<‘Σελίδα 1: Οι κινήσεις της Coca-Cola, της Ήβη και της Pepsi Max’>
Coca-Cola και νεανικές μπάντες
Χαρακτηριστική είναι η προσπάθεια της Coca-Cola, με το Soundwave, μία «στρατηγική επένδυση στη μουσική», όπως η ίδια η εταιρεία είχε χαρακτηρίσει το Soundwave όταν είχε ξεκινήσει για πρώτη φορά το Μάρτιο του 2007. Ουσιαστικά, πρόκειται για μία πλατφόρμα η οποία δίνει την ευκαιρία σε νέους μουσικούς δημιουργούς να ανεβάσουν τη μουσική τους στο internet, να παίξουν ζωντανά μπροστά στο κοινό σε μεγάλες πόλεις της Ελλάδας, αλλά και σε μεγάλες συναυλίες στην Ευρώπη.

«Η Coca-Cola δημιουργεί έτσι μια online κοινότητα για το μεγαλύτερο ίσως πάθος της νεολαίας, τη μουσική», μας είχαν επισημάνει οι συντελεστές του προγράμματος όταν μιλούσαμε μαζί τους το 2007 με αφορμή το λανσάρισμα του προγράμματος. Τρία χρόνια μετά, το Soundwave εμπλουτίζεται με δράσεις όπως σεμινάρια και sessions για music και digital marketing και εξακολουθεί να αποτελεί ένα από τα μεγαλύτερα και σημαντικότερα μουσικά events για τους νέους.

Από τις 11 Μαρτίου που ξεκίνησε και μέσα σε λιγότερο από 1 μήνα, 160 δημιουργοί από όλες τις μουσικές τάσεις, από την pop και την indie ως το hardcore, τη hip-hop και την electro ανέβασαν τη μουσική τους στο www.cocacolasoundwave.gr. H ελληνική επιτροπή επέλεξε και προώθησε τις 10 καλύτερες συμμετοχές στο πρόγραμμα Coke Ice και στην διαδικασία των live. Το κοινό ψηφίζoντας μετά από κάθε live διαμόρφωσε την πεντάδα. Αυτά τα 5 γκρουπ είχαν μια προσωπική συνάντηση με την επιτροπή, όπου συζήτησαν για τη σύγχρονη ελληνική εναλλακτική σκηνή, την ελληνική μουσική πραγματικότητα, τη δισκογραφία, κ.λπ. Η επιτροπή επέλεξε 4 μπάντες για να παίξουν σε δύο live τελικούς, μετά από τους οποίους το κοινό θα ψηφίσει online τα δύο καλύτερα συγκροτήματα. Η τελευταία πράξη του «Coca-Cola Soundwave Volume 3» θα παιχθεί σε μεγάλο live την 1η Ιουλίου, όπου οι δύο νικητές θα παίξουν μαζί με γνωστά ξένα συγκροτήματα.

Το «αηδόνι» της Ήβη
Μία άλλα πλευρά του… ίδιου νομίσματος, είναι η σύμπραξη με γνωστούς καλλιτέχνες, όπως της Ήβη με την Έλενα Παπαρίζου. Η συνεργασία των δύο ξεκίνησε πέρυσι, με την περιοδεία της Έλενας Παπαρίζου και συνεχίζεται φέτος, όπου πλέον η γνωστή τραγουδίστρια πρωταγωνιστεί στη νέα καμπάνια της Ήβη με τίτλο «Φέρσου φυσικά!».

«Η Ήβη έχει βρει στο πρόσωπο της Έλενας όλες εκείνες τις αξίες που χαρακτηρίζουν τη νέα της φιλοσοφία όπως φρεσκάδα, φυσικότητα, αυθεντικότητα, καλή διάθεση και χιούμορ. Ξεκινά λοιπόν μια σειρά από νέες ενέργειες μαζί της που θα ενθουσιάσουν και θα εμπνεύσουν τον κόσμο να… φερθεί φυσικά», ανέφερε η εταιρεία στη σχετική ανακοίνωσή της.

Στο πλαίσιο της παραπάνω συνεργασίας, γράφτηκε για την Ήβη το καινούργιο single της Έλενας Παπαρίζου με τίτλο «Θα ’μαι αλλιώς», το οποίο υπογράφει τη νέα διαφημιστική καμπάνια. Στο τηλεοπτικό σποτ, η Έλενα Παπαρίζου πρωταγωνιστεί ως «το αηδόνι της Ήβη». Επίσης, στο video clip του τραγουδιού η Έλενα Παπαρίζου εμφανίζεται παρέα με την Ήβη. Σύμφωνα με την εταιρεία, θα ακολουθήσουν και άλλες ενέργειες και events, που θα αξιοποιούν ακριβώς τη σχέση της μάρκας με τη γνωστή τραγουδίστρια και την απήχηση που έχει στον νεανικό κοινό.

Τρίποντα από την Pepsi Max
Δραστήρια εμφανίζεται και η Pepsi Max, με συμμετοχή κυρίως σε αθλητικά events, όπως το 17ο All Star Game. Η συμμετοχή της Pepsi Max και του Gatorade στο 17ο All Star Game, εντάσσεται στη λογική της έμπρακτης στήριξης σημαντικών μπασκετικών διοργανώσεων με στόχο την ανάδειξη του δημοφιλούς αθλήματος.

Στο ίδιο πλαίσιο κινείται η συνεργασία με ομάδες της Α1 και Α2 κατηγορίας, η υποστήριξη της ΕΣΑΚΕ και ΠΣΑΚ και της ακαδημίας μπάσκετ Triple Crown, καθώς και η συμμετοχή σε διεθνείς διοργανώσεις (π.χ. Προ- Ολυμπιακό Τουρνουά Αθήνας 2008).

Ο Διευθυντής Marketing της PepsiCo-Ήβη, Μάνος Σπανός, είχε δηλώσει σχετικά: «Είμαστε ιδιαίτερα ικανοποιημένοι από την “απόδοσή” μας στο All Star Game. Δύο τόσο δυναμικά brands όπως το Gatorade και η Pepsi Max μόνο με το πιο δημοφιλές ελληνικό άθλημα θα μπορούσαν να συνδυαστούν… το μπάσκετ! Η παρουσία μας στις διοργανώσεις Α1 και Α2, και η υποστήριξη πρωτοβουλιών όπως το All Star Game αποδεικνύει περίτρανα πόσο σημαντική είναι για εμάς αυτή η σχέση. Έπεται συνέχεια… στο Max!»

Η μάρκα ήταν επίσης χορηγός της «στήλης» Μπάσκετ@Nova sport-fm, ενώ την είδαμε να συνοδεύει και τη διάσημη Πετρούλα στο Δελτίο Καιρού του Star. Στόχος ήταν φυσικά να προσεγγίσει ακόμη περισσότερο το ανδρικό κοινό.

Η μάρκα συμμετείχε και στο πανελλήνιο πρωτάθλημα PES 2009 για Playstation, ως το επίσημο αναψυκτικό της διοργάνωσης. Στο πλαίσιο του πρωταθλήματος, η Pepsi Max πραγματοποίησε διαγωνισμούς και προωθητικές ενέργειες. Τέλος, η ίδια η διαφημιστική καμπάνια της μάρκας, υπογραμμίζει το νεανικό της χαρακτήρα: Εμπνευσμένα από την CLM BBDO (κύρια διαφημιστική εταιρεία για τα αναψυκτικά της Pepsi παγκοσμίως, εξαιρουμένης της Βόρειας Αμερικής) και σκηνοθετημένα από τον Matthijs van Heijningen, τα νέα σποτ της Pepsi Max περιγράφουν καθημερινές στιγμές που οι fan του γνωστού αναψυκτικού ζουν στο Max: μια συνέντευξη για δουλειά και ένα hot ραντεβού…
<‘here’>

<‘Σελίδα 2: Οι εκδηλώσεις της Sprite και της Έψα και τα οφέλη για τις μάρκες’>
Sprite, μουσική και τέχνη
Η Sprite έχει συνδεθεί τα τελευταία χρόνια με δύο κύρια events: Tο ετήσιο μαθητικό μουσικό φεστιβάλ «Schoolwave Festival», που διοργανώνει η δημιουργική ομάδα «Schooligans» και στο οποίο παρουσιάζονται μαθητικά συγκροτήματα. Επίσης,το διεθνές φεστιβάλ ψηφιακών τεχνών και νέων μέσων «Athens Video Art Festival», το οποίο παρουσιάζει έργα ελλήνων και ξένων καλλιτεχνών και διοργανώνεται από την αστική-μη κερδοσκοπική εταιρεία Μultitrαb productions.

Όπως μας είπε η Μιλένα Στεφανίδου, Group Brand Manager Flavors Greece Coca-Cola Hellas, τα συγκεκριμένα φεστιβάλ συγκαταλέγονται ανάμεσα στα σπουδαιότερα νεανικά γεγονότα κάθε χρονιάς. Προσελκύουν έντονα το ενδιαφέρον του νεανικού κοινού, λόγω του πρωτοποριακού περιεχομένου που παρουσιάζουν, αλλά και για την υψηλή ποιότητα του τελικού αποτελέσματος των διοργανώσεων.

Επιπλέον, έχουν τόσο μεγάλη απήχηση στο νεανικό κοινό, διότι προάγουν τη δημιουργικότητα και την ελεύθερη καλλιτεχνική έκφραση νέων καλλιτεχνών. «H Sprite παροτρύνει τους νέους να εκφραστούν ελεύθερα και να διοχετεύσουν τη δημιουργικότητά τους με τον πιο καλλιτεχνικό τρόπο. Η φιλοσοφία της ελεύθερης έκφρασης είναι ταυτισμένη με μία μάρκα σαν τη Sprite που έχει στο DNA της την έννοια της απελευθέρωσης, από τη δίψα αλλά και ό,τι άλλο σε περιορίζει. Το μήνυμα “Freedom from thirst” της Sprite μπορεί να αγγίξει τους νέους και να τους εμπνεύσει να πραγματοποιήσουν τα όνειρά τους. Γι’ αυτό η Sprite πιστεύει ότι είναι σημαντικό να υπάρχουν τέτοιου είδους διοργανώσεις που δίνουν βήμα στην καλλιτεχνική έκφραση των νέων, προβάλλοντας το έργο τους, και ειδικά στο ξεκίνημά τους», εξηγεί η ίδια.

ΕΨΑ και Mamma Mia!
Και όχι μόνο. Η μάρκα αναψυκτικών ΕΨΑ, προσπαθεί να πλησιάσει τους νέους ακόμη περισσότερο. «Εισχωρήσαμε στα στέκια τους κάνοντας μια απίστευτα καλή συνεργασία με τα Starbucks, τα οποία σερβίρουν αποκλειστικά ΕΨΑ και προβάλαμε τα προϊόντα μας στην υπέροχη ταινία Mamma Mia που γυρίστηκε στην Μαγνησία. Όλες λοιπόν αυτές οι ενέργειες συντέλεσαν και συντελούν στην κατάκτηση του στόχου μας για τη δημιουργία πιστών νέων, κι όχι μόνο, καταναλωτών ΕΨΑ», μας λέει ο Παναγιώτης Μίλης της ΕΨΑ.

Ο ίδιος όμως αναδεικνύει και άλλη μια διάσταση, που είναι αυτή της εμφάνισης και αισθητικής του brand. Πέρυσι η ΕΨΑ άλλαξε ριζικά τη συσκευασία στο pet, με ένα νέο pet μπουκάλι με θερμοσυρρικνούμενη ετικέτα με ένα «καταπληκτικό εικαστικό – έργο τέχνης», μας λέει ο Π. Μίλης. «Λεμονανθοί, άνθη πορτοκαλιάς και κίνηση στροβιλίζονται γύρω από το κλασικό μπουκάλι της ΕΨΑ κάνοντάς το παραδοσιακό μοντέρνο και ακόμα πιο απολαυστικό. Επιπλέον δίνει μια τελείως διαφορετική εικαστική εικόνα πέρα από τα συνηθισμένα κάνοντας την ίδια τη συσκευασία συλλεκτική… Εμείς καταλαβαίνουμε την επιτυχία της συσκευασίας από τις πρώτες πωλήσεις, όταν βλέπουμε το δίλημμα του καταναλωτή στο να πετάξει ή να κρατήσει το μπουκάλι!».

Τα οφέλη για τη μάρκα
Ποια είναι όμως τελικά τα οφέλη που τελικά προκύπτουν για τη μάρκα μέσα από τέτοιου είδους ενέργειες; Η Μιλένα Στεφανίδου μας λέει σχετικά:

«Μέσα από τέτοιες εκδηλώσεις, η Sprite έχει τη δυνατότητα να επικοινωνήσει άμεσα με το κοινό της και να μεταδώσει τη φιλοσοφία της, με τρόπο που εντυπωσιάζει. Στο πλαίσιο των εκδηλώσεων, η Sprite δημιουργεί διαδραστικές ενέργειες, μέσω των οποίων ζωντανεύει η ξαφνική έκρηξη δροσιάς της με τον πιο ανατρεπτικό και εντυπωσιακό τρόπο, προσφέροντας στο κοινό την απόλυτη ξεδιψαστική εμπειρία της. Επιπλέον, η επικοινωνία της Sprite, με κύριο μήνυμα “Freedom from thirst” ακούγεται ακόμη πιο δυνατά, μέσω εντυπωσιακού branding, προβολή του σποτ της και άλλων προωθητικών υλικών και ενεργειών». Η ίδια επισημαίνει και μια ακόμη πλευρά, που είναι η δυνατότητα δοκιμής του ίδιου του προϊόντος από το κοινό των εκδηλώσεων αυτών.

Ο Μάνος Σπανός απαντά με σημείο αναφοράς την Ήβη και τη σχέση της με την Έλενα Παπαρίζου. Ο ίδιος πιστεύει ότι η μουσική αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής των καταναλωτών και περισσότερο των νέων. Ιδιαίτερα για προϊόντα όπως είναι τα αναψυκτικά, τα οποία απευθύνονται στους νέους και τους εφήβους, είναι σημαντικό να καταλαβαίνουν το κοινό τους, να γνωρίζουν τις συνήθειες και τις προτιμήσεις τους, να αντιλαμβάνονται την ψυχολογία τους και την κουλτούρα τους, ώστε να μπορούν να επικοινωνούν μαζί τους στην γλώσσα τους. «Με αυτόν τον τρόπο και μέσω της μουσικής οι μάρκες αφουγκράζονται το ρεύμα της εποχής και μπορούν να ανταποκριθούν στις ανάγκες τους καλύτερα», μας εξηγεί.

Τι σημαίνει λοιπόν «μουσική» για ένα αναψυκτικό; «Αποτελεί βασική πλατφόρμα πάνω στην οποία μπορεί να στηριχτεί για να προβάλει τις αξίες του. Η μουσική είναι ο άξονας για να στηρίξει μια μάρκα πολλές επικοινωνιακές ενέργειες που έχουν να κάνουν τόσο με την παρουσία της στα μέσα αλλά και στους νέους. Ανάλογα με τον τρόπο που θα επιλέξει να χρησιμοποιήσει αυτή την πλατφόρμα, θα προβεί και στις ανάλογες ενέργειες», απαντά ο Μάνος Σπανός.
<‘here’>

<‘Σελίδα 3: Η διεθνής τάση σύνδεσης brands αναψυκτικών με ανάλογα events, τα χαρακτηριστικά μιας διοργάνωσης για να αποτελεί κατάλληλο περιβάλλον για ένα αναψυκτικό και τι ζητούν οι νέοι για να παραμείνουν «πιστοί καταναλωτές» ενός αναψυκτικού’>
Ευχάριστες εμπειρίες
Μέσα από ενέργειες όπως είναι οι συνεργασίες με δημοφιλή πρόσωπα, η υποστήριξη καλλιτεχνικών εκδηλώσεων και διάφορες άλλες ψυχαγωγικές ενέργειες, οι μάρκες δίνουν την ευκαιρία στους νέους να ζήσουν εμπειρίες ευχάριστες, τις οποίες τελικά συνδυάζουν με τις μάρκες που υποστηρίζουν τις παραπάνω εκδηλώσεις. Ο Μάνος Σπανός μας λέει σχετικά: «Και επειδή το συναίσθημα που έχουν οι νέοι για τις μάρκες παίζει μεγάλο ρόλο στην αντίληψη τους γι’ αυτές, είναι σημαντικό το συναίσθημα αυτό να συνδέεται με όμορφες καταστάσεις. Σε αυτό το πλαίσιο είναι καθήκον μιας μάρκας που θέλει να μείνει επίκαιρη να διατηρεί την επαφή με το κοινό της να ακολουθεί της τάσεις της εποχής μέσα από ψυχαγωγικές εκδηλώσεις που την συνδέουν ευχάριστα στο μυαλό των νέων».

Απάντησαν…
Μια διεθνής τάση
Η σύνδεση των brands αναψυκτικών με ανάλογα events κερδίζει διαρκώς έδαφος. Πρόκειται για ένα ελληνικό φαινόμενο, ή για μια διεθνή τάση;

«Πρόκειται για μία διεθνή τάση, η οποία κερδίζει έδαφος διαρκώς και στην Ελλάδα. Τα brands αναψυκτικών και πολύ περισσότερο οι leaders στην κατηγορία οφείλουν να ανανεώνουν διαρκώς το διάλογο με το κοινό τους μέσα από σύγχρονες και καινοτομικές ενέργειες. Στην περίπτωση της Sprite, το κοινό της είναι πολύ μοντέρνο, προοδευτικό και ενημερωμένο σχετικά με τις νέες τάσεις και εξελίξεις. Γι’ αυτό η Sprite, προσπαθεί να βρίσκεται πολύ κοντά στους νέους, με το να υποστηρίζει τις νέες προτάσεις, προσφέροντάς τους τρόπους απελευθέρωσης, είτε από τη διψά, είτε από οποιοδήποτε άλλο περιορισμό, εμπνέοντας και ενθαρρύνοντας τη δημιουργική τους έκφραση».

Μιλένα Στεφανίδου, Coca-Cola Hellas

Βασικά χαρακτηριστικά
Ποια είναι λοιπόν τα βασικά χαρακτηριστικά που θα πρέπει ίσως να έχει σήμερα μια διοργάνωση για να αποτελεί κατάλληλο περιβάλλον για ένα αναψυκτικό;

«Τα αναψυκτικά συμμετέχουν και υποστηρίζουν διοργανώσεις που επιλέγουν οι νέοι. Στο πλαίσιο της επικοινωνίας και της επαφής τους με το κοινό, τα αναψυκτικά προβαίνουν σε ενέργειες όπως συνεργασίες με καλλιτέχνες, χορηγίες εκπομπών σε τηλεόραση και ραδιόφωνο αλλά και διοργανώσεις όπως συναυλίες, φεστιβάλ κ.λπ. Συνήθως οι διοργανώσεις που έχουν να κάνουν με ψυχαγωγία, μουσική, αθλητισμό ή παιχνίδια ταιριάζουν στο προφίλ των αναψυκτικών και είναι ενέργειες που υποστηρίζονται από αυτά. Το σημαντικό είναι για μια διοργάνωση να είναι fun, πρωτότυπη, να απευθύνεται στους νέους, να προϋποθέτει την ενεργή συμμετοχή τους και να προσφέρει θέαμα, διασκέδαση, πολλή ενέργεια και δράση. Εκδηλώσεις όπως μουσικά events, συναυλίες, φεστιβάλ, αθλητικές διοργανώσεις, διαγωνισμοί, .κλπ. είναι θεσμοί που υποστηρίζονται θερμά από τα αναψυκτικά».

Μάνος Σπανός, PepsiCo-Ήβη

Νέοι και ποιότητα
Τι ζητούν σήμερα οι νέοι από τη σχέση τους με ένα αναψυκτικό, έτσι ώστε να γίνουν και να παραμείνουν «πιστοί καταναλωτές»;

«Η ΕΨΑ έχει οικοδομήσει εδώ και χρόνια, από γενιά σε γενιά, στο μυαλό του καταναλωτή τα ποιοτικά της χαρακτηριστικά και τα προϊόντα μας έχουν ήδη positioning που τα ξεχωρίζει από τα άλλα προϊόντα του κλάδου. Όσο είναι η ποιότητα σημαντική, άλλο τόσο είναι και η αντίληψη της ποιότητας από τον καταναλωτή για ένα προϊόν ή μια εταιρεία, κι αυτό οι γονείς το μεταδίδουν συνειδητά και στα παιδιά τους κάνοντας τα έτσι κι αυτά πιστούς καταναλωτές σε ποιοτικά προϊόντα».

Παναγιώτης Μίλης, ΕΨΑ

Η εικόνα της αγοράς
Όπως προκύπτει από την τελευταία κλαδική μελέτη της Icap, ο κλάδος των αναψυκτικών χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό συγκέντρωσης, καθώς ελέγχεται από ελάχιστες, μεγάλου μεγέθους εταιρείες. Οι εν λόγω προμηθευτές διαθέτουν επώνυμα προϊόντα (ευρέως αναγνωρίσιμα από το καταναλωτικό κοινό), τα οποία υποστηρίζουν με ποικίλες μεθόδους προώθησης και διαθέτουν σε όλη την ελληνική αγορά, μέσω οργανωμένου δικτύου διανομής.

Ο έντονος ανταγωνισμός ωθεί τις εταιρείες στην διάθεση υψηλών κονδυλίων για διαφημιστική προβολή, στην υλοποίηση επιπλέον ενεργειών προώθησης, όπως οι ποσοτικές προσφορές και εκπτώσεις που απευθύνονται στον τελικό καταναλωτή, καθώς και στην παροχή κινήτρων προς τους λιανεμπόρους για την καλύτερη δυνατή τοποθέτηση των προϊόντων τους στα σημεία λιανικής πώλησης. Ειδικότερα, ο υφιστάμενος ανταγωνισμός οξύνεται περαιτέρω λόγω των πιέσεων που δέχεται η συνολική εγχώρια κατανάλωση, από τις τάσεις προς υγιεινότερους τρόπους διατροφής. Παράλληλα, η διάθεση στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ – μάρκετ, εντείνει περαιτέρω τον ανταγωνισμό, καθώς τα εν λόγω προϊόντα έχουν χαμηλότερη τιμή από τα «επώνυμα» και προτιμώνται από μέρος των καταναλωτών.

Επιπλέον του ανταγωνισμού και των τάσεων για υγιεινή διατροφή, η πορεία του εξεταζόμενου κλάδου εξαρτάται άμεσα και από τις κλιματολογικές συνθήκες που επικρατούν κυρίως μεταξύ των μηνών Απριλίου και Οκτωβρίου. Κατά τη διάρκεια των μηνών αυτών πραγματοποιούνται οι υψηλότερες πωλήσεις γεγονός το οποίο αποδίδεται και στην αύξηση της τουριστικής κίνησης.

Τα αποτελέσματα της μελέτης έδειξαν οτι το συνολικό μέγεθος της εγχώριας αγοράς αναψυκτικών εμφάνισε διακυμάνσεις κατά το χρονικό διάστημα 1998-2007. Το 2007 η αγορά αυξήθηκε κατά 5% περίπου σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Εκτιμάται ότι η κατηγορία αναψυκτικών τύπου cola απέσπασε μερίδιο 57,4% το 2007 και ακολούθησαν οι πορτοκαλάδες με 17,4%, οι γκαζόζες με 9%, τα mixers με 6,1%, οι λεμονάδες με 5,6% και η κατηγορία ισοτονικά-αθλητικά-λοιπά με 4,5%.

Τέλος, σύμφωνα με την ανάλυση του ομαδοποιημένου ισολογισμού (βάσει δείγματος 17 εταιρειών), οι πωλήσεις των παραγωγικών επιχειρήσεων χυμών αναψυκτικών του 2006 (797 εκ. ευρώ) αυξήθηκαν κατά 7,3% σε σχέση με το 2005, ενώ τα κέρδη προ φόρου εισοδήματος διαμορφώθηκαν σε 145,6 εκ. ευρώ.

Όσον αφορά την κερδοφορία, το περιθώριο EBITDA κυμάνθηκε στο 12,5% για το 2006 και η αποδοτικότητα ίδιων κεφαλαίων στο 6,5%. Λόγω της μεγάλης χρονικής διαφοράς μεταξύ είσπραξης απαιτήσεων (80 ημέρες) και πληρωμής προμηθευτών (55 ημέρες), είναι απαραίτητη η ύπαρξη του ανάλογου κεφαλαίου κίνησης.
<‘here’>