Αγορά Γάλακτος: Καταλύτης και πάλι το θεσμικό πλαίσιο και οι τυχόν αλλαγές του

Τις τελευταίες εβδομάδες ωστόσο, εντείνονται οι πληροφορίες ότι η νέα κυβέρνηση θέλει να επανεξετάσει την απελευθέρωση της διάρκειας ζωής του φρέσκου γάλακτος – η οποία σήμερα είναι μέχρι και 7 ημέρες – και να την επαναφέρει στις 5 ημέρες, εξέλιξη που αν προκύψει θα διαμορφώσει για πολλοστή φορά τους τελευταίους μήνες, μια εντελώς νέα κατάσταση στην αγορά. Είναι σαφές και απολύτως λογικό ότι σε αυτό το διαρκώς μεταβαλλόμενο θεσμικό περιβάλλον, είναι πολύ δύσκολο για τις εταιρείες να προχωρήσουν σε μακρόπνοα σχέδια.

Πόσο μάλλον, όταν σε αυτό το περιβάλλον προστεθούν και οι αρνητικές επιρροές της οικονομικής κρίσης, που τους τελευταίους μήνες δείχνουν να εντείνονται. Κι όμως, παρά τις δυσκολίες, οι γαλακτοβιομηχανίες προχώρησαν σε σημαντικές κινήσεις το διάστημα αυτό, τηρουμένων βέβαια των αναλογιών. Σύμφωνα με την τελευταία κλαδική μελέτη της Infobank Hellastat για τα γαλακτοκομικά προϊόντα, εξελίξεις όπως η πρόσφατη επιμήκυνση της διάρκειας ζωής στο φρέσκο γάλα, η κινητικότητα που παρατηρείται στη συγκεκριμένη αγορά και ιδίως στο «γάλα ημέρας» και οι ανατιμήσεις στις οποίες προέβησαν σημαντικές εταιρείες του κλάδου, διαφοροποιούν εκ νέου τις τάσεις κατανάλωσης και τα μερίδια αγοράς.

Κίνηση-ματ από τη ΔΕΛΤΑ
Για την αγορά του γάλακτος, ξεκάθαρα η πλέον εκκωφαντική κίνηση ήταν το λανσάρισμα από τη ΔΕΛΤΑ, του φρέσκου γάλακτος ημέρας. Η εταιρεία επωφελήθηκε από την εργοστασιακή μονάδα που  διαθέτει στην Αττική και τον περασμένο Οκτώβριο εισήγαγε το πρώτο «γάλα ημέρας» στην αγορά, σε επιλεγμένα μόνο σημεία (φούρνοι και όχι super market), σε συσκευασία 1 λίτρου και τιμή 1,40 ευρώ το λίτρο, εντείνοντας τον ανταγωνισμό. Η κίνηση αυτή, λόγω της σημαντικής ζήτησης που εκδήλωσε το καταναλωτικό κοινό, προκάλεσε το ενδιαφέρον και των υπολοίπων ανταγωνιστών, οι οποίοι σχεδίαζαν ανάλογες κινήσεις, που ωστόσο δεν έχουν προχωρήσει, εν αναμονή του νέου θεσμικού πλαισίου, εάν βέβαια αυτό τελικά προκύψει. Είναι σημαντικό να τονιστεί ότι ο τομέας του φρέσκου γάλακτος εξακολουθεί να είναι ζημιογόνος, σε αντίθεση με προϊόντα όπως το γιαούρτι και το γάλα υψηλής θερμικής επεξεργασίας. Σημειώνεται ότι μέχρι σήμερα «γάλα ημέρας» προσέφεραν μόνο μικρές γαλακτοβιομηχανίες και συνεταιρισμοί σε τοπικές αγορές, για να προστατεύσουν τα μερίδιά τους από τον ανταγωνισμό των μεγαλύτερων παικτών.

Η τάση που ήθελε τους καταναλωτές να στρέφονται στο φρέσκο γάλα, οδήγησε στην αντίδραση της FrieslandCampina, leader στο γάλα υψηλής παστερίωσης, η οποία μείωσε τη λιανική τιμή της κατά 5%, ώστε να προστατεύσει τόσο το μερίδιό της, όσο και το μερίδιο της κατηγορίας στην οποία ηγείται. Aπό την άλλη πλευρά, το επόμενο στάδιο της στρατηγικής της ΔΕΛΤΑ αποτελεί η επέκταση των σημείων πώλησης για το «γάλα ημέρας» από ανεξάρτητους φούρνους και παντοπωλεία σε αλυσίδες (π.χ. Βενέτης, Χωριάτικο, Αρχοντικό). Εκπρόσωποι των εταιρειών τονίζουν ότι στην αγορά θα κυκλοφορήσουν αρκετά προϊόντα διάρκειας 2 ημερών και από φάρμες και συνεταιριστικές βιομηχανίες σε τοπικές αγορές, τα οποία όμως θα τιμολογούνται ακριβότερα και θα δεχτούν ανταγωνιστικές πιέσεις από τους αντίστοιχους κωδικούς των μεγάλων επιχειρήσεων. Παράλληλα, ο ανταγωνισμός θα επικεντρωθεί και στα premium προϊόντα που θα βασιστούν στην «ελληνικότητα» του γάλακτος μέσω του ειδικού σήματος που θα φέρουν, κάτι που αναμένεται να οδηγήσει σε σημαντικές ανακατατάξεις στην αγορά.

Symphony IRI: Αύξηση 2% στην κατανάλωση φρέσκου γάλακτος το 2014
Το 2013 –σύμφωνα με έρευνα της Symphony IRI-, καταναλώθηκαν συνολικά 126,58 εκατ. λίτρα φρέσκου γάλακτος, ποσότητα μειωμένη κατά 4,6% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Αντιθέτως, ο αντίστοιχος όγκος στην κατηγορία υψηλής παστερίωσης σημείωσε άνοδο 4,2%, στα 125,93 εκατ. λίτρα. Ωστόσο το 2014 διαπιστώθηκε, όπως είπαμε, αντιστροφή των παραπάνω τάσεων, καθώς η επιμήκυνση της διάρκειας ζωής του φρέσκου γάλακτος κατά 2 ημέρες στο πλαίσιο της εφαρμογής του πολυνομοσχεδίου του ΟΟΣΑ, οδήγησε σε αύξηση της κατανάλωσης στην κατηγορία, για πρώτη φορά μετά την εκδήλωση της ύφεσης. Αναλυτικά, το διάστημα Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου 2014 καταναλώθηκαν 87,26 εκατ. λίτρα παστεριωμένου γάλακτος, ποσότητα αυξημένη κατά 2% σε ετήσια βάση.

Επίσης, η αντίστοιχη αξία πωλήσεων αυξήθηκε κατά 1,7%, στα 104,7 εκατ. ευρώ. Αντιθέτως, η κατανάλωση γάλακτος υψηλής παστερίωσης υποχώρησε σημαντικά κατά 7,4%, στα 78,34 εκατ. λίτρα, με την αντίστοιχη αξία αγοράς να μειώνεται κατά 5,9%, στο ύψος των 108,24 εκατ. ευρώ. Αξιοσημείωτη ανάπτυξη παρατηρείται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας λόγω της χαμηλότερης τιμολόγησης, αλλά και της βελτίωσης της ποιότητάς τους, με τους περισσότερους κωδικούς να αναπτύσσονται στον τομέα του γάλακτος και των τυροκομικών. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της αγοράς, το μερίδιο των εν λόγω κωδικών στο γάλα υψηλής παστερίωσης διαμορφώνεται περίπου σε 25%, ενώ στο φρέσκο γάλα σε 8%-10%, ποσοστά που ασκούν έντονες ανταγωνιστικές πιέσεις στα επώνυμα προϊόντα.

Α’ τρίμηνο 2015: Κατακόρυφη αύξηση δαπάνης στο φρέσκο γάλα
Η μείωση της παραγωγής και κυρίως των πωλήσεων δεν θα μπορούσε να μην επηρεάσει και τη διαφημιστική δαπάνη του κλάδου των γαλακτοκομικών προϊόντων. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, από το 2008 που ξεκίνησε η κρίση έως και το 2014, η πτώση της τεκμαρτής διαφημιστικής δαπάνης ξεπέρασε το -60%, προκαλώντας αναταράξεις στις γαλακτοβιομηχανίες και διαμορφώνοντας νέα δεδομένα στη στρατηγική marketing που αυτές ακολουθούσαν. Έτσι, η διαφημιστική δαπάνη του κλάδου από τα 68.022.331 ευρώ το 2008, προσγειώθηκε απότομα στα μόλις 27.100.907 ευρώ το 2014. Πάντως και το 2014 η δαπάνη ήταν αρνητική και διαμορφώθηκε στο -20,9%.

Όσον αφορά στο γάλα, το πρώτο τρίμηνο του 2015 η συνολική διαφημιστική δαπάνη του εμφανίζεται αυξημένη κατά 25,8% από το πρώτο τρίμηνο του 2014, καθώς διαμορφώθηκε στα 428.985 ευρώ από 340.813 ευρώ πέρσι. Η διαφημιστική δαπάνη για το φρέσκο γάλα εμφανίζεται αυξημένη ουσιαστικά κατά 100%, αφού το ίδιο διάστημα πέρσι δεν είχε επενδυθεί σε αυτό ούτε ένα ευρώ. Αντίθετα, η δαπάνη για παστεριωμένο γάλα εμφανίζεται το πρώτο τρίμηνο του 2015 μηδενική, σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του 2014. Η μεγαλύτερη αύξηση δαπάνης στο γάλα εμφανίζεται στην κατηγορία του εβαπορέ (+222%). Τέλος, η συνολική δαπάνη στα γαλακτοκομικά εμφανίζεται το διάστημα Ιανουάριος-Μάρτιος 2015 αυξημένη κατά 33,4% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα πέρσι.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει η «κίνηση» των brands στο διαδίκτυο και στα social media, «κίνηση» που σε ένα βαθμό αποτυπώνει τη δυναμική αυτών, αλλά και τις εξελίξεις που τα αφορούν. Στο πλαίσιο αυτό, ζητήσαμε από το Monitor της Sidebar να «αποδελτιώσει» δημοσιεύματα στο διαδίκτυο για τις 6 μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες και τα brands γάλακτος που διαθέτουν στο portfolio τους (ΔΕΛΤΑ, Νουνού, ΦΑΓΕ, Όλυμπος, Δωδώνη, ΜΕΒΓΑΛ) το χρονικό διάστημα 1η Οκτωβρίου 2014 έως 31 Μαρτίου 2015. Η αναζήτηση των δημοσιευμάτων έδειξε ότι η γαλακτοβιομηχανία με τις περισσότερες αναφορές στο internet σε σχέση με τα προϊόντα γάλακτος είναι η ΔΕΛΤΑ, καθώς στο συγκεκριμένο χρονικό διάστημα έγιναν σχεδόν 9.800. Ακολουθούν η ΜΕΒΓΑΛ με 1.087 και η Νουνού με 1.035 αναφορές, ενώ η λίστα συμπληρώνεται με την εξής σειρά: 
– ΦΑΓΕ (691), 
– Δωδώνη (394) και 
– Όλυμπος (283 αναφορές).
Αξίζει να σημειωθεί ότι αρκετές αναφορές αφορούν εταιρικά νέα και καμπάνιες των εταιρειών και ως εκ τούτου τα αποτελέσματα δεν περιορίζονται αποκλειστικά σε αναφορές σχετικές μόνο με το γάλα. Από τις αναζητήσεις έχουν αφαιρεθεί δημοσιεύσεις, που αφορούν άλλα προϊόντα των εταιρειών, όπως γιαούρτια, τυριά, κρέμες, χυμοί κτλ. Ο αποκλεισμός ορισμένων προϊόντων εξηγεί σε αρκετές περιπτώσεις τον περιορισμένο αριθμό δημοσιεύσεων, που βλέπουμε για μεγάλες εταιρείες, καθώς κάποιες είναι πιο γνωστές στους καταναλωτές για άλλα γαλακτοκομικά προϊόντα, όπως είναι το γιαούρτι, το τυρί κτλ. Στο γράφημα με το μερίδιο αναφορών της κάθε εταιρείας, φαίνεται ότι η ΔΕΛΤΑ καταλαμβάνει το 74%, Νουνού και ΜΕΒΓΑΛ από 8% έκαστη, η ΦΑΓΕ έχει το 5% και ακολουθούν Δωδώνη και Όλυμπος με 3% και 2%, αντίστοιχα. Σύμφωνα δε με τα στοιχεία, οι δύο μήνες με τις περισσότερες αναφορές σε όλες τις γαλακτοκομικές εταιρείες συνολικά ήταν ο Οκτώβριος ‘14 και ακολουθεί ο Μάρτιος ‘15.

Για την ΔΕΛΤΑ, ο μήνας με τις περισσότερες αναφορές ήταν ο Οκτώβριος, λόγω ενός διαγωνισμού για γάλα, που «έτρεξε» η εταιρεία στο Facebook και είχε πάνω από 1.500 αναφορές. Ακολούθησε ο Μάρτιος κυρίως διαφόρων συζητήσεων, που έγιναν στα social media σχετικά με την προέλευση του γάλακτος της εταιρείας. ΜΕΒΓΑΛ και Νουνού είχαν επίσης τις περισσότερες δημοσιεύσεις τον Οκτώβριο. Για την ΜΕΒΓΑΛ, ο αυξημένος αριθμός αναφορών οφείλεται στα δημοσιεύματα σχετικά με την εξαγορά της από την ΔΕΛΤΑ. Τον Νοέμβριο, εμφανίστηκαν οι περισσότερες αναφορές για τη Δωδώνη και αφορούν δηλώσεις πολιτικών σχετικά με την εταιρεία.

Τέλος, οι αυξημένες αναφορές τον Μάρτιο για την ΦΑΓΕ αφορούν χορηγία του προϊόντος N’Joy σε αθλητικό γεγονός, ενώ ο Όλυμπος αναφέρθηκε περισσότερες φορές τον ίδιο μήνα λόγω ανακοίνωσης της ΔΕΛΤΑ, που διέψευδε δημοσιεύματα σχετικά με εξαγορά της από τον Όλυμπο. Ξεχωριστά για την κάθε εταιρεία, η πλειοψηφία των αναφορών για τη ΔΕΛΤΑ γίνεται στο twitter (61%), ενώ ποσοστιαία τις περισσότερες αναφορές στα blogs τις έχει η Δωδώνη (44%). Στο Facebook, η ΦΑΓΕ είναι πρώτη με 35% και «ισοψηφούν» ΔΕΛΤΑ και Νoυνού με 33%, ενώ η Νουνού έχει τις περισσότερες αναφορές στα forums (10%).

Εξάλλου, το 1/4 των αναφορών για τον Όλυμπο και τη Δωδώνη προέρχεται από τα ειδησεογραφικά sites. Τέλος, όσον αφορά στα δημογραφικά, γενικά για τις συγκεκριμένες έξι εταιρείες μιλά κυρίως το ηλικιακό κοινό 21-35 με 60% και ακολουθεί το 36-50 με 29%. Στις εταιρείες ΔΕΛΤΑ, ΦΑΓΕ και ΜΕΒΓΑΛ ο κυριότερος όγκος των αναφορών προέρχεται από τα σοκολατούχα γάλατα Milko, N’Joy και Topino, αντίστοιχα. Οι αναφορές δε στη λέξη Milko ξεπέρασαν τις 6.500, αποτελώντας το 68% των αναφορών για την ΔΕΛΤΑ.

Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor (http://monitor.sidebar.gr) για λογαριασμό του Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αναζήτησης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από το ελληνικό internet και έλληνες χρήστες social media (Facebook, Twitter, ειδσεογραφικά sites, blogs, instagram, forums & YouTube). Έχει αναπτυχθεί ειδικά για την ελληνική αγορά, από τη Sidebar (http://sidebar.gr).

Πηγή: Media Services, ποσά σε ευρώ

Πηγή: Media Services, ποσά σε ευρώ