Με το cookieless μέλλον προ των πυλών, οι marketers θα χρειαστεί να δοκιμάσουν φέτος νέες μεθόδους στόχευσης, όπως το cohort-based advertising, και να εστιάσουν σε first-party data και direct-to-consumer marketing. To Brandstanding παίρνει σημαντικό ρόλο στη «νέα κανονικότητα», retail media πλατφόρμες όπως η Amazon έρχονται να προκαλέσουν την κυριαρχία των Facebook και Google στο digital ad οικοσύστημα, ενώ προκλήσεις φέρνουν το social entertainment και η άνοδος των streaming υπηρεσιών.

Το 2021 απαιτεί από τους digital marketers ευελιξία, ταχύτητα, προσαρμοστικότητα και πειραματισμό. Παρουσιάζοντας την έκθεση «10 Key Digital Trends for 2021: What Marketers Need to Know in the Year Ahead», το eMarketer έρχεται να καταγράψει όλα τα insights που διαμορφώνουν τις τάσεις που θα επικρατήσουν φέτος.

ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΟ ΚΟΜΜΑΤΙ ΤΟΥ BIG TECH
Το 2021 δεν θα είναι η χρονιά που το «Big Tech» θα διασπαστεί σε «Not-So-Big Tech». Με όλες τις εξελίξεις γύρω από τους διεθνείς τεχνολογικούς κολοσσούς, οι οποίοι αναμένεται να εμφανιστούν λιγότερο «επιθετικοί» φέτος, οι marketers θα έχουν πιθανότατα μεγαλύτερη «ελευθερία» και περιθώρια διαπραγματεύσεων στις μεταξύ τους συνεργασίες.

Παρά τα αντιμονοπωλιακά ζητήματα που μπορεί να προκύψουν, οι ενέργειες που θα πραγματοποιηθούν είναι πιο πιθανό να περιλαμβάνουν τον περιορισμό των τεχνολογικών αυτών κολοσσών και όχι τη διάσπαση ή τον κατακερματισμό τους. Οι κινήσεις αυτές, φυσικά, εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από το πώς θα κινηθεί σχετικά η νεοεκλεχθείσα αμερικάνικη κυβέρνηση.

Ενδεικτικά, το Υπουργείο Δικαιοσύνης της κυβέρνησης Trump έχει ήδη καταθέσει μήνυση εναντίον της Google, εστιάζοντας στους τρόπους με τους οποίους η εταιρεία διατηρεί την κυριαρχία της στο κομμάτι του search. Είτε διατηρήσει τη συγκεκριμένη μήνυση είτε όχι, η κυβέρνηση Biden δεν αναμένεται να προχωρήσει με κάτι λιγότερο από αυτό. Εκτιμάται ότι θα προχωρήσει στη διεύρυνση του τι συνιστά μονοπωλιακή πρακτική, καθώς και στη διαμόρφωση σχετικών νομοθετικών ρυθμίσεων. Στο πλαίσιο αυτό, το «BigTech» οικοσύστημα θα γίνει πιο επιφυλακτικό σε κινήσεις όπως διαπραγματεύσεις για διαφημιστικά κόστη, συνεργασίες με άλλες τεχνολογικές πλατφόρμες και πιθανές εξαγορές.

ΨΗΦΙΣΗ PRIVACY LAW ΣΤΙΣ ΗΠΑ
Είτε μέσω του consumer consent για προσωποποιημένη διαφήμιση, είτε μέσω επενδύσεων σε privacy-safeεναλλακτικές, οι marketers πρέπει να βρουν νέους τρόπους να προσεγγίσουν το κοινό τους.

Η κυβέρνηση Biden είναι θετικά προσκείμενη σε νομοθετικές ρυθμίσεις όπως το ευρωπαϊκό General Data ProtectionRegulation (GDPR), τερματίζοντας αρκετά χρόνια καθυστερήσεων και αναβολών στις ΗΠΑ. Δρώντας ανεξάρτητα, κάποιες πολιτείες έχουν ήδη θεσπίσει σχετικές νομοθεσίες, όπως το California Consumer Privacy Act (CCPA) και το Illinois Biometric Information Privacy Act (BIPA), με τους μεγάλους διαφημιζόμενους να παροτρύνουν την ανάληψη δράσης σε εθνικό επίπεδο, για να αποφύγουν την πιθανότητα να βρεθούν αντιμέτωποι με 50 διαφορετικούς consumer data protection κανονισμούς. Παρά τις όποιες εσωτερικές σχετικές διαφωνίες στο Κογκρέσο, έως το τέλος του 2021, το eMarketer εκτιμά ότι θα έχει οριστεί νομοθετική ρύθμιση για το privacy και τα προσωπικά δεδομένα.

ΑΝΟΔΟΣ ΤΩΝ RETAIL MEDIA ΣΤΟ DIGITAL AD ΟΙΚΟΣΥΣΤΗΜΑ
Οι Amazon, Walmart και Instacart θα μετατραπούν στους νέους «power players» του ψηφιακού διαφημιστικού οικοσυστήματος. Τη στιγμή που οι δύο κυρίαρχες διαφημιστικές πλατφόρμες, οι Facebook και Google, εξακολουθούν να καταγράφουν υψηλό revenue growth, το εκτόπισμα του επόμενου κατά σειρά παίκτη, της Amazon, κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος.

Συγκεκριμένα, η Amazon αποτελεί τον μεγαλύτερο παίκτη σε έναν αναδυόμενο τομέα του digital advertising, αυτό των retail media platforms, και θα μεγαλώσει το μερίδιό της στην αγορά εις βάρος της κυριαρχίας του προαναφερόμενου δυοπωλίου τα επόμενα χρόνια. Οι δύο μεγαλύτερες ανερχόμενες retail media πλατφόρμες μετά την Amazon, είναι οι Walmart και Instacart. Ακολουθούν τα μεγάλα digital marketplaces eBay και Etsy, μαζί με τους multichannel retailers Kroger και Target. Το πλεονέκτημα των retailers ως media sellers, έναντι των Facebook καιGoogle, είναι ο συνδυασμός συγκεκριμένων keyword searches και shopper data, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να στοχεύσουν τους καταναλωτές με τις κατάλληλες διαφημίσεις.

Οι διαφημιζόμενοι επενδύουν σε αυτές τις πλατφόρμες, καθώς παρέχουν ξεκάθαρη εικόνα του brand purchase activity, διευκολύνοντας την καταγραφή του ROI. Παράλληλα, εκτός του e-commerce channel advertising, μέσα από τις demand-side platforms τους (DSPs), οι retailmedia πλατφόρμες μπορούν να διανείμουν display και video ads σε άλλα digital μέσα.

ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΙΚΕΣ TARGETING ΚΑΙ MEASUREMENT
Με το cookieless μέλλον προ των πυλών, οι marketers θα χρειαστεί να δοκιμάσουν νέες μεθόδους στόχευσης και μέτρησης των digital ads.

Θα πρέπει να είναι έτοιμοι να δοκιμάσουν ένα είδος cohort-based advertising, όσο ακόμα οι παλαιότερες μέθοδοι είναι ακόμα διαθέσιμες. Αυτό θα τους δώσει τη δυνατότητα να κατανοήσουν καλύτερα τις νέες αυτές τεχνικές, να τις σχεδιάσουν και να τις βελτιστοποιήσουν. Το ίδιο ισχύει και με τη στόχευση των programmatic display campaignsμε βάση το context και όχι το κοινό. Και αν θεωρήσετε ότι αυτό είναι βήμα προς τα πίσω, σκεφτείτε ότι μέσω του αναπτυσσόμενου artificial intelligence (AI) αποδεικνύεται ότι το semantic and contextual targeting είναι πλέον πολύ καλύτερο από ότι ήταν τις πρώτες ημέρες του internet.

ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΤΩΝ FIRST-PARTY DATA
Σε ένα περιβάλλον με περιορισμούς ως προς τη συλλογή δεδομένων και με το τέλος των third-party cookies, τα «νικητήρια» brands θα είναι αυτά που θα εστιάσουν στα first-party data και στα owned channels. Δηλαδή, περισσότερο direct-to-consumer (D2C) marketing και λιγότερη (αν και ακόμη αρκετή) διαφήμιση. Συγκεκριμένα, τα brands θα κληθούν να βελτιώσουν την αγοραστική εμπειρία που προσφέρουν, καθώς και να επενδύσουν στο email marketing, χτίζοντας πάνω σε αυτό και βελτιώνοντας τομείς όπως το personalization, το testing και το measurement.

Επιπλέον, θα λανσάρουν προγράμματα SMS. Το SMS marketing αναμένεται να αναπτυχθεί σε μεγάλο βαθμό το 2021, καθώς το email αποδίδει μεν, οδηγεί σε υπερφορτωμένα inboxes δε. Παράλληλα, όσα brands δεν έχουν επενδύσει σε customerdata platforms (CDPs), φέτος θα πρέπει να το πράξουν. Οι CDPs δίνουν τη δυνατότητα στα brands να σχηματίσουν την εικόνα των πελατών τους και να αξιοποιήσουν τα δεδομένα αυτά για να βελτιώσουν το customer experienceμέσω marketing orchestration, on-site personalization και audience segmentation. Μια ακόμα απαραίτητη κίνηση είναι αυτή της δημιουργίας virtual event εμπειριών, τη στιγμή που τα brands συνειδητοποιούν τη δυναμική αυτών για καλλιέργεια ισχυρών σχέσεων με τους πελάτες.

ΕΠΙΤΑΧΥΝΕΤΑΙ ΤΟ EVENT TRANSFORMATION
Σε συνέχεια του παραπάνω, τα virtual events ήρθαν για να μείνουν. Οι καινοτομίες που αναμένεται να δούμε το 2021 στον κλάδο αυτό είναι οι εξής:

  • Οι ψηφιακές εκθέσεις όπως και τα booths των χορηγών στα virtual events θα περιλαμβάνουν πλέον πολλά περισσότερα από ένα απλό demo, με τη διαδραστικότητα και τη δημιουργία θετικών εμπειριών για τους συμμετέχοντες να αποτελούν κλειδί.
  • Οι marketers θα χρειαστεί να αναπτύξουν ικανότητες σχετικές με το broadcast, για να διασφαλίζουν ότι οι ομιλητές είναι επαρκώς προετοιμασμένοι να προσφέρουν το content τους ψηφιακά και ότι το θέαμα που προσφέρουν είναι engaging για τους συμμετέχοντες.
  • Οι χώροι διεξαγωγής εκδηλώσεων, τα event venues, θα θελήσουν να αποτελέσουν μέρος αυτού του transformation, δημιουργώντας τα δικά τους content studios και υιοθετώντας τεχνολογίες που θα υποστηρίζουν τα υβριδικής μορφής events στο μέλλον.
  • Υλοποιώντας εκδηλώσεις μικρής κλίμακας, οι marketers θα δημιουργούν περισσότερες bespoke virtual eventεμπειρίες για συγκεκριμένα audience segments, καθιστώντας τες πιο προσωπικές και προσωποποιημένες.
  • Το follow-up engagement θα γίνει περισσότερο customized, καθώς τα data που θα συλλέγονται από τα virtual eventsθα δίνουν στους marketers μια πλήρη εικόνα της συμπεριφοράς των συμμετεχόντων και θα δημιουργούν νέες ευκαιρίες για engagement με το κοινό, post-event.

ΤΟ «BRANDSTANDING» ΓΙΝΕΤΑΙ Η ΝΕΑ ΚΑΝΟΝΙΚΟΤΗΤΑ
Όσα brands παρέμεναν σκεπτικά ως προς το να πάρουν θέση για αμφιλεγόμενα κοινωνικοπολιτικά ζητήματα, φέτος ήρθε η ώρα να το κάνουν. Μετά από μια χρονιά με πρωταγωνιστές την πανδημία, την οικονομική κρίση και το κίνημα Black Lives Matter, οι καταναλωτές απαιτούν ο ιδιωτικός τομέας να ανταποκριθεί στις περιστάσεις και να αποτελέσει κινητήρια δύναμη για αλλαγή.

Με την τάση του «brandstanding» να εντείνεται το 2021, οι marketersπρέπει να παραμένουν αυθεντικοί, στηρίζοντας σκοπούς που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες και το mission του brand τους, να περνούν από τα λόγια στις πράξεις και να γνωρίζουν καλά το κοινό τους, έτσι ώστε να νιώθουν άνετα να παίρνουν ρίσκα (όπως η Nike με την καμπάνια «Dream Crazy» με τον Colin Kaepernick). Παράλληλα με όλα τα παραπάνω, οφείλουν να είναι έτοιμοι για τυχόν κριτική, αλλά να παραμένουν πιστοί στον σκοπό τους.

ΣΕ ΧΑΜΗΛΑ ΕΠΙΠΕΔΑ ΤΟ SOCIAL CHECKOUT
Παρόλο το hype, οι περισσότεροι καταναλωτές στις ΗΠΑ δεν θα πραγματοποιήσουν κάποια αγορά μέσω social mediaμέσα στο 2021, με τα discovery και consideration να παραμένουν οι βασικότερες social commerce ευκαιρίες για τα brands.

Οι marketers καλούνται πλέον να εστιάσουν στον ρόλο των social media ως προς το brand awareness και τη ζήτηση των προϊόντων τους, να πειραματιστούν με εργαλεία που σχετίζονται με το social checkout, καθώς και να μελετήσουν τις πρακτικές άλλων χωρών, όπως αυτές της Κίνας, όπου το social commerce και checkout είναι πλέον αρκετά ανεπτυγμένα. Στο ίδιο πλαίσιο, οι marketers μπορούν να μάθουν από τους «ειδικούς», δηλαδή από κατηγορίες όπως η μόδα και η ομορφιά, που έχουν ήδη πετύχει conversions στα social media, ιδιαίτερα για limited-edition λανσαρίσματα προϊόντων.

ΤΟ SOCIAL ENTERTAINMENT ΗΡΘΕ ΓΙΑ ΝΑ ΜΕΙΝΕΙ
Μια multiplatform social media στρατηγική εστιασμένη στα σύντομα videos θα αποδειχθεί απαραίτητη για κάθε brandπου επιθυμεί να παραμείνει relevant.

Με τη δυναμική πλατφορμών όπως το TikTok να ενισχύεται διαρκώς, ως ένα fun και engaging σημείο συνάντησης ανθρώπων από όλο τον κόσμο, οι τάσεις θέλουν τους marketers να δημιουργούν κατά προτεραιότητα μια short-videoστρατηγική, να δοκιμάζουν διαφορετικές πλατφόρμες και να εξοικειώνονται με τις διαφημιστικές δυνατότητες αυτών.

Ενδεικτικά, οι διαφημίσεις σε εφαρμογές όπως το TikTok διαφέρουν σε μεγάλο βαθμό από αυτές που έχουν συνηθίσει οι marketers σε Facebook και Instagram, απαιτούν την απευθείας συνεργασία με creators, όπως και μια συγκεκριμένη video αισθητική, προκειμένου να πετύχουν.

Η DISNEY ΜΕΤΑΤΡΕΠΕΤΑΙ ΣΕ ΔΥΝΑΤΟ STREAMING ΠΑΙΚΤΗ
Καθώς οι θεατές δαπανούν περισσότερο χρόνο σε ad-free υπηρεσίες, οι marketers οφείλουν να γίνουν πιο εφευρετικοί όσον αφορά στα media plans τους. Χαρακτηριστικά, ο μεγαλύτερος ωφελούμενος από την ανάπτυξη του streaming το 2021 θα είναι η Disney.

Παρά το γεγονός ότι το Netflix συνεχίζει να αυξάνει τη συνδρομητική του βάση, το Disney+ ήρθε να αποδείξει ότι υπάρχει χώρος και για άλλους παίκτες σε αυτήν ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά. Μέσα σε έναν χρόνο έχει προσελκύσει μεγάλο αριθμό συνδρομητών και αναμένεται να αποτελεί την τρίτη πιο δημοφιλή υπηρεσία streaming στις ΗΠΑ έως το 2024.

Η επιτυχία του Disney+ έχει σημασία για τους marketers, καθώς δείχνει ότι οι streaming υπηρεσίες στηρίζονται περισσότερο στις συνδρομές παρά στα διαφημιστικά έσοδα.

Ως αποτέλεσμα, ένα τεράστιο μέρος του κοινού δεν είναι προσβάσιμο μέσω των καθιερωμένων video ads, με τον χρόνο που δαπανάται σε ad-supported streaming services να μειώνεται συνεχώς. Πρόκειται για μια πολύ σημαντική συνισταμένη, την οποία θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη οι marketers κατά τον σχεδιασμό καμπανιών.

ΟΙ 10 DIGITAL ΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ 2021 ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ

  1. Big Tech May Be Reined in, but No Breakups in the Immediate Future
  2. A Federal Privacy Law Will Pass
  3. A Retail Media Trio Rises Up to Challenge the Duopoly’s Dominance
  4. Advertisers Will Test New Targeting and Measurement Techniques
  5. First-Party Data Will Reign
  6. Virtual Event Shortcomings Will Drive Marketers to Accelerate Event Transformation
  7. “Brandstanding” Will Become the New Normal
  8. Social Commerce Will Stall at Checkout
  9. Social Entertainment Is Here to Stay
  10. Disney Will Become a Streaming Heavyweight