Αγορά Γιαουρτιού: Παράδοση, προσφορές και νέα λανσαρίσματα περιορίζουν τις απώλειες

Μπορεί το ελληνικό γιαούρτι στις διεθνείς αγορές να διευρύνει διαρκώς την παρουσία και τις πωλήσεις του, ωστόσο στην εσωτερική αγορά η πορεία του παραμένει φθίνουσα, έστω κι αν τους τελευταίους μήνες η πτώση περιορίζεται. Οι προσφορές, τα νέα λανσαρίσματα και η σταθερά καλή πορεία των private label κωδικών γιαουρτιού αποτελούν ορισμένους μόνο παράγοντες της σταθεροποίησης.

Τα δεδομένα της αγοράς γιαουρτιού φαίνεται να διαφοροποιούνται από τη στιγμή που η Κρι Κρι λάνσαρε το γιαούρτι με γάλα ημέρας, αξιοποιώντας την δυνατότητά της να συλλέγει καθημερινά φρέσκο γάλα σε ακτίνα μέχρι 50 χλμ από την έδρα της στις Σέρρες, δεδομένου ότι στον ομώνυμο νομό, αλλά και στους γειτονικούς του παράγεται καθημερινά το 50% του συνολικού εγχώριου γάλακτος.

Η επιτυχία του εν λόγω γιαουρτιού άνοιξε ουσιαστικά ένα νέο segment, αυτό του γιαουρτιού με φρέσκο γάλα ημέρας, στο οποίο έχει τοποθετηθεί και η Δωδώνη, διαθέτοντας οργανωμένη ζώνη γάλακτος με 5.000 παραγωγούς, οι οποίοι υποστηρίζονται τεχνολογικά και επιστημονικά από την εταιρεία 12 μήνες το χρόνο και συλλέγουν καθημερινά γάλα από τα 514 χωριά της Ηπείρου.

Το ενδεχόμενο δε στο ίδιο segment να εισέλθει και η ΔΕΛΤΑ – η οποία ήδη διακινεί το φρέσκο γάλα ημέρας, σε επιλεγμένα μικρά σημεία πώλησης στην Αττική-, άφησε ανοικτό σε πρόσφατη συνέντευξη Τύπου ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας, Αντώνης Μαυριδόγλου. Αν αυτό συμβεί θα γίνει από το brand «Μικρές Οικογενειακές Φάρμες». Leader της αγοράς παραμένει η ΦΑΓΕ, ακολουθούμενη σε μερίδια από την ΔΕΛΤΑ, την Όλυμπος, την Danone, την Κρι Κρι, την ΜΕΒΓΑΛ και την FrieslandCampina.

Η συρρίκνωση περιορίζεται
Σύμφωνα με τα στοιχεία της SymphonyIRI Group, το 10μηνο Ιανουαρίου-Οκτωβρίου 2014, η συνολική αξία των πωλήσεων γιαουρτιού ανήλθε συνολικά σε 206,8 εκατ. ευρώ, υποχωρώντας κατά 1,2% από το αντίστοιχο διάστημα του 2013. Η μελέτη των επιμέρους στοιχείων δείχνει εξάλλου ότι η κατηγορία του βιομηχανοποιημένου γιαουρτιού υποχώρησε σε αξία πωλήσεων κατά 1%, ενώ μεγάλη ήταν η αντίστοιχη μείωση του τζίρου των επιδορπίων γιαουρτιού, μείωση που έφτασε το 7,6%. Αντίθετα, η υποκατηγορία των παραδοσιακών γιαουρτιών αυξήθηκε σε αξία πωλήσεων κατά 1,6% και σε όγκο κατά 0,8%. Η τάση της συγκεκριμένης υποκατηγορίας είναι ανοδική, έστω κι αν αυτή στο σύνολο της κατηγορίας του γιαουρτιού αντιπροσωπεύει περίπου το 10% της συνολικής αγοράς, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία.

Παραδοσιακό γιαούρτι από πρόβειο και αγελαδινό γάλα έχουν σήμερα στο portfolio τους η Κρι Κρι, η Όλυμπος, η Δωδώνη και η ΜΕΒΓΑΛ, ενώ και οι μικρότερες περιφερειακές γαλακτοβιομηχανίες λανσάρουν διαρκώς νέους κωδικούς στο εν λόγω segment. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 2012 η αγορά γιαουρτιού υποχωρούσε σε σχέση με το 2011 κατά 4,4%, στοιχείο που επιβεβαιώνει την επιβράδυνση της συρρίκνωσής της. Σύμφωνα με την SymphonyIRI Group, το 2013 στις επιμέρους κατηγορίες γιαουρτιού τις μεγαλύτερες απώλειες σε όγκο πωλήσεων είχαν τα ροφήματα γιαουρτιού (-31,8%) και τα επιδόρπια γιαουρτιού (-18,2%), ενώ μικρότερες ήταν οι απώλειες για το στραγγιστό (-2,5%) και το παραδοσιακό (-1,4%). Από την άλλη, τα private label γιαουρτιού μέσα σε 3 χρόνια υπερδιπλασίασαν το μερίδιό τους, από 6% το 2009 σε 13,5% το 2013, τάση όμως που και αυτή δείχνει να «φρενάρει» τους τελευταίους μήνες, κυρίως λόγω των έντονων προωθητικών ενεργειών των εταιρειών, αλλά και του λανσαρίσματος νέων κωδικών.

Η μείωση του ρυθμού συρρίκνωσης της αγοράς ωστόσο, αποτυπώνεται και στη διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας, αφού όπως δείχνουν τα στοιχεία της Media Services, τo 2013 αυτή ήταν αυξημένη κατά 15,6% σε τεκμαρτά ποσά, σε σχέση με το 2012. Ο ρυθμός ανόδου της διαφημιστικής δαπάνης αυξάνεται το 11μηνο του 2014, φθάνοντας στο +21,5% σε σχέση με το αντίστοιχο 11μηνο του 2013. Πάντως στα χρόνια της κρίσης, από το 2008 έως και το 2013, η διαφημιστική δαπάνη στο γιαούρτι μειώθηκε συνολικά κατά -60,9%.

Βάλσαμο οι διεθνείς αγορές
Αντίθετα με την εγχώρια αγορά, στο εξωτερικό το ελληνικό γιαούρτι διαπρέπει, έστω κι αν τους τελευταίους μήνες και εκεί παρουσιάζεται μια ωρίμανση. Οι αγορές των ΗΠΑ, Μεγάλης Βρετανίας, Γερμανίας και Ιταλίας αποδείχθηκαν πολύ θετικές απέναντι σε αυτό. Η ΦΑΓΕ εξακολουθεί να αναπτύσσει το Total στις ΗΠΑ, με μεγάλο πλεονέκτημα το εκεί εργοστάσιο που δημιούργησε, ειδικά από τη στιγμή που ο κύριος ανταγωνιστής της Chobani αντιμετωπίζει πλέον σοβαρά οικονομικά προβλήματα. Στο σύνολό της στη χώρα αυτή, η αγορά ελληνικού γιαουρτιού καλύπτει το 49% της αγοράς γιαουρτιού, δηλαδή η μισή αγορά γιαουρτιού εκεί αφορά στο ελληνικό γιαούρτι. Στη Βρετανία οι πωλήσεις ελληνικού γιαουρτιού αυξάνονται με ετήσιο ρυθμό 10,7%, έχοντας φθάσει το 2013 στα 265,4 εκατ. ευρώ.

Αντίστοιχα στην Γερμανία, ο ρυθμός ανάπτυξης ανέρχεται στο 37,2%, ενώ η μεγαλύτερη αύξηση στις πωλήσεις ελληνικού γιαουρτιού καταγράφεται στην Ιταλία, με τον τζίρο του να φθάνει το 2013 στα 178 εκατ. ευρώ. Στη χώρα αυτή η ΔΕΛΤΑ σε συνεργασία με την Granolo έχει λανσάρει από τον Απρίλιο του 2014, 5 νέους κωδικούς του ελληνικού γιαουρτιού Dεlta, το οποίο έχει ήδη μερίδιο αγοράς 17,4% στo segment ελληνικού γιαουρτιού στη γείτονα. Από την άλλη, η Κρι Κρι εξακολουθεί «να δρέπει τις δάφνες» από το λανσάρισμα του ελληνικού γιαουρτιού Yogood krikri σε 10 χώρες της Ευρώπης. Οι αγορές του εξωτερικού πάντως, ήταν εκείνες που διατήρησαν ζωντανές τις ελληνικές γαλακτοβιομηχανίες τα χρόνια της κρίσης και τους επέτρεψαν να έχουν έσοδα, που επενδύθηκαν στη διατήρηση της θέσης τους στην εγχώρια αγορά.

Δημιουργικές ανατροπές στην επικοινωνία
Η νέα τηλεοπτική καμπάνια της McCann Athens για το γιαούρτι Δωδώνη αναδεικνύει ίσως με τον πλέον πειστικό τρόπο τις προϊοντικές τάσεις της αγοράς γιαουρτιού, με την παράδοση να ανακτά πρωταγωνιστικό ρόλο. Η συγκεκριμένη καμπάνια έρχεται να ανατρέψει με πρωτότυπο και αναπάντεχο τρόπο την κλασική, ωραιοποιημένη εικόνα που έχουμε όλοι στο μυαλό μας για τις διαφημίσεις των γιαουρτιών. Έτσι, ο απολύτως αγνός και αυθεντικός χαρακτήρας του γιαουρτιού Δωδώνη συμβολίζεται με ένα ηλικιωμένο ζευγάρι που «εισβάλλει» σε 3 διαφορετικά διαφημιστικά σποτ και διακόπτει απότομα τη ροή τους, για να υπενθυμίσει με την αφοπλιστική ειλικρίνειά του τι σημαίνει αληθινό γιαούρτι.

Σχολιάζοντας τη νέα καμπάνια, η Executive Creative Director της McCann Athens, Ελένη Ζησιμοπούλου δήλωσε τα εξής: «Είμαστε ιδιαίτερα χαρούμενοι που είχαμε την ευκαιρία να ανατρέψουμε λίγο τα δεδομένα σε μία κατηγορία που δε φημίζεται για τη δημιουργικότητα στην επικοινωνία της. Και θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε όλη την ομάδα της Δωδώνης για αυτή την ευκαιρία». Την παραγωγή των τηλεοπτικών σποτ ανέλαβε η Filmiki, ενώ τη σκηνοθεσία τους ο Μπάμπης Μακρίδης. Από εκεί και πέρα, ενεργές επικοινωνιακά για τα γιαούρτια τους είναι οι εταιρείες Όλυμπος (με τη McVictor & Hamilton), η Κρι Κρι (με την attp) και η ΦΑΓΕ (με την Bold Ogilvy). Χωρίς επικοινωνία είναι τους τελευταίους μήνες η Danone (το λογαριασμό της επιμελείται η Y&R), εξαιτίας της ριζικής πανευρωπαϊκής αναδιάρθρωση της διοικητικής της δομής στην οποία προχώρησε ο όμιλος, εξέλιξη που επηρεάζει και την Danone Ελλάδος.

Υπενθυμίζεται ότι η τελευταία θα αποτελεί μέρος ενός μεγαλύτερου σχήματος που θα καλύπτει όλη τη Νοτιοανατολική Ευρώπη. Χωρίς να προβεί σε μείωση προσωπικού στην Ελλάδα από τα τωρινά επίπεδα, κάθε υποστηρικτικό τμήμα (oικονομικό, προσωπικού, logistics, planning, IT), καθώς και το marketing, θα αποτελούν μέρος του ενιαίου τμήματος για όλη την Νοτιοανατολική Ευρώπη, με το τμήμα πωλήσεων να παραμένει ανεξάρτητο σε κάθε χώρα της περιοχής. Τέλος, τις επικοινωνιακές ανάγκες των γιαουρτιών Νουνού της FrieslandCampina Hellas καλύπτει η Magnet και των γιαουρτιών της ΔΕΛΤΑ, η Spot JWT.

Μιχάλης Παναγιωτάκης, Αναπληρωτής Διευθύνων Σύμβουλος, Γαλακτοβιομηχανία Δωδώνη: «Οι προσφορές δεν θίγουν το brand value»
Η γαλακτοβιομηχανία Δωδώνη προχώρησε πρόσφατα σε ένα εξαιρετικά ενδιαφέρον επαναλανσάρισμα των γιαουρτιών της, ανακατεύοντας και πάλι την «τράπουλα» του ανταγωνισμού. Ο Μιχάλης Παναγιωτάκης, Αναπληρωτής Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας μίλησε στο Marketing Week για τις τελευταίες κινήσεις της, σχολιάζοντας παράλληλα τις νέες τάσεις στο γιαούρτι που αναμένεται να δούμε στην αγορά το 2015.

Ο κλάδος του γιαουρτιού στη χώρα μας δείχνει να σταθεροποιείται, με την έννοια ότι η πτώση των πωλήσεων μειώνεται. Ποιοι παράγοντες εκτιμάτε ότι συνετέλεσαν στην κατά μια έννοια σταθεροποίηση αυτή; Τι έχει αλλάξει;
Η Δωδώνη δεν βίωσε πτώση, το αντίθετο.  Μάλιστα, σε αυτό το περιβάλλον, η εταιρεία ενισχύει την παρουσία της το τελευταίο έτος, τόσο στο ράφι, όσο και σε επικοινωνιακή υποστήριξη, διότι αν κάτι ζητούν οι καταναλωτές σήμερα είναι προϊόντα ποιότητας και εμπιστοσύνης, από τον τόπο μας, ελληνικά, τόσο για τους ίδιους όσο και τις οικογένειές τους.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι η μόνη κατηγορία που εμφανίζει ανάπτυξη είναι αυτή του παραδοσιακού γιαουρτιού. Για ποιους λόγους πιστεύετε;
Υπάρχει όντως τον τελευταίο καιρό μια στροφή του καταναλωτικού κοινού σε αυτά που θεωρεί φυσικά ή παραδοσιακά προϊόντα. Με τα μηνύματα στήριξης των τοπικών προϊόντων -συνεπώς και της τοπικής οικονομίας – που λαμβάνει ο καταναλωτής, είναι επακόλουθο να εμφανίζεται μια ανάπτυξη στο παραδοσιακό γιαούρτι.

Η σημαντικότερη εξέλιξη των τελευταίων μηνών στο γιαούρτι αφορά στο λανσάρισμα νέων προϊόντων με γάλα ημέρας. Η τάση αυτή έχει πιστεύετε μέλλον; Μπορεί να διαμορφώσει νέα δεδομένα;
Tο γιαούρτι με γάλα ημέρας δεν αποτελεί καινοτομία για τη Δωδώνη, μιας και το παράγουμε από φρέσκο γάλα εδώ και πολλά χρόνια. Είναι ένα στοιχείο στο οποίο σήμερα οι καταναλωτές δίνουν ιδιαίτερη σημασία και οφείλουμε να το επικοινωνήσουμε. Πολύ σημαντικό εξίσου όμως είναι ότι το γάλα που χρησιμοποιεί η Δωδώνη είναι 100% ελληνικό. Είμαστε η μοναδική εταιρεία με οργανωμένη «ζώνη γάλακτος», με 5000 παραγωγούς τους οποίους υποστηρίζουμε τεχνολογικά, με κτηνιάτρους, με προσωπικό υποστήριξης, καθώς και με τεχνολόγους ζωοτρόφους, 12 μήνες το χρόνο. Με αυτόν τον τρόπο, πετυχαίνουμε υψίστης ποιότητας πρώτη ύλη και μάλιστα σε μεγάλη ποσότητα. Καμία άλλη εταιρεία στην Ελλάδα και στην Ευρώπη δεν έχει 5000 παραγωγούς να «φροντίζει» 12 μήνες τον χρόνο. Επιπλέον, η περιοχή της Ηπείρου χαρακτηρίζεται από μία μοναδική και πλούσια ποικιλία βοτάνων και φυτών που φτάνει τα 2.500 διαφορετικά είδη. Ως αποτέλεσμα, το γάλα που συλλέγει η Δωδώνη από σύγχρονες αλλά και παραδοσιακές στάνες, που βρίσκονται σε 514 χωριά της Ηπείρου, έχει μοναδική γεύση, άρωμα και υψηλή διατροφική αξία, στοιχεία που κάνουν το γιαούρτι Δωδώνη απλά μοναδικό.

Τα λεγόμενα λειτουργικά γιαούρτια εμφανίζουν δυναμική;
Τα λειτουργικά γιαούρτια έχουν μεγάλη ανάπτυξη στο εξωτερικό, μιας και ολοένα οι διατροφικές ανάγκες και ιδιαιτερότητες των καταναλωτών ολοένα και αυξάνονται. Όμως στην Ελλάδα, με το κλασικό και παραδοσιακό γιαούρτι από μόνο του λειτουργικό, αλλά και τόσο έντονα ενταγμένο στην διατροφική μας κουλτούρα, τα λειτουργικά γιαούρτια έχουν μικρότερη παρουσία, εδώ και αρκετά χρόνια. Κι αυτό παρά το γεγονός ότι λόγω των τεχνολογικών καινοτομιών που έχουν εισαχθεί για την παρασκευή τους και που είναι πλέον διαθέσιμες στη βιομηχανία, έχουν περιθώρια ανάπτυξης.

Η πτώση των πωλήσεων οδήγησε τις εταιρείες στο λανσάρισμα προσφορών ώστε να περιορίσουν τις απώλειες. Η τακτική αυτή, κατά πολλούς, εγκυμονεί κινδύνους, δεδομένου ότι θέτει υπό αμφισβήτηση το brand value. Τι πιστεύετε εσείς;
Πάντα γινόντουσαν προσφορές στα γιαούρτια, τύπου 2+1 ή με εκπτωτικά κουπόνια, δεδομένο ότι το προϊόν αυτό ανήκει στα βασικά ήδη της ελληνικής διατροφής. Πόσο μάλλον όταν τα τελευταία χρόνια, οι καταναλωτές έχουν περισσότερο από ποτέ την ανάγκη πιο προσιτών προϊόντων και προσφορών. Οι εταιρείες οφείλουν να συμπαραστέκονται και να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών ώστε να κρατούν τη σχέση μαζί τους, ενώ παράλληλα υπάρχουν άλλοι δημιουργικοί τρόποι όχι μόνο να διατηρείται, αλλά και να ενισχύεται το brand value.