Αρνητική τροχιά ακολουθούν οι εκτιμήσεις για τη βιομηχανία marketing και διαφήμισης από τα στελέχη διαφημιζόμενων και agencies, με τις δύο πλευρές να εστιάζουν το ενδιαφέρον σε online εργαλεία και πλατφόρμες.
Η αβεβαιότητα και ο προβληματισμός φαίνεται να κυριαρχούν για τα στελέχη του marketing industry το τρίτο τρίμηνο του 2022, με agencies και διαφημιζόμενους να προσαρμόζουν ανάλογα τις στρατηγικές τους. Αυτά αποκαλύπτει η έρευνα Forecomm _s, μια έρευνα οικονομικού κλίματος που εστιάζει, αφενός στις εκτιμήσεις στελεχών διαφημιζόμενων για την πορεία της επιχείρησής τους αλλά και, γενικότερα, του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιούνται, αφετέρου στους προϋπολογισμούς τμημάτων marketing για τις ενέργειες υποστήριξης των προϊόντων τους. Η ιδέα είναι ότι υψηλότεροι προϋπολογισμοί αντικατοπτρίζουν αλλά και προοιωνίζουν αναπτυξιακές τάσεις στην αγορά, ενώ αντίστοιχα μειωμένοι προϋπολογισμοί αντικατοπτρίζουν και προοιωνίζουν υφεσιακές τάσεις.
Ιδιαίτερη έμφαση στο δείγμα της έρευνας δίνεται σε διαφημιστικές εταιρείες που απαντούν για τους προϋπολογισμούς marketing των πελατών τους: Κάθε διαφημιστική έρχεται σε επαφή με πολλούς πελάτες, από διαφορετικούς χώρους, έτσι οι εκτιμήσεις των διαφημιστών λειτουργούν ως expert opinions που συμπληρώνουν τις πρωτογενείς εκτιμήσεις των διαφημιζόμενων.
Η έρευνα Forecomm_s οργανώνεται από την Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ) και η συλλογή των πληροφοριών γίνεται από την Abacus SA ανά τρίμηνο, από τον Δεκέμβριο του 2016 μέχρι σήμερα.
Brands: Μετριασμένη αισιοδοξία και προβληματισμός
Υπό τη σκιά του συνεχιζόμενου πολέμου στην Ουκρανία και της συνακόλουθης διπλής κρίσης, τιμών και ενέργειας, τα στελέχη των διαφημιζόμενων εκφράζουν αβέβαιες προοπτικές για το εγγύς μέλλον: Από τη μία, εκφράζουν σημαντικά μετριασμένη αισιοδοξία ως προς την επιχείρησή τους (+20) και ανησυχία για τον κλάδο τους (-2). Όσον αφορά τη ζήτηση, εκτιμάται ότι περνάει σε φάση σταθερότητας και δεν αυξάνεται πλέον, ενώ αυξητικές παραμένουν οι τάσεις στην απασχόληση. Αυξητικές είναι οι εκτιμήσεις και για τις τιμές, οι οποίες παραμένουν σε πολύ υψηλά επίπεδα. Συνολικά, οι διαφημιζόμενοι προβλέπουν ένα στάσιμο πληθωριστικό περιβάλλον με χαμηλή ζήτηση και υψηλές τιμές.
Η εξέλιξη των budgets
Σύμφωνα με τα στελέχη των διαφημιζόμενων, οι προϋπολογισμοί marketing αυξάνονται (+29), πιθανώς ανταποκρινόμενοι στις αυξήσεις τιμών. Η συνεχιζόμενη αύξηση των προϋπολογισμών marketing διοχετεύεται κυρίως στα online εργαλεία, αυξημένη όμως επένδυση προβλέπεται και για τις προωθητικές ενέργειες (+19), τις δημόσιες σχέσεις (+14) και την έρευνα αγοράς (+11). Περίπου σταθερά καταγράφονται τα offline media (+5) και το direct marketing (+1), ενώ οι προϋπολογισμοί για τις online ενέργειες παραμένουν σε αυξητική τροχιά. Η πρόθεση των στελεχών marketing να αυξήσουν την επένδυσή τους σε offline media που χαρακτήρισε το 2021, παραμένει σε επίπεδα συγκράτησης (+5) και για το Q3 2022, ενώ η προώθηση πωλήσεων κινείται ιδιαίτερα αυξητικά (+19), στα υψηλότερα επίπεδα από το 2017. Η διάθεση επένδυσης σε δράσεις direct marketing παραμένει σταθερή, η δαπάνη για δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων εμφανίζεται θετική (+14), στα υψηλότερα επίπεδα από την αρχή της μέτρησης, ενώ η πρόθεση για επένδυση σε έρευνα αγοράς διατηρείται για έβδομο τρίμηνο επίσης θετική (+11).
Agencies: Αρνητικές προβλέψεις για εταιρεία και κλάδο
Απαισιοδοξία κυριαρχεί μεταξύ των στελεχών των διαφημιστικών εταιρειών, τόσο για την εταιρεία τους, όσο και για τον κλάδο. Οι εκπρόσωποί τους διαβλέπουν πτωτικές τάσεις για τις εταιρείες τους (-11) μετά την ισχυρή ανάκαμψη του 2021, ενώ οι εκτιμήσεις τους για τον κλάδο της επικοινωνίας καταγράφονται επίσης απαισιόδοξες (-26). Όπως παρατηρούν οι ίδιοι, η ζήτηση για τις υπηρεσίες τους παραμένει σταθερή (-2) ενώ οριακή καταγράφεται η αύξηση της απασχόλησης (+9) στον κλάδο. Σε σχέση με τις αμοιβές των διαφημιστικών, οι προσδοκίες συνεχίζουν να κινούνται σε αρνητική τροχιά (-6) μετά από την αυξητική τάση του 2021.
Σύγκλιση στο online
Οι εκτιμήσεις διαφημιζόμενων και διαφημιστών συμπίπτουν ως προς την αύξηση επένδυσης σε online εργαλεία, media και platforms. Πέραν αυτού, οι διαφημιστές αναμένουν κάποια αύξηση μόνο στις δημόσιες σχέσεις και δεν συμμερίζονται τις εκτιμήσεις των πελατών τους για αύξηση επένδυσης στην προώθηση πωλήσεων και την έρευνα αγοράς.