Ποιο είναι το «γιατί» πίσω από το πρόγραμμα πιστότητας του brand σας; Έχει ουσιαστικό νόημα για τα μέλη; Πόσο επικερδές είναι για την επιχείρηση;

Μια ολιστική προσέγγιση για την ανάπτυξη των προγραμμάτων πιστότητας προτρέπει τα brands να υιοθετήσουν ο Adam Posner, Customer Loyalty Specialist και CEO του The Point of Loyalty. Μιλώντας στο Marketing Week λίγο πριν την keynote ομιλία του στο Customer Loyalty Management Conference που διοργανώνει η Boussias στις 16 Νοεμβρίου αναλύει το δοκιμασμένο πλαίσιο των Επτά Ζωνών Απόδοσης των Προγραμμάτων Πιστότητας και αναδεικνύει τους πυλώνες αποτελεσματικότητάς τους.

MW: Υπάρχουν κάποια στοιχεία που μοιράζονται τα επιτυχημένα προγράμματα πιστότητας;

Adam Posner: Η στρατηγική loyalty αποτελεί business asset για την ανάπτυξη της επιχείρησης μακροπρόθεσμα. Η επιτυχία ενός προγράμματος πρέπει να αξιολογείται σε τρεις διαστάσεις:

  • Από τη σκοπιά του brand: Το πρόγραμμα είναι επικερδές και βιώσιμο για την επιχείρηση.
  • Από τη σκοπιά των μελών: Το πρόγραμμα έχει νόημα και είναι ελκυστικό για τα μέλη.
  • Από τη σκοπιά της ομάδας: Το πρόγραμμα χαίρει της εμπιστοσύνης και εμπλέκει την ηγεσία και όλη την ομάδα.

Πώς μπορεί να επιτευχθεί ευθυγράμμιση των διαστάσεων αυτών;

Για την επίτευξη των θετικών αυτών αποτελεσμάτων, υπάρχουν επτά Ζώνες Απόδοσης του προγράμματος:

  • Ζώνη 1 – Έμφαση στην επιχείρηση: Το πρόγραμμα αποτελεί ένα κερδοφόρο και βιώσιμο asset. Ορίστε ξεκάθαρα τους στόχους, το όραμα και τα κριτήρια επιτυχίας. Η δέσμευση της ηγετικής ομάδας στη μακροπρόθεσμη αξία και βιωσιμότητα του προγράμματος είναι ζωτικής σημασίας.
  • Ζώνη 2 – Έμφαση στα μέλη: Οικοδόμηση συμπεριφοράς, πίστης και αίσθησης του ανήκειν. Κατανοήστε τους πελάτες σας: την αγοραστική συμπεριφορά τους και την αξιακή κατηγοριοποίησή τους, τη συναισθηματική σύνδεσή τους με το brand σας και την αίσθηση του ανήκειν σε αυτό.
  • Ζώνη 3 – Έμφαση στον σχεδιασμό του προγράμματος: Το πρόγραμμα έχει σχεδιαστεί για να έχει νόημα και να είναι ελκυστικό στα μέλη. Εξυπηρετεί τους στόχους της επιχείρησης λαμβάνοντας υπόψη το για ποιον έχει σχεδιαστεί. Υπάρχουν τέσσερις μεταβλητές για ένα επιτυχημένο σχέδιο:
  1. Επίλυση προβλημάτων ή pain points: Τα προγράμματα πρέπει να επιλύουν περισσότερα προβλήματα. Προβλήματα στον κόσμο γύρω μας, προβλήματα στη ζωή ενός πελάτη και προβλήματα στη σχέση με το brand.
  2. Δομή που απαντά στη στρατηγική, με βάση πέντε πυλώνες:
    a. Ορατότητα: Ορατό ή αόρατο πρόγραμμα, π.χ. επικοινωνία και προνόμια που εκπλήσσουν, χωρίς να εντάσσονται σε κάποιο scheme
    b. Μοντέλο: Αποκλειστικό για το brand ή «δανεικό» από κάποιο πρόγραμμα συνεργασίας
    c. Δομή: Οριζόντια ή με επίπεδα
    d. Είδος: Συγκέντρωση και εξαργύρωση πόντων ή πακέτο προνομίων
    e. Αντίτιμο: Επί πληρωμή ή δωρεάν
  3. Συνδυάστε τα έξι «νομίσματα» για τα οποία ενδιαφέρονται περισσότερο οι πελάτες για να περάσετε από τη συναλλακτική σχέση σε μια σχέση συναισθηματικής σύνδεσης:
    a. Οικονομικά: «Δείξε μου το χρήμα»
    b. Experiential: «Στιγμές μαγείας»
    c. Λειτουργικά: «Εξοικονόμησε χρόνο για μένα. Κάνε τη ζωή ευκολότερη».
    d. Προσωπικά: «Δείξε μου ότι με γνωρίζεις, ότι είμαι ξεχωριστός»
    e. Επιλογή: «Επίτρεψέ μου να επιλέξω τις ανταμοιβές μου»
    f. Κοινωνικά: «Δώσε μου πρόσβαση σε κοινότητες και σκοπούς»
  4. Υλοποιήστε μια μοναδική εμπειρία: Από το onboarding μέχρι την καθημερινή αλληλεπίδραση, φροντίστε η εμπειρία να είναι απλή, προσωπική και να έχει αξία, με έντονα τα στοιχεία της έκπληξης και του ενθουσιασμού.

Σε αυτούς τους 4 παράγοντες, προσθέστε επίσης την ανάγκη να καταστήσετε το πρόγραμμά σας «καθρέφτη» του brand proposition σας και διακριτό από των ανταγωνιστών.

  • Ζώνη 4 – Έμφαση στην ομάδα: Το πρόγραμμα πρέπει να έχει κερδίσει την εμπιστοσύνη και τη στήριξη της ομάδας. Απαιτείται τα μέλη να εγγραφούν στο πρόγραμμα, να γνωρίζουν τις προσδοκίες και τα metrics, να μπορούν να το εξηγήσουν απλά και να είναι πρεσβευτές του.
  • Ζώνη 5 – Έμφαση στην τεχνολογία: Το πρόγραμμα οφείλει να χρησιμοποιεί τεχνολογία που έχει αναπτυχθεί για να ανταποκρίνεται στις ανάγκες του, τώρα και στο μέλλον. Μπορεί να προσφέρει τη δυνατότητα δημιουργίας βέλτιστης εμπειρίας μέλους, εξατομίκευση και relevant μηνύματα, τώρα και στο μέλλον; Η στρατηγική τοποθετείται πριν από τη δομή.
  • Ζώνη 6 – Έμφαση στα data: Τα δεδομένα που συλλέγονται για ανάλυση και σχετικές δράσεις. Οι τεχνολογικές δυνατότητες περιλαμβάνουν το πώς συλλέγονται, αποθηκεύονται και αξιοποιούνται τα data για την ανάλυση, ώστε τα insights να μετατραπούν σε δράση. Οι εκθέσεις σχετικά με τα αποτελέσματα και τα κριτήρια επιτυχίας του προγράμματος από τα δεδομένα που αναλύονται είναι τεράστιας σημασίας. Η διαχείριση και ασφάλεια των δεδομένων και η διασφάλιση της ιδιωτικότητας αποτελούν σημαντική πτυχή της ζώνης αυτής.
  • Ζώνη 7 – Έμφαση στον διάλογο: Ο διάλογος-επικοινωνία με τα μέλη πρέπει είναι δυναμικός και προσωπικός: Δυναμικός, δηλαδή σε πραγματικό χρόνο και προσωπικός, καθώς πρέπει να είναι relevant για το κάθε μέλος. Χρησιμοποιήστε τα data για να το πετύχετε.

Από πού θα πρέπει να ξεκινήσει ένα brand για να αναπτύξει ένα πρόγραμμα πιστότητας;

Ξεκινήστε από το «γιατί». Γιατί χρειάζεστε ένα πρόγραμμα; Ποια προβλήματα θα επιλύσει ένα πρόγραμμα για την εταιρεία σας; Ποια προβλήματα θα επιλύσει για τους πελάτες σας; Αν δεν υπάρχει πρόβλημα προς επίλυση, ποια είναι η αξία που θα προσθέσει στη ζωή του πελάτη σας; Το να είστε ξεκάθαροι ως προς το «γιατί» πίσω από ένα πρόγραμμα είναι ουσιαστικό και κανένα πρόγραμμα δεν θα πρέπει να αρχίσει να αναπτύσσεται μέχρι οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα να είναι απολύτως εμπεδωμένες.

Ποια cases επιτυχημένων loyalty προγραμμάτων ξεχωρίζετε; Γιατί;

Το Ikea Family και το Starbucks Rewards είναι δύο προγράμματα που διαρκώς αξιολογούν και ανανεώνουν τις προτάσεις τους, ώστε να παραμείνουν relevant εν μέσω ασταμάτητων αλλαγών στην αγοραστική συμπεριφορά. Το Amazon Prime είναι ένα ακόμη πρόγραμμα που προσφέρει πολλές επιβραβεύσεις, προνόμια και επιπλέον αξία στα μέλη του.

Έχετε βοηθήσει πολλά brands να βελτιστοποιήσουν την προσέγγισή τους στην πιστότητα. Ποια είναι τα συνηθέστερα λάθη που κάνουν οι οργανισμοί;

  • Έλλειψη σαφήνειας στο γιατί χρειάζονται ένα πρόγραμμα
  • Σχεδιασμός που εστιάζει μόνο στη σύνδεση σε επίπεδο συναλλαγών
  • Απουσία υπεύθυνου για τη διαχείριση του προγράμματος και την αναφορά των αποτελεσμάτων του
  • Έλλειψη data και ορθής χρήσης τους
  • Περίπλοκη εμπειρία πελάτη
  • Αδύναμο οικονομικό μοντέλο

Η ταχύτητα και το εύρος των αλλαγών είναι πρωτόγνωρα. Εντοπίζετε ωστόσο τάσεις που πιστεύετε ότι θα διαμορφώσουν την επόμενη μέρα στο loyalty;

  • Η χρήση των data και η επιθυμία των μελών να έχουν μεγαλύτερο έλεγχο
  • Νέα ψηφιακά νομίσματα γίνονται όλο και πιο δημοφιλή.
  • Προγράμματα που επιλύουν προβλήματα του κόσμου μας (π.χ. βιωσιμότητα) και στη ζωή των καταναλωτών (ευεξία, υγεία και περισσότερες στιγμές χαράς).

Short Bio
O Adam Posner είναι ανεξάρτητος Customer Loyalty Specialist και Πιστοποιημένος Loyalty Marketing Professional – CLMP. Το 2007 ίδρυσε το direct marketing agency Directivity και το 2017 εγκαινίασε το brand The Point of Loyalty. Το The Point of Loyalty έχει ως στόχο την οικοδόμηση επιτυχημένων loyalty assets με βάση το δοκιμασμένο πλαίσιο: «Profit from the seven zones of loyalty program performance». Ο Adam έχει σχεδιάσει και υλοποιήσει στρατηγικές για οργανισμούς στις αγορές του retail, της φιλοξενίας, της ψυχαγωγίας, της εμπειρίας, της εκπαίδευσης, καθώς και στο Β2Β, μεταξύ άλλων. Έχει επίσης γράψει το βιβλίο «Give-back to Get-back – 9 steps to a profitable loyalty program», ενώ συμμετέχει στη σειρά ερευνών «For Love or Money».


Customer loyalty management conference
Με την αλλαγή των προτιμήσεων των καταναλωτών και τη ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας, τα προγράμματα loyalty αποκτούν ακόμα μεγαλύτερη σημασία. Πώς μπορούμε να αυξήσουμε το engagement των πελατών και να μετατρέψουμε τους πιστούς πελάτες στους πιο ένθερμους υποστηρικτές του brand μας; Στο Customer Loyalty Management Conference που θα πραγματοποιηθεί ψηφιακά την Τετάρτη 16 Νοεμβρίου θα παρουσιαστούν οι νέες τάσεις, οι στρατηγικές και οι τεχνολογικές λύσεις που διαμορφώνουν το customer loyalty και επηρεάζουν τη σχέση των εταιρειών με τους πελάτες τους.


Σχεδιάζοντας προγράμματα πιστότητας που ξεχωρίζουν

MW: Ώρα για ένα elevator pitch! Γιατί είναι η keynote ομιλία σας στο επερχόμενο συνέδριο Customer Loyalty Management must-watch για τους marketers;

Η ομιλία μου θα δείξει στα brands πώς να κάνουν τα προγράμματα πιστότητας να ξεχωρίζουν από τον ανταγωνισμό. Θα παρουσιάσει τη στρατηγική διαδικασία, το πλαίσιο, insights και παραδείγματα για το πώς σχεδιάζεται μια πρόταση ενός loyalty program που μπορεί να το επιτύχει.


Δείκτες επιτυχίας
Συνοπτικά, τα metrics για την επιτυχία ενός προγράμματος loyalty είναι:

  1. Αριθμός μελών
  2. Βαθμός engagement, εσωτερικών και εξωτερικών πελατών
  3. Έσοδα
  4. Retention
  5. Advocacy
  6. ROI