Στο περιοδικό Drum, στις 5 Φεβρουαρίου, ο Rory Sutherland, Αντιπρόεδρος της Ogilvy UK, υποστηρίζει ότι οι διαφημιστικές συνεχίζουν να αγνοούν ένα βαθύ έλλειμμα στο επιχειρηματικό τους μοντέλο: Την απόλυτα ανύπαρκτη σχέση μεταξύ της αξίας που δημιουργούν και του τρόπου με τον οποίο πληρώνονται.
Συνεχίζει λέγοντας ότι αυτό το ίδιο πρόβλημα το εντόπισε σχεδόν αμέσως και ο Steve Jobs, όταν για λίγο μπήκε – και εξίσου γρήγορα βγήκε – στη διαφημιστική βιομηχανία. Όταν ο Jobs αποχώρησε από την Apple και αγόρασε την Pixar, πολλοί από τους πελάτες της δεν ήταν κινηματογραφικά στούντιο, αλλά διαφημιζόμενοι και agencies. Το είδε αμέσως: Στη διαφήμιση πληρώνεσαι το ίδιο, ανεξάρτητα από το αποτέλεσμα. Όπως εξηγούσε, μπορεί να έφερνες 100 εκατ. δολάρια στον πελάτη, χωρίς εσύ να επωφεληθείς καθόλου από αυτό – πέρα από μια προκαθορισμένη αμοιβή.
Κατάλαβε γρήγορα ότι αυτό ήταν σπατάλη του χρόνου του. Έτσι, εγκατέλειψε τη διαφήμιση και έφτιαξε το Toy Story.
Η διαφημιστική βιομηχανία λοιπόν, δεν έχει πρόβλημα αποδοτικότητας – έχει πρόβλημα αποτύπωσης της αξίας που παράγει.Θα κερδίζαμε περισσότερα για τους πελάτες μας λέει ο Sutherland, αν οι ρυθμοί δημιουργίας ήταν πιο χαλαροί, ώστε να υπάρχει περισσότερος χρόνος δημιουργικής σκέψης. Γιατί η πραγματική αξία της διαφημιστικής, δεν βρίσκεται στη ρουτίνα της, αλλά στις σπάνιες, αστάθμητες και αναντικατάστατες εξάρσεις ιδιοφυΐας που προσφέρει κατά καιρούς.
Σύμφωνα με παγκόσμια έρευνα της World Federation of Advertisers (WFA) και της MediaSense (Νοε 2025), το 75% των διαφημιζόμενων αναμένει ότι θα αλλάξει το μοντέλο αμοιβής των συνεργαζόμενων agencies μέσα στα επόμενα τρία χρόνια.
Σήμερα, οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι χρησιμοποιούν υβριδικά μοντέλα αμοιβής, τα οποία συνήθως συνδυάζουν προμήθειες (%), αμοιβές βάσει ανθρωποωρών και αμοιβές που συνδέονται με το αποτέλεσμα ή την απόδοση.
Η χρυσή τομή δεν είναι εύκολο να βρεθεί, ιδιαίτερα τώρα με το AI, που από τη μία αυξάνει την παραγωγικότητα, αλλά από την άλλη, απαιτεί μεγάλες επενδύσεις και γεναίο restructuring. Γι’ αυτό, είναι πολύ χρήσιμο να επισκευθούμε κάτι χειροπιαστό. Τη διαφημιστική με το ελληνικής προέλευσης, πολύ δηλωτικό όνομα: Anomaly ( Los Angeles, New York, Toronto, London, Berlin & Shanghai). Η Anomaly υιοθετεί ένα καινοτόμο, πελατοκεντρικό και προσανατολισμένο στην αξία μοντέλο:
- Χρέωση βάσει αξίας, όχι χρόνου. Για την παραγόμενη αξία, όχι για τον εργατοχρόνο.
- Αμοιβή βάσει απόδοσης (performance-based). Ευθυγραμμίζεται με την επιτυχία του πελάτη. Bonus ή ποσοστά αν επιτευχθούν επιχειρηματικά αποτελέσματα.
- Συνδυαστικό μοντέλο: Σταθερή αμοιβή + bonus. Βασική αμοιβή για την εργασία. Πρόσθετη, εφόσον λυθεί το επιχειρηματικό πρόβλημα του πελάτη.
- Δημιουργία και συνεκμετάλλευση Πνευματικής Ιδιοκτησίας (IP). Επενδύει ή συνιδρύει νέα brands (π.χ. EOS lip balm). Κερδίζει μερίδιο από την εμπορική επιτυχία.
- Ευθυγράμμιση συμφερόντων με τον πελάτη. Το μοντέλο της επιδιώκει win-win σχέσεις. Αντιμετωπίζει το διαχρονικό πρόβλημα: Το χάσμα ανάμεσα στη δημιουργημένη και στην αποδοθείσα αξία.
Συμπέρασμα
Το μοντέλο της Anomaly δίνει έμφαση στην ουσιαστική επίλυση προβλημάτων και στη στρατηγική συνεισφορά, αντί για «εργολαβική» παραγωγή διαφημίσεων. Σήμερα φαίνεται πιο δίκαιο, πιο ευέλικτο και πιο βιώσιμο σε έναν κόσμο όπου οι μάρκες ζητούν απτά αποτελέσματα και διαφάνεια. Ένα μοντέλο, που η διαφημιστική έχει κάθε συμφέρον να το υπηρετήσει με τους πιο ταλαντούχους συντελεστές και τις πιο σωστές υποδομές.