Υπό τη διοργάνωση του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας πραγματοποιήθηκε πρόσφατα στην Αθήνα το διεθνές συνέδριο της European Advertising Standards Alliance, EASA. Η μεγάλη αυτή διοργάνωση υπογραμμίζει τη στενή συνεργασία του ΣΕΕ με τον Ευρωπαϊκό φορέα και τη σύμπλευση της Ελλάδας με τις διεθνείς εξελίξεις όσον αφορά στην προστασία τόσο των καταναλωτών, όσο και της επικοινωνίας.
Ηταν στην Αθήνα το 1992 όταν ξεκίνησαν οι συζητήσεις για τη δημιουργία της European Advertising Standards Alliance (EASA), ενός πανευρωπαϊκού φορέα με αντικείμενο τη θεσμοθέτηση, προάσπιση και προώθηση της διαφημιστικής δεοντολογίας.
Σήμερα, η 25χρονη πια EASA – η οποία αριθμεί ως μέλη 27 εθνικούς φορείς αυτοδέσμευσης από 25 χώρες της Ευρώπης, 12 εθνικούς φορείς αυτοδέσμευσης από ισάριθμες χώρες εκτός Ευρώπης και 15 κλαδικές ενώσεις που αντιπροσωπεύουν τη διαφημιστική αγορά (διαφημιζόμενους, διαφημιστικές εταιρείες, διαφημιστικά μέσα /παραδοσιακά και digital) – αποφάσισε να κάνει το φετινό, επετειακό της συνέδριο στην Αθήνα.
Παράλληλα, κατά τη διάρκεια του συνεδρίου έγινε και η απονομή των βραβείων Best Practice 2017. Το συνέδριο πραγματοποιήθηκε με μεγάλη επιτυχία στις 8-10 Μαΐου, με ευρύτατη συμμετοχή από περίπου 80 υψηλόβαθμα στελέχη από τους παραπάνω φορείς και ενώσεις, που έφτασαν στη χώρα μας από 28 διαφορετικές χώρες του κόσμου. Με την ευκαιρία αυτή μιλήσαμε με τη Γενική Διευθύντρια του ΣΕΕ Ελένη Δοντά, για όσα συμβαίνουν στο χώρο της δεοντολογίας της επικοινωνίας, στην Ευρώπη και στην Ελλάδα.
MW: Πιστεύετε ότι στην Ελλάδα, έχουμε διαφορές από τις άλλες χώρες στα θέματα δεοντολογίας της επικοινωνίας;
Ε. Δοντά: Όχι και είναι σημαντικό να ξέρουμε ότι και στην Ευρώπη αλλά και σε αρκετές χώρες εκτός Ευρώπης ισχύει ο ίδιος κώδικας δεοντολογίας που ισχύει και στην Ελλάδα. Ο στόχος είναι πάντοτε η προστασία του καταναλωτή και η προστασία της επικοινωνίας. Η συνεργασία του ΣΕΕ με την EASA είναι στενή και γι’ αυτό ακριβώς το λόγο μας ανέθεσαν και τη φιλοξενία και διοργάνωση του συνεδρίου τους στην Αθήνα.
Ξέρουμε ότι ισχύει ένα κοινό σύστημα κυρώσεων, για όσους δεν συμμορφώνονται με τους δεοντολογικούς κανόνες. Τι ακριβώς σημαίνει όμως αυτό;
Θα ξεκινήσω από μια βασική αρχή. Την Αυτοδέσμευση. Όταν κάποιος συμμετέχει σε ένα σύστημα αυτοδέσμευσης, δηλαδή γνωρίζει, αποδέχεται και – μέσω των θεσμικών οργάνων – μπορεί και να συμβάλλει στη διαμόρφωση των κανόνων του συστήματος, δε νοείται να μην εφαρμόζει τις αποφάσεις του. Είναι έννοιες αντικρουόμενες. Και ακριβώς γι’ αυτό, είναι εξαιρετικά σπάνιες οι περιπτώσεις μη εφαρμογής μίας απόφασης, τόσο στην Ελλάδα, όσο και στις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες και στη συντριπτική πλειοψηφία εκδηλώνεται από διαφημιζόμενους που δεν ανήκουν στα θεσμικά όργανα της αγοράς. Παρ’ όλα αυτά η πρόβλεψη μηχανισμού κυρώσεων είναι απαραίτητη για την αξιοπιστία και αποτελεσματικότητα του συστήματος και, όπως ακριβώς προβλέπεται στο ευρωπαϊκό πρότυπο της EASA, σ’ αυτόν περιλαμβάνονται το «κατέβασμα» της διαφήμισης από τα ίδια τα μέσα, και η εφαρμογή του «name and shame», η δημοσιοποίηση δηλαδή της μη συμμόρφωσης του διαφημιζόμενου. Και φυσικά ο αποκλεισμός του από τις υπηρεσίες του συστήματος για το διάστημα της μη συμμόρφωσης, που πρακτικά σημαίνει ότι εκείνος που δεν τηρεί τις αποφάσεις του ΣΕΕ δεν μπορεί να αιτηθεί τον έλεγχο άλλων διαφημίσεων.
Ποιες θεωρείτε ότι είναι οι σημαντικότερες προκλήσεις που ο χώρος σας έχει να αντιμετωπίσει; Πώς βλέπετε να εξελίσσεται στο μέλλον ο τομέας της δεοντολογίας στην επικοινωνία;
Οι προκλήσεις για τους φορείς αυτοδέσμευσης είναι μεγάλες και σοβαρές. Ο χώρος του digital advertising που όχι μόνο έχει αναπτυχθεί ραγδαία, αλλά και μεταβάλλεται καθημερινά με νέα εργαλεία, είναι μία πρόκληση στην οποία τα συστήματα αυτοδέσμευσης πρέπει να ανταποκριθούν άμεσα και αποτελεσματικά. Είναι απαραίτητο να προσφέρουμε στους καταναλωτές που βομβαρδίζονται από υλικό και μηνύματα τον ίδιο βαθμό προστασίας, όπως και στα παραδοσιακά μέσα. Και ταυτόχρονα να αποδείξουμε στο νομοθέτη (σε ευρωπαϊκό και εθνικό επίπεδο) ότι η ίδια η αγορά – μέσω των φορέων αυτοδέσμευσης – έχει τη βούληση και την τεχνογνωσία να αντιμετωπίσει αποτελεσματικά τα θέματα που ανακύπτουν, χωρίς να απαιτούνται νομοθετικές παρεμβάσεις. Γενικότερα, η αξιοπιστία, αντικειμενικότητα, διαφάνεια και αποτελεσματικότητα του συστήματος αυτοδέσμευσης, όπως και η στήριξή του από τους stakeholders της αγοράς, πρέπει να αποδεικνύονται και να προωθούνται καθημερινά εάν θέλουμε να προλάβουμε περιορισμούς στη διαφήμιση με νομοθετικές παρεμβάσεις, που σε πολλές χώρες συζητούνται για διάφορους κλάδους. Στην Ελλάδα το ΣΕΕ μπορεί να κάνει πολλά ακόμη. Εμπνεόμαστε από αυτά που αντίστοιχα γραφεία σε άλλες χώρες έχουν πετύχει (π.χ. προέλεγχος, εκπαίδευση, δημοσιότητα) και είμαστε αισιόδοξοι ότι έχοντας πάντοτε την υποστήριξη του ΣΔΕ, της ΕΔΕΕ και των διαφημιστικών μέσων θα μπορέσουμε να γίνουμε ακόμα καλύτεροι. Με την ευκαιρία θέλω να ευχαριστήσω θερμότατα όλους τους χορηγούς, που μας βοήθησαν να διοργανώσουμε με τέτοια επιτυχία αυτό το 3ήμερο συνέδριο και να προσφέρουμε στους συναδέλφους μας από όλο τον κόσμο την υψηλή ποιότητα της ελληνικής φιλοξενίας.
Χριστίνα Χοχλακίδου, Πρόεδρος ΣΕΕ
«Ζούμε στην εποχή που χρειάζεται περισσότερο από ποτέ, η στενή συνεργασία όλων μας, με διαρκή στόχο να επιτυγχάνουμε την ισορροπία μεταξύ σεβασμού της ελευθερίας της εμπορικής επικοινωνίας και σεβασμού της ελευθερίας του καταναλωτή. Η ποιότητα των προσδοκιών μας θα ορίσει την ποιότητα των πράξεών μας»
Charo Fernando Magarzo, Υποδιευθύντρια Autocontrol (Ισπανία), Αντιπρόεδρος EASA
«Η αυτοδέσμευση είναι σήμερα πιο απαραίτητη και χρήσιμη από ποτέ, προκειμένου να αντιμετωπιστούν οι προκλήσεις της digital διαφήμισης»
Stephan Loerke, Chief Executive Officer WFA, Αντιπρόεδρος EASA
«Έχω εντυπωσιαστεί από τη δουλειά του ΣΕΕ. Συνεργαζόμαστε πολύ στενά και παρακολουθούμε τις αλλαγές στην επικοινωνία, ώστε να είμαστε πάντα αποτελεσματικοί»