Το θέμα έχει πολλές πλευρές και, όπως φρόντισε να μου επισημάνει φίλος διαφημιστής, άλλη μία εξίσου σοβαρή πτυχή -μπορεί και σοβαρότερη- είναι το κόστος που οι διαφημιστικές επωμίζονται για να συμμετάσχουν σε μια διαδικασία διερεύνησης. Κόστος ιδιαίτερα δυσβάσταχτο στις εποχές που ζούμε. Και ακούστε τώρα ανακάλυψη: Ήδη από το 1994 η ΕΔΕΕ είχε θέσει για πρώτη φορά και επισήμως θέμα αμοιβής των διαφημιστικών εταιρειών για τη συμμετοχή τους σε specs. Δηλαδή, σχεδόν δύο δεκαετίες πριν.

Το εύλογο συμπέρασμα είναι ότι, εντάξει, αφού απάντηση δεν βρέθηκε εδώ και είκοσι χρόνια, μάλλον δεν πρόκειται ποτέ να βρεθεί και καλύτερα να το ξεχάσουμε. Όμως δεν το ξεχνάμε. Και δεν το ξεχνάμε διότι, κάθε φορά που τα πράγματα ζορίζουν, κάθε φορά που η διαφήμιση βρίσκεται στριμωγμένη στη γωνία, τότε θυμάται να διεκδικήσει τα αυτονόητα. Τότε ο κλάδος ξαφνικά συσπειρώνεται, αποκτά ενιαία φωνή και διεκδικεί. Μέχρι να περάσει η μπόρα και τότε ξανά είναι ο καθένας για τον εαυτό του. Τότε, ανάλογα με το πόσο «βολεύει», καθένας είναι διατεθειμένος να κάνει ότι χρειαστεί για να κερδίσει…

Αυτά, για να μη νομίζει κανείς ότι δεν αναγνωρίζουμε την ύπαρξη ευθυνών σε κάθε πλευρά, όχι μόνο στους διαφημιζόμενους, ούτε μόνο στους διαφημιστές. Από την άλλη, οφείλουμε να επισημάνουμε ότι γενικότερα το ζήτημα του τρόπου αμοιβής των εταιρειών επικοινωνίας είναι από μόνο του ιδιαίτερα περίπλοκο ή μάλλον έχει εξελιχθεί σε τέτοιο, όσο περισσότερο εξελίσσεται η ίδια η διαφήμιση, όσο περισσότερο αλλάζουν και εμπλουτίζονται οι μορφές επικοινωνίας. Τα νέα μοντέλα που προτείνονται είναι πολλά και ως κυρίαρχη τάση αναδείκνύεται η σύνδεση της αμοιβής με το αποτέλεσμα, το λεγόμενο PBR (Payment By Results). Πάνω σε αυτό και πάνω στην αυξανόμενη πίεση από πλευράς πελατών για μετρήσιμη αποτελεσματικότητα, οφείλουν σήμερα να χτίσουν τη βιωσιμότητά τους οι εταιρείες επικοινωνίας. Μέσα σε όλα αυτά, οι παθογένειες της ελληνικής πραγματικότητας παίζουν τον δικό τους ρόλο και δημιουργούν στρεβλώσεις που είναι δύσκολο να ξεπερασθούν.

Όπως και να ’χει, το ζητούμενο είναι να πηγαίνουμε προς τα μπρος κι όχι προς τα πίσω. Σε βρετανικό site που ασχολείται με την εξέλιξη των μοντέλων αμοιβής στη Μεγάλη Βρετανία διαβάζουμε: «Θα πρέπει να είναι κανείς άνω των 50 ετών για να θυμάται τις μέρες που τα agencies αείβονταν ανάλογα με το τι ξόδευαν για λογαριασμό του πελάτη τους». Για εμάς εδώ, πόσο μακριά στο παρελθόν είναι αυτή η πραγματικότητα;