Η καθηγήτρια Lucy Atkinson διδάσκει Sustainability Communication στο Πανεπιστήμιο του Τέξας, το υψηλότερο σε κατάταξη ίδρυμα στις ΗΠΑ με συγκεκριμένο διαφημιστικό πρόγραμμα. Μέσω της εκτενούς έρευνάς της γύρω από το green marketing, θεωρείται πλέον μία από τις ηγετικές φυσιογνωμίες στο κομμάτι αυτό, σε διεθνές επίπεδο.

MW: Το «πράσινο» και το «ακόμα πιο πράσινο» φαίνεται να βρίσκονται στο επίκεντρο της marketing επικοινωνίας σήμερα. Όπως και οι όροι «inclusive», «διαφάνεια» και γενικότερα, «social». Τι κρύβεται πίσω από την τάση αυτή;

Lucy Atkinson: Ο νεότερος καταναλωτής βρίσκεται πίσω από αυτό. Χάρη εν μέρει στα social media, μια ολόκληρη γενιά μεγάλωσε με παγόβουνα που λιώνουν και πολικές αρκούδες που πνίγονται, και πλέον ψηφίζουν μέσα από το πορτοφόλι τους. Αυτό βλέπουμε να συμβαίνει τα τελευταία δέκα χρόνια.

Σε τι βαθμό η ομάδα αυτή διαφέρει από προηγούμενες γενιές, οι οποίες βίωσαν παρόμοιες καταστάσεις;

Η σχέση διαφημιζόμενου-καταναλωτή έχει αλλάξει από πολλές απόψεις. Η τελευταία φορά κατά την οποία αυτό έπαιξε σημαντικό ρόλο ήταν τη δεκαετία του 1980. Για παράδειγμα, μπορεί να έβλεπες μια εταιρεία να διαφημίζει βιοδιασπώμενες σακούλες σκουπιδιών, οι οποίες όμως αποσυντίθενται μόνο όταν εκτεθούν στον ήλιο.

Αυτό δεν θα ωφελήσει σε τίποτα όταν η σακούλα βρίσκεται στη χωματερή. Τέτοιου είδους πράγματα έκαναν τους καταναλωτές σκεπτικούς, γι’ αυτό και όλο αυτό το κίνημα είχε «παγώσει» τότε. Πλέον δεν συναντάς συχνά τέτοιους ημι-ψευδείς ισχυρισμούς.

Και με ποιον τρόπο άλλαξε ο καταναλωτής;

Σήμερα, η κοινωνική ευθύνη βρίσκεται στο μυαλό όλων, περισσότερο από ποτέ. Για παράδειγμα, οι νέοι θεωρούν πολύ σημαντικό ο εργοδότης τους να μοιράζεται τις ίδιες αξίες με εκείνους. Όλο αυτό έχει ιδιαίτερη δυναμική την εποχή που διανύουμε. Τα brands με τις σωστές αξίες αναζητούνται, προτείνονται και ανταμείβονται με followers.

Θα σχημάτιζε κανείς την εντύπωση ότι πραγματοποιείται μια αληθινή επανάσταση εκεί έξω.

Αναζητούμε την εξέλιξη με κάθε δυνατό τρόπο και βλέπουμε ότι οι ομάδες των Millennials και Gen Z μιλούν και συμμετέχουν ενεργά στις συζητήσεις, αλλά προχωρούν διστακτικά σε πράξεις, με λιγότερη σιγουριά και αποφασιστικότητα.

Υπάρχει απόκλιση μεταξύ των αποτελεσμάτων μιας έρευνας και όσων οι άνθρωποι δηλώνουν υπέρ ή κατά, με τις αποφάσεις που παίρνουν τελικά όταν στέκονται μπροστά στο ράφι. Αποδεικνύεται ότι το λίγο πιο ακριβό brand με την ηθική εφοδιαστική αλυσίδα δεν είναι αυτό που επιλέγεται πάντα.

Πώς μπορούν διαφημιζόμενοι και agencies να το αντιμετωπίσουν αυτό;

Με το να είναι συνεπείς σε επίπεδο συμπεριφοράς και ιστορίας. Αυτό είναι κλειδί. Και με το να κάνουν ένα βήμα παραπάνω. Πάρτε για παράδειγμα την αγορά των αυγών: υπάρχουν οργανικά, ελευθέρας βοσκής, από ελεύθερες κότες, από κότες ταϊσμένες με φυτικές τροφές, και πολλά ακόμη. Καθόρισε αυτά τα concepts και μετά επικοινώνησέ τα ξανά και ξανά.

Έρευνες δείχνουν ότι οι καταναλωτές θέλουν να έχουν στη διάθεσή τους ολοκληρωμένη και λεπτομερή πληροφόρηση. Και φυσικά, μιλάμε για διαφήμιση, οφείλει να είναι σύντομη και δυνατή, γι’ αυτό χρησιμοποιήστε εικόνες. Δεν πρόκειται για νέα πρακτική, αλλά είναι εξαιρετικά αποτελεσματική.

Υπάρχουν επιπτώσεις για τα brands που δεν ακολουθούν το κίνημα αυτό;

Οι διαφημιζόμενοι που δεν είναι συνεπείς, τραβούν πάνω τους πολλά βλέμματα. Φυσικά, υπάρχουν όμιλοι που αποτελούνται από διαφορετικές εταιρείες και κλάδους, άλλες από αυτές «πράσινες» και άλλες όχι, γεγονός το οποίο εκλαμβάνεται ως ιδιαίτερα υποκριτικό και έχει αρνητικές συνέπειες.

Είναι πιο πιθανό η τωρινή κινητοποίηση να στεφθεί με επιτυχία, σε σχέση με αυτήν των 80’s;

Υποθέτω πως ναι. Είναι σημαντικό για τις νεότερες γενιές, γι’ αυτό και θα κρατήσει για κάποιο χρονικό διάστημα. Παράλληλα, αποφέρει κέρδος και υποστηρίζει το brand equity, και τα δύο δυνατά επιχειρήματα.

Τι θα λέγατε σε ένα agency που θέλει να πάει αυτό το κίνημα ένα βήμα παραπέρα, αλλά πρέπει να συνεργάζεται με πελάτες που δεν έχουν φτάσει ακόμα εκεί;

Κανείς δεν είναι τέλειος. Αν τοποθετήσεις τον πήχη πολύ ψηλά, τόσο οι πελάτες όσο και οι καταναλωτές θα χάσουν το ενδιαφέρον τους. Οι αλλαγές πρέπει να είναι σταδιακές. Ακόμα και τα μικρά βήματα έχουν μεγάλη αξία, αρκεί να παραμένεις προσηλωμένος στους στόχους σου.

Υπάρχει κάτι που θα θέλατε να προσθέσετε;

Το να παρακολουθεί κανείς τις ειδήσεις για την κλιματική αλλαγή, μπορεί να είναι καταθλιπτικό και στενάχωρο. Αλλά όταν έχω συναντήσεις με μαθητές, πάντα βγαίνω από αυτές γεμάτη ενέργεια και αισιοδοξία. Είναι παθιασμένοι, κινητοποιημένοι και έξυπνοι. Πιστεύω ότι θα κάνουν τη διαφορά.

FOCUS POINTS

  • Η σχέση διαφημιζόμενου-καταναλωτή έχει αλλάξει από πολλές απόψεις. Παλιά, πράγματα που έλεγαν τα brands έκαναν τους καταναλωτές σκεπτικούς, αλλά πλέον δεν συναντάς συχνά τέτοιους ημι-ψευδείς ισχυρισμούς
  • Σήμερα, η κοινωνική ευθύνη βρίσκεται στο μυαλό όλων, περισσότερο από ποτέ. Για παράδειγμα, οι νέοι θεωρούν πολύ σημαντικό ο εργοδότης τους να μοιράζεται τις ίδιες αξίες με εκείνους. Τα brands με τις σωστές αξίες αναζητούνται, προτείνονται και ανταμείβονται με followers
  • Η διαφήμιση οφείλει να είναι σύντομη και δυνατή, γι’ αυτό χρησιμοποιήστε εικόνες. Δεν πρόκειται για νέα πρακτική, αλλά είναι εξαιρετικά αποτελεσματική