H Tesla είναι ταυτισμένη με τον Elon Musk. Υπό την ηγεσία του γνώρισε τεράστια επιτυχία στην αγορά των ηλεκτρικών αυτοκινήτων. Είναι πια πολλά όμως τα δεδομένα που δείχνουν ότι οι προσωπικές ενέργειες και οι πολιτικές τοποθετήσεις του επηρεάζουν αρνητικά την εικόνα και τις πωλήσεις του brand. Ας μην ξεχνάμε ότι για κάποιους, ειδικά Ευρωπαίους ή καλλιεργημένους Αμερικανούς, η Tesla αποτελούσε, μεταξύ άλλων, και μια ταυτοτική επιλογή – μια ένδειξη περιβαλλοντικής ευαισθησίας και φιλοπρόοδης αντίληψης.
Τον Ιανουάριο του 2025, η Tesla κατέγραψε σημαντικές μειώσεις πωλήσεων YoY σε πολλές ευρωπαϊκές αγορές: 59,5% στη Γερμανία, 18% στο ΗΒ, 31% στην Πορτογαλία, περισσότερο από 40% στη Δανία, τη Σουηδία, τη Νορβηγία και την Ολλανδία, 63% στη Γαλλία και 75% στην Ισπανία. Χάνει έδαφος ακόμα και στην Καλιφόρνια, που μέχρι πρόσφατα είχε το πιστότερο αγοραστικό κοινό της – το 2024 σηματοδότησε την πρώτη ετήσια πτώση πωλήσεων. Πωλήθηκαν σχεδόν 27.000 λιγότερα αυτοκίνητα, μια πτώση 11,6% όταν η υπόλοιπη αγορά ηλεκτρικών αυτοκινήτων αυξήθηκε 20%. Στο Q4 oι παραγγελίες νέων Tesla σημείωσαν την πέμπτη συνεχόμενη τριμηνιαία μείωση.
Αν και μέρος της πτώσης αποδίδεται στην αναμονή για το αναβαθμισμένο Model Y, οι περισσότεροι αναλυτές τονίζουν και τη μεγάλη αντίδραση των καταναλωτών στις πολιτικές τοποθετήσεις του Elon Musk. Σε μια έρευνα που δημοσιεύθηκε στους Times σχεδόν το 60% των Βρετανών δηλώνουν ότι ο Musk θα τους απέτρεπε από την επιλογή ενός Tesla. Ενώ στη Γερμανία η συμπεριφορά του Musk έχει οδηγήσει χιλιάδες ιδιοκτήτες Tesla να αποστασιοποιoύνται από το brand τοποθετώντας αυτοκόλλητα στα αυτοκίνητά τους με τη φράση: «I bought this before we knew Elon was crazy».
Στο τελευταίο brand valuation της Brand Finance, έπεσε στην 4η θέση μεταξύ των μαρκών αυτοκινήτων, η αξία του brand Tesla μειώθηκε κατά 26%, στα 43 δισ. δολάρια, από 58,3 το 2024 και 66,2 το 2023. Σύμφωνα και με αυτήν τη μελέτη, η πτώση αποδίδεται εν μέρει στις αμφιλεγόμενες δημόσιες τοποθετήσεις του Musk, οι οποίες έχουν προκαλέσει αντιδράσεις και έχουν αλλάξει την αντίληψη του κοινού για το brand.
Το μεγάλο ερώτημα είναι αν η Tesla μπορεί να αποσυνδεθεί από τον Musk. Αν όχι, τότε το μέλλον του brand θα συνεχίσει να εξαρτάται από τις απρόβλεπτες κινήσεις του και να κινδυνεύει να επιλέγεται μόνο από αυτούς που τις εγκρίνουν – με ό,τι αυτό συνεπάγεται για το brand equity. O τίτλος άρθρου του New Yorker είναι χαρακτηριστικός: «How Elon Musk Went from Superhero to Supervillain».