Όταν πριν από λίγα χρόνια τα billboards των μεγαλουπόλεων απογυμνώθηκαν, πολλοί εκτίμησαν ότι ένα σημαντικό ποσοστό των κονδυλίων της Υπαίθριας Διαφήμισης θα κατέληγε στα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς. Όπως επισήμαναν, όμως, στελέχη της αγοράς στο περυσινό αφιέρωμα του Marketing Week, κάτι τέτοιο δεν συνέβη. Ο βασικότερος λόγος ήταν, προφανώς, η βαθιά οικονομική κρίση, η οποία οδήγησε σε συρρίκνωση της διαφημιστικής απορρόφησης.

Έφταιξε, ωστόσο, μεταξύ άλλων, και η «θολή τοποθέτηση όλων των κινούμενων Μέσων κάτω από την ταμπέλα “Υπαίθρια Διαφήμιση”», καθώς και το γεγονός ότι «οι διαφημιζόμενοι είχαν συνηθίσει για χρόνια τα μεγάλα μεγέθη όσον αφορά στην Υπαίθρια Διαφήμιση και, εκ των πραγμάτων, δυσκολεύονταν να συνηθίσουν άλλα formats».

Αξιολογώντας το ρόλο του Μέσου
Από τότε πέρασε περίπου ένας χρόνος, δύσκολος, ζοφερός, με ακόμα μεγαλύτερες προκλήσεις και ανασφάλεια για τη χώρα. Πόσο άλλαξε άραγε η κατάσταση σε ό,τι αφορά τη Διαφήμιση στα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς; Κατάφερε να εδραιωθεί λίγο περισσότερο στη συνείδηση των διαφημιζόμενων ως μία αξιόλογη όσο και απαραίτητη επιλογή; Αναβαθμίστηκε ο ρόλος της στο επικοινωνιακό μίγμα ή εξακολουθεί να συναντά… λακκούβες στο διάβα της; Ο Δημήτρης Τηλιαβερίδης, Managing Director της Interneed, θεωρεί ότι «έχει αλλάξει σημαντικά ο ρόλος του Μέσου» και, όπως εξηγεί, «αυτό που δημιουργεί θετικό ρεύμα είναι η αυξανόμενη αποτελεσματικότητα από την χρήση του.

Οι πελάτες που ενέταξαν το Μέσο στο mix ανανεώνουν την εμπιστοσύνη τους και το χρησιμοποιούν ξανά». Από την πλευρά του, ο Στέφανος Μορτάκης, Γενικός Διευθυντής της Taximedia, σημειώνει ότι, «παρά τις δύσκολες οικονομικές συνθήκες, βλέπουμε συνεχεία αυξανόμενο ενδιαφέρον από τις εταιρείες για προτάσεις και συνεργασίες». Εκφράζει, μάλιστα, την πεποίθηση ότι «οι συνάδελφοι μας που ασχολούνται στα Media των διαφημιστικών θα συμπεριλαμβάνουν όλο και ποιο συχνά στις παρουσιάσεις τους τα Μέσα Μεταφοράς και τα ταξί».

Πάντως, στο ερώτημα «ποιο είναι το μεγαλύτερο εμπόδιο που συναντά η αγορά στην προσπάθειά της για περαιτέρω καθιέρωση και αύξηση του μεριδίου της», ο ίδιος δεν διστάζει να χαρακτηρίσει ως σημαντικότερο ανασταλτικό παράγοντα μέχρι τώρα «τα τμήματα Marketing εταιρειών και μεγάλων διαφημιστικών, τα οποία δεν είναι ακόμα τόσο δεκτικά στα νέα Μέσα».

Κάτι που θεωρεί ότι δεν θα έπρεπε να ισχύει γιατί «τα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς έχουν επιδείξει μέχρι τώρα πολύ καλή ποιότητα και πιστότητα στις καμπάνιες που έχουν φέρει εις πέρας».  Αντίστοιχα, ο Δ. Τηλιαβερίδης δεν εστιάζει σε κάποιο συγκεκριμένο εμπόδιο, αλλά υπογραμμίζει «τη γενικότερη κατάσταση της αγοράς που λειτουργεί ανασταλτικά για όλα τα υπόλοιπα Μέσα και επηρεάζει αντίστοιχα και το συγκεκριμένο».

Η γνώση της αγοράς & η ευκαιρία
Χρόνο με το χρόνο οι διαφημιζόμενοι μαθαίνουν όλο και καλύτερα την Κινούμενη Διαφήμιση. Θα περίμενε, λοιπόν, κανείς να έχουν περιοριστεί στο ελάχιστο οι παρανοήσεις της εγχώριας αγοράς σε σχέση με το συγκεκριμένο Μέσο προβολής. Και όμως, όπως αναφέρει ο Δ. Τηλιαβερίδης, ακόμα παρατηρείται «η ταύτιση των στοιχείων των Μέσων μεταφοράς με ενέργειες της παραδοσιακής Outdoor Διαφήμισης, κάτι που λειτουργεί ανασταλτικά στο μυαλό εκείνων που καλούνται να πάρουν αποφάσεις». Ευελπιστεί, πάντως, ότι «η περισσότερη εξοικείωση και γνωριμία με το Μέσο θα βοηθήσει ώστε να αρθούν οι όποιες επιφυλάξεις».

Ο δε Σ. Μορτάκης, μιλώντας αποκλειστικά για τα ταξί, νιώθει την ανάγκη να διευκρινίσει ότι πλέον «το περιβάλλον των ταξί έχει αναβαθμιστεί πάρα πολύ, αφού τα ταξί που λαμβάνουν μέρος στις καμπάνιες των πελατών μας είναι κατά βάσει ραδιοταξί». Όπερ σημαίνει ότι οι οδηγοί των οχημάτων είναι «πλήρως ελεγχόμενοι, αξιοπρεπέστατοι, ευγενικοί με πεντακάθαρα και καινούργια οχήματα και, από όσα μας λένε οι μακροχρόνιοι πελάτες μας, είναι και πάρα πολύ καλοί πωλητές».

Ποια είναι, ως εκ τούτου, σήμερα η ευκαιρία -αν υπάρχει- για τη Διαφήμιση στα Μέσα Μεταφοράς; Ο Γενικός Διευθυντής της Taximedia υπενθυμίζει ότι «τα Μέσα Μεταφοράς είναι πλέον από τα ελάχιστα νόμιμα Μέσα Υπαίθριας Διαφήμισης που έχουν απομείνει». Και παραδέχεται ότι περίμενε πώς «ένα μεγάλο μέρος από τα κονδύλια του Outdoor που “έτρεχε” σε piza και panels θα μεταφερόταν στα Μ.Μ.Μ κάτι που τελικά δεν έγινε».

Εκτιμά, όμως, ότι αυτό θα συμβεί και μάλιστα σύντομα. Παρομοίως, ο Managing Director της Interneed διατηρεί την αισιοδοξία του γιατί «με τη χρήση των νέων τεχνολογιών και τη διεύρυνση χρήσης του Μέσου, η αμεσότητα της αποτελεσματικότητας αυξάνεται. Και αυτό καθιστά το Μέσο δυνατό ακόμη και σε καμπάνιες που απαιτούνται γρήγορα αποτελέσματα, κάτι που σε περιόδους κρίσης έχει μεγαλύτερο βάρος από το “χτίζω”».

Από το εξωτερικό με αγάπη
Σε πολλές χώρες του εξωτερικού και σε αντίθεση με ό,τι συμβαίνει στην Ελλάδα, η Υπαίθρια Διαφήμιση ζει και βασιλεύει. Έστω και έτσι, όμως, η Κινούμενη Διαφήμιση διατηρεί αξιοσημείωτη δυναμική και πολλές καμπάνιες έχουν ξεχωρίσει για τη δημιουργικότητά τους. Ποιες είναι άραγε σύμφωνα με τα στελέχη της ελληνική αγοράς μερικές από πλέον αξιοσημείωτες προωθητικές ενέργειες και τι θεωρούν ότι μπορεί να διδαχτεί η χώρα μας από αυτές;

Ο Δ. Τηλιαβερίδης επισημαίνει «την προβολή στα ταξί του Λονδίνου, στα οποία διαφημίζονται εταιρείες, προϊόντα και υπηρεσίες από όλο το φάσμα της αγοράς με έξυπνη και “τολμηρή” χρήση ενός κινουμένου μέσου μεταφοράς». Συμπληρώνει δε ότι «δεν υπάρχει προϊόν ή υπηρεσία που να μην έχει αντιληφθεί την αμεσότητα και την αποτελεσματικότητα που μπορεί να προσφέρει ο συγκεκριμένος τρόπος προβολής». Από την άλλη, ο Σ. Μορτάκης κάνει λόγο για «τις εταιρείες τηλεπικοινωνιών του εξωτερικού, οι οποίες διαφημίζονται συστηματικά στα μέσα μεταφοράς και ειδικότερα στο εξωτερικό και εσωτερικό μέρος των ταξί».

Προτρέπει, μάλιστα, τους διαφημιζόμενους να εμπιστευτούν το εν λόγω Μέσο. Διότι, «το πρώτο Μέσο Μεταφοράς που συναντά κάποιος όταν επισκέπτεται μια χώρα είναι το ταξί. Έτσι, λοιπόν, πιστεύω ότι και οι υπόλοιπες μεγάλες εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, και δεν έχουν επωφεληθεί ακόμα διαφημιστικά από το Μέσο, θα το πράξουν και θα ακολουθήσουν και αυτές το παράδειγμα των συνάδελφων τους του εξωτερικού».



Η άποψη των συνεργατών
Οι ψηφιακές εκτυπώσεις είναι ένα βασικό «συστατικό» για την ενδεδειγμένη αξιοποίηση της Κινούμενης Διαφήμισης. Το Marketing Week έσπευσε να συνομιλήσει, λοιπόν, με την Άντζελα Αθανασίου, Managing Director της Whale Graphics και την Εύα Κόκκορη, Managing Director της Dot Imaging. Για τα κριτήρια επιλογής συνεργάτη, τις επιθυμίες του πελάτη και τις σημαντικότερες τάσεις στο «ντύσιμο» οχημάτων.

MarketingWeek: Ποια είναι τα βασικά κριτήρια που οφείλει να εξετάσει κάθε εταιρεία προτού καταλήξει στον συνεργάτη που θα αναλάβει το «ντύσιμο» οχημάτων;
Άντζελα Αθανασίου (Whale Graphics):
Λόγω των σημερινών δύσκολων οικονομικών συνθηκών που επικρατούν στη χώρα μας και ειδικότερα στον κλάδο μας, οι εταιρείες οφείλουν αρχικά να εξετάσουν και να αξιολογήσουν ποιοι μπορούν να ανταποκριθούν με συνέπεια και αξιοπιστία για την ανάθεση τέτοιας εργασίας.
Οπωσδήποτε η συνέπεια, η ταχύτητα και το χαμηλό κόστος είναι πάντα σε πρώτο βαθμό προτεραιότητας, αλλά επίσης εξετάζεται και η ευρωστία της κάθε εταιρείας, κατά πόσο μπορεί να έχει πρώτη ύλη αξιόπιστη, να διατηρεί τις θέσεις εργασίας και να διαθέτει και σήμερα εξειδικευμένες υπηρεσίες.

Εύα Κόκκορη (Dot Imaging): Οι συνθήκες της αγοράς άλλαξαν πολύ τον τρόπο που επιλέγει μια εταιρεία να αναθέσει το «ντύσιμο» του στόλου οχημάτων της. Οφείλει καταρχήν να εξετάσει τη βιωσιμότητα του συνεργάτη, καθώς μπορεί μελλοντικά να χρειαστεί να διορθώσει πιθανές βλάβες ή γρατσουνιές από χτυπήματα. Θα πρέπει να ζητά τεχνικές προδιαγραφές και να ελέγχει τα υλικά που χρησιμοποιήθηκαν, προκειμένου το «ντύσιμο» των οχημάτων να έχει διάρκεια ζωής. Θα πρέπει να υπάρχει, αποδεδειγμένα, η γνώση και η εμπειρία σε ανάλογες εφαρμογές.

Θα πρέπει ο συνεργάτης να είναι σε θέση να καθοδηγήσει τον πελάτη σε θέματα που ο δεύτερος δεν γνωρίζει, όπως είναι ο σχεδιασμός και η επιλογή του κατάλληλου εικαστικού με γνώμονα πάντα τις ιδιαιτερότητες αυτού του μέσου επικοινωνίας, ο έλεγχος της ποιότητας των αρχείων και των εικόνων και η σωστή χρωματική διαχείριση τους, η επιλογή του κατάλληλου υλικού, κ.α. Τέλος, όλα τα παραπάνω χρειάζεται να συνδυάζουν την καλύτερη δυνατή σχέση ποιότητας εξυπηρέτησης, ποιότητας υλικών, τιμής και, πλέον, τρόπου πληρωμής.

MarketingWeek: Πόσο εφικτή και απαραίτητη είναι πλέον, εν μέσω αυτών των οικονομικών συνθηκών, η επένδυση σε νέες τεχνολογίες και καινοτόμα προϊόντα; Επιζητούν πια οι πελάτες την καλύτερη δυνατή ποιότητα ή θεωρείται «πολυτέλεια» εξαιτίας των χαμηλότερων μπάτζετ; 
Ά. Αθανασίου:
Πάντα ο πελάτης ήθελε το καλύτερο στην καλύτερη τιμή. Δεν έχει αλλάξει αυτή η απαίτηση, τουλάχιστον σε εταιρείες που δουλεύουν με standards και προδιαγραφές. Ως εκ τούτου, αυτές οι εταιρείες εξακολουθούν να ζητούν την ποιότητα, αλλά θέλουν να πληρώσουν λιγότερα χρήματα λόγω των δυσκολιών που αντιμετωπίζουν και αυτές στην ελληνική αγορά.

Κινδυνεύει η αγορά μας, εξαιτίας της κακής κατάστασης, να μείνει πίσω σε επενδύσεις και σε νέες καινοτόμες τεχνολογίες. Λίγες, πιστεύω μπορούν να ακολουθήσουν τις εξελίξεις, ώστε μετά το «τσουνάμι», να μπορέσουν να παραμείνουν σύγχρονες.

Ε. Κόκκορη: Γεγονός είναι ότι σήμερα η τιμή οδηγεί τα πάντα. Όλοι θέλουμε να κάνουμε περισσότερα, ξοδεύοντας λιγότερα. Οι ψηφιακές εκτυπώσεις δεν ξεφεύγουν από τον κανόνα. Ταυτόχρονα όλοι προσπαθούν να διαφοροποιηθούν με νέες εφαρμογές και καινοτόμα υλικά. Εν προκειμένω, η επικάλυψη οχημάτων μπορεί να είναι μια πολύ εξειδικευμένη εφαρμογή και απαιτεί αντίστοιχη αντιμετώπιση. Η επιλογή του καλύτερου συνεργάτη/εκτυπωτή, του καλύτερου εφαρμοστή και των καλύτερων υλικών δημιουργούν τις προϋποθέσεις για το βέλτιστο τελικό αποτέλεσμα.

Τα οχήματα κυκλοφορούν με ταχύτητα σε συνθήκες κρύου, ζέστης, υγρασίας ή ξηρασίας και μεταφέρουν την εικόνα του εκάστοτε brand για μεγάλο χρονικό διάστημα. Οι εκπτώσεις στη συνολική ποιότητα σημαίνουν και εκπτώσεις στην εικόνα του brand. Το αρχικό κόστος επένδυσης μπορεί να είναι ασήμαντο σε σχέση με το κόστος του αρνητικού αντίκτυπου, που μια εικόνα ενός κακοφτιαγμένου, ξεθωριασμένου ή σκισμένου οχήματος δημιουργεί στα μάτια των καταναλωτών.

MarketingWeek: Ποια είναι, κατά τη γνώμη σας, η πλέον αξιοσημείωτη τάση στο εξωτερικό σε ό,τι αφορά το «ντύσιμο» οχημάτων και πότε εκτιμάτε ότι θα έρθει και στη χώρα μας;
Ά. Αθανασίου:
Στο εξωτερικό, το «ντύσιμο» των Μέσων Μαζικής Μεταφοράς ήταν και εξακολουθεί να είναι μια μεγάλη αγορά. Βλέπουμε να αξιοποιούν διαφημιστικά τα τραμ, τα metro, τα λεωφορεία, τα αεροπλάνα, τα ταξί ακόμη και τα ποδήλατα και γενικά οτιδήποτε κινείται. Φαντάζομαι ότι, αν είχαν το δικό μας θαλάσσιο δίκτυο, θα βλέπαμε εντυπωσιακά πράγματα και εκεί…

Πάντα τα διακρίνει η σωστή εκτύπωση – χρώματα σωστά, εκτυπώσεις χωρίς banding- τα σωστά υλικά, η σωστή εφαρμογή. Λόγω του αυξημένου εργατικού κόστους, στο εξωτερικό προτιμώνται εξειδικευμένα υλικά για το «ντύσιμο» των αυτοκινήτων. Αφενός μεν με υψηλότερο κόστος αφετέρου δε με μικρότερο χρόνο εφαρμογής.
Αντιθέτως, εδώ προτιμώνται χαμηλότερα standards στα υλικά, ανειδίκευτα συνεργεία, ενδεχομένως και απλήρωτα, αρκεί να «πέσει» η τιμή και να «χτυπήσουν» τη δουλειά.

Ε. Κόκκορη: Στο εξωτερικό και ειδικότερα στην κεντρική και βόρεια Ευρώπη, η Διαφήμιση σε στόλους αυτοκινήτων και φορτηγών γίνεται πολύ οργανωμένα, με εξαιρετικά αποτελέσματα. Άλλωστε, είναι ένα πολύ ιδιαίτερο Μέσο Επικοινωνίας και Διαφήμισης. Η τάση πλέον είναι να υπάρχει η δυνατότητα της συχνότερης αλλαγής των γραφικών και του διαφημιστικού μηνύματος. Σήμερα υπάρχουν ειδικά συστήματα που επιτρέπουν αυτές τις αλλαγές να γίνονται γρήγορα και οικονομικά.