«Tο τέλος του PR» είναι μια συζήτηση που ανοίγει συχνά την τελευταία δεκαετία, ενώ ο κλάδος ανεβαίνει ακόμη πιο ψηλά στην αξιολόγηση πελατών και stakeholders. Για την παράδοξη αυτή η συνθήκη, η Σαβίνα Παπάζογλου, Group Account Director, και η Στέλλα Χαϊκάλη, Account Director της Communication Effect, εξηγούν πως οι Δημόσιες Σχέσεις, κάθε 4-5 χρόνια, αναγεννιούνται, με βάση τις νέες προκλήσεις.

Σε αυτό το πλαίσιο, το PR υιοθετεί νέα εργαλεία, ενσωματώνει τα καινούργια στοιχεία της κουλτούρας και προσφέρει πιο εξελιγμένες λύσεις επικοινωνίας για brands και οργανισμούς. Με αυτή τη λογική λειτουργεί και η Communication Effect, μια εταιρεία με βαθιές ρίζες στο PR, η οποία κάθε τρία χρόνια προχωρά στον απαραίτητο μετασχηματισμό για να προσαρμόζεται στη νέα πραγματικότητα που εμφανίζεται κάθε φορά. Το 2008 ήταν από τα πρώτα agencies που ασχολήθηκε με το digital communication, σήμερα μπαίνει δυναμικά στο AI, με τη γενναιόδωρη συμβολή της Edelman.

MW: Έχει μέλλον το PR; Ο Martin Sorrell δήλωσε πρόσφατα ότι «δεν υπάρχει πια αυτό που λέγαμε PR».

Σαβίνα Παπάζογλου: Τα τελευταία δέκα χρόνια έχουμε ακούσει πολλές φορές για «το τέλος του PR» και κάθε φορά ο κλάδος ανεβαίνει ακόμη πιο ψηλά στην αξιολόγηση πελατών και stakeholders. Όσοι εκφράζουν τέτοιες αμφιβολίες, όπως ο M. Sorrell, συνήθως έχουν στο μυαλό τους μια ξεπερασμένη εκδοχή του PR, περιορισμένη στα media relations. Αν όμως δούμε το PR ως τον θεματοφύλακα της Φήμης μιας εταιρείας και της Εικόνας ενός brand, τότε γίνεται ξεκάθαρο ότι το σύγχρονο PR δεν είναι απλώς ανθεκτικό. Λειτουργεί σαν μια πλατφόρμα που με κάθε τεχνολογική τομή – όπως σήμερα με το AI – ή κάθε κοινωνική αναστάτωση – πχ τη γεωπολιτική αναταραχή – κάνει ένα άλμα πιο μπροστά και πιο ψηλά. Και βγαίνει πιο ισχυρό.
Στέλλα Χαϊκάλη: Όχι μόνο δεν έχει εξαντλήσει το «καύσιμό» του, αλλά για να συνεχίσω στο ίδιο πλαίσιο, το PR κάθε 3-4 χρόνια προχωρά σε πλήρη αναδιάταξη, υιοθετεί νέα εργαλεία, ενσωματώνει τα καινούργια στοιχεία της κουλτούρας και προσφέρει πιο εξελιγμένες λύσεις επικοινωνίας για brands και οργανισμούς

Το PR είναι απόλυτα συνδεδεμένο με τα media. Ποιες θα είναι οι υπηρεσίες σας σε μια εποχή που μειώνεται η απήχηση και η επιρροή των media;

Σ.Π.: Τα media relations και τα events παραμένουν ο βασικός μας πυλώνας. Θα έλεγα ότι είναι τα «χρυσά» μας θεμέλια, αυτά που δεν τα πειράζεις ούτε σε σεισμό. Δεν μιλάμε απλώς για τις κλασικές υπηρεσίες του κλάδου, αλλά για τον πυρήνα της δουλειάς μας. Από εκεί και πέρα, όμως, δεν μένουμε προσκολλημένες στη χρυσή παράδοση. Κάνουμε ρελάνς με νέες υπηρεσίες γι’ αυτό που πραγματικά έχουν ανάγκη οι πελάτες και τα brands μας. Γιατί είμαστε προσηλωμένες σε σχέση με τον κεντρικό τους στόχο, που δεν είναι άλλος από την ανάπτυξη και την προστασία της Φήμης τους, την ενίσχυση της Εμπιστοσύνης που δείχνει στα Brands ο πελάτης τους.

Με απλά λόγια, δεν πουλάμε ένα προκαθορισμένο σετ από υπηρεσίες. Λύνουμε προβλήματα και χτίζουμε εμπιστοσύνη.

Με την ευκαιρία, τι σημαίνει για εσάς το PR;

Σ.Π.: Αυτή είναι μια συζήτηση διαχρονική, επιστρέφει με την ακρίβεια ελβετικού ρολογιού κάθε τρία με τέσσερα χρόνια. Εμείς θεωρούμε ότι είμαστε μια εταιρεία με βαθιές ρίζες στο PR, αλλά με ξεκάθαρη εξειδίκευση σε ό,τι αφορά τη Φήμη ενός brand. Γι’ αυτό και ήμασταν από τα πρώτα agencies που εντάξαμε το digital communication, ήδη από το 2008, όταν τα social media ήταν ακόμα «πείραμα». Περίπου κάθε τρία χρόνια κάνουμε τον απαραίτητο μετασχηματισμό για να προσαρμοστούμε στη νέα πραγματικότητα που εμφανίζεται κάθε φορά. Τον τελευταίο χρόνο, μπήκαμε δυναμικά και στο AI, με τη γενναιόδωρη συμβολή της Edelman. Το λέμε απλά. Όλα για τη Φήμη. Την αναπτύσσουμε, τη θωρακίζουμε και τη διαχειριζόμαστε, τόσο με κλασικά εργαλεία όπως τα media και τα events, όσο και με πιο δυναμικές λύσεις στο ψηφιακό οικοσύστημα, από social media, τις τεχνικές άμυνας ενάντια στην παραπληροφόρηση (disinformation) μέχρι AI μοντέλα.
Διαβάζουμε διεθνείς μελέτες – και μάλιστα της Edelman – που λένε ότι τα brands μειώνουν τη σχέση τους με τα media και στρέφονται στους creators (κυρίως influencers). Ποιος θα είναι ο δικός σας χώρος υπηρεσιών, όταν τα brands πηγαίνουν συχνά σε απευθείας σχέση με τους creators, χωρίς τη διαμεσολάβηση PR Agency;
Σ.Π.: Οι creators δεν είναι απέναντι από το PR, είναι μέρος του οικοσυστήματος. Η διαφορά είναι ότι εμείς βλέπουμε τη μεγάλη εικόνα. Ένα brand ασφαλώς μπορεί να συνεργαστεί απευθείας με έναν influencer. Αυτό που δεν μπορεί εύκολα να κάνει μόνο του το brand, είναι να εντάξει αυτή τη συνεργασία σε μια συνεκτική στρατηγική Φήμης, με συνέπεια, μέτρο και μακροπρόθεσμο όφελος. Εκεί μπαίνει ο ρόλος μας. Όχι ως μεσάζοντες, αλλά ως στρατηγικοί σύμβουλοι και project managers που ξέρουν πότε, πώς και γιατί μιλά ένα brand. Α, και αποδίδει το μέγιστο το κάθε ευρώ που επενδύσει στο influencer marketing.

Τι ακριβώς κάνετε στο AI;

Σ.Χ.: Επειδή ακούγονται πολλά για το AI και συχνά δημιουργείται περισσότερη σύγχυση παρά γνώση, είμαστε σκόπιμα φειδωλές. Το AI δεν είναι απλώς ένα ακόμα εργαλείο. Αλλάζει συνολικά το μοντέλο λειτουργίας των agencies. Είναι αυτό που οι αναλυτές λένε disruption κι εμείς το ζούμε καθημερινά. Ασχοληθήκαμε νωρίς με το AI και έχουμε τη στήριξη της Edelman. Η δουλειά μας δεν είναι να βάζουμε ένα μοντέλο AI να γράφει δελτία τύπου ή να σχεδιάζει παρουσιάσεις. Αυτά είναι η επιφάνεια και τα εύκολα. Έχουμε ειδικό τμήμα και κάθε μήνα αναβαθμίζουμε τη «βύθισή» μας σε αυτόν τον καινούργιο κόσμο. Μαθαίνουμε, δοκιμάζουμε, απορρίπτουμε και ξαναχτίζουμε. Διαθέτουμε ήδη ένα portfolio υπηρεσιών που το βρίσκουν πολύ χρήσιμο οι πελάτες, αλλά πάνω απ’ όλα τα στελέχη μας με συνεχείς εκπαιδεύσεις, έχουν γυρίσει σελίδα και αξιοποιούν όλα τα σχετικά εργαλεία.

Το ΑΙ δεν είναι ένα χάπι που το παίρνεις μια φορά και βλέπεις το φως, είναι ένας καινούργιος κόσμος που για τον ζήσεις θέλει πλήρη μετασχηματισμό όλο το agency, αλλά και το τελευταίο κύτταρο του κάθε στελέχους.

Το AI φέρνει «τσουνάμι» για τα media. Άρα και για τα media relations;

Σ.Χ.: Θεωρούμε ότι δεν έχει νόημα ούτε να κρυβόμαστε πίσω από τις λέξεις, ούτε όμως και να είμαστε κινδυνολόγοι. Σε ένα περιβάλλον AI, ένα brand που θέλει να στηρίξει σοβαρά τη Φήμη και την Εικόνα του, χρειάζεται ποιοτική, αξιόπιστη αρθρογραφία σε σημαντικά media. Αυτά τα άρθρα θα είναι η πρώτη ύλη που θα καθορίσει τη Φήμη, τα εξαγόμενα για την Εικόνα του brand, μέσα από τα διάφορα μοντέλα ΑΙ. Εκεί η αξία των media όχι μόνο δεν μειώνεται, αλλά αναβαθμίζεται. Το ίδιο και η δική μας δουλειά. Παράλληλα, για να «ταϊστούν» σωστά τα AI μοντέλα με στοιχεία Φήμης, ένα brand χρειάζεται ισχυρό πληροφοριακό περιεχόμενο στο website του, στα social media, παντού. Αυτό απαιτεί ομάδες copywriters και storytellers που μπορούν να τιθασεύσουν το χάος του AI και να του δώσουν περιεχόμενο και ποιότητα. Και αν πάμε στο σκληρό γήπεδο της διαχείρισης κρίσεων, εκεί το agency παραμένει απολύτως αναγκαίο, δίνοντας μάχες στήθος με στήθος με την παραπληροφόρηση, είτε είναι κακόβουλη, είτε απλώς με τα αποτέλεσματα αμέλειας και λάθους.

Corporate Communications ή Brand Communications;

Σ.Χ.: Και τα δύο. Οι δεξιότητες των στελεχών μας, η εμπειρία τους και το πελατολόγιό μας μάς επιτρέπουν να παίζουμε άνετα και στα δύο γήπεδα. Το ένα practice στηρίζει το άλλο. Οι ομάδες είναι διακριτές, αλλά συνεργάζονται στενά. Ζούμε σε μια εποχή όπου η καταναλωτική επικοινωνία μπορεί ξαφνικά να χρειαστεί υποστήριξη διαχείρισης κρίσεων, ενώ η εταιρική επικοινωνία συχνά χρειάζεται να ανοίξει προς το κοινό με πιο δημιουργικές καμπάνιες. Τα σύνορα έχουν γίνει πιο ρευστά, και προς αυτό .έχουμε επενδύσει, με εκπαιδεύσεις, εμπειρία, σε στελέχη με ταλέντο

Τι είναι αυτό που σας ξεχωρίζει;

(Γέλια και βλέμματα συνωμοσίας από τη Σαβίνα Παπάζογλου και τη Στέλλα Χαϊκάλη)
Σ.Χ.: Θεωρώ η κουλτούρα μας. Οι συνεχείς, έγκαιροι μετασχηματισμοί μας – όταν το επιβάλουν οι νέες συνθήκες -, χωρίς φόβο. Μετά από χρόνια εμπειρίας έχουμε καταφέρει να διαθέτουμε περιέργεια για να ανταποκριθούμε στις νέες προκλήσεις, που αλλάζουν την αγορά μας, αλλά και το βάρος που δίνουμε στα στελέχη μας, με διαρκή εκπαίδευση για να βρίσκονται πάντα στην αιχμή.

Σ.Π.: Θα πρόσθετα, σε αυτό που αναφέρει η Στέλλα, και μια ισχυρή ένδειξη ως προς την επιτυχία της παραπάνω «συνταγής»: τις μακροχρόνιες σχέσεις με τους περισσότερους πελάτες μας. Αν μείνουν τόσα χρόνια μαζί σου, ε, κάτι κάνεις σωστά!

Σε πολλά agencies βλέπουμε επικεφαλής άντρες ή στελέχη με πολύχρονη εμπειρία…

Σ.Π.: Ισχύει, αλλά είναι καιρός να αλλάξουν και τα δύο. Και δεν το επιβάλλει κάποιο ESG checkbox, το επιβάλλουν οι ίδιες οι συνθήκες. Βρισκόμαστε σε μια περίοδο ριζικών αλλαγών στα agencies και στη δουλειά μας. Οι απαντήσεις συχνά έρχονται από γυναίκες και νεότερα στελέχη, που χειρίζονται τα νέα εργαλεία σαν μια φυσική διαδικασία, χωρίς φόβο και χωρίς εγχειρίδιο. Και αυτό, για εμάς, είναι πολύ αισιόδοξο.

Σ.Χ.: Ισχύει ότι για χρόνια ο χώρος των agencies χαρακτηριζόταν από ανδρικές ηγεσίες και στελέχη με πολυετή εμπειρία. Ωστόσο, προσωπικά διαπιστώνω ότι αυτό το μοτίβο αλλάζει ουσιαστικά. Αναδεικνύονται όλο και περισσότερες εξαιρετικές γυναίκες επαγγελματίες, με ουσιαστικές γνώσεις, βαθιά εμπειρία και πραγματικό πάθος για τη δουλειά τους, οι οποίες διαμορφώνουν το μέλλον του κλάδου με σύγχρονη ματιά και ισχυρή παρουσία.

Και τα αποδέχεται αυτά ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας σας;

Σ.Π.: Χαχα… Και τα αποδέχεται και συνεργάζεται απόλυτα για την υλοποίησή τους. Ο Στ. Χαϊκάλης έχει πει ότι η Communication Effect, όπου όλο το account management πλην ενός, είμαστε γυναίκες, πως αποδεικνύει κάτι απλό: μια εταιρεία με κορμό γυναίκες και με συμμετοχή γυναικών στην ηγετική ομάδα, μπορεί μια χαρά να έχει επιτυχία.

Σ.Χ.: Δεν είναι δα και κάποια επανάσταση. Ας μας πουν οι αμφισβητίες τι δεν μπορούν να κάνουν οι γυναίκες.