Αγορά ελαιολάδου: Διέξοδο στο εξωτερικό, αλλά και στην καινοτομία

Από το 2007 ακόμα, η αγορά ελαιολάδου στη χώρα μας θεωρούνταν ώριμη. Κι αυτό παρά το γεγονός ότι η εγχώρια παραγωγή μειώθηκε την περίοδο 2006-2007 κατά 13% σε σχέση με τη διετία 2005-2006. Γι΄ αυτό και οι εταιρείες του κλάδου, σχετικά έγκαιρα στράφηκαν στις εξαγωγές, εκτιμώντας -πολύ σωστά, όπως έδειξε η συνέχεια-, ότι η ανάπτυξή τους θα έρχονταν από τις διεθνείς αγορές. Η.Π.Α., Κίνα, Δυτική Ευρώπη και Αυστραλία ήταν οι περιοχές στις οποίες στράφηκαν πρωτίστως οι ελληνικές εταιρείες παραγωγής ελαιολάδου.

Τελευταία σχετική εξέλιξη αποτελεί η είσοδος της Creta Farms στην αγορά της Αυστραλίας, με το ομώνυμο κρητικό ελαιόλαδο που παράγει. Η συνεργασία ξεκίνησε αυτές τις ημέρες και αρχικά αφορά στην εξαγωγή 7 κωδικών τυποποιημένου ελαιολάδου και τη διανομή του από τον όμιλο Agora Merchandising σε σούπερ μάρκετ, delicatessen και στο κανάλι Ho.Re.Ca.

«Η κοινοπολιτεία της Αυστραλίας, η έκτη γεωγραφικά μεγαλύτερη χώρα στον κόσμο, αποτελεί μια πραγματική πρόκληση για την Creta Farms, καθώς απευθυνόμαστε σε μια αναπτυσσόμενη αγορά περίπου 30 εκατ. κατοίκων, με πολύ ισχυρή ελληνική κοινότητα και με ραγδαία αυξανόμενη κατανάλωση του ελαιολάδου, της τάξης, μέσα στην τελευταία διετία μόνο, του 20%» δήλωσε σχετικά ο Πρόεδρος της Creta Farms, Μανώλης Δομαζάκης.

Εκτός όμως από την Αυστραλία και η αγορά των Η.Π.Α. αποτελεί αγορά-στόχο για τις εξαγωγές του ελληνικού ελαιολάδου. Στο πλαίσιο αυτό, το Υπουργείο Ανάπτυξης & Τροφίμων προχώρησε σε ειδική συνεργασία με το Υπουργείο Εξωτερικών και την Επιτροπή Οικονομικής και Εμπορικής Συνεργασίας Ελλάδας-Η.Π.Α. Οι σχετικές πρωτοβουλίες αφορούν μεταξύ άλλων στη συμμετοχή σε εκθέσεις τροφίμων και στην προώθηση δειγμάτων προϊόντων και διαφημιστικού υλικού.

Πολύ μεγάλες ευκαιρίες όμως υπάρχουν για το ελληνικό παρθένο ελαιόλαδο και στην Κίνα. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι εισαγωγές παρθένου ελαιολάδου στην αχανή αυτή χώρα παρουσιάζουν σταθερή αύξηση τα τελευταία τρία χρόνια και οι τρεις πρώτες χώρες σε εξαγωγές εκεί είναι η Ισπανία, η Ιταλία και η Ελλάδα, οι οποίες καλύπτουν περίπου του 90% των συνολικών εισαγωγών ελαιολάδου στην Κίνα.

Πιο συγκεκριμένα και σύμφωνα με την τελευταία αναφορά του Διεθνούς Συμβουλίου Ελαιολάδου, οι εισαγωγές του ελαιολάδου στην Κίνα αυξήθηκαν την περίοδο 2009-2010 κατά 60%, υπερβαίνοντας τους 20.500 τόνους, ποσότητα που καλύφθηκε κατά 90% περίπου από τις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης και κυρίως την Ισπανία (42%), Ιταλία (39%), Ελλάδα (7%) και Πορτογαλία (1%). Τον προηγούμενο Απρίλιο, το Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων της Ελληνικής Πρεσβείας στο Πεκίνο, σε συνεργασία με το Υπουργείο Εξωτερικών, διοργάνωσε πακέτο συνδυασμένων εκδηλώσεων προβολής του ελληνικού ελαιολάδου.

Το πρόγραμμα εκδηλώσεων περιελάμβανε μεταξύ άλλων, εβδομάδα ελληνικής κουζίνας, παρουσιάσεις για το ελληνικό ελαιόλαδο σε δημοσιογράφους και υποψήφιους κινέζους μαγείρους και καλλιέργεια σχέσεων με υφισταμένους και δυνητικούς εισαγωγείς ελληνικού ελαιολάδου.

Μία ακόμα αναπτυσσόμενη αγορά για το ελληνικό ελαιόλαδο είναι αυτή της Ρωσίας. Το 93% των αναγκών της χώρας σε ελαιόλαδο την περίοδο 2009-2010 καλύφθηκε από χώρες της Ε.Ε., και συγκεκριμένα την Ισπανία (62%), την Ιταλία (25%) και την Ελλάδα (6%). Όσον αφορά στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, ο σημαντικότερος προορισμός του ελληνικού ελαιολάδου είναι η Γερμανία. Μάλιστα την περίοδο 2009-2010, οι εξαγωγές ελληνικού ελαιολάδου στη Γερμανία αυξήθηκαν κατά 60%.

Στο πλαίσιο των παραπάνω ευκαιριών τόσο για το ελληνικό ελαιόλαδο, όσο και για το ευρωπαϊκό, η ΕΔΟΕΕ αναμένεται να διαθέσει το ποσό των 4,2 εκατ. ευρώ περίπου για το έργο που αφορά στην προώθηση του ευρωπαϊκού και ελληνικού ελαιολάδου σε αγορές του εξωτερικού. Το πρόγραμμα της Εθνικής Διεπαγγελματικής Οργάνωσης Ελαιολάδου & Ελιάς ονομάζεται «Golden Myth – Πρόγραμμα προώθησης ευρωπαϊκών ελαιολάδων στις αγορές της Βορείου Αμερικής, της Ρωσίας και της Κίνας».

Την ίδια στιγμή, ο ΣΕΒΙΤΕΛ αναμένεται να διαθέσει το ποσό των 5,5 εκατ. ευρώ για ολοκληρωμένο πρόγραμμα ενεργειών ενημέρωσης και προώθησης του ευρωπαϊκού ελαιολάδου. Το πρόγραμμα του Συνδέσμου Ελληνικών Βιομηχανιών Τυποποίησης Ελαιολάδου, αφορά σε χώρες εκτός Ε.Ε. και πιο συγκεκριμένα Βόρεια Αμερική, Αυστραλία και Νορβηγία.

Οι δράσεις που θα υλοποιηθούν, διαφοροποιούνται από χώρα σε χώρα και αφορούν σε ενέργειες διαφήμισης, προώθησης και δημοσίων σχέσεων για διάστημα τριών χρόνων. Οι δύο παραπάνω πρωτοβουλίες αποδεικνύουν έμπρακτα τη σημασία που δίνει και η ίδια η Ευρωπαϊκή Ένωση στην δυναμική του ελληνικού ελαιολάδου, ως υποκατηγορία του ευρωπαϊκού.

Tάσεις
Τα τελευταία χρόνια μια νέα τάση που έχει εμφανιστεί στην αγορά ελαιολάδου αφορά στην αξιοποίησή του ως βασικό συστατικό νέων προϊόντων. Πιο πρόσφατο παράδειγμα είναι το λανσάρισμα του τυροκομικού προϊόντος «Εν Ελλάδι Μεσογειακή», το οποίο συνδυάζει το γάλα και το ελαιόλαδο και έχει λανσαριστεί από την Creta Farms. Η «Εν Ελλάδι Μεσογειακή» βασίζεται στη συνταγή «Εν Ελλάδι», όπου το 50% των ζωικών λιπαρών έχει αντικατασταθεί με ελαιόλαδο. Μάλιστα το νέο αυτό προϊόν σηματοδοτεί την είσοδο της κρητικής εταιρείας στην ευρύτερη αγορά τροφίμων.

Από την άλλη πλευρά, η δύσκολη οικονομική συγκυρία έχει οδηγήσει τις εταιρείες επώνυμου ελαιολάδου να λανσάρουν και οικονομικές συσκευασίες των brands ελαιολάδου, μικρότερες ακόμα και από το 1 λίτρο. Σε αυτήν την τάση ανταποκρίθηκε πρόσφατα η Ελαΐς Unilever Hellas λανσάροντας το Altis σε συσκευασία 500 ml.

Παρά τον παραδοσιακό του χαρακτήρα, το ελαιόλαδο δεν έχει αγνοήσει και το Διαδίκτυο, στο οποίο επενδύουν ουσιαστικά πλέον, οι εταιρείες του κλάδου. Πρόσφατα, τον σχεδιασμό και την προώθηση της διαδικτυακής παρουσίας του Άλτις, ανέλαβε για λογαριασμό της Unilever/Ελαΐς το P.I.G. (Public Image Generator), το social media & web BU της Αία relate.

Στο πλαίσιο αυτής της συνεργασίας, το P.I.G. δημιούργησε το blog «Άλτις» (www.altisblog.gr), ώστε η μάρκα ελαιολάδου να αναβαθμίσει την επικοινωνιακή της παρουσία. Το blog περιλαμβάνει χρήσιμες πληροφορίες, πρωτότυπα features και διαδραστικά modules που στόχο έχουν να χτίσουν σχέσεις αλληλεπίδρασης ανάμεσα στη μάρκα και το web community, ενισχύοντας παράλληλα τους δεσμούς του «Άλτις» με τους καταναλωτές.

Μια ακόμα ενέργεια που αφορά στο Διαδίκτυο, ενδεικτική της σημασίας που δίνουν σε αυτό οι εταιρείες ελαιολάδου αφορά στο νέο website για το Εξαιρετικό Παρθένο Ελαιόλαδο esti του ομίλου Υφαντής, το οποίο δημιούργησε η Red Design Consultants σε συνεργασία με την Olyvon Productions. Βασισμένο στην αισθητική και στις αξίες της μάρκας esti, το νέο website δίνει όλες τις πληροφορίες για την ελληνική παράδοση στο ελαιόλαδο και την εκλεκτή Κορωνέικη ποικιλία σε εφτά γλώσσες (ελληνικά, αγγλικά, γαλλικά, γερμανικά, ρώσικα, κινέζικα και ιαπωνικά), σε ένα περιβάλλον εύκολο και άνετο στην πλοήγηση.

Έμφαση στη φυσικότητα και την ελληνικότητα δίνεται με το άνοιγμα της σελίδας, όπου ξεχωρίζει το κεντρικό animated banner, με ζωντανή εικόνα από το θρόισμα του ανέμου στα κλαδιά μιας ελιάς. Ο συνολικός σχεδιασμός του site αποπνέει την αίσθηση της αυθεντικότητας, τον πλούτο της μνήμης και την ελληνική παράδοση. H Red Design Consultants έχει δημιουργήσει συνολικά το νέο brand esti, για τον όμιλο Υφαντής, από το όνομα, την ταυτότητα και τη συσκευασία, έως την επικοινωνία και την παρουσία του με περίπτερα σε διεθνείς εκθέσεις στο Παρίσι, στο Λονδίνο και στο Τόκιο.

Σε άνοδο η διαφημιστική δαπάνη το 2011
Η διαφημιστική δαπάνη ελαιολάδου φαίνεται να ακολουθεί διαφορετική πορεία από αυτή των άλλων αγορών, αφού όπως δείχνουν τα στοιχεία της Media Services, το πρώτο εξάμηνο του 2011 έχει αυξηθεί κατά 8% σε σχέση με το αντίστοιχο εξάμηνο του 2010.

Πιο συγκεκριμένα, η δαπάνη στο σύνολο της κατηγορίας του ελαιολάδου ανήλθε το διάστημα αυτό στα 951.656 ευρώ, από 874.566 ευρώ το αντίστοιχο περυσινό. Όσον αφορά στη διαφημιστική δαπάνη της συνολικής κατηγορίας λάδια και φυτικά λίπη, η άνοδος το ίδιο διάστημα είναι ακόμα μεγαλύτερη και φθάνει το 25%.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει να δει κανείς τη δαπάνη ανά brand. Το Ελαιόλαδο Χωριό της Μινέρβα κατά το πρώτο εξάμηνο του 2011 έχει αυξήσει τη διαφημιστική δαπάνη του κατά 886% (!), παραμένοντας ωστόσο σε χαμηλά νούμερα, φθάνοντας μόλις τα 24.635 ευρώ.

Πολύ μεγάλη αύξηση όμως παρουσιάζει η διαφημιστική δαπάνη του ελαιολάδου Altis, η οποία φθάνει το 55%. Η αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης των επώνυμων ελαιολάδων ερμηνεύεται από την αγορά και ως προσπάθεια των εταιρειών να περιορίσουν την αυξανόμενη επιρροή των private label ελαιολάδων, τα οποία κερδίζουν έδαφος λόγω της φθηνότερης τιμής τους, αλλά και λόγω της εμφανούς ποιοτικής βελτίωσής τους.

Πάνος Δαρής, TBWAAthens
«Tο συναισθηματικό βάθος και οι αλήθειες του ελαιολάδου είναι πέρα από το εφήμερο»
Η ΤΒWAAthens χειρίζεται τα τελευταία χρόνια, με ιδιαίτερη επιτυχία, τον διαφημιστικό λογαριασμό της εταιρείας ελαιουργικών προϊόντων Μινέρβα. Ο Πάνος Δαρής, Executive Director της εταιρείας, είχε να μας πει περισσότερα για αυτήν τη συνεργασία, αλλά και για τις ιδιαιτερότητες που έχει η επικοινωνία ελαιολάδου.

Ο ελληνικός και παραδοσιακός χαρακτήρας που εκ φύσεως έχει το ελαιόλαδο ως προϊόν, κ. Δαρή, αποτελεί τη βασική παράμετρο στη διαφημιστική στρατηγική του ή υπάρχουν και άλλες που λαμβάνετε υπόψη, όταν καλείστε να σχεδιάσετε την επικοινωνία του;

Το ελαιόλαδο αν και αγαπημένο από τους Έλληνες, με ρίζες και μνήμες πανάρχαιες, εξακολουθεί να αποτελεί έναν «άγνωστο» για μεγάλο μέρος των Ελλήνων. Αυτό φαίνεται και από το ποσοστό κατανάλωσης «χύμα» λαδιού, το οποίο αποτελεί ένα μοναδικό φαινόμενο στην Ευρώπη. Στην εγχώρια αγορά καταναλώνουμε μεγαλύτερες ποσότητες ανώνυμου απ’ ό,τι τυποποιημένου ελαιολάδου. Ωστόσο η τυποποίηση του ελαιολάδου αποτελεί κύριο παράγοντα της εξασφάλισης των καταναλωτών για τη γνησιότητα και την ποιότητά του.

Σήμερα όλο και περισσότεροι καταναλωτές αναγνωρίζουν τις αδυναμίες του χύμα ελαιολάδου από την ενημέρωση και εκπαίδευση που κάνουν οι εταιρείες τυποποίησης και ο ΣΕΒΙΤΕΛ. Έτσι, κύριο μέλημά μας για τα ελαιόλαδα της Μινέρβα και ειδικότερα για το ελαιόλαδο «Χωριό», είναι να υποστηρίξουμε τον παραδοσιακό χαρακτήρα του προϊόντος, αλλά και να αναδείξουμε τις αλήθειες εκείνες που του προσδίδουν τα υψηλά ποιοτικά και μοναδικά χαρακτηριστικά του.

Η ουσία στην ποιότητα των ελαιολάδων Χωριό βρίσκεται στον σεβασμό όλης της παραγωγικής διαδικασίας, στην αγάπη προς την ελιά –το δέντρο και τον καρπό, στην ελαιοποίηση, και βέβαια στον άνθρωπο–παραγωγό. Αυτά αναδεικνύουμε αναφορικά με το ελαιόλαδο, γιατί αυτά αποτελούν τα θεμέλια της ποιότητας και της μάρκας «Χωριό». Είναι αλήθειες που εμείς δεν τις ονομάζουμε απλά «παράδοση». Αντιθέτως, είναι αξίες πιο σύγχρονες, πάντα επίκαιρες και πιο ουσιαστικές από ποτέ.

Εκτιμάτε ότι το ελαιόλαδο αποτελεί προϊοντική κατηγορία που ευνοεί τη δημιουργικότητα ή όχι; Τι λέει η δική σας εμπειρία;

Αν δημιουργικότητα είναι απλά το trendy, τότε η απάντηση είναι αρνητική. Για εμάς όμως το συναισθηματικό βάθος και οι αλήθειες του ελαιολάδου είναι πέρα από το εφήμερο. Είναι γοητευτικό και απαιτεί περίσσια δημιουργικότητα να αναδεικνύονται οι διαχρονικές αξίες της κατηγορίας με τρόπο που να μην είναι μόνο στατική έκφραση της παράδοσης, αλλά που να τιμούν το παρελθόν και να το γεφυρώνουν με το σήμερα. Αυτό είναι το διπλό στοίχημα που υπηρετούμε δημιουργικά σε κάθε επικοινωνία των ελαιολάδων «Χωριό».