Αγορά μπίρας, Infobank Hellastat: Υποχώρηση και το 2014, παρά την αύξηση του τουρισμού

Παρά τις προσδοκίες του κλάδου για άνοδο, το 2014 ολοκληρώθηκε με την αγορά μπίρας να εμφανίζει υποχώρηση 3% σε όγκο και 4-5% σε αξία, σύμφωνα με εκτιμήσεις της αγοράς, που περιλαμβάνονται στην τελευταία σχετική έρευνα της Infobank Hellastat. Kι όλα αυτά, παρά την μεγάλη αύξηση του τουριστικού ρεύματος.

Βασικότερος λόγος της εξέλιξης αυτής αποτελεί σύμφωνα με τις ίδιες εκτιμήσεις, το γεγονός ότι η πλειοψηφία των εισερχόμενων τουριστών επιλέγει πλέον all inclusive υπηρεσίες, οι οποίες ενέχουν σαφώς πιο ανταγωνιστικές τιμές. Πέραν τούτου, ούτε οι καιρικές συνθήκες ευνόησαν την κατανάλωση μπίρας κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού, αφού δεν επικράτησαν ιδιαίτερα υψηλές θερμοκρασίες. Σύμφωνα με την έρευνα, η τιμή αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για τον Έλληνα καταναλωτή, γεγονός που αποδεικνύεται από την αύξηση των πωλήσεων των φθηνότερων εμπορικών σημάτων κατά την περίοδο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου 2014 κατά 6,6% σε όγκο και 10% σε αξία. Παράλληλα, οι κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας εμφάνισαν άνοδο 6,3% σε όγκο και 8,7% σε αξία, αν και το μερίδιο αγοράς τους είναι ακόμα περιορισμένο έναντι των επωνύμων προϊόντων. Αναφορικά με το κανάλι της εστίασης, εντοπίζεται αυξανόμενη προτίμηση στις βαρελίσιες μπίρες, συγκρατώντας έτσι μεγαλύτερη πτώση της αγοράς.

Βάσει των προαναφερόμενων μεταβολών, το 2013 οι φθηνότερες (value for money) μπίρες αύξησαν το μερίδιό τους στην αγορά στο 13,2%, από 8,4% το 2009, εις βάρος των ακριβότερων premium και super premium εμπορικών σημάτων (21,6% και 3,3% αντίστοιχα), τα οποία εμφανίζουν κάμψη της ποσοστιαίας συμμετοχής τους στη συνολική κατανάλωση. Πάντως, το μεγαλύτερο μέρος εξακολουθεί να καταλαμβάνεται από τις mainstream μπίρες, οι οποίες ενίσχυσαν τη συμμετοχή τους σε περίπου 62%, από 59% το 2009, λόγω της πολιτικής προσφορών που εφαρμόζουν οι εταιρείες του κλάδου. Έτσι το τελευταίο έτος η κατανάλωση των παραπάνω προϊόντων διαμορφώθηκε σε 2,45 εκατ. εκατόλιτρα, από 2,31 εκατόλιτρα την προηγούμενη χρονιά (+6%), συμβάλλοντας κατά μεγάλο μέρος στη συνολική άνοδο της αγοράς για το 2013.

Επιπλέον, καταναλώθηκαν 522.000 εκατόλιτρα φθηνών προϊόντων (+3,6%), ενώ οι ακριβότερες κατηγορίες εμφάνισαν υποχώρηση: η αναλωθείσα ποσότητα premium κωδικών μειώθηκε κατά 5%, στα 855.000 εκατόλιτρα, ενώ των super premium κατά 3%, στο ύψος των 131.000 εκατόλιτρων. Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, διαχρονικά διαπιστώνεται μετατόπιση της κατανάλωσης από την κρύα στη ζεστή αγορά, καθώς ο περιορισμός του εισοδήματος έχει οδηγήσει τον καταναλωτή περισσότερες ώρες στο σπίτι του. Σύμφωνα δε με την Μύθος Ζυθοποιία, το μερίδιο της κατανάλωσης στους χώρους μαζικής εστίασης το 2013 υποχώρησε στο 54% έναντι 62% πριν από 4 χρόνια, ενώ αντίθετα, το ποσοστό των σημείων λιανικής πώλησης έχει ενισχυθεί από 38% σε 46%.

Μερίδια αγοράς ανά εταιρεία
Όπως αναφέρεται στην έρευνα, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία το 2013 κατέλαβε μερίδιο 55%, μειωμένο από τα προηγούμενα χρόνια. Στη δεύτερη θέση βρέθηκε η Μύθος Ζυθοποιία, με μερίδιο 18%, ενισχυμένο κατά πολύ από το 10% που είχε το 2009. Η εταιρεία αναμένει για το 2014 περαιτέρω αύξηση του μεριδίου αγοράς της στο 20%, με το brand Μythos να εμφανίζει το πρώτο 5μηνο του έτους ρυθμό ανόδου 14%. Σημαντική ήταν και η άνοδος της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, η οποία το 2013 είχε μερίδιο αγοράς 13%, με αιχμή πάντα τo brand Fix. Ωστόσο η κατάσταση αναμένεται να διαφοροποιηθεί αρκετά το 2015, δεδομένης της εξαγοράς της τελευταίας από την Μύθος Ζυθοποιία του ομίλου Carlsberg κι αυτό διότι όπως εκτιμά η έρευνα της Infobank Hellastat, «η συγχώνευση αυτή αναμένεται να κλιμακώσει τον ανταγωνισμό σε επίπεδο τιμών και προσφορών, καθώς η Αθηναϊκή Ζυθοποιία προκειμένου να διατηρήσει το μερίδιό της, ενδέχεται να δώσει μεγαλύτερη έμφαση στις προσφορές και τις προωθητικές ενέργειες, τόσο στην κρύα, όσο και στην ζεστή αγορά».

Επιπλέον, η Μύθος Ζυθοποιία, μετά και τη συγχώνευση με την Ολυμπιακή Ζυθοποιία («Νέα Ολυμπιακή Ζυθοποιία» αναμένεται να είναι η επωνυμία της νέας εταιρείας, μετά τη συγχώνευση), σχεδιάζει το 2015 την είσοδό της στην αγορά αναψυκτικών και εμφιαλωμένων νερών, ενώ ήδη από τον Ιανουάριο ξεκίνησε στις εγκαταστάσεις της η παραγωγή της σόδας και του τόνικ Tuborg, εμπορικά σήματα που κατέχει ο μητρικός όμιλος και την παραγωγή των οποίων διενεργούσε η Coca Cola Τρία Έψιλον. Όπως επισημαίνει επιπλέον η έρευνα, οι μεγαλύτερες εταιρείες δεν διστάζουν, παρά τις αρνητικές οικονομικές συνθήκες, να υλοποιούν σημαντικές επενδύσεις σε παραγωγικές εγκαταστάσεις και επέκταση της προϊοντικής τους βάσης, είτε σε υπάρχουσες κατηγορίες, είτε σε νέους τομείς. Γενικά, προσπαθούν να εντάξουν στα χαρτοφυλάκιά τους εμπορικά σήματα που να καλύπτουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο εύρος τιμών.

Κυρίως όμως αναπτύσσουν φθηνότερες μάρκες που να ανταποκρίνονται στα νέα οικονομικά δεδομένα που επιβάλλει το περιορισμένο διαθέσιμο εισόδημα. Παράλληλα, πάγιο μέρος της εμπορικής πολιτικής αποτελεί η παροχή προσφορών και εκπτώσεων στα επώνυμα προϊόντα, γεγονός που εμποδίζει τη μεγαλύτερη διείσδυση των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας. Το γεγονός αυτό αποτυπώνεται στην υποχώρηση της μέσης τιμής μπίρας κατά 3,4% το 2013, γεγονός που επέδρασε θετικά στην ενίσχυση της κατανάλωσης το εν λόγω έτος. Μια άλλη τάση που αναμένεται να ενισχυθεί το 2015 είναι η ανάπτυξη εγχώριων κωδικών χωρίς αλκοόλ, segment στο οποίο μέχρι πρότινος δραστηριοποιούνταν μόνο εισαγόμενες μπίρες, ενώ πλέον έχουν παρουσία και εταιρείες από τη χώρα μας, όπως η Αθηναϊκή Ζυθοποιία με την Amstel Free.

Σχολιάζοντας τα ευρήματα της έρευνας, ο Χρυσόστομος Κάτσης, Διευθύνων Σύμβουλος της IBHS ανέφερε ότι «η χαμηλή κατά κεφαλή κατανάλωση σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες δεικνύει ότι η αγορά ενέχει προοπτικές ανάπτυξης, όχι όμως σε σημαντικό βαθμό, καθώς πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα καταναλωτικά πρότυπα μεταξύ Ελλήνων και άλλων Ευρωπαίων πολιτών διαφέρουν σημαντικά (π.χ. περισσότερες επιλογές στη χώρα μας σε αλκοολούχα ποτά, όπως είναι το ούζο, το τσίπουρο και το χύμα κρασί)». Και κατέληξε: «Πιο ευοίωνες προοπτικές ενέχουν τα προϊόντα εγχώριας παραγωγής, τα οποία έχουν ήδη αρχίσει να υποκαθιστούν σταδιακά τα εισαγόμενα εμπορικά σήματα. Στο πλαίσιο αυτό, θετική τάση θεωρείται η ενίσχυση των μικρών ζυθοποιών, οι οποίοι ικανοποιώντας τις προτιμήσεις των καταναλωτών για ποιοτική ελληνική μπίρα, αρχίζουν να κάνουν αισθητή την παρουσία τους σε τοπικές κυρίως αγορές».

Αύξηση 2,2% της δαπάνης το διάστημα 2008-2014
‘Οσον αφορά στη διαφημιστική δαπάνη της μπίρας, παρά τις αυξομειώσεις από χρόνο σε χρόνο, από το 2008 έως και το 2014 αυξήθηκε κατά 2,2%, όντας από τους ελάχιστους κλάδους που εμφανίζουν αυξημένη δαπάνη στα χρόνια της κρίσης. Και η εικόνα αυτά αποκτά άλλη προοπτική, εάν σκεφθεί κανείς ότι η αύξηση της δαπάνης δεν συμβαδίζει με αύξηση της αγοράς, η οποία συνεχίζει να συρρικνώνεται σε αξία και όγκο, με μικρότερο όμως ρυθμό. Το 2013 δε, η αύξηση της δαπάνης της μπίρας έφτασε το 32,5% και το 2014 το 25%. Όσον αφορά στα περισσότερο διαφημιζόμενα brands το 2014, σύμφωνα με τα τεκμαρτά στοιχεία της Media Services αυτά ανήκουν τα περισσότερα στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία, η οποία στο top 10 έχει 6 δικά της brands.

Ειδικότερα, η πρώτη τριάδα έχει δικά της brands, τις μπίρες Amstel, Άλφα, Heineken. Στην 4η θέση της δαπάνης βρίσκεται η Mythos, και ακολουθούν οι Amstel Free, Amstel Radler, Άλφα Weiss, Fix Royale, Heineken Πράσινη και Fix Dark. Αξιοσημείωτο το γεγονός ότι η Fix δεν υπάρχει στην πρώτη δεκάδα και βρίσκεται στην 11η θέση, με δαπάνη 333.587 ευρώ το 2014 έναντι 992.315 ευρώ το 2013, κάτι που σημαίνει ότι το ισχυρότερο brand της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, την χρονιά που πέρασε κινήθηκε με μειωμένη διαφημιστική δαπάνη κατά 66,3%. Στρατηγικά ωστόσο, φαίνεται ότι η εταιρεία έδωσε βάρος κατά πρώτον στο νέο της brand, την Fix Royale και κατά δεύτερον στην Fix Dark.

Πηγή: Media Services, ποσά σε ευρώ

Πηγή: Media Services, ποσά σε ευρώ