Αλκοολούχα ποτά: Βασικό ζητούμενο η καινοτομία στη διαφήμιση

Σε μια κατηγορία που δεν χαρακτηρίζεται από τα πολλά και συχνά λανσαρίσματα, αλλά από ήδη γνωστά και εδραιωμένα labels, οι διαφημιστικές καμπάνιες παίζουν καθοριστικό ρόλο στην ενίσχυση της παρουσίας των brands και στη διατήρηση και αύξηση του μεριδίου τους στην αγορά. Ιδιαίτερο ρόλο παίζουν και οι προωθητικές συλλεκτικές συσκευασίες, που κυκλοφορούν κατά κύριο λόγο εν όψει των Χριστουγέννων.

Τα λανσαρίσματα στην κατηγορία των αλκοολούχων ποτών το 2014 δεν υπήρξαν πολλά, με τα περισσότερα να αφορούν προϊόντα που ήρθαν για να εμπλουτίσουν ήδη υπάρχουσες σειρές και brand names. Η Mediterranean Innovative Experience λάνσαρε το καλοκαίρι του 2014 το Spirituz. Πρόκειται για ένα ελληνικό αλκοολούχο ποτό με βάση το ούζο, που κυκλοφορεί σε τρεις γεύσεις Πορτοκάλι, Φράουλα και Lime, και παράγεται στην Καλαμάτα. Περιέχει 4% αλκοόλ και ξεχωρίζει για την ανάμειξη υψηλής ποιότητας ελληνικού ούζου με φυσικό χυμό φρούτου και ανθρακούχο νερό. Το branding identity του Spirituz υπογράφει η Fame.

Η Diageo με τη σειρά της λάνσαρε στην ελληνική αγορά το 2014 δύο νέα variants του Cardhu Single Malt Whisky, τα Cardhu Amber Rock και Cardhu Gold Reserve. Το Cardhu Amber Rock είναι διπλά ωριμασμένο σε καπνισμένα βαρέλια αμερικάνικης δρυός, που πρόσθεσαν στο ουίσκι πλούσιες νότες βανίλιας και μπαχαρικών. Το Cardhu Gold Reserve είναι ένα πλούσιο single malt whisky, του οποίου οι γλυκές γευστικές νότες συνδυάζονται με τη φλούδα κόκκινου μήλου, το ξύσμα πορτοκαλιού, το φρέσκο αχλάδι και την άχνη ζάχαρη ή το marzipan.

Σε διεθνές επίπεδο, η Diageo παρουσίασε το σκωτσέζικο ουίσκι Haig Club Single Grain Scotch Whisky, σε συνεργασία με τον David Beckham και τον βρετανό επιχειρηματία Simon Fuller, οι οποίοι θα διαδραματίσουν καίριο ρόλο στην ανάπτυξη της μάρκας. Το Haig Club παρασκευάζεται με μια διεργασία που συνδυάζει grain whisky από τρεις τύπους βαρελιών, δημιουργώντας ένα φρέσκο, καθαρό στυλ που αναδίδει νότες butterscotch και καραμέλας βουτύρου. Το παγκόσμιο λανσάρισμα του Haig Club ανέλαβε μετά από spec, η Adam&Eve/DDB.

Καινοτόμες καμπάνιες για αύξηση του brand awareness
Σε μια κατηγορία η οποία αποτελείται από πολλά γνωστά και εδραιωμένα brands, οι διαφημιστικές καμπάνιες οφείλουν να είναι ευρηματικές και καινοτόμες. Στόχος τους είναι να ενδυναμώσουν την εικόνα και παρουσία του διαφημιζόμενου brand και να αυξήσουν το μερίδιό του στην αγορά. Μια τέτοια καμπάνια είναι και αυτή του Cutty Sark με τον τίτλο Urban Adventures, η οποία αποκαλύπτει τα μυστικά νέων κόσμων και ξεναγεί τους καταναλωτές σε ξεχωριστές διαδρομές μέσα στην πόλη. Αφετηρία του ταξιδιού αποτελεί το www.urbanadventures.gr, μια πλατφόρμα εμπνευσμένη από τον περιπετειώδη χαρακτήρα του Cutty Sark, που αποκαλύπτει σταδιακά 4 κόσμους, 4 διαφορετικές urban κουλτούρες, τις Street Culture, Retro Culture, Indie Rock Culture και Dance Culture.

Το Jim Beam λάνσαρε πρόσφατα τη νέα του διεθνή καμπάνια «Make History», με πρωταγωνίστρια τη Mila Kunis και με σκοπό να προβάλλει το γεγονός ότι το bourbon δεν είναι μόνο ένα ποτό για άντρες. Η καμπάνια αναμιγνύει με μοναδικό τρόπο την ιστορία των 219 ετών της μάρκας, με την προτροπή προς τους καταναλωτές να γράψουν τη δική τους ιστορία. Μια ιδιαίτερη ενέργεια πραγματοποίησε πρόσφατα και το Johnnie Walker Black Label, το οποίο συνεργάστηκε με τον οίκο μόδας Harris Tweed Hebrides με σκοπό να δημιουργήσουν το πρώτο ύφασμα στον κόσμο που είναι εμποτισμένο με άρωμα από ουίσκι.

Τα 2 brand δημιούργησαν ένα ύφασμα που ενσωματώνει μια μοναδική σύνθεση της μυρωδιάς και της γεύσης του Johnnie Walker Black Label, όπως εξηγούν οι Master Blenders του Οίκου Harris Tweed και οι δημιουργοί του Aqua Alba, του αρώματος του ουίσκι. Το Johnnie Walker Fabric of Flavour δημιουργήθηκε με σκοπό να σηματοδοτήσει την έναρξη του «Pioneer with Flavour», της νέας καμπάνιας του Johnnie Walker η οποία αναζητεί πρωτοπόρους σχεδιαστές σε όλη την Ευρώπη για να μετατρέψουν το ύφασμα σε καινοτόμες δημιουργίες. Στην Ελλάδα, ο σχεδιαστής που κλήθηκε να δημιουργήσει με το Johnnie Walker Fabric of Flavour ήταν ο Άγγελος Μπράτης.

Πηγή: Media Services

Και η Serkova λάνσαρε μέσα στο 2014 νέα διαφημιστική καμπάνια, με την υπογραφή της Frank, δίνοντας μια νέα διάσταση στις αξίες της μάρκας με την ιδέα του #partyeverywhere και τη φυσιογνωμία του ανθρώπου που αναζητά και «σφραγίζει» με το σύμβολο της μάρκας, το κόκκινο Χ, τους κατάλληλους χώρους για party Serkova. Το σποτ δείχνει πως κάθε γωνιά της πόλης μπορεί να φιλοξενήσει ένα ξεχωριστό πάρτι, αρκεί να υπάρχει Serkova και οι κατάλληλοι άνθρωποι για να το δημιουργήσουν. Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι η τηλεοπτική καμπάνια που δημιούργησε η Fuel Athens για το λανσάρισμα του Label 5 Premium Scotch Whisky, επεκτάθηκε πέρυσι και εκτός ελληνικών συνόρων, καθώς έτρεξε και σε δύο χώρες της Αφρικής. Το δημιουργικό προσαρμόστηκε σε συνεργασία με τη διαφημιστική εταιρεία του brand στη Γαλλία, για τις ειδικές ανάγκες της καμπάνιας.

Ολοένα αυξανόμενη η διαφημιστική δαπάνη
Ανοδικά κινείται η διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας των οινοπνευματωδών, καταγράφοντας αύ-
ξηση 29% το διάστημα Ιανουάριος-Οκτώβριος 2014, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2013. Εξετάζοντας τα επιμέρους Μέσα, η τηλεόραση εμφάνισε αύξηση 30%, τα περιοδικά αύξηση 13%, οι εφημερίδες κατέγραψαν την μεγαλύτερη αύξηση της τάξης του 125%, ενώ το ραδιόφωνο κινήθηκε ανοδικά σε ποσοστό 7%. Γενικά, η τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη ανακάμπτει τα τελευταία 2 χρόνια, μετά την πτώση που σημείωσε το 2012. Η τηλεόραση είναι αυτή που απορροφά το μεγαλύτερο μέρος της διαφημιστικής δαπάνης, με μεγάλη διαφορά από το επόμενο Μέσο, τα περιοδικά. Ανά προϊοντική κατηγορία, τους μήνες Ιανουάριο-Οκτώβριο 2014, το μεγαλύτερο ποσό με ξεκάθαρη και τεράστια διαφορά δαπανήθηκε για τη διαφήμιση της κατηγορία της μπίρας, ενώ ακολουθούν τα απεριτίφ, το ούζο, το ουίσκι και η βότκα.

Ανανέωση μέσα από συλλεκτικές συσκευασίες, σειρές και φιάλες
Εν όψει της χριστουγεννιάτικης περιόδου, κατά την οποία παραδοσιακά αυξάνεται η κατανάλωση αλκοολούχων ποτών τόσο εκτός όσο και εντός σπιτιού, οι εταιρείες κυκλοφορούν συλλεκτικές συσκευασίες ή φιάλες, για να διαφοροποιηθούν, να προβληθούν ως προτάσεις δώρων και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.
Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι και το Chivas Regal, το οποίο συνεργάστηκε με την βραβευμένη βρετανική ωρολογοποιία Bremont, για τον σχεδιασμό του περιορισμένης έκδοσης μεταλλικού κουτιού-δώρου Chivas 12 – Made for Gentlemen by Bremont και 12 συλλεκτικών Chivalry ρολογιών. Τα ρολόγια διατέθηκαν σε διαδικτυακή δημοπρασία, με τα έσοδα να διατίθενται στο επιχειρησιακό πρόγραμμα Prince’s Trust.

Το σκωτσέζικο ουίσκι Ballantine’s λάνσαρε τη συλλεκτική έκδοση Briefcase Story Edition, μια συσκευασία-βαλίτσα που «περικλείει» την πορεία του συγκεκριμένου ποτού στον χρόνο και αναδεικνύει τη μοναδικότητα του τετράγωνου μπουκαλιού του. Από την πλευρά της, η Absolut κυκλοφόρησε τη συλλεκτική έκδοση Andy Warhol Edition, η οποία μεταμορφώνει τον αυθεντικό πίνακα που δημιούργησε o Andy Warhol ειδικά για την Absolut το 1986 σε ένα μοναδικό μπουκάλι, διαθέσιμο και στην Ελλάδα.

Η Moet & Chandon, όπως κάθε χρόνο τέτοια εποχή, λάνσαρε συλλεκτική εορταστική συσκευασία, αυτή τη φορά με την ονομασία «So Bubbly Bag», η οποία περιλαμβάνει μια φιάλη Moet & Chandon Brut Imperial και έξι χρυσές φυσαλίδες, τις οποίες οι καταναλωτές μπορούν να παγώσουν και να προσθέσουν στην παγοθήκη της Moet. Παράλληλα, η Serkova ανακοίνωσε το λανσάρισμα της «Street Art Series», μιας σειράς από συλλεκτικές φιάλες που φέρουν την υπογραφή Ελλήνων street artists. Για το 2014, πρώτος στη σειρά ήταν ο graffiti artist Same84, ο οποίος εμπνεύστηκε από τη νέα καμπάνια της Serkova #partyeverywhere και δημιούργησε μια limited edition φιάλη.

Ενέργειες για την προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης οινοπνευματωδών
Οι εταιρείες και τα brands του κλάδου δραστηριοποιούνται έντονα τα τελευταία χρόνια στην ενημέρωση και ευαισθητοποίηση του καταναλωτικού κοινού γύρω από την υπεύθυνη κατανάλωση οινοπνευματωδών ποτών. Στο πλαίσιο αυτό, η Pernod Ricard λάνσαρε διεθνώς το 2014 τη δωρεάν mobile εφαρμογή Wise Drinking. Δημιουργία της Novedia, διαθέσιμη σε 37 γλώσσες, η εφαρμογή επιτρέπει στους χρήστες να υπολογίσουν σε πραγματικό χρόνο το αλκοόλ που καταναλώνουν. Σε τοπικό επίπεδο, η Diageo Hellas προχώρησε για δεύτερη συνεχή χρονιά σε συνεργασία με το Εθνικό Διαδημοτικό Δίκτυο Υγιών Πόλεων-Προαγωγής Υγείας, διοργανώνοντας, μεταξύ άλλων, Πανελλαδική Εκστρατεία Ενημέρωσης για την ορθή κατανάλωση αλκοολούχων ποτών.