Η αγορά του podcasting στην Ελλάδα εισέρχεται σε μια φάση ώριμης επαγγελματικοποίησης, όπου η αυθεντικότητα, η πολυκαναλική παρουσία μέσω video και η στρατηγική θωράκιση έναντι της τεχνητής νοημοσύνης αναδεικνύονται σε καταλυτικούς παράγοντες επιτυχίας.
Το 2026 σηματοδοτεί το τέλος της εποχής του «πειραματισμού» για το ελληνικό podcasting, δίνοντας τη θέση του σε ένα περιβάλλον ώριμης επαγγελματικοποίησης. Η παγκόσμια αγορά, όπως αποτυπώνεται στις πρόσφατες εκθέσεις των Reuters Institute, IAB Europe και Edison Research, καταδεικνύει μια σαφή μετατόπιση: το μέσο παύει να λογίζεται ως μια απλή ηχητική καταγραφή και μετεξελίσσεται σε ένα πολυκάναλο οπτικό προϊόν. Αυτή η «βιντεοποίηση» και η ενσωμάτωση της τεχνητής νοημοσύνης δεν αλλάζουν μόνο τον τρόπο παραγωγής, αλλά επαναπροσδιορίζουν τα κριτήρια του brand safety και της διαφημιστικής επένδυσης. Σε αυτό το πλαίσιο, η ελληνική αγορά περνά από το στάδιο του ενθουσιασμού σε αυτό του «φιλτραρίσματος». Η επιβίωση ενός podcast δεν εξαρτάται πλέον μόνο από την αρχική ιδέα, αλλά από τη συνέπεια και την ένταξή του σε ισχυρά δίκτυα διανομής των μεγάλων media houses, τα οποία λειτουργούν ως εγγυητές ποιότητας και αυθεντικότητας. Τα στελέχη κορυφαίων ομίλων στην Ελλάδα αναλύουν πώς το podcast ενσωματώνεται πλέον οργανικά στο σύγχρονο media planning, λειτουργώντας συμπληρωματικά με το παραδοσιακό ραδιόφωνο σε ένα ενιαίο audio οικοσύστημα.
Το vidcast καθιερώνεται ως το νέο πρότυπο
Σε αυτήν τη νέα εποχή, η κυριαρχία του video αναδιαμορφώνει το engagement. Τα έσοδα από podcasts που ενσωματώνουν video παρουσιάζουν την ταχύτερη ανάπτυξη, με το YouTube να ηγείται της κατανάλωσης. «Βλέπουμε ξεκάθαρα ότι ο Έλληνας χρήστης δεν είναι πλέον “ακροατής”, αλλά θεατής on-demand περιεχομένου», υποστηρίζει η Σοφία Μαυραντζά, Content Director της DPG Digital Media. «Το audio-only παραμένει σημαντικό στο commuting ή στο multitasking, όμως η πραγματική ανάπτυξη έρχεται από το vidcast. Το κοινό θέλει να βλέπει πρόσωπα, εκφράσεις, reactions, αποσπάσματα που μπορούν να γίνουν share στα social. Το video αυξάνει δραματικά το engagement: Μεγαλύτερο watch time, περισσότερα clips για ανακύκλωση σε Reels/TikTok και άρα πολλαπλά touchpoints με το brand. Στην DPG Digital Media Group αντιμετωπίζουμε πλέον κάθε podcast ως video-first παραγωγή που “ζει” ταυτόχρονα σε site, YouTube και social. Το περιεχόμενο που αποδίδει καλύτερα είναι οι συζητήσεις με προσωπικότητα (interviews, storytelling, expert talk) και τα θεματικά verticals με ξεκάθαρη ταυτότητα, όχι γενικές κουβέντες».
Στη συμπληρωματική φύση των μέσων εστιάζει η Κατερίνα Κωστοπούλου, Head of Communications του pod.gr: «Η μετατόπιση από το audio-only προς το video podcast (vodcast) είναι υπαρκτή και αναμενόμενη, χωρίς όμως να αναιρεί τη δύναμη του ήχου. Δεν πρόκειται για αντικατάσταση, αλλά για επέκταση του podcasting σε πολυμορφικό περιεχόμενο, που ενισχύει την απήχηση, την ανακαλυψιμότητα και το engagement, ιδιαίτερα σε νεότερα κοινά που έχουν μάθει να καταναλώνουν περιεχόμενο μέσα από πλατφόρμες όπως το YouTube. Στην ελληνική αγορά, η κατανάλωση παραμένει έντονα συνδεδεμένη με την ευκολία και την καθημερινότητα: μετακινήσεις, multitasking, προσωπικός χρόνος. Εκεί ο ήχος εξακολουθεί να υπερέχει. Παράλληλα, το κοινό δείχνει αυξημένο ενδιαφέρον για περιεχόμενο με άποψη, αυθεντικότητα και ξεκάθαρη ταυτότητα, είτε πρόκειται για ενημέρωση, είτε για storytelling, είτε για θεματικά niches». Μας διαβεβαιώνει πως το vοdcast δεν «κερδίζει» το podcast. «Το συμπληρώνει, επιβεβαιώνοντας ότι το μέλλον ανήκει σε brands και δίκτυα που κατανοούν τη σχέση περιεχομένου, πλατφόρμας και κοινού ως ενιαίο οικοσύστημα. Η ουσιαστική πρόκληση δεν είναι η μορφή, αλλά η στρατηγική αξιοποίησή της: πότε ο ήχος αρκεί και πότε η εικόνα προσθέτει πραγματική αξία. Όσοι το αντιλαμβάνονται αυτό, χτίζουν ισχυρότερη σχέση με το κοινό τους».
AI και μάχη για την αυθεντικότητα
Μπορεί, όμως, η τεχνητή νοημοσύνη να αυτοματοποιήσει την παραγωγή χωρίς να θυσιάσει την εμπιστοσύνη του κοινού; Όπως υπογραμμίζει η έκθεση IAB Europe – Attitudes to Digital Advertising 2026, η ανάγκη για ανθρώπινη επιμέλεια και η διασφάλιση ενός ποιοτικού περιβάλλοντος (brand safety) αποτελούν προτεραιότητα. Ενώ το AI επιταχύνει τις τεχνικές διαδικασίες, η αξιοπιστία και η ηθική ευθύνη παραμένουν καθαρά ανθρώπινη υπόθεση.
Θέτοντας το ζήτημα της ηθικής, η Αγάπη Κανταρτζή, Marketing & Communications Manager (Ρυθμός 94.9 – easy 97.2 – Soundis.gr), λέει: «Η χρήση του AI στο audio ανοίγει νέες δυνατότητες για τα brands, αλλά ταυτόχρονα δημιουργεί σοβαρά ζητήματα brand safety. Ο βασικός κίνδυνος δεν είναι η τεχνολογία, αλλά το πώς και γιατί χρησιμοποιείται. Στο audio, όπου η φωνή συνδέεται άμεσα με εμπιστοσύνη, συναίσθημα και αξιοπιστία, η απουσία πλαισίου μπορεί εύκολα να αλλοιώσει τη σχέση brand και ακροατή. Όταν ένα brand επιλέγει αυτοματοποιημένο ή συνθετικό περιεχόμενο χωρίς ανθρώπινη επιμέλεια και ξεκάθαρη ηθική γραμμή, ρισκάρει να χάσει αυθεντικότητα. Οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι, ειδικά, αναζητούν περιβάλλοντα με σαφή έλεγχο, επιμέλεια και σταθερό αξιακό πλαίσιο. Το AI μπορεί να λειτουργήσει υποστηρικτικά, αλλά η ποιότητα, η φωνή και η ευθύνη παραμένουν ανθρώπινη υπόθεση».
Στην ίδια κατεύθυνση, η Σοφία Μαυραντζά επισημαίνει τους κινδύνους που μπορεί να προκαλέσει το Al : «Synthetic voices, παραπληροφόρηση, χαμηλής ποιότητας περιεχόμενο μαζικής παραγωγής. Για τα brands αυτό σημαίνει ρίσκο αξιοπιστίας». Για την ίδια, η απάντηση είναι η δημοσιογραφική επιμέλεια και τα standards. «Επενδύουμε σε real hosts, verified καλεσμένους, fact-checking, ανθρώπινο moderation και σαφή διαχωρισμό μεταξύ editorial και εμπορικού περιεχομένου. Χρησιμοποιούμε το AI ως εργαλείο υποστήριξης (transcripts, παραγωγή clips), όχι ως υποκατάστατο δημιουργίας. Έτσι διασφαλίζουμε ότι το περιβάλλον παραμένει premium και brand-safe για μεγάλους διαφημιζόμενους».
Από τον ενθουσιασμό στο φιλτράρισμα της αγοράς
Σύμφωνα με το Reuters Institute – Trends and Predictions 2026, η αγορά οδηγείται σε μια φάση σταθεροποίησης όπου το κοινό στρέφεται σε niche θεματικές με υψηλή ποιότητα παραγωγής. Το «ξεκαθάρισμα» ευνοεί τα formats με σαφή στρατηγική, ενώ η έρευνα της IAB Europe επιβεβαιώνει ότι το audio ενσωματώνεται πλέον οργανικά στο media planning, καθώς οι διαφημιζόμενοι αναζητούν ουσιαστική σύνδεση με το κοινό. Συμπερασματικά, τίθεται το εύλογο ερώτημα: «Είναι η τρέχουσα υπερπροσφορά περιεχομένου ένδειξη κορεσμού ή το απαραίτητο στάδιο πριν την απόλυτη επαγγελματικοποίηση του μέσου»;
«Δεν θεωρώ ότι η αγορά των podcasts βρίσκεται απλώς σε φάση κορεσμού. Βρίσκεται σε φάση ξεκαθαρίσματος», σχολιάζει η Αγάπη Κανταρτζή και συνεχίζει, ομολογώντας πως η προσφορά είναι μεγάλη, αλλά αυτό από μόνο του δεν αρκεί. «Όσα podcasts παραμένουν σχετικά είναι εκείνα που έχουν ξεκάθαρο λόγο ύπαρξης, συνέπεια, ποιότητα παραγωγής και ουσιαστική σχέση με το κοινό τους. Ένα podcast δεν στέκεται από μόνο του. Όπως κάθε σύγχρονο brand ή προϊόν, χρειάζεται υποστήριξη, στρατηγική, σωστό distribution, παρουσία στα social και marketing. Τα media houses και οι οργανωμένες πλατφόρμες μπορούν να λειτουργήσουν ως φίλτρο και επιταχυντής, όμως η τελική απόφαση ανήκει πάντα στον ακροατή. Και όσο η αγορά ωριμάζει, τόσο ανεβαίνει και ο πήχης της ποιότητας».
Για «φάση φιλτραρίσματος» μιλά και η Σοφία Μαυραντζά, Content Director της DPG Digital Media: «Επιβιώνουν μόνο όσα formats έχουν στρατηγική. Τα βασικά κριτήρια είναι τρία: Σαφές positioning (για ποιον μιλάω), σταθερή συχνότητα παραγωγής και επαγγελματική διανομή/προώθηση. Τα μεγάλα media houses παίζουν ρόλο επιταχυντή, γιατί προσφέρουν στούντιο, data, εμπορική ομάδα και cross-platform προβολή. Παράλληλα, οι niche κοινότητες παραμένουν κρίσιμες για αυθεντικότητα. Το μέλλον δεν είναι “ή το ένα ή το άλλο”, αλλά ποιοτικά niche formats με τη δύναμη διανομής ενός οργανωμένου ομίλου. Αυτό είναι που τελικά ξεχωρίζει τα βιώσιμα projects από τα εφήμερα».
Συμφωνώντας, η Κατερίνα Κωστοπούλου σημειώνει: «Δεν υπάρχει μαγική συνταγή ούτε εγγυημένη επιτυχία. Η αυξημένη προσφορά οδηγεί αναπόφευκτα σε ένα ξεκαθάρισμα, όπου η συνέπεια, το μεράκι και η σαφήνεια ταυτότητας καθορίζουν ποιοι μπορούν να παραμείνουν βιώσιμοι. Η ύπαρξη ομάδας, εμπειρίας και υποδομής προσφέρει σαφές προβάδισμα, χωρίς όμως να αποτελεί από μόνη της αυτόματη επιτυχία. Το κοινό είναι πλέον πιο απαιτητικό και αναγνωρίζει εύκολα το επιφανειακό από το ουσιαστικό. Τα μεγάλα media houses λειτουργούν ως φίλτρο, κυρίως μέσα από την επαγγελματικοποίηση του χώρου, ενισχύοντας την ποιότητα χωρίς να περιορίζουν τη δημιουργικότητα. Ωστόσο, το τελικό κριτήριο παραμένει ένα: αν το περιεχόμενο έχει λόγο ύπαρξης και αν μπορεί να χτίσει πραγματική, διαχρονική σχέση με το κοινό του».
Η συνεργεία του ήχου και η διαφημιστική επένδυση
Όπως διαφαίνεται, η συνύπαρξη του παραδοσιακού ραδιοφώνου με τα νέα on-demand formats διαμορφώνει ένα ενιαίο και ισχυρό audio οικοσύστημα, καταρρίπτοντας το μύθο του μεταξύ τους ανταγωνισμού. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας Edison Research – The Infinite Dial 2025, οι τακτικοί ακροατές podcasts παραμένουν φανατικοί καταναλωτές ήχου συνολικά, γεγονός που αποδεικνύει ότι τα δύο μέσα αλληλοσυμπληρώνονται στις διαφορετικές ανάγκες της ημέρας. Αυτή η «συνδυαστική» κατανάλωση προσφέρει στους διαφημιζόμενους τη δυνατότητα να προσεγγίζουν το κοινό με μεγαλύτερη συχνότητα και ακρίβεια, μετατρέποντας το audio σε έναν από τους πιο αποδοτικούς πυλώνες του σύγχρονου marketing.
«Το podcast δεν ήρθε να αντικαταστήσει το ραδιόφωνο». Αντιθέτως, όταν τα δύο συνυπάρχουν σωστά, λειτουργούν συμπληρωματικά, εξηγεί η Αγάπη Κανταρτζή, Marketing & Communications Manager (Ρυθμός 94.9 – easy 97.2 – Soundis.gr). «Το ραδιόφωνο παραμένει ζωντανό, μαζικό και απρόβλεπτο, με έντονο στοιχείο συντροφικότητας. Το podcast είναι on demand, πιο προσωπικό και πιο στοχευμένο. Πρόκειται για διαφορετικά formats που καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες. Στην πράξη, όταν αυτά τα δύο συνυπάρχουν σωστά, λειτουργούν συμπληρωματικά. Το podcast είναι ξεχωριστό προϊόν, με δικό του περιεχόμενο, ρυθμό και ρόλο στο media planning. Όταν εντάσσεται σε ένα ευρύτερο audio περιβάλλον μαζί με web radios και live περιεχόμενο, ο ακροατής έχει περισσότερες επιλογές. Αυτό δείχνει ότι το μέλλον του audio είναι συνδυαστικό και όχι διαχωριστικό».
Αναφορικά με τη διαφημιστική επένδυση, η Κατερίνα Κωστοπούλου, Head of Communications του pod.gr, αναλύει πώς μεταβάλλεται η παρουσία του μέσου στα media plans: «Το podcast ξεκίνησε ως προέκταση του ραδιοφώνου, αλλά πλέον κινείται σε μεγάλο βαθμό αυτοτελώς, με δικά του formats, ρυθμούς και δημιουργική λογική. Παράλληλα, το ραδιόφωνο συγκλίνει αναπόφευκτα προς το podcasting, υιοθετώντας πρακτικές και formats που ανταποκρίνονται στις νέες συνήθειες κατανάλωσης». Θεωρεί πως αυτό δεν συνεπάγεται σύγκρουση, αλλά αναδιάταξη ρόλων. «Σε διαφημιστικό επίπεδο, το podcast αρχίζει να διεκδικεί διαφορετικό μερίδιο, βασισμένο στην ποιότητα επαφής, τη διάρκεια προσοχής και όχι απλώς στην ποσότητα. Αυτή η διαφοροποίηση θα γίνεται όλο και πιο έντονη τα επόμενα χρόνια».
Παρ’ ολα αυτά, το podcast εξακολουθεί να υπο-εκπροσωπείται στα media plans, αν και παρατηρείται σταδιακή διόρθωση. «Τα brands αρχίζουν να αντιλαμβάνονται το podcasting ως μέρος ενός ευρύτερου, πολυκαναλικού οικοσυστήματος επικοινωνίας, που προσφέρει υψηλό βαθμό προσοχής και εμπλοκής. Τα βασικά metrics που λειτουργούν πειστικά είναι οι ακροάσεις και οι προβολές, αλλά κυρίως το engagement και ο χρόνος κατανάλωσης. Σε αντίθεση με άλλα formats, το podcasting δημιουργεί μια πιο “κλειστή” και ουσιαστική σχέση με το κοινό. Η συμβιωτική σχέση του με τα social media ενισχύει περαιτέρω την αξία του, επιτρέποντας την επέκταση του περιεχομένου μέσα από πολλαπλά κανάλια». Καταλήγοντας, τονίζει πως, «όσο η μέτρηση γίνεται πιο ξεκάθαρη και συγκρίσιμη, τόσο το podcasting θα διεκδικεί μεγαλύτερο και πιο σταθερό μερίδιο στα media plans των brands».
Διασφαλίζοντας την αυθεντικότητα στην εποχή του AI
«Η άνοδος της τεχνητής νοημοσύνης δημιουργεί νέες δυνατότητες, αλλά και νέους κινδύνους σε επίπεδο brand safety και αυθεντικότητας. Διεθνώς βλέπουμε ήδη επιτυχημένα παραδείγματα σύμπραξης ανθρώπινης δημιουργικότητας και AI, όπου η τεχνολογία ενισχύει, χωρίς να αντικαθιστά, την ιδέα. Το ανθρώπινο στοιχείο παραμένει καθοριστικό, τουλάχιστον προς το παρόν. Όσο περισσότερη τεχνολογία μπαίνει στο περιεχόμενο, τόσο μεγαλύτερη αξία αποκτά το ανθρώπινο στοιχείο. Η πραγματική πρόκληση προκύπτει όταν χρησιμοποιείται ως υποκατάστατο της ανθρώπινης σκέψης και όχι ως εργαλείο ενίσχυσής της. Σε αυτές τις περιπτώσεις, ο κίνδυνος δεν είναι το λάθος μήνυμα, αλλά η απώλεια ταυτότητας, αυθεντικότητας και ευθύνης — στοιχεία κρίσιμα για κάθε brand. Η ποιότητα, η επιμέλεια και η σαφής συντακτική ευθύνη θα αποτελέσουν το βασικό φίλτρο τα επόμενα χρόνια. Σε ένα περιβάλλον όπου όλα μπορούν να παραχθούν εύκολα, η αξία θα βρίσκεται σε ό,τι έχει σκέψη, πρόθεση και ανθρώπινη κρίση».
Συνέργεια creators και media houses
«Ο ανταγωνισμός μεταξύ ανεξάρτητων creators και μεγάλων media houses δεν λειτουργεί ως αντιπαράθεση αλλά ως συνύπαρξη. Οι creators φέρνουν αυθεντικότητα, προσωπική φωνή και άμεση σχέση με το κοινό τους. Τα media houses, από την άλλη πλευρά, προσφέρουν δομή, επιμέλεια, τεχνογνωσία και εμπορική αξιοπιστία, στοιχεία απαραίτητα για τη βιωσιμότητα της αγοράς. Στην ελληνική αγορά βλέπουμε όλο και πιο συχνά αυτά τα δύο μοντέλα να συναντιούνται μέσα από οργανωμένα audio περιβάλλοντα, όπως το Soundis.gr. Εκεί συνυπάρχουν web radios και podcasts, προσφέροντας στον ακροατή μια πιο ολοκληρωμένη εμπειρία ακρόασης και στους creators ένα πλαίσιο που ενισχύει την ανακάλυψη και τη διάρκεια του περιεχομένου τους. Τα θεματικά και niche podcasts, ειδικά, χτίζουν πιστές κοινότητες και δείχνουν μεγαλύτερη αντοχή στον χρόνο».
Το υβριδικό μοντέλο του μέλλοντος
«Ο ανταγωνισμός λειτουργεί τελικά θετικά για την αγορά, γιατί ανεβάζει τον πήχη και από τις δύο πλευρές. Οι ανεξάρτητοι creators φέρνουν αυθεντικότητα, προσωπικότητα και πολύ “καθαρό” community building. Μιλούν σε συγκεκριμένα κοινά με γλώσσα άμεση και αυτό δημιουργεί υψηλό trust και engagement. Από την άλλη, τα μεγάλα media houses προσφέρουν επαγγελματική παραγωγή, συνέπεια, brand safety, εμπορική δομή και κυρίως κλίμακα. Κατά τη γνώμη μου, το μέλλον δεν είναι δίπολο “niche ή mass”. Είναι υβριδικό. Τα πιο επιτυχημένα formats είναι niche στο περιεχόμενο, αλλά με mass διανομή. Δηλαδή, στοχευμένες θεματολογίες που όμως υποστηρίζονται από data, στούντιο, διαφήμιση και cross-platform προβολή. Στην DPG Digital Media Group επενδύουμε ακριβώς σε αυτό το μοντέλο: Θεματικά vidcasts με ξεκάθαρη ταυτότητα, που όμως αξιοποιούν τη δύναμη των brands και του δικτύου μας για να φτάσουν σε πολύ μεγαλύτερο κοινό».