Ο Ravi Dhar είναι καθηγητής Management, Marketing & Psychology στο Yale University, καθώς και Director του Center for Customer Insights τουπανεπιστημίου. Είναι ειδικός στους τομείς consumer behavior και branding, καθώς και στην εφαρμογή insights ψυχολογίας στη μελέτη του καταναλωτικού decision-making.

MW: Το «πράσινο» και το «ακόμα πιο πράσινο» φαίνεται να βρίσκονται στο επίκεντρο της marketing επικοινωνίας σήμερα. Όπως και οι όροι «inclusive», «διαφάνεια» και γενικότερα, «social». Τι κρύβεται πίσω από την τάση αυτή;

Ravi Dhar: Πολύ συνοπτικά, οι Mil-lennials και η νεότερη ομάδα των Gen Z, μαζί με τις απόψεις τους για την κλιματική αλλαγή, μεταξύ άλλων. Περιγράφονται επίσης ως «values-driven» καταναλωτές, δηλαδή καταναλωτές που δεν θα αγοράσουν από brands τα οποία δεν ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους αξίες. Είτε πρόκειται για κοινωνικά, πολιτικά, ηθικά ή περιβαλλοντικά, τα ζητήματα που απασχολούν αυτή τη στιγμή τους καταναλωτές πρέπει να βρίσκονται στην κορυφή της ατζέντας των εταιρειών. Εγώ το αποκαλώ «stakeholder capitalism».

Σε ποιο βαθμό, όμως, είναι κάτι νέο όλο αυτό;

Το έχουμε ήδη δει να συμβαίνει σε έναν βαθμό, για παράδειγμα στην Ιαπωνία και τη Γερμανία. Το σημαντικότερο σημείο σε αυτή τη νέα τάση είναι ότι δεν πρόκειται για φιλανθρωπία. Δεν μιλάμε για δενδροφύτευση ή υποστήριξη κοινωνικών οργανώσεων, μετά από την επίτευξη κερδών για μια εταιρεία. Είναι και θα πρέπει να είναι βασικό σημείο μιας στρατηγικής marketing. Μιλάμε για μια επιχειρηματική στρατηγική χωρίς συμβιβασμούς και για την επιβίωση στην αγορά του μέλλοντος. Είναι εξαιρετικά σημαντικό.

Θα μπορούσαμε να πούμε ότι τώρα περισσότερο από ποτέ, έχει αυξηθεί η σημασία του πώς ο καταναλωτής εκλαμβάνει μια εταιρεία πίσω από το brand;

Φυσικά και η εταιρική φήμη έπαιζε πάντα κάποιο ρόλο, αλλά δείτε μεγάλες επιτυχίες των τελευταίων χρόνων, όπως η Airbnb και η Uber. Το πρόβλημά τους δεν είναι αν υπάρχει αγορά γι’ αυτούς εκεί έξω, αλλά το ποια είναι η εικόνα τους προς την κοινωνία. Υπάρχει εμπιστοσύνη; Και αυτό ισχύει για όλο και περισσότερα brands μέρα με τη μέρα.

Μιλάμε δηλαδή για έναν νέο ηγετικό ρόλο στη βιομηχανία της marketing επικοινωνίας;

Το marketing communication, το sto-rytelling είναι φυσικά, ζωτικής σημασίας. Πλέον όμως, όλα αποτελούν αρμοδιότητα του CMO, περισσότερο από ποτέ. Η εξέλιξη αυτή δίνει στον CMO την ευκαιρία να ισχυροποιήσει τη θέση του δίπλα στον CEO.

Ποιος ο ρόλος των διαφημιστικών agencies σε όλο αυτό;

Φαίνεται ότι μέρος του συμβουλευτικού τους ρόλου έχει πλέον καταληφθεί από τις McKinsey του κόσμου. Ποιο θα εί ναι λοιπόν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα; Ο CMO πρέπει να αδράξει αυτή την ευκαιρία και τα διαφημιστικά agencies πρέπει κατά κύριο λόγο να ακούσουν πολύ προσεκτικά και να κατανοήσουν πλήρως τι πραγματικά θέλει ο πελάτης και τι μπορεί να κάνει στο πεδίο των ζητημάτων ESG (environmental, social, governance). Και μόνο τότε, να σκεφτούν τη δημιουργική τους πρόταση και να προχωρήσουν σε αυτό που ξέρουν να κάνουν πολύ καλά, το storytelling.

Κατά τη γνώμη σας, είναι συχνές οι περιπτώσεις εύκολα κατασκευασμένων brand stories εταιρικής υπευθυνότητας;

Αυτό που θέλω να τονίσω είναι ότι το purpose έχει καταστεί εξαιρετικής σημασίας στρατηγικό στοιχείο. Και ότι πλέον δεν πας πουθενά με ένα απλά ωραίο purpose statement για έναν καλύτερο πλανήτη, όσο υπάρχει η ανάγκη για πράξεις. Όπως έχει πει και ο Warren Buffet, «στην άμπωτη είναι που θα δεις ποιοι κολυμπούν γυμνοί». Η εταιρική υπευθυνότητα δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να είναι κάτι επιφανειακό. Πάνω από όλα, πρέπει να προέρχεται από την καρδιά της ίδιας της εταιρείας.

Και όταν αυτό δεν ισχύει, το έχετε περιγράψει ως μια επιφανειακή αλλαγή χωρίς ουσιαστικό αποτέλεσμα.

Σωστά. Για να το θέσω απλά, ως παράδειγμα, αν η Coca-Cola, η Pepsi ή η Dr. Pepper ήθελαν αν προσθέσουν μια ESG πτυχή στο brand τους, θα έπρεπε να μιλήσουν για το πλαστικό που χρησιμοποιούν και παράλληλα να κάνουν κάτι γι΄αυτό. Όχι να μιλούν για θέματα όπως η κοινωνική δικαιοσύνη και η οπλοκατοχή. Είναι το purpose-claim σας ξεκάθαρο, αληθινό και εμφανές σε όλους; Πού μπορείτε να επιφέρετε μια μεγάλη αλλαγή; Αυτό είναι το κλειδί. Και εκεί πρέπει να εστιάσουν διαφημιζόμενοι και διαφημιστικά agencies.

Υπάρχει κάτι που θα θέλατε να προσθέσετε;

Από τη μία έχεις οργανισμούς που πιστεύουν ότι πρέπει να τα κάνουν όλα αυτά λόγω πιθανής έλευσης σχετικών κανονισμών στο μέλλον, και από την άλλη έχεις οργανισμούς που είναι πραγματική επιλογή τους να τα κάνουν. Προσωπικά, με ενδιαφέρουν πολύ περισσότερο αυτές οι τελευταίες. Το consumer trust και η επίτευξη του επιθυμητού position, που γι’ αυτό γίνονται όλα, αποτελούν το τελικό αποτέλεσμα όλων των πράξεών σας. Εταιρείες και διαφημιστικά agencies που το κατανοούν αυτό, κατέχουν το μέλλον.

FOCUS POINTS

  • ΤΑ ΖΗΤΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΑΠΑΣΧΟΛΟΥΝ ΑΥΤΗ ΤΗ ΣΤΙΓΜΗ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΒΡΙΣΚΟΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΚΟΡΥΦΗ ΤΗΣ ΑΤΖΕΝΤΑΣ ΤΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ. ΕΓΩ ΤΟ ΑΠΟΚΑΛΩ «STAKEHOLDER CAPITALISM»
  • ΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ AGENCIES ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΤΑΝΟΗΣΟΥΝ ΠΛΗΡΩΣ ΤΙ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ ΘΕΛΕΙ Ο ΠΕΛΑΤΗΣ ΚΑΙ ΤΙ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΚΑΝΕΙ ΣΤΟ ΠΕΔΙΟ ΤΩΝ ESG. ΚΑΙ ΜΟΝΟ ΤΟΤΕ, ΝΑ ΣΥΝΘΕΣΟΥΝ ΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ ΠΡΟΤΑΣΗ ΚΑΙ ΝΑ ΠΡΟΧΩΡΗΣΟΥΝ ΣΤΟ STORYTELLING
  • ΠΛΕΟΝ ΔΕΝ ΠΑΣ ΠΟΥΘΕΝΑ ΜΕ ΕΝΑ ΑΠΛΑ ΩΡΑΙΟ PURPOSE STATEMENT, ΟΣΟ ΥΠΑΡΧΕΙ Η ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΠΡΑΞΕΙΣ