Αγορά Μπίρας: Ισχυρή δυναμική εν μέσω ύφεσης

<‘Σελίδα 1: Τα χαρακτηριστικά της αγοράς’>
Ωστόσο το γεγονός ότι στη χώρα μας η μπίρα θεωρείται ακόμα εποχικό προϊόν, θέτει όρια σε αυτήν την ανάπτυξη. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 2008 από τα 900 εκατ. μπουκάλια μπίρας που καταναλώθηκαν στη χώρα μας, τα 540 εκ. -δηλαδή κοντά το 60% της συνολικής κατανάλωσης- καταναλώθηκαν το 5μηνο Μαΐου – Σεπτεμβρίου. Λογικό είναι λοιπόν, η προσπάθεια των εταιρειών μπίρας στη χώρα μας να στρέφεται προς αυτήν την κατεύθυνση: να πείσουν τους καταναλωτές ότι η μπίρα δεν έχει εποχικότητα. Ο εκτιμώμενος τζίρος της αγοράς μπίρας ανέρχεται σε 500 εκατ. ευρώ και εάν το μήνυμα της μη εποχικότητας «περάσει» στον καταναλωτή, είναι σαφές ότι το ποσό αυτό θα αυξηθεί.

Τα χαρακτηριστικά της αγοράς
Η αγορά μπίρας διακρίνεται στην κρύα (εστιατόρια, ταβέρνες, καφετέριες κ.ά.) και στη ζεστή (super markets κ.ά.). Το 65% της συνολικής κατανάλωσης προέρχεται από την κρύα αγορά και το υπόλοιπο 35% από τη ζεστή. Πιο συγκεκριμένα, και αναφερόμενοι στην κρύα αγορά, το 42% της κατανάλωσης προέρχεται από τις ταβέρνες και τα εστιατόρια, το 38% από τα καφέ και τα μπαρ, το 15% από τις πιτσαρίες και το 5% από τα ξενοδοχεία. Αντίστοιχα, στη ζεστή αγορά, το 50% της κατανάλωσης προέρχεται από τα mini markets, τα παντοπωλεία και τα περίπτερα, το 25% από τα μικρά super markets, το 17% από τα μεγάλα super markets και τέλος το 8% από τα hyper markets.

Σύμφωνα με στοιχεία της αγοράς, τα τελευταία χρόνια η τάση κατανάλωσης στη ζεστή αγορά δείχνει να κερδίζει έδαφος έναντι της κρύας, τάση που αναμένεται να εμφανιστεί και το 2009, αφού οι επιπτώσεις της διεθνούς οικονομικής ύφεσης οδηγούν τους καταναλωτές περισσότερη ώρα στο σπίτι. Ήδη το πρώτο 4μηνο του 2009 διαπιστώνεται άνοδος της ζεστής αγοράς από 2 έως 5% και μείωση της κρύας από 5 έως 10%. Όσον αφορά στην παραγωγή, το 95% της μπίρας που καταναλώνεται στην Ελλάδα, παράγεται στη χώρα μας, ενώ μόνο το 5% αφορά εισαγόμενες μπίρες. Σε ποσοστό 90% δε, οι έλληνες καταναλωτές προτιμούν την μπίρα τύπου lager.
<‘here’>

<‘Σελίδα 2: Επιχειρηματικές εξελίξεις’>
Επιχειρηματικές εξελίξεις
Ο αδιαμφισβήτητος leader της αγοράς, η Aθηναϊκή Ζυθοποιία, παρά τη δύσκολη οικονομική συγκυρία έχει προγραμματίσει για το 2009 επενδύσεις ύψους 16,5 εκατ. ευρώ περίπου, κυρίως για μηχανολογικό εξοπλισμό και νέες συσκευασίες. Η εταιρεία αναμένεται να στοχεύσει ακόμα περισσότερο στις αγορές του εξωτερικού, επεκτείνοντας τις δραστηριότητές της και σε επιπλέον των 32 χωρών στις οποίες έχει παρουσία σήμερα. Αιχμή του δόρατος σε αυτήν της την προσπάθεια αναμένεται να αποτελέσει η μπίρα χωρίς αλκοόλ Fairuz, η οποία σήμερα εξάγεται στην Τουρκία, ενώ άμεσο στόχο αποτελεί το Ιράν, αλλά και άλλες μουσουλμανικές χώρες.

Όσον αφορά στην ελληνική αγορά, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία αναμένεται να λανσάρει και νέα brands, όπως π.χ. την ιταλική μπίρα Moretti και μια ακόμα τσεχική. Στο portfolio των προϊόντων της βρίσκονται σήμερα τα σήματα Amstel, Heineken, Fischer, Άλφα, McFarland, Carib, Amstel Pulse, Erdinger, Murphys, Kirin, Buckler (χωρίς αλκοόλ), Duvel, Chimay. Παράλληλα, συνεχίζεται με πλέον έντονους ρυθμούς το πρόγραμμα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης της εταιρείας, το οποίο κατά πολλούς, είναι εκ των κορυφαίων της ελληνικής αγοράς.

H Mύθος Ζυθοποιία από την πλευρά της, βρίσκεται αντιμέτωπη με την πρόκληση που λέγεται Carlsberg. Το παγκόσμιας εμβέλειας σήμα, το οποίο διανέμεται σε περισσότερες από 140 χώρες στον κόσμο, επιχειρεί μια νέα αρχή στην ελληνική αγορά κι αυτήν τη φορά δείχνει να έχει τις προϋποθέσεις να το επιτύχει. Η Carlsberg το 2009 σημείωσε διεθνώς πωλήσεις 8,04 δισ. ευρώ, με περισσότερα από 104 εκατ. φιάλες ημερησίως και βρίσκεται στην 4η θέση των ομίλων ζυθοποιίας παγκοσμίως. Η Μύθος Ζυθοποιία είναι η δεύτερη μεγαλύτερη ζυθοποιία στην Ελλάδα και από το 2008 είναι μέλος του ομίλου εταιρειών Carlsberg. Στο portfolio των προϊόντων της ανήκουν τα σήματα Mythos, Mythos Red, Kaiser και Henninger. H Μύθος Ζυθοποιία εξάγει την μπίρα Mythos σε 30 χώρες, ενώ εισάγει και διανέμει στη χώρα μας διεθνώς αναγνωρισμένα σήματα, όπως τα Carlsberg, Kronenbourg 1664, Grimbergen, καθώς και προϊόντα της Diageo Ireland, τις Guinness και Klikenny.

Ιδιαίτερα σημαντική εξέλιξη για τον κλάδο, τουλάχιστον σε επίπεδο εντυπώσεων, είναι το αναμενόμενο επαναλανσάρισμα της ιστορικής μπίρας Fix. Η Fix -που κυκλοφόρησε για πρώτη φορά το 1864- ανήκει από το 1995 στην εταιρεία Ολυμπιακή Ζυθοποιία. Πριν λίγους μήνες το σύνολο των μετοχών της συγκεκριμένης εταιρείας αγόρασε η εταιρεία Ελληνικές Μικροζυθοποιίες, η οποία ιδρύθηκε το 2005 από την οικογένεια Γκρέκη. Η εν λόγω εταιρεία παράγει την μπίρα Genesis, η οποία διατίθεται σε 4 γεύσεις (Premium, Lager, Pils, Weiss, Red Ale).

Τον Απρίλιο του 2008 το 51% του μετοχικού κεφαλαίου της τελευταίας απέκτησε ο Ιωάννης Χήτος, εκ των βασικών μετόχων και Πρόεδρος της Χήτος ΑΒΕΕ, εταιρείας που εμφιαλώνει και διανέμει το φυσικό μεταλλικό νερό Ζαγόρι. Σύμφωνα με πληροφορίες, η μπίρα Fix αναμένεται να επαναλανσαριστεί στην ελληνική αγορά την άνοιξη του 2010. Ωστόσο η Fix αναμένεται να λανσαριστεί φέτος σε βαρέλι 30 lt σε 250-300 επιλεγμένα σημεία της κρύας αγοράς. Οι ίδιες πληροφορίες αναφέρουν ότι η επένδυση της εταιρείας Ελληνικές Μικροζυθοποιίες για το λανσάρισμα της Fix θα φτάσουν τα 15 εκατ. ευρώ, με στόχο ένα μερίδιο αγοράς της τάξης του 4 – 4,5% τα επόμενα 5 χρόνια.

Η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης επίσης συνιστά ένα σημαντικό «παίκτη» της αγοράς, στην οποία ανήκουν σημαντικά διεθνή σήματα όπως τα Stella Artois, Lowenbrau, Beck’s, Leffe, Hoeraarden, Boddingtons, Franziskaner κ.ά. Η εν λόγω εταιρεία, το 1996 λάνσαρε στην αγορά την ελληνική μπίρα Pils. Σήμερα εκτός από ισχυρή παρουσία στα ράφια των super markets, συνεργάζεται με περισσότερα από 4.300 τελικά σημεία όπως ξενοδοχεία, εστιατόρια και καφετέριες, διαθέτοντας μπίρα σε συσκευασία βαρελιού.

Η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης είναι μια ακόμα ζυθοποιία με πολύ σημαντική εξαγωγική δραστηριότητα. Ιδρύθηκε το 1998 από τον Δημήτρη Πολιτόπουλο και εδρεύει στη Ροδόπη. Σήμερα παράγει 4 σήματα, Βεργίνα Premium, Βεργίνα Κόκκινη, Βεργίνα Weiss και Edelsteiner. Θεωρείται εταιρεία-υπόδειγμα τόσο για τη γενικότερη επιχειρηματική της φιλοσοφία, όσο και για την ποιότητα των προϊόντων της.

Ιδιαίτερα δραστήρια εμφανίζεται τελευταία και η Craft, η οποία ιδρύθηκε το 1997, λανσάροντας την ομώνυμη σειρά εστιατορίων-ζυθοποιιών, με μονάδες παραγωγής μπίρας εντός των καταστημάτων. Η μπίρα Craft διανέμονταν τότε αποκλειστικά εντός των καταστημάτων αυτών και δεν είχε παρουσία στη ζεστή αγορά. Τα δεδομένα όμως άλλαξαν όταν αποφάσισε να επενδύσει στην εταιρεία η Attica Ventures, η οποία προγραμματίζει τα προσεχή χρόνια επενδύσεις 5,6 εκατ. ευρώ σε υλικοτεχνική υποδομή. Έτσι, με βάση το σχεδιασμό που έχει γίνει, τα 6 διαφορετικά είδη μπίρας της Craft θα τοποθετηθούν στα super markets και στους χώρους εστίασης άμεσα.

Πολύ καλή είναι όμως και η παρουσία της εταιρείας Πειραϊκή Μικροζυθοποιία του Αλέξη Κουμάντου, η οποία παράγει βιολογική μπίρα. Διανέμεται στην αλυσίδα καταστημάτων ΑΒ Βασιλόπουλος, σε εστιατόρια και καταστήματα delicatessen. H εταιρεία έχει δυναμικότητα 3.000 εκατόλιτρων το χρόνο και διανέμει μια ξανθιά pils και μια σκούρα pare ale. Και τα δύο είδη παράγονται με βιολογική πιστοποίηση από τη ΔΗΩ. Τέλος, συνεχίζουν την καλή τους πορεία οι εταιρείες ΟΚ Αthens (Newcastle Brown Ale, John Smith’s, Strongbow, Woodpecker, Miller, Veltins, Lapin Kulta, Mort Subite, Judas, Oranjeboom, Pilsner Urquell) και Hellas Mex (Corona Extra, Negra Modelo, Budweiser, Budvar κ.ά.). Η ΟΚ Athens μάλιστα, πρόσφατα λάνσαρε και βιολογική μπίρα.
<‘here’>

<‘Σελίδα 3: Η επικοινωνιακή στρατηγική’>
Η επικοινωνιακή στρατηγική
Είναι σαφές ότι η πορεία της φετινής τουριστικής περιόδου θα καθορίσει σε σημαντικό βαθμό την πορεία της αγοράς μπίρας στο σύνολο του 2009. Η αγορά αναμένει κάμψη στη ζήτηση, η οποία εκτιμάται στην παρούσα φάση σε -2 με -3%. Όσον αφορά στη διαφημιστική δαπάνη, τα στοιχεία της Media Services τόσο για το 2008, όσο και για το πρώτο 4μηνο του 2009 δείχνουν κάμψη της τάξης του 16%, τόσο μεταξύ 2008-2007, όσο και μεταξύ του πρώτου 4μηνου του 2009 με το αντίστοιχο του 2008. Το 2007 η συνολική δαπάνη της αγοράς ανήλθε στα 11.891.454 εκατ. ευρώ σύμφωνα πάντα με τη Media Services, έναντι 9.908.884 εκατ. ευρώ το 2008. Τα ποσά είναι μειωμένα κατά 16%. Το ίδιο ποσοστό μείωσης (-16%) παρουσιάζει η διαφημιστική δαπάνη και το 2009, αφού το πρώτο 4μηνο του 2009 αυτή ανήλθε σε 1.808.772 εκατ. ευρώ, έναντι 2.166.248 το αντίστοιχο 4μηνο του 2008.

Παρά το γεγονός ότι η διαφημιστική δαπάνη είναι μειωμένη και παρά το ότι τα μεγάλα λανσαρίσματα είναι μπροστά χρονικά, τα μεγάλα brands συνεχίζουν να επενδύουν στη διαφήμιση, τόσο σε above, όσο και σε below-the-line επίπεδο. Η πλέον πρόσφατη αφορά στη Heineken, η οποία εξελίσσεται τόσο στην τηλεόραση, όσο και στα έντυπα. Η νέα καμπάνια της Heineken έχει τίτλο «Walk in Fridge» και ευθυγραμμίζεται απόλυτα με τις αξίες του brand που είναι το έξυπνο, πνευματώδες χιούμορ, η ανοιχτή σκέψη και η αισιοδοξία. Για τον πρωταγωνιστή του τηλεοπτικού σποτ, η Heineken είναι τόσο σημαντική που της αφιερώνει μια ολόκληρη… ντουλάπα ψυγείο, προκαλώντας τον ενθουσιασμό των φίλων του.

Παράλληλα, ο διεθνής χαρακτήρας της Heineken αποτυπώνεται μέσα από την τριλογία καταχωρίσεων της νέας έντυπης καμπάνιας, με κεντρικό μήνυμα «Η πιο απολαυστική μπίρα του κόσμου». Στα τρία θέματα της καμπάνιας πρωταγωνιστούν το Μανχάταν, το Παρίσι και η Σαντορίνη, που εκφράζει την ελληνική εκδοχή της καμπάνιας.

Περισσότερο «Ελλάδα» κρύβει μέσα της και η νέα τηλεοπτική καμπάνια της Amstel, με τίτλο «Θα σκεφτόσουν τη ζωή χωρίς Amstel;». Εξαιρετικό το εύρημα της παρέας νεαρών ροκάδων που παραγγέλνουν σε ένα μπαρ…. αφεψήματα ή της παρέας φίλων που σε ένα παραδοσιακό σουβλατζίδικο παραγγέλνουν… «εξωτικό κοκτέιλ Sunshine Paradise με 2,5 μεζούρες σιροπιού ροδιού και καθόλου μάγκο» για να συνοδεύσει το κλασικά αγαπημένα σουβλάκια με γύρο. Η καμπάνια είναι αποτέλεσμα συνεργασίας της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας με τη Spot JWT και τη Movielab. Κεντρική ιδέα της είναι ότι αντιλαμβανόμαστε την πραγματική αξία κάποιων πραγμάτων και εμπειριών όταν λείψουν από τη ζωή μας.
<‘here’>

<‘Σελίδα 4: Μύθος Ζυθποιία: Η αγορά δεν παρουσιάζει υγιή στοιχεία ανάπτυξης’>
Μύθος Ζυθοποιία: Η αγορά δεν παρουσιάζει υγιή στοιχεία ανάπτυξης
Η Μύθος Ζυθοποιία εκτιμά ότι η πτώση της ζήτησης που θα σημειωθεί φέτος στην αγορά της μπίρας θα ανέλθει περίπου στο 3%. Παρ’ όλα αυτά η εταιρεία αύξησε τον τζίρο της κατά 16% το 2008 και τα κέρδη της κατά 29%.

Στη σύντομη συζήτηση που είχαμε με τους ανθρώπους του τμήματος marketing, έγινε για μια ακόμα φορά σαφής η άποψη της εταιρείας ότι η αγορά της μπίρας στη χώρα μας δεν παρουσιάζει στοιχεία υγιούς ανάπτυξης – με ό,τι αυτό μπορεί να σημαίνει.

Marketing Week: Τι προσδοκά η εταιρεία από το επαναλανσάρισμα της Carlsberg;

Για τη Μύθος Ζυθοποιία, το μεγάλο λανσάρισμα για το 2009 είναι η Carlsberg γνωστή και ως «Ίσως η καλύτερη μπίρα στον κόσμο». H μπίρα Carlsberg είναι μια διεθνής premium μπίρα με μοναδική γεύση και εκατομμύρια λάτρεις σε όλο τον κόσμο, που ενώ είναι εισαγόμενο προϊόν, θα διατίθεται στην ελληνική αγορά σε εξ ίσου προσιτή τιμή με τις διεθνείς premium μπίρες που παράγονται στη χώρα μας. Το πλεονέκτημα για την Carlsberg είναι ότι θα διανέμεται και θα υποστηρίζεται πλέον από μια μεγάλη εταιρεία, όπως η Μύθος Ζυθοποιία, ενώ παράλληλα θα υπάρχει επιτέλους και επιλογή στο κομμάτι εκείνο της αγοράς που ονομάζουμε international premium lager. Επομένως είναι σημαντικό ότι πλέον ο καταναλωτής θα έχει δυνατότητα επιλογής και σε αυτό το κομμάτι της αγοράς.

Marketing Week: Πώς θα διαφοροποιηθεί η Carlsberg από τη Mythos, προκειμένου να αποφευχθεί ο κίνδυνος κανιβαλισμού;

Ο κίνδυνος αυτός δεν υφίσταται. Και αυτό γιατί πρόκειται για δυο διαφορετικά προϊόντα, το καθένα από τα οποία διαθέτει το δικό του χαρακτήρα, συνοδεύεται από το «προσωπικό» του concept και επιπλέον διότι δραστηριοποιούνται σε ξεχωριστό κομμάτι της αγοράς, αφού η Mythos είναι ένα εγχώριο προϊόν, ενώ η Carlsberg ένα διεθνές premium προϊόν.

Marketing Week: Το επαναλανσάρισμα στην αγορά ιστορικών σημάτων όπως η Carlsberg, η Fix κ.ά. πιστεύετε ότι θα αλλάξει κάποια δεδομένα;

Ο υγιής ανταγωνισμός, σε όποια αγορά και αν αναφερθούμε, φέρνει κέρδη στο σύνολο του κλάδου. Έτσι και στην ελληνική αγορά μπίρας, οι πρόσφατες επιχειρηματικές κινήσεις διαμορφώνουν ένα νέο περιβάλλον που λειτουργεί προς όφελος του καταναλωτή και συμβάλλει στη μετατροπή της έως σήμερα μονοπωλιακής αγοράς σε μια ανταγωνιστική αγορά. Μία ανταγωνιστική αγορά με νέα δεδομένα, με πολλές και διαφορετικές μάρκες που απεγκλωβίζουν τον έλληνα καταναλωτή από έλλειψη επιλογών και σταδιακά συντελούν και στην αύξηση της γνώσης του πάνω σε θέματα της μπίρας. Στο πλαίσιο αυτό, εντάσσεται και η πρόσφατη δυναμική είσοδος της διεθνούς φήμης μπίρας Carlsberg από τη Μύθος Ζυθοποιία.

Marketing Week: Υπάρχουν συνέπειες στην αγορά μπίρας από την οικονομική ύφεση;

Αποτελεί κοινή διαπίστωση πως η οικονομική ύφεση επηρεάζει όλες τις αγορές σε διεθνές επίπεδο. Η εκτίμησή μας για την ελληνική αγορά μπίρας είναι πως το 2009 θα αποτελέσει μια δύσκολη και απαιτητική χρονιά που θα επηρεασθεί τόσο από την ευρύτερη οικονομική κρίση, όσο και από την κίνηση του τουρισμού με αποτέλεσμα να εκτιμάται ότι θα έχουμε πτώση της συνολικής ζήτησης σε όγκο περίπου κατά 2-3 μονάδες.

Marketing Week: Υπάρχουν κάποιες συγκεκριμένες τάσεις που θα δούμε στην αγορά μπίρας τους προσεχείς μήνες; Πώς θα εξελιχθεί η ελληνική αγορά;

Σε ότι αφορά τις τάσεις της ελληνικής αγοράς μπίρας θα θέλαμε να σημειώσουμε πως αν και δεν αναμένονται σημαντικές μεταβολές ως προς τις βασικές χαρακτηριστικές της τάσεις όπως την εποχικότητά της, την προτίμηση των καταναλωτών στη lager μπίρα κ.τ.λ. Θα πρέπει εδώ να σημειώσουμε ότι η αγορά της μπίρας στην Ελλάδα δεν παρουσιάζει υγιή στοιχεία ανάπτυξης, μιας και παρ’ όλα τα πρόσφατα λανσαρίσματα οι δυνατότητες επιλογής του έλληνα καταναλωτή είναι ακόμα περιορισμένες λόγω της ελεγχόμενης διανομής στο κανάλι της κρύας αγοράς.

Marketing Week: Πώς κρίνετε την πορεία της Mythos και τη θέση που έχει σήμερα στην ελληνική αγορά;

Το 2008 ήταν μια θετική χρονιά για τη Μύθος Ζυθοποιία, τόσο από πλευράς τζίρου, που παρουσίασε αύξηση 16%, όσο και από πλευράς όγκου πωλήσεων, που σημείωσε σημαντική αύξηση, της τάξης του 5% ενώ η κερδοφορία της εταιρείας αυξήθηκε κατά 29% έναντι του 2007. Η Μύθος Ζυθοποιία σημαντικά ενδυναμωμένη ως μέλος πλέον του ομίλου Carlsberg, του No 4 στρατηγικού παίκτη παγκοσμίως στην αγορά της μπίρας, είναι σε θέση να παρέχει ολοκληρωμένες απολαυστικές επιλογές στους καταναλωτές της μέσα από το ανανεωμένο προϊοντικό χαρτοφυλάκιό της.

Σε μια εταιρεία όπως η Μύθος Ζυθοποιία, τα περιθώρια εξέλιξης είναι μεγάλα. Από το γεγονός και μόνο ότι παράγουμε και διανέμουμε την πιο διάσημη ελληνική μπίρα στον κόσμο, την μπίρα Mythos. Σε αγορές του εξωτερικού η τοπική μάρκα έχει σημαντική θέση, κάτι που δεν συμβαίνει ακόμα στον κλάδο μας στην Ελλάδα. Στη Μύθος Ζυθοποιία έχουμε θέσει ως στόχο για την επόμενη τετραετία τη συνεχή αύξηση του τζίρου μας, και μάλιστα με υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης. Για την επίτευξη των στόχων μας στηριζόμαστε καταρχήν στα προϊόντα μας, και ιδιαίτερα στις μάρκες Mythos, Carlsberg και Kaiser, αλλά και στους ανθρώπους μας, που δίνουν ψυχή στα προϊόντα μας.
<‘here’>