Σύμφωνα με έρευνα που δημοσίευσε το eMarketer και διεξήγαγε η 33Across, το 91% των ερωτηθέντων θεωρεί πρόβλημα την ανάπτυξη του ROI μέσα από τα big data. Το 73% προβληματίζεται γύρω από το συγκερασμό των data σε cross-channel επίπεδο και το 70% γύρω από την κατανόηση και αξιοποίηση του όγκου των πληροφοριών που φθάνει σε αυτούς.

Παρόλο όμως που τα data εμπεριέχουν προκλήσεις, επιτυχημένοι είναι εκείνοι οι marketers που κατανοούν την αναγκαιότητά τους και κυρίως εκείνοι που μαθαίνουν να τα αγαπούν. Μαθαίνοντας πως να είναι πραγματικά «data-driven», οι marketers έχουν σήμερα τη δυνατότητα να πετύχουν καλύτερα αποτελέσματα. Η P. Vaughan της εταιρείας Inbound Marketing HubSpot, δίνει 11 «συμβουλές» για τη διαμόρφωση μιας πραγματικά data-driven ομάδας marketing. «Δεν είναι περίεργο που τα data μπορούν να αποτελέσουν αληθινό πονοκέφαλο για τους marketers.

Χρειάζεται να διαθέτουν τα κατάλληλα εργαλεία για τη συλλογή των δεδομένων», επισημαίνει η ίδια, κάνοντας λόγο για τον εντοπισμό και την υιοθέτηση των κατάλληλων εργαλείων. Για πολλούς CMOs, η ανάλυση των δεδομένων παραμένει «κάθετη», καθιστώντας δύσκολη τη σύγκριση και μέτρηση σε cross channel επίπεδο. Για παράδειγμα, μπορεί ο οργανισμός να χρησιμοποιεί διαφορετικά analytics για κάθε μία λειτουργία (e-mail marketing, social media marketing, blog analytics), τοποθετημένα σε εντελώς διαφορετικά σημεία το καθένα και χωρίς διασύνδεση μεταξύ τους.

«Επιπλέον, εάν όλα αυτά τα δεδομένα δεν συνδέονται με το CRM της εταιρείας, τότε μπορεί ο οργανισμός να χάνει μερικά εξαιρετικά πολύτιμα στοιχεία που αφορούν στο ROI κάθε μεμονωμένου καναλιού marketing και της στρατηγικής marketing συνολικά», τονίζει. Η αναζήτηση της καλύτερης δυνατής λύσης marketing analytics, η οποία θα συγκεράζει όλα τα δεδομένα, απ’ όπου κι αν προέρχονται, είναι εξαιρετικά σημαντική. Επίσης σημαντική πρόκληση για τους marketers είναι να χρησιμοποιήσουν και να αξιοποιήσουν στο έπακρο τα εργαλεία analytics που διαθέτουν.

Η πιο εφικτή ίσως λύση, είναι η ανάθεση της ευθύνης συγκεκριμένων metrics σε συγκεκριμένα μέλη της ομάδας marketing. Με τον τρόπο αυτό, εξασφαλίζεται η κάλυψη όλων των σημαντικών δεικτών, ενώ η ομάδα «δεσμεύεται» στην τακτική παρακολούθηση και αναφορά. Θα πρέπει επίσης να θέσουν ορισμένα «πρότυπα», σε σύγκριση με τα οποία θα εξετάζουν τις επιδόσεις τους σε επίπεδο marketing analytics, ενώ θα πρέπει επίσης να θέουν metrics-driven στόχους. Η τακτική αναφορά επί της προόδου στους συγκεκριμένους στόχους είναι επίσης σημαντική.

Αποφάσεις στηριγμένες σε δεδομένα
 «Δεν αρκεί να συλλέξει κανείς όσα περισσότερα δεδομένα μπορεί. Πρέπει να κάνει και κάτι τελικά με αυτά»,  λέει η P. Vaughan, επισημαίνοντας ότι αυτό δεν είναι τόσο αυτονόητο όσο ακούγεται.
Για να είναι κανείς πραγματικά data-driven marketer, πρέπει να χρησιμοποιεί τα δεδομένα στη λήψη αποφάσεων. Κάτι τέτοιο, απαιτεί την εξάσκηση των ικανοτήτων ανάλυσης, απαιτεί κριτική σκέψη και δυνατότητα εξεύρεσης λύσεων.

Η P. Vaughan δίνει ένα παράδειγμα: «Ας υποθέσουμε ότι έχετε αναπτύξει social media marketing εδώ και αρκετούς μήνες, διότι αυτό πιστεύατε ότι πρέπει να κάνετε. Μελετώντας όμως τώρα την επιτυχία αυτής της στρατηγικής, μέσα από τα κατάλληλα εργαλεία που διαθέτετε, συνειδητοποιείτε ότι υπάρχουν συγκεκριμένα social media κανάλια τα οποία απλά δεν αποφέρουν. Μπορεί να ξοδεύετε τον ίδιο χρόνο στο Facebook και στο Pinterest, ενώ τα δεδομένα σας λένε ότι το Facebook έχει την πενταπλάσια απόδοση από το Pinterest. Θα είχε νόημα να επανεπενδύσετε ένα μέρος, ή και το σύνολο του χρόνου από το Pinterest στο Facebook; Χρησιμοποιώντας τα data, όχι μόνον θα λάβετε εξυπνότερες αποφάσεις, αλλά θα βελτιώσετε και τα αποτελέσματα».

Συνεχίζοντας τον «11λογο» των συμβουλών της, η P. Vaughan επισημαίνει ότι οι αληθινά data-driven marketers, βρίσκουν τρόπους να μετρήσουν και οτιδήποτε μοιάζει «μη μετρήσιμο», ενώ, ένας από τους καλύτερους τρόπους για να γίνει «data-driven» μια ολόκληρη ομάδα marketing, είναι η τοποθέτηση κινήτρων.

Τα data στη διαμόρφωση περιεχομένου
Η ευεργετική επιρροή των δεδομένων στο marketing, δεν θα πρέπει να περιορίζεται στα marketing analytics ή στη λήψη αποφάσεων. Τα data μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν στη βελτίωση του marketing περιεχομένου, σε όποιο κανάλι κι αν διοχετεύεται αυτό. Τέλος, η ίδια αναφέρει ως σημαντική παράμετρο, τη διάχυση της γνώσης γύρω από τα data εσωτερικά, ει δυνατόν σε ολόκληρο τον οργανισμό.
 
Τα data «διχάζουν» πελάτες και διαφημιστικές
Οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστές, φαίνεται να διαφωνούν ως προς την βέλτιστη καθιέρωση και παρακολούθηση δεδομένων που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας. Τα παραπάνω, αναφέρονται σε πρόσφατο άρθρο του WARC, όπου αναλύονται τα αποτελέσματα σχετικής δημοσκόπησης. Το περιοδικό Forbes και τα βραβεία Effie Worldwide, πραγματοποίησαν γκάλοπ σε 127 marketers και στελέχη διαφημιστικών που συμμετείχαν στο πάνελ κριτικής επιτροπής των North American Effie Awards. Σε αυτούς, συμπεριλαμβάνονται στελέχη από εταιρείας όπως Campbell’s Soup, ConAgra Foods, eBay, Gatorade και Citi.


Περίπου το 65% από την πλευρά των διαφημιζόμενων, δήλωσε ότι οι CMOs είναι εκείνοι που πρέπει να προσδιορίσουν, να επιβλέψουν και να έχουν την ευθύνη του εντοπισμού και τοποθέτησης των κατάλληλων performance indicators. Αντίθετα, αυτό ισχύει μόνον για το 8% από την πλευρά των agencies. Το 51% πιστεύει ότι οι ομάδες insights και οι chief analytics officers πρέπει να ηγούνται αυτής της διαδικασίας, με το ποσοστό να φθάνει στο 25% αναφορικά με social media και digital specialists.

«Για μένα είναι ξεκάθαρο. Τα data ανήκουν στους πελάτες», λέει ο Carl Johnson, ιδρυτής της πολυβραβευμένης διαφημιστικής εταιρείας Anomaly. «Το βαθύτερο ερώτημα, είναι εάν εμπιστεύονται τη διαφημιστική τους. Εάν ναι, τότε η διαφημιστική πρέπει να έχει ευρεία πρόσβαση στα δεδομένα, ώστε να είναι ο καλύτερος δυνατός συνεργάτης», λέει ο ίδιος.

Η Andrea Fairchild, global vice president marketing του Gatorade, τονίζει ότι είναι δύσκολο να εξηγηθεί αυτή η ενδιαφέρουσα «ασυμφωνία» μεταξύ διαφημιζόμενων και διαφημιστικών. «Έχουμε strategy και insights director και αντίστοιχη ομάδα. Τρέχουμε τη δουλειά της στρατηγικής μας σε επίπεδο analytics και consumer insights μέσω ενός θεμελιώδους group, που τροφοδοτεί την ομάδα marketing. Δουλεύουν επίσης με την διαφημιστική, ούτως ώστε η προσέγγιση να κινείται σε δύο άξονες», προσθέτει η ίδια.

Unleashing the Data power
How to build intelligent &cross-functionally integrated, data-driven marketing strategy

Ο αυξανόμενος όγκος, η ποικιλομορφία και η ταχύτητα των διαθέσιμων δεδομένων, καθώς και ο συνδυασμός νέων και παραδοσιακών πηγών πληροφόρησης, διαμορφώνουν τη νούμερο 1 σήμερα πρόκληση για τους Διευθυντές Marketing. Σύμφωνα με παγκόσμιες έρευνες, οι CMOs σε διεθνές επίπεδο εντοπίζουν τεράστια αλλαγή στη λειτουργία τους, λόγω των «Big Data», της επικράτησης των κινητών συσκευών και της ανάδυσης των social media, του πολλαπλασιασμού των σημείων επαφής με τον πελάτη και των πηγών πληροφορίας.

Ωστόσο, στην πλειοψηφία τους, δεν αισθάνονται κατάλληλα προετοιμασμένοι να αντιμετωπίσουν την πολυπλοκότητα της σημερινής πραγματικότητας. Η δυσκολία έγκειται στο πώς μπορούν να αναλυθούν αυτές οι ποικιλόμορφες ποσότητες δεδομένων για την άντληση ουσιαστικής πληροφόρησης και στο πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά για τη βελτίωση των προϊόντων, της καινοτομίας και της πελατειακής εμπειρίας.

Οι Διευθυντές Marketing που θα τιθασεύσουν τα Data με επιτυχία, θα βρίσκονται σε πλεονεκτική θέση σε σχέση με τον ανταγωνισμό τους για την αύξηση εσόδων, την επανεφεύρεση των σχέσεων με τους πελάτες τους και τη δημιουργία νέας αξίας. Με θέμα «Unleashing the Data Power», το 10ο Marketing Directors Forum έρχεται να απαντήσει ακριβώς στην ανάγκη των Marketers να κατακτήσουν τον κόσμο των πολύπλοκων δεδομένων.

Learn from the best!
Το πάνελ των διεθνών ομιλητών του 10ου Marketing Directors Forum, απαρτίζουν μερικά από τα μεγαλύτερα “κεφάλια” της σύγχρονης θεωρίας και πρακτικής πάνω στο θέμα των data.

Dr. Björn Bloching, Author, «In Data We Trust»
Οι τελευταίες θεωρίες στον τομέα της data-driven marketing στρατηγικής, αποτελούν το πεδίο ερευνών και εξειδίκευσης του Dr. Björn Bloching, Senior Partner της Roland Berger Strategy Consultants. Απόσταγμα της δουλειάς του, αποτελεί το βιβλίο «In Data We Trust», το οποίο αναδείχθηκε No 1 στις κατηγορίες «business» και «marketing & sales» του Amazon. Μέσα από ένα πλήθος συναρπαστικών case studies, ο Dr. Bjorn Bloching και η ομάδα του, αποκαλύπτουν την επανάσταση που συντελείται σήμερα στο σύγχρονο marketing.
 
Paul Dyson, Founder, Data2Decisions
Είναι ο άνθρωπος πίσω από το μεγαλύτερο και ταχύτερα ανατπυσσόμενο σήμερα marketing effectiveness consultancy στην Ευρώπη, την Data2Decisions. Η εμπειρία του Paul Dyson εκτείνεται σε ένα ευρύ φάσμα πεδίων. Ως Associate Director στην Millward Brown, ήταν ο ένας εκ της ομάδας των τριών που ανέπτυξαν το BrandDynamics, την «καρδιά» του εργαλείου Brand Equity Measurement της Millward Brown, «BrandZ». Η πορεία της Data2Decisions οδήγησε στην ένταξή της στο Aegis Group και ο Paul Dyson, εκτός από «ιθύνων νους» της εταιρείας είναι επίσης περιζήτητος ομιλητής σε διεθνή κλαδικά συνέδρια.

David A. Smith, Chief Executive, Global Futures & Foresight
Η «αποστολή» του, είναι να βοηθά τις επιχειρήσεις να αντιμετωπίσουν το μέλλον και να αγκαλιάσουν τα νέα επιχειρηματικά μοντέλα και τις τεχνολογίες όπως αυτά αναδύονται. Η 35χρονη εμπειρία του σε μεγάλους οργανισμούς και από τις δύο πλευρές του Ατλαντικού, τον οδήγησε κατ’ αρχάς στη δημιουργία του Global Future Forum της Unisys και της ανεξάρτητης Global Futures & Foresight στη συνέχεια. Είναι δραστήριος συγγραφέας και συχνός ομιλητής σε διεθνή φόρα, ενώ συχνά αναλαμβάνει ρόλο συμβούλου Ευρωπαϊκών κυβερνήσεων.
 
Paul Murphy, Director Solutions, Kantar Worldpanel
Μπορεί μια μάρκα να γίνει η μεγαλύτερη στην κατηγορία της, απλά αυξάνοντας την πιστότητα των υπαρχόντων πελατών της;
Ο Paul Murphy, Director Solutions του Kantar Worldpanel, αντλώντας από την τεράστια «δεξαμενή» των ιστοριών shopper purchase που το Kantar Worldpanel θέτει το ερώτημα: «Μπορούν τα Big Data να αλλάξουν τους κανόνες με τους οποίους οι μάρκες του σήμερα αυξάνουν αύριο τις πωλήσεις τους;».