Αλμυρό «άνοιγμα» από τη Unilever

Καινοτομία στην πρωινή διατροφή

Παρόλο που το φημισμένο «British breakfast» αποτελείται από πλήθος αλμυρών εδεσμάτων, όντας ένα γεύμα, γιατί όχι, αντάξιο του ελληνικού μεσημεριανού, εντούτοις η αγορά προϊόντων πρωινού στη Μεγάλη Βρετανία κυριαρχείται από γλυκά προϊόντα, με έμφαση στις μπάρες δημητριακών. Η Unilever έρχεται να ανατρέψει αυτά τα δεδομένα, με μία αλμυρή μπάρα, που αποτελεί brand extension του γνωστού στη βρετανική αγορά, Marmite.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον μάλιστα προκαλεί το γεγονός ότι, παρόλο που το προϊόν αναμένεται να τοποθετηθεί στη βρετανική αγορά μέσα στο 2010, η επιτυχία του θεωρείται ήδη δεδομένη από εκπροσώπους του marketing.

Η πρώτη «αλμυρή» προσπάθεια
Η Unilever ανακοίνωσε τα σχέδιά της να επεκτείνει το γνωστό brand της Marmite στο χώρο της πρωινής διατροφής πριν από μερικούς μήνες. Στόχος της είναι να αποσπάσει μερίδιο στην ταχύτατα αναπτυσσόμενη αγορά των bars δημητριακών, η οποία ενισχύθηκε κατά 6,6% το 2007 στη χώρα και άγγιξε σε αξία πωλήσεων τα 300 εκατ. στερλίνες, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ερευνών Nielsen.

Το εν λόγω λανσάρισμα θα αποτελέσει στην ουσία την πρώτη σημαντική προσπάθεια εταιρείας να λανσάρει αλμυρό, πικάντικο προϊόν στην κατηγορία, αποδεικνύοντας έτσι ότι σε κάθε αγορά υπάρχει χώρος για καινοτομικά λανσαρίσματα. Άλλωστε η Unilever έχει αποδείξει τη δεινότητά της σε αυτόν τον τομέα, έχοντας επεκτείνει με επιτυχία το Marmite σε πολλές διαφορετικές κατηγορίες που ανταποκρίνονται στην αγορά των «υγιεινών σνακ». Στο τέλος του 2007 μάλιστα λάνσαρε ρυζογκοφρέτες και κριτσίνια με την ιδιαίτερη γεύση του.

To Marmite παρασκευάζεται από εκχυλίσματα μαγιάς και είναι κατάλληλο για χορτοφάγους. Πρόκειται για μία σκουρόχρωμη καφέ πάστα με μία χαρακτηριστική δυνατή γεύση, που είναι ιδιαίτερα αλμυρή και μερικοί μάλιστα την παρομοιάζουν με αυτήν της σόγια σος. Η χαρακτηριστική γεύση του προϊόντος αποτυπώνεται και στο σλόγκαν του «Love it or hate it».

Ναι στην επιτυχία
Η απόφαση της Unilever να λανσάρει μία αλμυρή μπάρα πρωινού, ανοίγοντας μία εντελώς νέα κατηγορία, προκάλεσε το βρετανικό περιοδικό Marketing να διερευνήσει το κατά πόσο υπάρχει χώρος για τις αλμυρές και πικάντικες μπάρες πρωινού, σε μία αγορά που κυριαρχούν τα γλυκά προϊόντα. Στο πλαίσιο αυτό, απευθύνθηκε σε τέσσερα στελέχη της βρετανικής αγοράς. Το «ναι» υπερισχύει με τρεις ψήφους, ενώ ένας εξ αυτών απάντησε «ίσως».

ΙΣΩΣ

Στους ανθρώπους αρέσουν τα αλμυρά προϊόντα για πρωινό, αλλά συνήθως είναι ζεστά και με βούτυρο, με την προσθήκη κάποιου υλικού. Εκεί το Marmite έχει εδραιώσει τη θέση του. Η στρατηγική λανσαρίσματος του Marmite breakfast bar «Love it or hate it» είναι πολύ τολμηρή. Μπορούμε να είμαστε σίγουροι ότι η Unilever θα μεγαλουργήσει τόσο σε επίπεδο συσκευασίας όσο και σε επίπεδο επικοινωνίας, αλλά το θέμα είναι αν μπορεί να προσφέρει με μία μπάρα, την εμπειρία του να τρως τοστ με Marmite. Αν τα καταφέρει, το προϊόν θα σημειώσει τεράστια επιτυχία, αν όχι, θα εξαφανιστεί σε χρόνο μηδέν.

ΝΑΙ

Στη Μ. Βρετανία υπάρχει μία σαφής προτίμηση για αλμυρό πρωινό. Είμαι σίγουρος ότι στα 106 χρόνια που λειτουργεί η The Marmite Food Extract Company, είναι πολύ λίγοι οι άνθρωποι που δεν έχουν δοκιμάσει το Marmite σε κάποια φάση της ζωής τους και δεν αποφάσισαν κατευθείαν εκείνη τη στιγμή αν το λατρεύουν ή αν το μισούν. Για τους λάτρεις του Marmite, αυτά ίσως είναι τα καλύτερα νέα που έχουν ακούσει το τελευταίο διάστημα. Είμαι 100% σίγουρος ότι υπάρχει χώρος στην αγορά για το Marmite breakfast bar. Ενδεχομένως δεν θα αποτελέσει τη μεγαλύτερη κατηγορία της αγοράς, αλλά είναι σίγουρο ότι θα έχει πιστούς οπαδούς.
• Oliver Lewis-Barclay, Managing Director, Hooper Galton


Όσοι δεν τρώνε κανονικό πρωινό χρειάζονται μία εναλλακτική λύση στις μπάρες δημητριακών. Το Marmite αντιμετωπίζει προβλήματα με την περιεκτικότητά του στο αλάτι, αλλά φαίνεται ότι είναι οι «πολέμιοί» του που ισχυρίζονται κάτι τέτοιο. Εμείς οι λάτρεις του είμαστε σε κατάσταση ευδαιμονίας. Όταν μοιράσουν δείγματα του νέου προϊόντος στο Victoria Station, που θα το κάνουν σίγουρα, θα υπάρξουν πολλοί που θα σπεύσουν να το δοκιμάσουν. Παρ’ όλα αυτά, είναι δύσκολο να φανταστώ τι μορφή θα έχει αυτό το προϊόν, θα πρέπει να είναι ακαταμάχητο.

• Peter Lidgey, Managing Director, OgilvyAction


Η είσοδος του Marmite στην κατηγορία είναι ένα ιδιαίτερα σχετικό extension για ένα brand που είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με το πρωινό γεύμα. Το κύριο πλεονέκτημα των αλμυρών bars είναι ότι θα προσελκύσουν το ανδρικό κοινό στην κατηγορία για πρώτη φορά, καθώς προσφέρουν μία αυθεντική εναλλακτική λύση στο τοστ και στο μαγειρεμένο πρωινό. Επιπλέον, προσφέρουν μία σπουδαία ευκαιρία να αυξηθεί η αναγνωρισιμότητα του brand, καθώς στην τωρινή τους μορφή, τα βάζα Marmite βρίσκονται στο ντουλάπι, ενώ η μπάρα θα προσφέρει εκατοντάδες διαφημιστικές δυνατότητες κατά τη διάρκεια της μέρας.