Social Media, CSR και Internal Comms στο «σταυροδρόμι» των εξελίξεων

Τις εργασίες του συνεδρίου άνοιξε ο Βασίλης Λώλας, Country Public Affairs & Communication Director της Coca-Cola 3E με την ιδιότητά του ως Επικεφαλής του νεοσύστατου τομέα Corporate Affairs της Ελληνικής Εταιρείας Διοίκησης Επιχειρήσεων, ο οποίος υπογράμμισε τον σημαντικό ρόλο που καλούνται να παίξουν οι επιχειρήσεις και η εταιρική επικοινωνία, ώστε να αλλάξει το κλίμα φόβου που επικρατεί σήμερα.

Από τη μεριά του ο Δημήτρης Ρούλιας, Μέλος της Διοικούσας Επιτροπής του Τομέα Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ μίλησε για την πτώση που σημειώνει η αξιοπιστία στους θεσμούς, στους οποίους εντάσσει και τις εταιρείες με τα μεγάλα brand names, και για τον ηγετικό ρόλο που καλούνται να παίξουν σε αυτό το πλαίσιο οι δημόσιες σχέσεις, τόσο σε offline όσο και σε online επίπεδο.

Ηγετικός ο ρόλος του online
Στο πλαίσιο του συνεδρίου, παρουσιάστηκαν τα αποτελέσματα της πιο πρόσφατης και μεγαλύτερης έρευνας που έχει διεξαχθεί παγκοσμίως για τον κλάδο των δημοσίων σχέσεων και του communication management με τίτλο «European Communication Monitor 2010: Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe: Results of an Empirical Survey in 46 Countries».

Ο Ralph Tench, καθηγητής Επικοινωνίας και Δημοσίων Σχέσεων του Leeds Business School και μέλος της ερευνητικής ομάδας καθηγητών που διενήργησαν την έρευνα, παρουσίασε τα αποτελέσματα όπως προέκυψαν από απαντήσεις 1.955 υψηλόβαθμων στελεχών εταιρικής επικοινωνίας από 46 χώρες, από το 2007 έως το 2010. Όπως αποκαλύπτει η έρευνα, οι ευρωπαίοι επαγγελματίες της επικοινωνίας είναι σε γενικές γραμμές ικανοποιημένοι με τη δουλειά τους, με αυτούς στη βόρεια Ευρώπη να εμφανίζουν υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης.

Διαφοροποιήσεις παρατηρούνται επίσης όσον αφορά στους μισθούς αλλά και στη συμμετοχή των δύο φύλων στον χώρο της επικοινωνίας. Ιδιαίτερα θετικό είναι το γεγονός ότι από το 2007 και μετά, η εταιρική επικοινωνία και η εσωτερική επικοινωνία αναπτύσσονται σταθερά με ένδειξη ότι θα συνεχίσουν να αναπτύσσονται μέχρι το 2013, ενώ το Μάρκετινγκ αντίστοιχα χάνει έδαφος. Μέχρι το 2013, τα Νέα Μέσα και τα Social Media θα αποτελούν σημαντικά κανάλια εταιρικής και εσωτερικής επικοινωνίας και αντίστοιχα θα παρατηρηθεί άλμα στον χώρο της online επικοινωνίας και των Social Media, με ταυτόχρονη πτώση στο discipline των media relations.

Παρόλ’ αυτά, η έρευνα καταδεικνύει ότι τα περισσότερα τμήματα PR καθώς επίσης και τα PR agencies, δεν έχουν αξιοποιήσει και ενσωματώσει ακόμα τα Social Media.


Web Relations & Social Media: Αναγκαία, αλλά αναξιοποίητα
Σε αντίθεση με την παραπάνω έρευνα, ορισμένες εταιρείες αξιοποιούν με μεγάλη επιτυχία τα Social Media για εσωτερική και εξωτερική επικοινωνία.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η βελγική εταιρεία Van Marcke Group of Companies, το case της οποίας παρουσίασε ο Philippe Borremans, Chief Social Media Officer της Van Marcke και επικεφαλής του Social Media Working Group της EACD, της Ευρωπαϊκής Ένωσης Διευθυντών Επικοινωνίας. Το εξαιρετικά ενδιαφέρον case μύησε το κοινό στον τρόπο που η πολυεθνική εταιρεία χρησιμοποιεί τα Social Media στους τομείς Internal Collaboration και External Communications.

Από τις πιο ενδιαφέρουσες εφαρμογές είναι η χρήση του Twitter για real time τεχνική υποστήριξη και το «ανέβασμα» δελτίων τύπου με δυνατότητα σχολιασμού όσον αφορά στην εξωτερική επικοινωνία, ενώ στον τομέα της εσωτερικής επικοινωνίας η διενέργεια συνεντεύξεων με τους εργαζομένους, το «ανέβασμα» εκπαιδευτικών videos, καθώς επίσης η χρήση wikis με τα οποία η εταιρεία μείωσε τα εισερχόμενα e-mails κατά 50%. Όσον αφορά στο ROI, ο Borremans τόνισε ότι είναι πολύ υποκειμενικό και «προσωπικό» θέμα της κάθε εταιρείας, ενώ υπογράμμισε ότι η χρήση των Social Media για εξωτερική επικοινωνία επιβάλλει τη δημιουργία σχετικών οδηγιών-κατευθυντήριων γραμμών.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον στη συγκεκριμένη ενότητα είχε και η παρουσίαση του Θέμου Καλαφάτη, Predictive Analytics Consultant της SPSS ο οποίος εξήγησε πώς μπορούμε να εξαγάγουμε γνώση από τα Social Media και τα blogs. Όπως είπε χαρακτηριστικά «το Internet είναι αποδοχέας των συναισθημάτων και όσων συμβαίνουν στην κοινωνία» αναφέροντας ως παράδειγμα το γεγονός ότι η αναζήτηση για τη λέξη «λέπρα» μετά την έναρξη της τηλεοπτικής σειράς «Το Νησί», έχει αυξηθεί κατά 600%.

Στο πλαίσιο αυτό, μίλησε για τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για την παρακολούθηση και καταγραφή των online αναφορών όπως E-Mail Alerts, Concept Trending & Co-Occurences και Sentiment Analysis,που αφορούν σε τεχνικές ανάλυσης κειμένου για την καλύτερη κατανόηση της εικόνας που έχει ένα brand, πρόσωπο ή προϊόν όπως αυτή απεικονίζεται στα blogs και στα Social Media.

Panel social media: Η ενότητα των Social Media ολοκληρώθηκε με panel στο οποίο συμμετείχαν ο Philippe Borremans, o Αντώνης Γκορτζής, Πρόεδρος της OneTeam και του ΕΒΕΝ Hellas και η Μαρία Λαζαρίμου, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Advocate/Burson-Marsteller. Το γενικό συμπέρασμα ήταν και εδώ ότι ενώ τα Social Media έχουν ενταχθεί για τα καλά στην καθημερινότητά μας και η ανάγκη αξιοποίησής τους θεωρείται επιτακτική, εντούτοις η εφαρμογή και εκτέλεση είναι σχεδόν ανύπαρκτη. Ποια είναι τα εμπόδια που υψώνονται;

Η διστακτικότητα των εταιρειών, η υποτίμηση της σπουδαιότητας των Νέων Μέσων, ο φόβος να «χάσουν τον έλεγχο», η γραφειοκρατία, αλλά και η έλλειψη ανθρωπίνων πόρων που να παρέχουν σχετικό περιεχόμενο. Ωστόσο, η ανάπτυξη του Ιnternet δείχνει ότι έχει αλλάξει ολόκληρη η αγορά επικοινωνίας, συνεπώς πρέπει να αλλάξει και η κουλτούρα της αγοράς και να στελεχωθεί με νέα στελέχη που διαθέτουν γνώση στα Νέα Μέσα. Με δεδομένο μάλιστα ότι οι εγχώριες εταιρείες, σε αντίθεση με τις πολυεθνικές, αργούν να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα, τα πανεπιστήμια οφείλουν να προσφέρουν λύσεις σε αυτό το κομμάτι.

Επιπλέον, αυτό που τόνισε το panel είναι ότι η δραστηριοποίηση στα Social Media αποτελεί στρατηγική απόφαση στην οποία η επικοινωνία, πρέπει να είναι συνεπής και συνεχής.


Corporate Responsibility: Θεωρία, πράξη και αλληλεπίδραση
Για πρώτη φορά το ελληνικό κοινό είχε την ευκαιρία να έλθει σε επαφή, στο πλαίσιο του συνεδρίου, με το ISO26000, τις νέες διεθνείς οδηγίες για την εταιρική υπευθυνότητα, το οποίο παρουσίασε η επικεφαλής της πρωτοβουλίας Dr. Annette Kleinfeld. Βάσει του ISO26000, για την κατάρτιση του οποίου συνεργάστηκαν για 6 χρόνια 450 ειδικοί από ολόκληρο τον κόσμο, υπάρχουν κατ’ ελάχιστο 7 αρχές εταιρικής υπευθυνότητας στις οποίες πρέπει να συμμορφώνονται οι εταιρείες: Accountability, διαφάνεια, ηθική συμπεριφορά, σεβασμός στα ενδιαφέροντα των επενδυτών, σεβασμός στη νομοθεσία, σεβασμός στις διεθνείς νόρμες συμπεριφοράς και σεβασμός στα ανθρώπινα δικαιώματα.

Επίσης, προκειμένου να αποτιμήσει την εταιρική του υπευθυνότητα ένας οργανισμός θα πρέπει να εξετάσει τα ακόλουθα βασικά αντικείμενα: Οργανωτική διακυβέρνηση, πρακτικές εργασίας, περιβάλλον, ηθικές πρακτικές λειτουργίας, καταναλωτικά θέματα, συμμετοχή και ανάπτυξη τοπικής κοινωνίας.

Στο πλαίσιο αυτό, οι εταιρείες οφείλουν να ακολουθούν δύο βασικές πρακτικές: να αναγνωρίσουν την κοινωνική τους υπευθυνότητα μέσα στη σφαίρα επιρροής τους και να προσδιορίζουν και να δεσμεύονται με τους κοινωνικούς τους εταίρους. Η Kleinfeld συμβούλευσε τις εταιρείες να ακολουθούν μία ολοκληρωμένη προσέγγιση και να μην προσπαθούν να υιοθετήσουν την εταιρική υπευθυνότητα «με τη χρήση checklist» όπως είπε χαρακτηριστικά και τόνισε ότι χρειάζεται χρόνος να ενσωματωθεί πλήρως η εταιρική υπευθυνότητα, κυρίως στους μεγάλους οργανισμούς.

Στην ίδια ενότητα συμμετείχε ο Γιάννης Φρέρης, Επικεφαλής του Τομέα ΕΚΕ και περιφερειακός συντονιστής της Ευρωπαϊκής Ένωσης Διευθυντών Επικοινωνίας, καθώς επίσης και Επικεφαλής του Γραφείου Επικοινωνίας της Γέφυρας, ο οποίος εξήγησε πώς η Γέφυρα αξιοποίησε την εσωτερική επικοινωνία και τα Social Media για να συσπειρώσει τους εργαζομένους της αλλά και κοινωνικούς φορείς σε πρόσφατη ενέργεια ΕΚΕ. Συγκεκριμένα, εν μέσω της οικονομικής κρίσης η Γέφυρα συνεργάστηκε με 39 κοινωνικούς φορείς που ασχολούνται με τους αναξιοπαθούντες, προσφέροντάς τους υποστήριξη.

Μάλιστα, όπως είπε, φιλοδοξία της εταιρείας είναι το εν λόγω case να γίνει εξαγώγιμο προϊόν, προκειμένου να οδηγήσει σε συνεργασίες για το καλό της κοινωνίας. «O communicator είναι ένας δημιουργός ελπίδας», είπε χαρακτηριστικά και κάλεσε για άλλη μία φορά τους επαγγελματίες της εταιρικής επικοινωνίας να βγουν από τα γραφεία τους, να αφουγκραστούν την κοινωνία και να προχωρήσουν σε έργα. «Όσο περισσότεροι συσπειρωθούμε σε κοινές δράσεις, τόσο καλύτερο θα είναι το αποτέλεσμα. Δεν έχουμε πλέον την πολυτέλεια να δρούμε ξεχωριστά», είπε χαρακτηριστικά.

Panel CSR: Την ενότητα του CSR ολοκλήρωσε πάνελ το οποίο απάρτιζαν οι Annette Kleinfeld, Αντώνης Γκορτζής, Βασίλης Λώλας και Γιάννης Φρέρης. Ένα από τα βασικά συμπεράσματα είναι η σπουδαιότητα της εσωτερικής επικοινωνίας για την επικοινωνία των ενεργειών ΕΚΕ και για τον λόγο αυτό η ανάγκη δημιουργίας πρεσβευτών εσωτερικά στην επιχείρηση. Αυτήν τη στιγμή, το 6% των επιχειρήσεων στην Ελλάδα έχουν ενστερνιστεί την ΕΚΕ στη στρατηγική τους, και στο πλαίσιο αυτό έχουν αναπτύξει σχετικά εργαλεία τα οποία προβάλλουν προς τα έξω.

Σε κάθε περίπτωση, οι συμμετέχοντες στο πάνελ τόνισαν την ανάγκη να δοθεί έμφαση στην επιχειρηματική υπευθυνότητα εν γένει και επισήμαναν ότι το CSR δεν χρειάζεται να έχει υψηλό κόστος για μία επιχείρηση. Όσον αφορά στη δυσπιστία που εξακολουθεί να δείχνει το κοινό απέναντι στις προθέσεις των εταιρειών που εφαρμόζουν την ΕΚΕ, τόσο τα Social Media όσο και η εσωτερική επικοινωνία μπορούν να διαδραματίσουν καθοριστικό ρόλο για να ανατραπεί αυτή η αντίληψη.


Internal Communications: Το change management στην πρώτη γραμμή
Πρωταγωνιστής της ενότητας ήταν ο Bill Conaty, Senior Vice President for Human Resources της General Electric από το 1993 έως το 2007, ένας άνθρωπος ο οποίος εργάστηκε για 40 χρόνια στον αμερικανικό κολοσσό και θεωρήθηκε καταλύτης της παγκόσμιας επιτυχίας του ομίλου. Ο Conaty, μέσα από την πολυετή του εμπειρία, έδωσε ορισμένες πολύ χρήσιμες συμβουλές στους υπεύθυνους επικοινωνίας των οργανισμών, ιδίως για περιόδους κρίσης:

«Κατανοήστε τη δυναμική της επιχείρησης και της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται, γνωρίστε τι χρειάζεται για να επιτύχετε αλλά και τις συνέπειες αν χάσετε, χτίστε το μήνυμά σας γύρω από τη στρατηγική της επιχείρησης, επικοινωνήστε με σαφήνεια τη λογική των αποφάσεών σας, επαναπροσδιορίστε τον ορισμό της “νίκης” μέσα σε μία δύσκολη οικονομική συγκυρία, προσδιορίστε και αξιοποιήστε τους πιο αξιόπιστους ηγέτες για να προβάλλουν το μήνυμά σας, οι οποίοι ωστόσο πρέπει να λειτουργούν ως σημαντικοί συνεργάτες της επιχείρησης» και όχι ως «μεταδότες των μηνυμάτων προπαγάνδας της εταιρείας», ήταν μερικές από τις συμβουλές που έδωσε ο Conaty στους συνέδρους.

Την ενότητα Internal Communications έκλεισε με μία πολύ ενδιαφέρουσα πανευρωπαϊκή έρευνα για το change communications η Μαρία Λαζαρίμου, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Advocate/Burson-Marsteller. Την έρευνα διενήργησε η MRB σε 10 χώρες, μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα, με τη συμμετοχή 500 Διευθυντών Επικοινωνίας & HR, μεταξύ αυτών και 35 από την Ελλάδα.

Όπως τόνισε η Μαρία Λαζαρίμου, το change communications χρειάζεται αλλαγή στη συμπεριφορά, καθώς όπως προκύπτει από την έρευνα, οι εταιρείες συνήθως δεν αναγνωρίζουν ότι έχουν να κάνουν με στρατηγική αλλαγή, ενώ παράλληλα τόνισε την καθοριστική σημασία που έχει ο προγραμματισμός. «Πρέπει να δημιουργήσεις awareness, να ενημερώσεις για αυτήν την αλλαγή στρατηγικής. Είναι κάτι σαν το aperitif, κανείς δεν θα υποδεχθεί τους καλεσμένους του χωρίς να τους προσφέρει ένα aperitif», είπε χαρακτηριστικά, παρομοιάζοντας την όλη διαδικασία με ένα δείπνο, και αναπτύσσοντας βήμα-βήμα τις κινήσεις που πρέπει να γίνουν. Η έρευνα δείχνει επίσης ότι ένα από τα σημαντικότερα εμπόδια στην επιτυχία της αλλαγής είναι η ελλιπής επικοινωνία κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αλλαγής, με τον ρόλο του middle management να είναι καθοριστικός.

Για τον λόγο αυτό, οι middle managers πρέπει να εκπαιδευτούν και να γίνουν καλοί communicators. Επιπλέον, η αλλαγή πρέπει να εμπνέει, να είναι relevant και να μείνει αξέχαστη, εμπλέκοντας παράλληλα τους εργαζόμενους. Η έρευνα δείχνει τέλος έλλειμμα στην εμπλοκή των εργαζομένων όσον αφορά στην αξιολόγηση της προόδου, παρόλο που η αντίληψη των επιχειρήσεων είναι διαφορετική.

On Stage Interview με τον Bill Conaty
Από τις πιο ενδιαφέρουσες στιγμές του συνεδρίου ήταν η on stage συνέντευξη με τον Bill Conaty που ακολούθησε την παρουσίασή του, με την Πανδώρα Λυκούρη, Γενική Διευθύντρια της Civitas στον ρόλο του συνεντευκτή. Ας δούμε τα key points:

Διασφάλιση εταιρικής φήμης από την επικοινωνία των εργαζομένων: Αυτό που πρέπει να επιδιώκουμε είναι η φήμη εξωτερικά να είναι όπως η φήμη εσωτερικά. Ωστόσο, αυτό έχει να κάνει και με πολλούς εξωγενείς παράγοντες όπως η οικονομία, η τιμή της μετοχής κ.λπ.

Συνεργασία τμήματος HR με τμήμα εταιρικής επικοινωνίας: Είναι μείζονος σημασίας η συνεργασία μεταξύ των δύο πλευρών, ιδίως σε περιόδους κρίσης. Η συνεργασία θα πρέπει να είναι πολύ στενή.

Ο ρόλος των communicators σε περιπτώσεις περικοπών: Εμείς ως εταιρεία πραγματοποιούσαμε συζητήσεις 1-2 φορές τον χρόνο με όλους τους υπαλλήλους, όπου τους ενημερώναμε για την ουσιαστική θέση τους μέσα στον οργανισμό, ούτως ώστε να γνωρίζουν πού βρίσκονται και να είναι στη συνέχεια πιο ομαλή η διαδικασία. Στη συνέχεια, παρείχαμε συμβουλευτικές υπηρεσίες σε όσους απολύονταν και δημιουργήσαμε career center για να τους βοηθήσουμε να βρουν δουλειά.

Για τους «διασωθέντες»: Πολύ συχνά τους ξεχνάμε. Δεδομένου ότι επιφορτίζονται με πολύ περισσότερη δουλειά και με την αγωνία αν θα είναι οι επόμενοι που θα απολυθούν, πρέπει να τους επικοινωνούμε την ελπίδα.

Διαχείριση εξωτερικής επικοινωνίας: Τα συνδικάτα συνηθίζουν να θέλουν να βγαίνουν πολύ συχνά στα Μέσα. Αυτό που εγώ λέω είναι ότι δεν διαπραγματευόμαστε στα Μέσα. Η μόνη λύση για να αποφύγουμε τις απεργίες είναι η άριστη προετοιμασία και η εξαιρετική επικοινωνία με τους επικεφαλής των συνδικάτων.


Τα Social Media στην υπηρεσία των PR
Στο πλαίσιο του συνεδρίου, φιλοξενήθηκαν και παρουσιάστηκαν δύο πολύ ενδιαφέροντα cases, τα οποία βραβεύτηκαν στο Φεστιβάλ Διαφήμισης των Καννών 2010, το «Auditorium Football» της Heineken Ιταλίας και το «Save Christmas» της Kraft Foods Σουηδίας, τα οποία αξιοποίησαν με πολύ μεγάλη επιτυχία τα Social Media και την online επικοινωνία εν γένει, προς όφελος των δημοσίων σχέσεων.

Auditorium Football
Το κοινό καταχειροκρότησε το έργο που παρουσίασε η Ilaria Zaminga, Corporate Relations Specialist της Heineken Ιταλίας, το οποίο απέσπασε συνολικά 7 βραβεία στις Κάννες, μεταξύ των οποίων δύο Gold στην κατηγορία PR, το ένα εκ των οποίων αφορούσε στην καλύτερη ολοκληρωμένη καμπάνια επικοινωνίας, όπου τον πρώτο λόγο είχαν οι δημόσιες σχέσεις.

Στο πλαίσιο της καμπάνιας, η Heineken ενέπλεξε τα ιταλικά Μέσα σε μία τεράστια «φάρσα» με πολλούς και διαφορετικούς εμπλεκόμενους, με αφορμή τον ποδοσφαιρικό αγώνα Ρεάλ-Μίλαν για το Champions League. Μέσα από αυτήν τη φάρσα στην οποία ενεπλάκησαν Μέσα, δημοσιογράφοι, bloggers, ακόμα και οι καθηγητές αλλά και οι κοπέλες των αντρών, εκατοντάδες ιταλοί φίλαθλοι βρέθηκαν σε ένα αμφιθέατρο για να παρακολουθήσουν -υποτίθεται- ένα κονσέρτο μουσικής δωματίου, αντί του πολύ σημαντικού αγώνα.

Τελικά, η Heineken δεν τους άφησε παραπονεμένους αφού μετά από λίγο, το κουαρτέτο ξεκίνησε να παίζει τις πρώτες νότες του ύμνου του Champions League και τελικά προβλήθηκε ο αγώνας. Η καμπάνια δημιούργησε τεράστιο buzz στα ιταλικά αλλά και στα διεθνή offline και online Μέσα και διαδόθηκε σημαντικά και μέσω Social Media, προσεγγίζοντας τελικά κοινό 14 εκατ. τηλεθεατών και δεχόμενη πάνω από 20 εκατ. page views.

Save Christmas
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον είχε επίσης το case study «Save Christmas» για το brand Aladdin της Kraft Foods Sweden, το οποίο απέσπασε μεταξύ άλλων χρυσό λιοντάρι στην κατηγορία PR στην ενότητα «Best Use of Social Media», στις Κάννες, καθώς και ένα Silver βραβείο. Το case παρουσίασε η Ida Persson, Brand Manager Pralines & Small bites της Kraft Foods Σουηδίας. Η καμπάνια θέλησε να ανανεώσει το brand Alladin, το οποίο συμπλήρωσε το 2009, 70 χρόνια στη σουηδική αγορά, καθώς θεωρήθηκε ότι είχε χάσει τις παραδοσιακές αξίες του και τη «μαγεία» που το συνόδευε.

Τα Χριστούγεννα, λοιπόν, η εταιρεία αποφάσισε να βάλει στο κουτί με τα σοκολατάκια μία καινούρια πραλίνα, ωστόσο αντί να εστιάσει σε αυτήν, εστίασε σε αυτήν που θα έφευγε. Για τον λόγο αυτό, ζήτησε από τους καταναλωτές να ψηφίσουν την πραλίνα που ήθελαν να αποχωρήσει, μετατρέποντας την επικοινωνία σε μία «δημοκρατική διαδικασία».

Σε τέσσερις μόλις εβδομάδες συγκεντρώθηκαν 400.000 ψήφοι, περίπου το 5% του πληθυσμού της Σουηδίας, η καμπάνια είχε κάλυψη στα Μέσα ύψους 33 εκατ. ευρώ, ενώ το σχετικό application αναδείχτηκε το 4ο ταχύτερα αναπτυσσόμενο παγκοσμίως στο Facebook. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 26,5%, το μερίδιο αγοράς ενισχύθηκε κατά 2,8% και τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 44% εκείνη την περίοδο.