery. Και όλα αυτά με γνώμονα τις μεταβαλλόμενες ανάγκες και την ικανοποίηση του πελάτη.

Σε άμεση προσαρμογή στις νέες συνθήκες, τις οποίες δημιούργησε η πανδημία, κλήθηκαν οι αλυσίδες καφέ παγκοσμίως, δράττοντας το momentum και ανακαλύπτοντας νέους δημιουργικούς τρόπους να επικοινωνήσουν με το κοινό τους, να ενισχύσουν την ικανοποίησή του και να «χτίσουν» μια νέα σχέση μαζί του.

Ενδεικτικά, μεγάλες αλυσίδες του κλάδου ξεκίνησαν να δημιουργούν στα καταστήματά τους pick-up βιτρίνες για παραλαβή take-away με την ελάχιστη δυνατή επαφή, αλλά και να επενδύουν σε λύσεις, όπως το delivery και το e-commerce, προκειμένου να παραδίδουν τα προϊόντα τους με ασφάλεια. Αν και πρωτόγνωρη, ενδεχομένως και άβολη, η διαδικασία αυτή επέτρεψε, σύμφωνα με το Food & Beverage Insider, στη συγκεκριμένη αγορά να συνεχίσει να εξυπηρετεί το community της και να παρέχει κάποιας μορφής «κανονικότητα» τόσο στους πελάτες, όσο και στα ίδια τα μέλη της.

Στην ελληνική αγορά, η προσαρμογή στη νέα πραγματικότητα πραγματοποιήθηκε εξίσου άμεσα. Οι εγχώριες αλυσίδες καφέ συνέχισαν να δραστηριοποιούνται τόσο στην εκ του σύνεγγυς -με τήρηση των απαραίτητων μέτρων προστασίας-, αλλά κυρίως στην εξ αποστάσεως εξυπηρέτηση των πελατών, τάση η οποία επικράτησε διεθνώς, όπως αναφέρει η Esquires Coffee. Αποτέλεσμα αυτού είναι πλέον ο κλάδος να βρίσκεται σε τροχιά ανάπτυξης, με λανσαρίσματα προϊόντων και υπηρεσιών εστιασμένων στο e-order, με ανάπτυξη των δικτύων καταστημάτων, καθώς και με επικοινωνιακές ενέργειες, οι οποίες αποσκοπούν στην περαιτέρω ενίσχυση της σχέσης των brands με το κοινό τους.

Νέα χαρμάνια και επιλογές ροφημάτων και σνακς
Από πλευράς προϊόντων, οι αλυσίδες καφέ δεν αρκέστηκαν μόνο στο λανσάρισμα νέων ποικιλιών καφέ, αλλά εμπλούτισαν τις επιλογές τους με σνακς, ροφήματα, γλυκίσματα και μίνι γεύματα. Ενδεικτικά, η αλυσίδα Γρηγόρης, παρά την απρόβλεπτη, όπως τη χαρακτηρίζει η Άννα Κολυβά, Marketing Director, Γρηγόρης ΑΒΕΕ, περίοδο την οποία διανύουμε, λάνσαρε πληθώρα νέων προϊόντων, όπως το χαρμάνι καβουρδισμένων κόκκων 100% Αrabica Yara, κάψουλες αλουμινίου με τα 3 χαρμάνια Γρηγόρης (classic, arabica και decaf), σοκολατένια milkshakes στις γεύσεις σοκοφρέτα cream, lacta cream και merenda, και γρανίτες στις γεύσεις λεμόνι, φράουλα, φρούτα του πάθους και μάνγκο, τα οποία συνοδεύτηκαν από βρώσιμα καλαμάκια φράουλας, κρουασάν βουτύρου με γαλοπούλα καπνιστή, βυσσινάδα με αγαύη και τσάι του βουνού με χυμό ρόδι, σε γυάλινη συσκευασία, και πίτσα special και μαργαρίτα.

Στο επαναλανσάρισμα της κατηγορίας καφέ των Everest προχώρησε, μέσα στη χρονιά, η αλυσίδα Everest, με τον Γιώργο Λαγό, Group Brand Manager, Everest, να αναφέρεται στην αναβάθμιση των 2 υφιστάμενων blends και την προσθήκη ενός τρίτου premium χαρμανιού, του «Exotic Hondura». Παράλληλα, η εταιρεία προχώρησε στην ανάπτυξη μιας σειράς νέων προϊόντων στην κατηγορία του φαγητού, προσθέτοντας στον κατάλογό της μια ποικιλία από νέες σαλάτες, γιαούρτια, μπάρες δημητριακών και γεμιστά κουλούρια σε αλμυρές και γλυκές εκδοχές.

Από την πλευρά της, η Bruno Coffee Stores, με έδρα τη Λάρισα, λάνσαρε, φέτος, σύμφωνα με τον Νίκο Παπαλέξη, Διευθυντή Marketing & Ανάπτυξης Δικτύου, Bruno Coffee Stores, χειροποίητο παγωτό, το οποίο παρασκευάζεται στο εργαστήριό της με φρέσκο γάλα και διανέμεται σε όλα τα καταστήματά της για την παρασκευή special ροφημάτων, νέα ψυγεία παγωτού με ατομικές συσκευασίες, καθώς και νέα συσκευασία για κριτσίνια, μπάρες και μπισκότα.

Στόχος η πρόβλεψη των καταναλωτικών αναγκών
Παράλληλα, οι εγχώριες αλυσίδες εισήγαγαν νέες υπηρεσίες, με στόχο να προβλέψουν και να ανταποκριθούν στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών. Τα Everest παρουσίασαν την υπηρεσία «Everest on the Road», με την οποία ο πελάτης μπορεί να παραγγείλει, μέσω του ανασχεδιασμένου site για online παραγγελίες everest.gr και του app των Everest, και να παραλάβει την παραγγελία του από το κατάστημα, σε 3΄, πατώντας το κουμπί «Έφτασα».

Ο Γρηγόρης εγκαινίασε υπηρεσία για web meetings, με την οποία όσοι διοργανώνουν virtual meeting με τους εργαζομένους της εταιρείας τους ή συνέδριο online, έχουν τη δυνατότητα να λάβουν e-coupons για αγορά καφέ και φαγητού από το e-order της αλυσίδας μέσω του gregorys.gr ή στο Gregory’s e-order app. Από την πλευρά τους, τα Coffee Island λάνσαραν τη νέα υπηρεσία Coffee Mates, δίνοντας τη δυνατότητα στους καταναλωτές να στείλουν δώρο ή ρόφημα σε οποιονδήποτε προορισμό μέσα από το δίκτυο των 392 καταστημάτων Coffee Island, με παράδοση ακόμη και την ίδια ημέρα, μέσω υπηρεσίας στο e-shop coffeeisland.gr και στο MyCoffeeIsland App. Η Bruno Coffee Stores «έτρεξε» το concept Bruno Mobile Coffee Bar, το οποίο, όπως εξηγεί ο Νίκος Παπαλέξης, «είναι η πρώτη ρυμουλκούμενη καντίνα καφέ στην Ελλάδα, με περισσότερες από 15 καντίνες σε πλήρη λειτουργία σε διάφορες πόλεις».

Νέα retail concepts και διεύρυνση δικτύου
Αναφορικά με το αναπτυξιακό πλάνο των αλυσίδων καφέ, η χρονιά περιελάμβανε σημαντική κινητικότητα με αρκετά brands είτε να επεκτείνουν το δίκτυο καταστημάτων τους ή και να ανανεώνουν το retail concept τους σε στρατηγικά σημεία της χώρας. Ενδεικτικά, ο Γρηγόρης, με αφορμή τα 50 χρόνια παρουσίας του στην ελληνική αγορά, ανανέωσε την εικόνα των καταστημάτων του με καθαρές γραμμές, φωτεινά χρώματα, inspirational μηνύματα, minimal αισθητική, αλλά και digital οθόνες.

Παράλληλα, σε περιοχές χαμηλής πληθυσμιακής κάλυψης, με έντονη εποχικότητα ή σε κλειστές αγορές, όπως κυλικεία, νοσοκομεία, κ.ά., υλοποίησε ένα νέο Flexi κατάστημα, με στόχο να ανταποκριθεί στις ανάγκες των υποψηφίων franchisees. Και ενώ η αλυσίδα Coffee Island εγκαινίασε το 400ό της κατάστημα, στην Πάτρα, το οποίο εντάχθηκε στο δίκτυο franchise της, τα Everest παρουσίασαν το concept «Everest Exclusive» στο Golden Hall, όπου όλα τα προϊόντα ζύμης φτιάχνονται in-store και το μενού περιλαμβάνει ιδιαίτερες συνταγές, όπως σάντουιτς με καβουροσαλάτα και spicy μαγιονέζα, σάντουιτς με ψητή πάπια και wasabi, καθώς και vegan και vegetarian επιλογές.

Νέα κανάλια επικοινωνίας με τους καταναλωτές
Με στόχο να επεκτείνουν τα κανάλια επικοινωνίας τους με το καταναλωτικό κοινό και τη διεύρυνση της πελατειακής βάσης τους, εταιρείες του κλάδου προχώρησαν σε νέες συνεργασίες με brands του retail ή άλλων κλάδων, και μέσω των προγραμμάτων πιστότητάς τους. Μεταξύ άλλων, η Coffee Island ξεκίνησε συνεργασία με την αλυσίδα super markets Σκλαβενίτη, με την ένταξη κωδικών καφεκοπτείου Coffee Island -στις κατηγορίες καφέ, κάψουλας, espresso, ελληνικού και φίλτρου- στα καταστήματά της σε όλη την επικράτεια.

Επιπλέον, συνεργάστηκε με τη Vodafone, μέσα από τα προγράμματα επιβράβευσης πελατών Thank you και CU Around, ώστε οι συνδρομητές της Vodafone να έχουν τη δυνατότητα να προμηθευτούν καφέ ή οποιοδήποτε άλλο ρόφημα από τα Coffee Island σε πιο προσιτές τιμές. Τη συνεργασία του με το Efood εγκαινίασε ο Γρηγόρης, ενοποιώντας ταυτόχρονα τα συστήματά του με τις οnline πλατφόρμες delivery, ώστε κατάλογοι, διαθεσιμότητες και παραγγελίες να ενημερώνονται αυτοματοποιημένα και real-time. Όσον αφορά στην Coffee Lab, ανέθεσε στη NetSteps την επιμέλεια της digital εικόνας και στρατηγικής της στον ψηφιακό κόσμο.

Στροφή στο online, wellbeing και κλιματική αλλαγή
Η μετάβαση στο digital περιβάλλον αποτελεί, άλλωστε, το κυριότερο insight το οποίο στελέχη των αλυσίδων καφέ παρατήρησαν να κυριαρχεί στην κατηγορία τους, επί του οποίου στήριξαν, σε μεγάλο βαθμό, την επικοινωνιακή και marketing στρατηγική τους. Όπως επισημαίνει ο Γιώργος Λαγός, η στροφή προς τα digital μέσα και η πρόκληση της ενίσχυσης της ανταγωνιστικότητας και της ανάπτυξης, μέσω του digitalization, αποτελεί πλέον κυρίαρχη τάση σε κάθε επιχειρηματικό κλάδο.

Αναφερόμενος δε στην περίπτωση του καφέ και της γρήγορης εστίασης, παρατηρεί ότι το online delivery ενισχύεται διαρκώς, συνιστώντας πλέον μια συνήθεια απόλυτα ενταγμένη στην καθημερινότητα του καταναλωτικού κοινού. «Τα Everest, μέσα από τη συνεχή αναβάθμιση των online properties που διαθέτουν (website και app), αλλά και το λανσάρισμα νέων υπηρεσιών, όπως η υπηρεσία “On the road”, δεν ακολουθούν απλά τις εξελίξεις της αγοράς, αλλά λανσάρουν καινοτομίες που διαμορφώνουν την εξέλιξη της», υπογραμμίζει.

Στις αλλαγές των καταναλωτικών συνηθειών με αιχμή του δόρατος το online delivery εστιάζει και η Άννα Κολυβά, τις οποίες αποδίδει στην πανδημία και στα μεγάλα διαστήματα lockdown. Οι τάσεις τις οποίες εντοπίζει είναι: στροφή στο online delivery, κυρίως λόγω του convenience, ενίσχυση κάποιων διατροφικών τάσεων, όπως protein, vegan, lacto free και στροφή προς το wellbeing, καθώς και ευαισθητοποίηση του κοινού σε περιβαλλοντικά ζητήματα. «Θεωρούμε ότι όλα τα παραπάνω θα “αναπτυχθούν” περαιτέρω τα επόμενα χρόνια. Η αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής έχει πλέον απόλυτη προτεραιότητα, ενώ, παράλληλα, ο καταναλωτής θα συνεχίσει να απολαμβάνει τόσο την “ευκολία” του ψηφιακού κόσμου, όσο και το σώμα του μέσω μίας ισορροπημένης διατροφής», συμπεραίνει.

Όσον αφορά στον Νίκο Παπαλέξη, εστιάζει στον αντοχή του συστήματος take away καφέ, καθώς, όπως περιγράφει, όλα τα καταστήματα της αλυσίδας Bruno Coffee Stores λειτούργησαν και εξυπηρέτησαν το κοινό, παρά τις απαγορεύσεις οι οποίες υφίσταντο και εξακολουθούν να υφίστανται. «Η ανάγκη για έναν καλό καφέ “στο χέρι” εκτιμώ ότι έχει δυναμώσει ακόμη περισσότερο ως κατηγορία και πάνω σε αυτό έχουμε σχεδιάσει τα νέα μας καταστήματα», εξηγεί.

OMNICHANNEL και R&D στο επίκεντρο της στρατηγικής
Αυτοί είναι και οι κύριοι παράγοντες στους οποίους βασίζεται ο Γρηγόρης για τον σχεδιασμό στρατηγικής, τους οποίους, άλλωστε, συνδέει με τις ανάγκες του καταναλωτή και την ικανοποίησή τους. «Στο επόμενο διάστημα, θα αναπτύξουμε τη στρατηγική μας στους παρακάτω άξονες: έμφαση στο digital transformation, με στόχο να προσφέρουμε στους πελάτες μας “wow” omnichannel εμπειρία, υπεύθυνη στάση απέναντι στο περιβάλλον, μειώνοντας συνεχώς τα πλαστικά μιας χρήσης και αυξάνοντας τα επαναχρησιμοποιούμενα, παρακολούθηση των διατροφικών τάσεων και δημιουργία νέων προϊόντων από το εξειδικευμένο R&D τμήμα μας, μέσω της συνεχούς δοκιμής προϊόντων», εξηγεί η Άννα Κολυβά.

Προσθέτει, επίσης, ότι η αλυσίδα έχει θέσει ως στόχο το zero food waste, εξ ου και η πρωτοβουλία της να προσφέρει καθημερινά τα αδιάθετα τρόφιμα από τα καταστήματα σε όσους το έχουν ανάγκη, ενώ βρίσκεται σε εγρήγορση, προκειμένου να επανακαθορίσει τη στρατηγική της, εφόσον το απαιτήσουν οι συνθήκες.

Επένδυση σε παραδοσιακά και New Media με διατήρηση αξιών
Έναν συνδυασμό των διαχρονικών αξιών του brand με τις σύγχρονες τάσεις της αγοράς επιδιώκει να επιτύχει η επικοινωνιακή στρατηγική των Everest, με τον Γιώργο Λαγό να χαρακτηρίζει τα ανοιχτά και προσβάσιμα καταστήματα Everest ως «ορόσημο» για την αστική ζωή και την καθημερινότητα των καταναλωτών. «Για τη μεγιστοποίηση του αντικτύπου της επικοινωνίας, επενδύουμε σταθερά τόσο στα παραδοσιακά, όσο και στα new media, ενώ, παράλληλα, αναπτύσσουμε δικά μας κανάλια επικοινωνίας, όπως το everest.gr και το Everest app, αλλά και το πολυβραβευμένο και ιδιαίτερα επιτυχημένο loyalty πρόγραμμα “bite club”», σημειώνει.

Στον υψηλής ποιότητας καφέ, τα ποιοτικά προϊόντα και στην εξυπηρέτηση με χαμόγελο, στοιχεία τα οποία βρίσκονταν ανέκαθεν στο επίκεντρο της φιλοσοφίας της Bruno Coffee Stores και της στρατηγικής της, εστιάζει, από την πλευρά του, ο Νίκος Παπαλέξης και σχολιάζει ότι «αυτές είναι οι βασικές αρχές του ιδρυτή της αλυσίδας και, με αυτές, συνεχίζουμε να βλέπουμε με αισιοδοξία το μέλλον».

Άννα Κολυβά, Marketing Director, Γρηγόρης ΑΒΕΕ

«Επικοινωνία αισιόδοξη, αυθεντική και σύγχρονη»
«Η φιλοσοφία του brand μας εμπεριέχεται αυτούσια στο tagline μας “Αυτούς που σου φτιάχνουν τη μέρα, τους ξέρεις με το μικρό”. Είμαστε δίπλα στον καταναλωτή καθημερινά, σε κάθε γειτονιά, προσφέροντάς του εκλεκτά χαρμάνια καφέ και μια μεγάλη ποικιλία φαγητού, συνοδευμένα με ένα χαμόγελο από καρδιάς και μια ζεστή φιλοξενία. Ξέρουμε τους πελάτες μας με το μικρό τους όνομα, όπως μας ξέρουν και εκείνοι. Η επικοινωνία μας είναι πάντα αισιόδοξη, αυθεντική, δημιουργική και σύγχρονη. Ακριβώς όπως είναι ο Γρηγόρης».

Γιώργος Λαγός, Group Brand Manager, Everest

«Αναβαθμισμένες υπηρεσίες με συνεχείς καινοτομίες»
«Τα Everest προσαρμόζονται στις διαρκώς μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες, προσφέροντας στο καταναλωτικό κοινό αναβαθμισμένες εμπειρίες, μέσα από συνεχείς καινοτομίες τόσο σε προϊοντικό επίπεδο, όσο και σε επίπεδο υπηρεσιών. Η πρωινή ζώνη αποτελεί έναν βασικό άξονα ανάπτυξης στον οποίο έχουμε ήδη επενδύσει σημαντικά, ενώ παρουσιάζει ολοένα και μεγαλύτερη δυναμική. Σε αυτό το πλαίσιο, το λανσάρισμα των νέων μας χαρμανιών, καθώς και η μεγάλη γκάμα των προϊοντικών επιλογών στις κατηγορίες πρωινό-μεσημεριανό έχουν φέρει θεαματικά αποτελέσματα, αποτελώντας οδηγό για τη χάραξη των στρατηγικών προτεραιοτήτων μας το προσεχές διάστημα».

 

Νίκος Παπαλέξης, Διεύθυνση Marketing & Ανάπτυξης Δικτύου, Bruno Coffee Stores

«Θα λειτουργούμε 84 καταστήματα έως το τέλος του 2021»
«Βασική μας επιδίωξη στην Bruno Coffee Stores είναι η άρτια λειτουργία των καταστημάτων τα οποία αναπτύξαμε, καθώς και η υποστήριξή τους, ώστε να έχουμε την κορυφαία ποιότητα σε προϊόντα και υπηρεσίες. Είναι αυτές οι αξίες οι οποίες μας έδωσαν όλα όσα έχουμε καταφέρει, όλα αυτά τα χρόνια, και που πρεσβεύουμε ως brand. Επιπλέον, μέχρι το τέλος του χρόνου, θα λειτουργούμε 84 καταστήματα, ενώ, για τη νέα χρονιά, ο στόχος είναι να λειτουργούμε 100 καταστήματα στην Ελλάδα».

 

Καμπάνιες με έμφαση στο interactivity με το κοινό
Στη διαφημιστική επικοινωνία εστίασαν, μεταξύ άλλων, γνωστές αλυσίδες καφέ, οι οποίες κυκλοφόρησαν τις καμπάνιες τους, αξιοποιώντας χαρακτηριστικά, όπως η οικειότητα, η αισιοδοξία και η σύνδεση των καταναλωτών με το brand, αλλά και των ιδίων
με το κοινό τους. Ενδεικτικά, «έτρεξαν» οι ακόλουθες καμπάνιες:

  • Γρηγόρης: Με μήνυμα «Don’t worry, έχεις τον Γρηγόρη!», η εταιρεία κυκλοφόρησε διαφημιστική καμπάνια σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, digital και social media, με την επιμέλεια της Attp, ώστε να αναδείξει την οικειότητα των καταναλωτών με τη μάρκα, προσφέροντάς τους σιγουριά, αισιοδοξία, θετικά vibes και χαμόγελο. Παράλληλα, προχώρησε στην υλοποίηση digital activations για επικοινωνία των λανσαρισμάτων, αλλά και των προωθητικών της ενεργειών.
  • Everest: Η αλυσίδα παρουσίασε διαφημιστική καμπάνια, με την υπογραφή της 4 Wise Monkeys και τίτλο «Ανοίγουν τον δρόμο σου». Στόχος της ήταν να αναδείξει στιγμές από την καθημερινότητα «ηρώων της διπλανής πόρτας», των οποίων οι δραστηριότητες, οι συνήθειες, ακόμα και τα επαγγέλματά τους, τους καθιστούν σημαντικούς και ξεχωριστούς. Με την επικοινωνία αυτή, η εταιρεία είχε σκοπό να αναδείξει τη δική της θέση και ρόλο, τα οποία είναι να στηρίζουν την καθημερινή αποστολή του κάθε ανθρώπου.
  • Coffee Berry: Έχοντας επίκεντρο τη φιλοσοφία της «Tasteful living», η αλυσίδα παρουσίασε corporate τηλεοπτική καμπάνια, σε συνεργασία με τη Sting Production, με στόχο να αναδείξει την εμπειρία Coffee Berry, τις όμορφες στιγμές τις οποίες η εταιρεία θέλει να απολαμβάνουν οι καταναλωτές στα καταστήματά της, καθώς και την αισθητική τους, τα προϊόντα και την εξυπηρέτηση των ανθρώπων της.
  • Coffee Lab: Με κεντρικό πρόσωπο τον παρουσιαστή και ambassador του brand Γρηγόρη Αρναούτογλου, η διαφημιστική καμπάνια της αλυσίδας, για κάψουλες συμβατές με μηχανές Nespresso, αποτέλεσε μια in-house παραγωγή της εταιρείας. Η καμπάνια, αποτελούμενη από 4 ταινίες, «έτρεξε» στην τηλεόραση και τα social media της εταιρείας και του ίδιου του Γ. Αρναούτογλου, καθώς και με χορηγία στην πρωινή ραδιοφωνική εκπομπή του ambassador στον Sfera 102.2 και στην τηλεοπτική εκπομπή του «The 2night Show».