Του Γιώργου Αναστασιάδη, Managing Partner της Milk [email protected]

Όταν πριν δύο χρόνια με ρώτησαν από το Marketing Week τι θα έφερνε η τότε νέα χρονιά για το branding, είχα γράψει ένα μακρoσκελές άρθρο για τα agile brands. Ενάμισι χρόνο μετά, η πανδημία το επιβεβαίωσε με τον πιο ηχηρό τρόπο. Θεωρώ χρήσιμο λοιπόν να επαναλάβω κάποια βασικά σημεία:

  • Brand Entrepreunership: Στην εποχή που μόνη βεβαιότητα είναι η αβεβαιότητα, το brand οφείλει να ακολουθεί τις τάσεις, να ακούει αγορά και κοινωνία, να μην φοβάται το ρίσκο. Να επανεφεύρει το είναι του, να θυμηθεί τα νιάτα του για να δει το μέλλον του. Να ξαναθυμηθεί την επιχειρηματική του πλευρά, τον οραματικό εαυτό του, αυτόν που κάποτε του έδωσε την ικανότητα να ξεχωρίσει και να μεγαλώσει.
  • Brand Coherence Vs Brand Consistency: Η έννοια της συνέπειας μπορεί να μην αποτελεί πια το ιερό δισκοπότηρο του παρελθόντος αλλά δεν εξαφανίζεται. Δεν αποτελεί πια τον στόχο αλλά το μέσο για να φτάσουμε στον νέο στόχο, αυτόν της συνοχής και της συνεκτικότητας.
  • Brand Purpose Vs Brand Guidelines: Τα λεπτομερή brand guidelines αποτελούν παρελθόν αλλά το brand purpose και τα brand values παραμένουν πυξίδες και κυρίαρχα συνεκτικά στοιχεία της μάρκας. Όλα όσα κάνει και λέει το brand πρέπει να είναι σε συνέπεια μαζί τους.
  • Brand Experience Vs Brand Promise: Το να χτίζουμε τα brands ως εμπειρίες και όχι ως υποσχέσεις δεν είναι κάτι καινούργιο. Αλλά ποτέ δεν είχαμε τόσο εύφορο έδαφος. Ποτέ δεν είχαμε αυτή την πληθώρα σημείων επαφής με τον καταναλωτή, ούτε και ευκαιρίες σαν αυτές που μας δίνουν π.χ. το διαδίκτυο, η τεχνητή νοημοσύνη ή το augmented reality, για να διαμορφώσουμε μοναδικές εμπειρίες – συχνά σε συνεργασία με τον ίδιο καταναλωτή.
  • Brand Leadership Vs Brand Management: Πολλά brand teams, εξυπηρετώντας την ανάγκη τους για συνέπεια και έλεγχο, ξεχνούν τη δύναμη που μπορούν να προσφέρουν στο χτίσιμο της μάρκας οι υπόλοιποι stakeholders. Γι’αυτό οφείλουν να εγκαταλείψουν τον έλεγχο του brand και να αναλάβουν την ηγεσία του. Να μην περιορίζουν το brand expression και το brand delivery στα απόλυτα ελεγχόμενα κανάλια αλλά να εμπνεύσουν και άλλους stakeholders να τα αναλάβουν, να τα φέρουν στα μέτρα των κοινοτήτων τους και ως influencers να πολλαπλασιάσουν τη δύναμή τους μέσα σε αυτές.

Δεν μπορώ να σκεφτώ μεγαλύτερους σύμμαχους για τον brand manager από τους ίδιους τους εργαζόμενους της επιχείρησης ή τους πιστούς καταναλωτές της μάρκας. Σε αυτό τον τομέα, το internal branding και το (συνεπές με το brand purpose) CSR μπορούν να αποδειχτούν σημαντικά εργαλεία.