Μετά τις πρόσφατες συγχωνεύσεις μεγάλων ομίλων επικοινωνίας (Omnicom–IPG, Havas–Horizon, των τριών WPP creative agencies, κλπ), βλέπουμε μια επιτάχυνση της αυτοματοποίησης σε παραγωγή περιεχομένου και σε ανάλυση δεδομένων. Που απαιτεί μαζικές αναπροσαρμογές δεξιοτήτων – οπτικής παντού. Στη βάση και στην κορυφή των διαφημιζόμενων επιχειρήσεων. Κάθε ρόλος, με το διαφορετικό του πρίσμα, στρατηγικό, οικονομικό ή επιχειρησιακό μεταξύ CEO, CFO και CMO, αρχικά θα εντείνει τις τριβές. Είναι πολύ πιθανό όμως η νέα πραγματικότητα σύντομα να γίνει ο καταλύτης για ευθυγράμμιση γύρω της. Ο κοινός παρονομαστής που έλειπε.
1. Το νέο πλαίσιο αξιολόγησης: Από vanity metrics σε επιχειρησιακό impact
Προς το παρόν, τα παραπάνω βρίσκονται στην αρχή τους. Η C-Suite εξακολουθεί να αξιολογεί τα αποτελέσματα του marketing με παραδοσιακά χρηματοοικονομικά μεγέθη — έσοδα, περιθώρια, ROI — και οι CMOs εξακολουθούν να μιλούν για awareness, engagement και lead metrics. Η νέα εποχή απαιτεί κοινά KPIs που να συνδέουν άμεσα τη στρατηγική των AI παρεμβάσεων με την επιχειρηματική απόδοση, ιδιαίτερα τη μέχρι τώρα δύσκολα μετρήσιμη. Τη μακροχρόνια.
2. Απαραίτητα νέα KPIs για κοινή γλώσσα στο C-Suite
- Revenue Contribution
Μετρώντας πόσο κάθε AI-υποστηριζόμενη εκστρατεία επηρεάζει άμεσα τα έσοδα ή το pipeline. Οι AI τεχνολογίες επιτρέπουν attribution modelling που εντοπίζει multi-touch journeys και ανιχνεύει μετρήσιμη αξία. - Customer Lifetime Value (LTV) & Retention Impact
Συνδέει τις επιδόσεις επαναληψιμότητας πελατών με τις short & long προοπτικές στις ενέργειες του marketing. Κάτι που κάνει ορατό πια στους CFOs το μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα του marketing. - AI Adoption & Productivity outcomes
Μπορούμε να έχουμε πια dashboards που δείχνουν σε πραγματικό χρόνο τα αποτελέσματα ενός μεγάλου ποσοστού των λειτουργιών που αυτοματοποιούνται από AI, και το συνθετικό αποτέλεσμα σε ταχύτητα, κόστος και ποιότητα. - Time-to-Impact & Predictive Accuracy
Η ταχύτητα με την οποία νέα AI μοντέλα δίνουν μετρήσιμη απόδοση (π.χ. pipeline growth ή lead velocity), αυξάνουν και την ακρίβεια των προβλέψεων που υποστηρίζουν τις στρατηγικές αποφάσεις.
Financial & Strategic KPIs
- Παράδειγμα: Customer Acquisition Cost to ROI Ratio
Η αθροιστική short & long σχέση αποτελέσματος και κόστους, γίνεται πολύ πιο ξεκάθαρο πια στον CFO και σύντομα αυτό θα κάνει τη σχέση με τον CMO πολύ πιο άμεση και συνεργατική. - Profitability Attribution Score
Συγκεντρώνει όλα τα παραπάνω σε ένα κοινό scorecard, που δείχνει πώς κάθε αλλαγή στρατηγικής επηρεάζει το καθαρό αποτέλεσμα, με τρόπο που στο παρελθόν ήταν αδύνατο να μπει στο τραπέζι.
3. Πώς αυτά λειτουργούν στην πράξη
Χρειάζεται ένα C-Suite KPI Framework που να ενσωματώνει:
- Ενοποιημένα dashboards/ scorecards, με τα κοινά δεδομένα, σε πραγματικό χρόνο για CEO, CFO και CMO,
- Κοινές συναντήσεις ευθυγράμμισης κάθε μήνα ή και συχνότερα,
- Στρατηγικά quick wins, με τα εύκολα υποβοηθούμενα από AI marketing initiatives, να τεκμηριώνουν γρήγορα το revenue impact. Τα marketing budgets αναπόδραστα θα γίνουν δυναμικά, καθώς θα συσχετίζονται με τα επιχειρησιακά αποτελέσματα,
- Κοινή εκπαίδευση C-Suite & CMO γύρω από θέματα AI, data literacy και διεθνών best practices, ώστε όλοι να συγκλίνουν σε κοινές λογικές.
Αυτή η νέα προσέγγιση, δεν βοηθά μόνο στη γεφύρωση του επικοινωνιακού χάσματος, αλλά μετατρέπει την AI από εργαλείο αυτοματοποίησης σε καταλύτη επιχειρηματικής αξίας.
Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.