Για έκτη συνεχή χρονιά, το Marketing Week, σε συνεργασία με την Ελληνική Ένωση Πωλήσεων από Απόσταση και Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ΕΠΑΜ) και τον GRECA- Greek eCommerce Association διοργάνωσαν το Distance Selling & e-Commerce Conference. Το συνέδριο, το οποίο πραγματοποιήθηκε την Τρίτη 17 Μαρτίου στο Αμφιθέατρο OTEAcademy στο Μαρούσι, εστίασε σε στρατηγικές και πρακτικά παραδείγματα δημιουργίας και προσφοράς μίας απρόσκοπτης λιανεμπορικής εμπειρίας στον καταναλωτή, σε ένα περιβάλλον λιανεμπορίου που τα κανάλια, ηλεκτρονικά και φυσικά, συγκλίνουν.
Θεσμικά νέα
Στο πλαίσιο του συνεδρίου πραγματοποιήθηκαν σημαντικές ανακοινώσεις για την αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου από τις δύο ενώσεις της αγοράς, τον GRECA και την ΕΠΑΜ. Ο Νίκος Βαρβαδούκας, μέλος ΔΣ του GRECA, ανακοίνωσε τη δημιουργία Cross-border eCommerce Cluster από τον GRECA, με πρώτο θέμα το κόστος μεταφορικών προς το εξωτερικό. Με αυτόν τον τρόπο αναμένεται να ενισχυθεί η εξωστρέφεια των ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων, με πρόσβαση σε 264 εκατ. online αγοραστές και online τζίρους 320 δισ. ευρώ, πανευρωπαϊκά. Παράλληλα, ανακοίνωσε το GRECA eCommerce Performance Benchmark, σε συνεργασία με τον eCommerce Europe, όπου τα μέλη του GRECA θα έχουν πρόσβαση σε δωρεάν KPI reports από ελληνικά e-shops. Επίσης, ο Πρόεδρος της ΕΠΑΜ, Γιάννης Κουρνιώτης ανακοίνωσε τη δημιουργία trustmark από την ΕΠΑΜ για τα e-shops, σε συνεργασία με την EMOTA, την ευρωπαϊκή ένωση πωλήσεων από απόσταση και ηλεκτρονική εμπορίου.
Ο πιο ανατρεπτικός ηγέτης του βρετανικού λιανεμπορίου
Keynote Speaker του συνεδρίου ήταν ο Justin King, ο επί δεκαετίας (2004-2014) Διευθύνων Σύμβουλος της βρετανικής αλυσίδας Sainsbury’s, o οποίος έχει χαρακτηριστεί ως ο πιο «ανατρεπτικός» ηγέτης του βρετανικού λιανεμπορίου. O King εμπνεύστηκε και υλοποίησε το επιτυχημένο turnaround πρόγραμμα «Making Sainsbury’s Great Again», φέρνοντας τη Sainsbury’s στη 2η θέση της βρετανικής αγοράς λιανεμπορίου, με ανάπτυξη επί 36 συνεχόμενα τρίμηνα. Το 2004 επαναλανσάρισε και ανέπτυξε τον τομέα ηλεκτρονικού εμπορίου στη Sainsbury’s, καθιστώντας την τον e-tailer με το μεγαλύτερο conversion rate (15%) στην Ευρώπη και πωλήσεις άνω του 1 δισ. λίρες.
Με θέμα «e-commerce, threat or opportunity» ανέπτυξε θεμελιώδη ζητήματα όχι μόνο για τους οnline retailers, αλλά για το σύνολο των managers, αποδεικνύοντας ότι οι χαρισματικοί ηγέτες, προβλέποντας τις τάσεις της αγοράς, μπορούν –διαμορφώνοντας την κατάλληλη στρατηγική- να ανταποκριθούν αποτελεσματικά σε όλες τις προκλήσεις της αγοράς.
Έχοντας την εμπειρία της βρετανικής αγοράς, μία από τις πιο ανεπτυγμένες αγορές για τον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου, όπου τα online supermarket απορροφούν μόλις το 5% των συνολικών πωλήσεων groceries, μίλησε για θέματα πιστότητας, εμπιστοσύνης, ρίσκου και εξυπηρέτησης πελάτη, έχοντας πάντα στο επίκεντρο της ομιλίας του τον καταναλωτή. Άλλωστε, όλες του οι δράσεις ως επικεφαλής της Sainsbury’s είχαν αυτήν την κατεύθυνση. Στο πλαίσιο αυτό, εξήγησε τη σημασία του online καναλιού για το χτίσιμο και τη διατήρηση πιστότητας, λέγοντας απλώς ότι «αν δεν το κάνετε εσείς, θα το κάνει κάποιος άλλος». Επίσης, τόνισε την ανάγκη αντιμετώπισης του κάθε πελάτη ξεχωριστά ως βασικό παράγοντα χτισίματος εμπιστοσύνης.
Επιπλέον, υποστήριξε ότι, οι προβλέψεις για αλματώδη ανάπτυξη του online καναλιού, στον τομέα των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης δεν επιβεβαιώθηκαν, ωστόσο είναι ένα αναπτυσσόμενο κανάλι, που, εάν αξιοποιηθεί σωστά, προσφέρει πιστούς πελάτες στο φυσικό κατάστημα, οι οποίοι, μάλιστα, ψωνίζουν ακόμη περισσότερο. «Η Sainsbury’s σταμάτησε πειραματικά την online δραστηριότητά της. Παρά την αρχική ικανοποίηση της διοίκησης –η online δραστηριότητα ήταν ζημιογόνος– σύντομα αποκαλύφθηκε πως η αλυσίδα έχανε πελάτες από τα φυσικά της καταστήματα. Το πείραμα απέδειξε πως κανένας λιανέμπορος δεν μπορεί να διακινδυνεύσει την αποχή από αυτό το κανάλι». Μετά την ολοκλήρωση της παρουσίασής του, ο Justin King συνομίλησε live onstage με τον Γιώργο Σαλιάρη-Φασσέα, President, World Markets, South & Western Europe της IPG Mediabrands και απάντησε σε ερωτήσεις του κοινού.
Η διεθνής εμπειρία
Το ρόστερ των διεθνών ομιλητών περιελάμβανε επίσης τον Gertin Schraa, Director eTrade & General Manager, Global Online Philips Store της Philips, τον Conversion Rate Expert, Ian Rhodes, Chief Differentiator και Ιδρυτή της Brand Less Ordinary και τον Christian Rodriguez, CEO & Founder της ByHours.com. O Gertin Schraa μίλησε για τη σημασία και την αξία του brand store στο consumer engagement, καθώς και για το συνολικό decision journey των καταναλωτών, μέσα από το παράδειγμα του online brand store της Philips.
Ο Christian Rodriguez, με θέμα «Disrupting the travel industry with technology», παρουσίασε το καινοτόμο case της ByHours.com, η οποία αποτελεί παγκοσμίως την πρώτη και μοναδική online πλατφόρμα κρατήσεων για ξενοδοχεία που επιτρέπει την κράτηση δωματίων σε ώρες, και δίνει τη δυνατότητα στους πελάτες να αποφασίσουν την ώρα του check-in και του check-out, λανσάροντας το μοντέλο «Micro-stays» και «pay-per-use» στην ξενοδοχειακή αγορά. Μετά από 3 years, η ByHours.com επεκτείνει το project σε μεγάλες ευρωπαϊκές πόλεις, σε συνεργασία με κορυφαίες εταιρείες όπως η eDreams-Odigeo και με περισσότερα από 1.500 ξενοδοχεία σε ολόκληρο τον κόσμο.
Τέλος, ο Ian Rhodes, με θέμα «Unshackle your retail business» «αποκάλυψε» τον τρόπο που οι e-tailers μπορούν να οδηγήσουν τους καταναλωτές στο «buy into» από το «buy from», μέσα από καινοτομικά παραδείγματα online shops που βλέπουν το αγοραστικό ταξίδι και κάνουν engage σε ένα πολύ βαθύτερο επίπεδο με τους online πελάτες τους.
Η ελληνική εμπειρία
Έντονη ήταν και η συνδρομή στο περιεχόμενο και από στελέχη της ελληνικής αγοράς. Η Έλια Χάραρη, Marketing Manager της ACS Ταχυδρομικές Υπηρεσίες και ο Δημήτρης Θεοφάνους, Commercial Director του You.gr, παρουσίασαν τις λύσεις που προσφέρει η ACS στο ηλεκτρονικό κατάστημα και κυρίως τα οφέλη που έχει αποκομίσει το ίδιο όσον αφορά στη λειτουργία του και οι πελάτες του, όσον αφορά στην καλύτερη εξυπηρέτησή τους σε όλα τα στάδια της ηλεκτρονικής πώλησης. Η παρουσίαση εστίασε στα τεχνολογικά εργαλεία επιχειρηματικής ανάπτυξης «ACS Web Business Tools», που παρέχουν εντελώς δωρεάν την αυτοματοποίηση των αποστολών του ηλεκτρονικού καταστήματος και στην αναβαθμισμένη «Υπηρεσία Αυτόματης Απόδοσης Αντικαταβολών», που προσφέρει εγγυημένη ηλεκτρονική κατάθεση των εισπράξεων από τις παραγγελίες αντικαταβολής σε τραπεζικό λογαριασμό και αυτόματη ενημέρωση του web shop μέσω e-mail.
Ο Γιώργος Φραγκάκης, Managing Director της ForestView μίλησε για Adaptive Advertising, παρουσιάζοντας τη λύση «Chameleon» που προσφέρει η εταιρεία του, ενώ ο Αναστάσιος Σπανίδης, CEO και Ιδρυτής, Generation Y – International Interactive Agency παρουσίασε το εργαλείο S.A.N.I. της εταιρείας του το οποίο μεγιστοποιεί το ROI στο digital marketing. Η Ξένια Κούρτογλου, Founder & Managing Partner Focus Bari και Co-founder του e-satisfaction, παρουσίασε το e-satisfaction, την πρώτη πλατφόρμα μέτρησης της ικανοποίησης των online shoppers, σε όλη τη διάρκεια του αγοραστικού τους ταξιδιού. Η Κατερίνα Πραματάρη, Αναπληρώτρια Καθηγήτρια του Τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας, ΟΠΑ και Eπιστημονική Yπεύθυνη της ερευνητικής ομάδας ELTRUN-SCORE παρουσίασε τα αποτελέσματα της ετήσιας έρευνας του ELTRUN για το προφίλ του online Έλληνα καταναλωτή.
Ο Παναγιώτης Γκεζερλής, CEO & Head of Consulting, Convert Group, μίλησε για το ταχέως αναπτυσσόμενο online grocery στην Ελλάδα, εκτιμώντας ότι, από το 0,5% του συνολικού τζίρου των supermarket αναμένεται να φτάσει το 3% μέχρι το 2020. Η Σοφία Αναδιώτου, Head of EMEA market expansion της Moosend και η Μαργαρίτα Ασημακοπούλου, Operations & Marketing Manager Goldenbrands παρουσίασαν το case της συνεργασίας τους και συγκεκριμένα, τον τρόπο που ο όμιλος της Χρυσής Ευκαιρίας, αξιοποιώντας με απλό τρόπο τα εργαλεία στόχευσης που παρέχονται από το Moosend, κατάφερε να αυξήσει όλους τους δείκτες αποτελεσματικότητας των email καμπανιών του και να αυξήσει τα conversions και τις πωλήσεις του.
Ο Γιάννης Κουρνιώτης με την ιδιότητα του Γενικού Διευθυντή της Teleresponse μίλησε για τις ολοκληρωμένες υπηρεσίες που προσφέρει η εταιρεία του στον χώρο των logistics, ενώ αντίστοιχα ο Γεράσιμος Περεντίδης, Συνιδρυτής της Easy by Europlanet εξήγησε τα πλεονεκτήματα της δικής του υπηρεσίας ως one-stop-shop. Τέλος, ο Λάμπρος Τσιακανίκας, Business Development Director της Εξέλιξη-Κέντρο Βιώσιμης Επιχειρηματικότητας παρουσίασε την e-Academy που, σε συνεργασία με γνωστούς ανθρώπους της ελληνικής αγοράς e-commerce, προσφέρει το e-Commerce Practitioner, το μοναδικό ολοκληρωμένο εκπαιδευτικό πρόγραμμα στην Ελλάδα, για το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Testimonial: Μία άποψη για το online interview με τον Justin King
«Common sense is not so common»
Γιώργος Σαλιάρης- Φασσέας, President, World Markets, South & Western Europe της IPG Mediabrands
Όπως είπε ο Βολταίρος το 1764 «Common sense is not so common». Αυτή η φράση, μου ήρθε στο μυαλό γιατί έτσι ένιωσα κατά τη συνομιλία μας με τον Justin King. Οι απαντήσεις του επί σκηνής ήταν ευθείς και απλές, όπως και ο δρόμος που ακολούθησε με τόση επιτυχία. Είναι ένας δρόμος που η καθημερινή πολυπλοκότητα μας κάνει να τον ξεχνάμε και για αυτόν τον λόγο είναι μοναδικός και έκανε κάθε quarter της Sainsbury’s καλύτερο από το προηγούμενο επί 10 συνεχόμενα χρόνια που ήταν στο τιμόνι της. Παράλληλα, μας δήλωσε ότι ο ίδιος διάβασε πάνω από 250.000 e-mails και γράμματα πελατών, «ακούγοντας» καθημερινά τις ανάγκες τους και απαντώντας ο ίδιος στα περισσότερα από αυτά. Μας είπε ότι το λανσάρισμα του επιτυχημένου ecommerce της Sainsbury’s έγινε για να καλύψει τις ανάγκες των πελατών του και στην πορεία συνειδητοποίησαν ότι ήταν ένας θησαυρός για να κατανοούν καλύτερα τους καταναλωτές τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, οι νέες μαμάδες που όταν το μωρό τους γινόταν 3 μηνών, σταματούσαν το e-shopping, επειδή τους άρεσε να πάνε μια βόλτα έξω από το σπίτι στα Sainsbury’s για να ξεσκάσουνε. Θα μπορούσε να μας μιλήσει για Big Data, Predictive Modelling ή AI, αλλά μας είπε απλά για την πελάτη του που τον πρόσεχε και του έδινε αυτό που είχε ανάγκη με αποτέλεσμα την αύξηση στις πωλήσεις και τα κέρδη της Sainsbury’s. Ας επικεντρωθούμε και εμείς με κοινή λογική στην ουσία και η επιτυχία θα είναι σίγουρη και τελική ίσως για αυτό να μην είναι τόσο κοινή.