Όταν πρωτάκουσα αυτή τη φράση εργαζόμουν στην Added Value, νυν Kantar Consulting.

Ο Soren Kristensen, ιδρυτής και διευθύνων του τότε ελληνικού γραφείου, δεν κουραζόταν να την επαναλαμβάνει: «A brand equals trust». Εμπιστοσύνη του καταναλωτή ότι η μάρκα θα συνεχίσει να εκπληρώνει τις προσδοκίες που έχει από αυτή. Ότι θα μείνει πιστή στην αποστολή και στις αξίες που ο ίδιος θεωρεί ότι αυτή εκπροσωπεί. Ότι θα προσφέρει την εμπειρία και θα τηρεί τις υποσχέσεις που θεωρεί ότι του έχει δώσει. Ότι θα ζει και θα συμπεριφέρεται με βάση τα όσα έχει μάθει να περιμένει από αυτή.

Τα σχεδόν είκοσι χρόνια που μεσολάβησαν, δεν έφεραν τίποτα που να ακυρώνει εκείνη τη φράση. Το αντίθετο μάλιστα. Εκατοντάδες branding projects στα οποία συμμετείχα και χιλιάδες σχετικές σελίδες που διάβασα από τότε, την επιβεβαίωσαν με το παραπάνω. Έτσι και εγώ με τη σειρά μου δεν κουράζομαι να την επαναλαμβάνω στους πελάτες και στους φοιτητές μου, τονίζοντας ότι οι έννοιες «συνέπεια» και «συνέχεια», όσο βαρετές και αν ακούγονται, είναι απαραίτητα συστατικά του αποτελεσματικού branding.

Είθισται όσοι διδάσκουμε Marketing, να χρησιμοποιούμε κλασσικά παραδείγματα από μεγάλα brands. Ένα από τα δικά μου αγαπημένα παραδείγματα του τρόπου που τα brands χτίζονται μέσω της συνέπειας και της συνέχειας είναι αυτό της Coca-Cola. Το αγαπημένο brand αναψυκτικού καταφέρνει και παραμένει διαχρονικά στις υψηλότερες θέσεις στις λίστες με τα ισχυρότερα brands, χάρη στη συνέπεια και τη συνέχεια με την οποία η ομάδα marketing της εταιρείας διαχειρίζεται την πρόταση, τις αξίες και τα σύμβολα σε κάθε σημείο επαφής της μάρκας με τον καταναλωτή.

Είναι αξιοθαύμαστος ο τρόπος που η Coca-Cola αξιοποιεί διαχρονικά την επικοινωνία και την καινοτομία για να εξελίσσεται με βάση της ανάγκες και τις τάσεις της κάθε εποχής, χωρίς να αλλάζει το brand DNA, χωρίς να χάνεται το brand relevance, διατηρώντας την συνέχεια από γενιά σε γενιά, παραμένοντας πάντα συνεπής αλλά ποτέ στάσιμη. Γι’ αυτό το λόγο μου έχει προξενήσει εντύπωση η πρόσφατη κινητικότητα που παρατηρείται στο brand. Σημαντικές οι αλλαγές στις συσκευασίες και στην επικοινωνία.

Πριν ένα χρόνο είχαμε διεθνώς τη -μετά από δεκαετίες- επαναφορά της αρχιτεκτονικής της μάρκας σε single brand strategy. Όμως πριν τρεις μήνες άρχισαν να προστίθενται νέα εξωτικά flavours στη Diet Coke, νέα επικοινωνία και νέο packaging, σαν η Diet Coke να ανεξαρτητοποιείται ξανά. Σπασμωδική ενέργεια στη διεθνώς πτωτική αγορά ανθρακούχων αναψυκτικών ή μια ακόμα μελετημένη στρατηγική κίνηση του αγαπημένου brand; Το μέλλον θα δείξει και το αναμένω με μεγάλο ενδιαφέρον.