Αφενός διότι δεν δείχνουν σαν να έχουν προέλθει ή να εκφράζουν κάποιο σαφές brand positioning και κάποιο ξεκάθαρο, πειστικό και διαφοροποιό brand proposition. Αφετέρου διότι δεν διαμορφώνουν ισχυρό brand identity μιας και στερούνται ολοκληρωμένο house style αφήνοντας στον λογότυπο και στην όποια φωτογραφία ή εικονογράφηση να λειτουργήσουνμόνα τους.
Αυτού του τύπου οι συσκευασίες σχεδιάζονται γρήγορα, εύκολα και φθηνά μιας και είναι πολύ εύκολο να αυτοματοποιηθεί η διαδικασία σχεδιασμού τους. Συνήθως ξεκινά από τον τρόπο που θα επιθυμούσε ο designer να δείχνει ο κόσμος και από μια άποψη του για τις κυρίαρχες αισθητικές τάσεις όπως αυτή επηρεάζεται από τα αμέτρητα websites και λευκώματα με όμορφες συσκευασίες που κυκλοφορούν διεθνώς. Και ακολουθεί η αποσπασματική δημιουργία των συστατικών της συσκευασίας – ένας λογότυπος, μια εικονογράφηση ή μια ψηφιακά δημιουργημένη εικόνα και η επιλογή της τυπογραφίας.
Ώστε στο τέλος να απομένει μόνο η σύνθεση όλων αυτών σε ένα καλαίσθητο τακτικό layout. Σε πολλούς αυτή η διαδικασία θα θυμίσει την αντίστοιχη δημιουργίας μιας μπροσούρας και θα έχουν δίκιο. Με την διαφορά ότι μια μπροσούρα συνήθως απλά επικοινωνεί ένα brand, ενώ μια συσκευασία (και η ταυτότητας που φέρει επάνω της) συχνά του δίνει την ίδια του την υπόσταση. Γι’ αυτό και η δημιουρφγία της απαιτεί πολύ περισσότερη προσπάθεια, πολύ πιο σύνθετη διαδικασία και συνεπώς πολύ μεγαλύτερη αμοιβή.
Οι εταιρείες του κλάδου οφείλουν να αυτοπροστατευτούν. Ο Πελάτης είναι διατεθειμένος να πληρώσει μια δίκαιη αμοιβή μόνο όταν καταλαβαίνει την αξία της δουλειάς μας στην δική του. Σε αυτό το πλαίσιο μια εταιρεία branding οφείλει να είναι ειδική και στο marketing ώστε να μπορεί να συζητήσει με τον Πελάτη ισότιμα. Οφείλει να εξηγήσει στον Πελάτη το ρόλο της, να περιγράψει και να συμφωνήσει τη διαδικασία, να αποκτήσει βαθιά κατανόηση της αγοράς του, να αναπτύξει μαζί του το brief, να τον βοηθήσει να επιλέξει την πιο αποτελεσματική κατεύθυνση.
Να δημιουργεί με το μυαλό στραμμένο στην εμπορική αποτελεσματικότητα και όχι στα βραβεία design – προφανώς αν έρθουν και βραβεία θα είναι καλοδεχούμενα. Να αποδεχτεί ότι ένα ισχυρό brand δεν προέρχεται από τη δουλειά του agency ή του Πελάτη αλλά από την συνεργασία τους. Να μπει στα παπούτσια του Πελάτη και να αντιληφθεί τον δικό του στόχο ως δικό της. Γιατί τελικά μόνο αν πετύχει ο Πελάτης της θα πετύχει κι αυτή.