Marketing Week - Προσωποποιημένη Επικοινωνία: Η ελλιπής αξιολόγηση των data δοκιμάζει τα πλεονεκτήματά της

Τρίτη, 15 Οκτωβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Direct Marketing

Προσωποποιημένη Επικοινωνία: Η ελλιπής αξιολόγηση των data δοκιμάζει τα πλεονεκτήματά της

19 Μαρτίου 2013 | 09:53 Γράφει ο Δημήτρης  Κορδεράς Topics: Ad Technology,Promotion

To 2008 το Πανεπιστήμιο του Jonkoping στη Σουηδία, θέλοντας να προσελκύσει περισσότερες φοιτήτριες δημιούργησε με τη συνεργασία της εταιρείας Goss Gothenburg, εξατομικευμένα ημερολόγια τα οποία και απέστειλε σε στοχευμένο κοινό. Το κάθε ένα από αυτά περιείχε χειρόγραφα προσαρμοσμένα στις επιθυμίες κάθε αποδέκτη. Το αποτέλεσμα ήταν οι εγγραφές στο πανεπιστήμιο αυτό να αυξηθούν εκείνη τη χρονιά κατά 45%.

Η αποτελεσματικότητα της συγκεκριμένης ενέργειας δεν πέρασε απαρατήρητη στη διαφημιστική αγορά, αφού στα Eurobest 2009, η συγκεκριμένη ενέργεια direct marketing βραβεύθηκε. Τίτλος της ήταν «A year at the school of Engineering» και αποτελεί ένα μόνο δείγμα της αποτελεσματικότητας που μπορεί να έχει μια ενέργεια προσωποποιημένης επικοινωνίας εάν στηρίζεται σε στρατηγικά δεδομένα.

Με τον όρο «στρατηγικά δεδομένα» εννοούμε χαρακτηριστικά όπως η πρόταση-προσφορά που πρέπει να είναι ουσιαστική, το design, το κείμενο-copy, το χαρτί εάν πρόκειται για έντυπη ενέργεια και βέβαια, το σωστό timing. Ωστόσο, ο σημαντικότερος παράγοντας είναι το σωστό targeting, καθώς και το feedback της βάσης με το response της κάθε ενέργειας.

Μέχρι σήμερα η τεχνολογία δεν ήταν έτοιμη να υποστηρίξει multichannel direct marketing, κάτι που όπως φαίνεται αρχίζει σιγά-σιγά να αλλάζει. Το πρόβλημα ήταν – και σε ένα βαθμό παραμένει βέβαια – ότι δεν υπήρχαν δεδομένα ικανά να στηρίξουν μια πραγματικά εξατομικευμένη επικοινωνία, ενώ την ίδια στιγμή και πολλοί marketers δεν είχαν γνώση ή και κίνητρο για να εντρυφήσουν στην προσωποποιημένη επικοινωνία.

Δεν γνώριζαν στοιχεία του R.O.I. της λειτουργίας αυτής, ενώ προτιμούσαν να επενδύουν σε περισσότερο συνηθισμένες ενέργειες, τις οποίες θεωρούσαν πιο «safe». Η κατάσταση όμως αλλάζει άρδην, αφού τα μειωμένα budget ωθούν τους marketers στην επένδυση σε άλλες στρατηγικές επικοινωνίας, απόλυτα στοχευμένες, με μετρήσιμα και άμεσα αποτελέσματα και φυσικά, περισσότερο value for money. Χαρακτηριστικά που διαθέτει ξεκάθαρα η προσωποποιημένη επικοινωνία.

Το μεγάλο ζήτημα ωστόσο που προκύπτει πλέον δεν είναι τόσο η συλλογή των δεδομένων, βάση των οποίων σχεδιάζονταν οι τακτικές προσωποποιημένης επικοινωνίας, αλλά η ορθολογική και στρατηγική διαχείρισή τους. Κύριος στόχος παραμένει πάντα η δημιουργία πιστότητας, κάτι ιδιαίτερα δύσκολο δεδομένου ότι ο πιστός πελάτης δεν γεννιέται, αλλά αναπτύσσεται με πολλή προσπάθεια.

Η επιτυχία της προσπάθειας αυτής σχετίζεται με τη δυνατότητα ορθολογικής δημιουργίας εξατομικευμένης και αμφίδρομης επικοινωνίας με τον πελάτη. Εφαρμογές του είδους έχουν χρησιμοποιήσει σχεδόν όλοι οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι, άλλος περισσότερο και άλλος λιγότερο. Εταιρείες αυτοκινήτων, τραπεζικοί οργανισμοί, αλυσίδες λιανεμπορίου, εταιρείες ηλεκτρονικών ειδών, ασφαλιστικοί οργανισμοί, τηλεπικοινωνίες, εταιρείες τουρισμού αποτελούν μερικές μόνο από αυτές.

Στη «meta printing» εποχή
Υπάρχουν εταιρείες που έχουν αναγάγει την προσωποποιημένη επικοινωνία σε βασική παρεχόμενη υπηρεσία τους, δραστηριοποιούμενες σε μια αγορά που έχει κωδικοποιηθεί με τον όρο meta printing. Oι εταιρείες αυτές έχουν ως βασικό χαρακτηριστικό τους την πλήρη εκμετάλλευση της τεχνολογίας ώστε αυτή να ανταποκριθεί στην ανάγκη για προσωποποιημένη επικοινωνία με εξατομικευμένο αντικείμενο. Παράλληλα, έχουν τη δυνατότητα να επικοινωνούν εξατομικευμένα με τον κάθε πελάτη με έγχρωμη προσωπική προσφώνηση και έγχρωμες προσωποποιημένες εικόνες και μηνύματα.

Ουσιαστικά, η τεχνολογία αυτή επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να μιλούν στον κάθε πελάτη τους με βάση τις προτιμήσεις του, τα προσωπικά του ενδιαφέροντα, τις ιδιαίτερες ανάγκες και απαιτήσεις του.
Με αυτόν τον τρόπο περνάμε από την εποχή της συλλογής και διαχείρισης δεδομένων στην εποχή της διαχείρισης και αξιοποίησης της πληροφορίας. Και εδώ ξεκινούν τα δύσκολα.

«Ανεπαρκής αξιολόγηση»
Θα περίμενε λοιπόν κανείς ότι οι μεγάλες δυνατότητες που προσφέρει πλέον η τεχνολογία στην προσωποποιημένη επικοινωνία, σε συνδυασμό με την ανάγκη άμεσης και αποτελεσματικής στόχευσης των καταναλωτών, θα αναδείκνυαν περαιτέρω τη δυναμική αυτής της τεχνικής. Είναι όμως έτσι;

Ο Κωνσταντίνος Λάγιος, Γενικός Διευθυντής της Inform Lykos δεν πιστεύει ότι οι διαφημιζόμενοι έχουν αξιολογήσει σωστά την προσωποποιημένη επικοινωνία, εκτιμώντας ότι η τελευταία βρίσκεται οριακά πάνω από το μηδέν, εξαιρώντας ωστόσο τους λογαριασμούς και τα statements, όπου η Inform Lykos έχει εισαγάγει εξαιρετικές καινοτομίες τα τελευταία χρόνια και οι οποίες πράγματι αξιοποιούνται.

«Αναφέρομαι στο direct, personalised mailing, τόσο σε χαρτί όσο και ηλεκτρονικά», τονίζει. «Και αυτό δεν οφείλεται στα κόστη ή στην κρίση. Οφείλεται στον τρόπο που κατανοούμε στην Ελλάδα το marketing και την επικοινωνία. Το να μιλήσουμε λοιπόν πάλι για την θεωρία «τα οφέλη του direct personalised mailing», είναι περιττό. Η αξία είναι προφανής αλλά κανείς δεν ακούει» επισημαίνει και φέρνει ως παράδειγμα την εικόνα στο ελληνικό ποδόσφαιρο.

Η αποτελεσματικότητα της συγκεκριμένης ενέργειας δεν πέρασε απαρατήρητη στη διαφημιστική αγορά, αφού στα Eurobest 2009, η συγκεκριμένη ενέργεια direct marketing βραβεύθηκε. Τίτλος της ήταν «A year at the school of Engineering» και αποτελεί ένα μόνο δείγμα της αποτελεσματικότητας που μπορεί να έχει μια ενέργεια προσωποποιημένης επικοινωνίας εάν στηρίζεται σε στρατηγικά δεδομένα.

Με τον όρο «στρατηγικά δεδομένα» εννοούμε χαρακτηριστικά όπως η πρόταση-προσφορά που πρέπει να είναι ουσιαστική, το design, το κείμενο-copy, το χαρτί εάν πρόκειται για έντυπη ενέργεια και βέβαια, το σωστό timing. Ωστόσο, ο σημαντικότερος παράγοντας είναι το σωστό targeting, καθώς και το feedback της βάσης με το response της κάθε ενέργειας.

Μέχρι σήμερα η τεχνολογία δεν ήταν έτοιμη να υποστηρίξει multichannel direct marketing, κάτι που όπως φαίνεται αρχίζει σιγά-σιγά να αλλάζει. Το πρόβλημα ήταν – και σε ένα βαθμό παραμένει βέβαια – ότι δεν υπήρχαν δεδομένα ικανά να στηρίξουν μια πραγματικά εξατομικευμένη επικοινωνία, ενώ την ίδια στιγμή και πολλοί marketers δεν είχαν γνώση ή και κίνητρο για να εντρυφήσουν στην προσωποποιημένη επικοινωνία.

Δεν γνώριζαν στοιχεία του R.O.I. της λειτουργίας αυτής, ενώ προτιμούσαν να επενδύουν σε περισσότερο συνηθισμένες ενέργειες, τις οποίες θεωρούσαν πιο «safe». Η κατάσταση όμως αλλάζει άρδην, αφού τα μειωμένα budget ωθούν τους marketers στην επένδυση σε άλλες στρατηγικές επικοινωνίας, απόλυτα στοχευμένες, με μετρήσιμα και άμεσα αποτελέσματα και φυσικά, περισσότερο value for money. Χαρακτηριστικά που διαθέτει ξεκάθαρα η προσωποποιημένη επικοινωνία.

Το μεγάλο ζήτημα ωστόσο που προκύπτει πλέον δεν είναι τόσο η συλλογή των δεδομένων, βάση των οποίων σχεδιάζονταν οι τακτικές προσωποποιημένης επικοινωνίας, αλλά η ορθολογική και στρατηγική διαχείρισή τους. Κύριος στόχος παραμένει πάντα η δημιουργία πιστότητας, κάτι ιδιαίτερα δύσκολο δεδομένου ότι ο πιστός πελάτης δεν γεννιέται, αλλά αναπτύσσεται με πολλή προσπάθεια.

Η επιτυχία της προσπάθειας αυτής σχετίζεται με τη δυνατότητα ορθολογικής δημιουργίας εξατομικευμένης και αμφίδρομης επικοινωνίας με τον πελάτη. Εφαρμογές του είδους έχουν χρησιμοποιήσει σχεδόν όλοι οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι, άλλος περισσότερο και άλλος λιγότερο. Εταιρείες αυτοκινήτων, τραπεζικοί οργανισμοί, αλυσίδες λιανεμπορίου, εταιρείες ηλεκτρονικών ειδών, ασφαλιστικοί οργανισμοί, τηλεπικοινωνίες, εταιρείες τουρισμού αποτελούν μερικές μόνο από αυτές.

Στη «meta printing» εποχή
Υπάρχουν εταιρείες που έχουν αναγάγει την προσωποποιημένη επικοινωνία σε βασική παρεχόμενη υπηρεσία τους, δραστηριοποιούμενες σε μια αγορά που έχει κωδικοποιηθεί με τον όρο meta printing. Oι εταιρείες αυτές έχουν ως βασικό χαρακτηριστικό τους την πλήρη εκμετάλλευση της τεχνολογίας ώστε αυτή να ανταποκριθεί στην ανάγκη για προσωποποιημένη επικοινωνία με εξατομικευμένο αντικείμενο. Παράλληλα, έχουν τη δυνατότητα να επικοινωνούν εξατομικευμένα με τον κάθε πελάτη με έγχρωμη προσωπική προσφώνηση και έγχρωμες προσωποποιημένες εικόνες και μηνύματα.

Ουσιαστικά, η τεχνολογία αυτή επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να μιλούν στον κάθε πελάτη τους με βάση τις προτιμήσεις του, τα προσωπικά του ενδιαφέροντα, τις ιδιαίτερες ανάγκες και απαιτήσεις του.
Με αυτόν τον τρόπο περνάμε από την εποχή της συλλογής και διαχείρισης δεδομένων στην εποχή της διαχείρισης και αξιοποίησης της πληροφορίας. Και εδώ ξεκινούν τα δύσκολα.

«Ανεπαρκής αξιολόγηση»
Θα περίμενε λοιπόν κανείς ότι οι μεγάλες δυνατότητες που προσφέρει πλέον η τεχνολογία στην προσωποποιημένη επικοινωνία, σε συνδυασμό με την ανάγκη άμεσης και αποτελεσματικής στόχευσης των καταναλωτών, θα αναδείκνυαν περαιτέρω τη δυναμική αυτής της τεχνικής. Είναι όμως έτσι;

Ο Κωνσταντίνος Λάγιος, Γενικός Διευθυντής της Inform Lykos δεν πιστεύει ότι οι διαφημιζόμενοι έχουν αξιολογήσει σωστά την προσωποποιημένη επικοινωνία, εκτιμώντας ότι η τελευταία βρίσκεται οριακά πάνω από το μηδέν, εξαιρώντας ωστόσο τους λογαριασμούς και τα statements, όπου η Inform Lykos έχει εισαγάγει εξαιρετικές καινοτομίες τα τελευταία χρόνια και οι οποίες πράγματι αξιοποιούνται.

«Αναφέρομαι στο direct, personalised mailing, τόσο σε χαρτί όσο και ηλεκτρονικά», τονίζει. «Και αυτό δεν οφείλεται στα κόστη ή στην κρίση. Οφείλεται στον τρόπο που κατανοούμε στην Ελλάδα το marketing και την επικοινωνία. Το να μιλήσουμε λοιπόν πάλι για την θεωρία «τα οφέλη του direct personalised mailing», είναι περιττό. Η αξία είναι προφανής αλλά κανείς δεν ακούει» επισημαίνει και φέρνει ως παράδειγμα την εικόνα στο ελληνικό ποδόσφαιρο.




«Οι ΠΑΕ φυτοζωούν και ελπίζουν μόνο στις κάρτες διαρκείας, στους πιστούς πελάτες τους. Τι κάνουν λοιπόν; Επενδύουν τα όποια χρήματα έχουν σε μαζική above-the-line επικοινωνία, ενώ οι “πιστοί” πελάτες τους είναι πολύ συγκεκριμένοι και τους γνωρίζουν προσωπικά, έναν-έναν. Είναι οι παλαιοί κάτοχοι καρτών διαρκείας. Εγώ ως οπαδός του Παναθηναϊκού και πρώην κάτοχος διαρκείας για κάποια χρόνια, δεν έχω λάβει τίποτα απολύτως για μια ακόμη χρονιά. Το ίδιο συμβαίνει σε όλες τις άλλες ΠΑΕ.

Θυμάμαι παλαιότερα events της Boussias Communications για τη δύναμη του «copy». Έγινε κάτι σε αυτή την κατεύθυνση; Μάλλον τίποτα. Ποια «Παναθηναϊκή Συμμαχία» χρησιμοποίησε το «copy», ένα δηλαδή πραγματικά μελετημένο και εμπνευσμένο κείμενο για να προσεγγίσει την “ψυχή” του φιλάθλου και να τον συμπαρασύρει στην προσπάθεια;». Όπως τονίζει, ελάχιστες εταιρείες έχουν επενδύσει στρατηγικά στα data, όπως πχ η Citibank, η Cosmote, o AB, η P&G, o Κωτσόβολος, κάποιες ΜΚΟ για fund raising.

Συνεχίζοντας την παράθεση των προβληματισμών του, ο Κωνσταντίνος Λάγιος, αναρωτιέται: «Ποια ΠΑΕ έκανε mining στα data των παλαιών κατόχων διαρκείας (εάν τα έχουν κρατήσει, που είναι και αυτό αμφίβολο), ώστε να ανακαλύψει τους δυνητικά πιο πιθανούς νέους πελάτες της; Το ίδιο συμβαίνει και σε όλο το retail σήμερα στην ελληνική πραγματικότητα. Εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ σε above-the-line επικοινωνία δίνονται σήμερα στην Ελλάδα της κρίσης. Σχεδόν μηδέν σε προσωποποιημένη επικοινωνία, δηλαδή προσωποποιημένα στους καλούς, στους πιο πιστούς πελάτες μας. Γιατί; Μα είναι απλό. Γιατί είναι πιο εύκολο και γρήγορο. Είναι πιο εύκολο και γρήγορο να “ξοδέψεις” σε μαζική επικοινωνία από το να “επενδύσεις” σε προσωποποιημένη επικοινωνία».

«Προχειρότητα στην αξιοποίηση των δεδομένων, άγνοια των αναγκών»
Από μια διαφορετική οπτική γωνία, ο Σπύρος Παπαναγιώτου, Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας γραφικών τεχνών Access, εκτιμά ότι οι πιστοποιημένες μονάδες που έχουν επενδύσει στη νέα τεχνολογία την τελευταία δεκαετία, σχεδιάζουν και παράγουν έντυπα προσφέροντας πλέον στον πελάτη τους ή στον τελικό καταναλωτή προϊόντα που από κάθε άποψη έχουν φτάσει σε υψηλό επίπεδο ποιότητας, συνέπειας, προσφοράς και ανταγωνισμού.
 
Όπως αναφέρει, έχοντας εξαντλήσει τις δυνατότητες ανάπτυξης στα επίπεδα αυτά, συγκριτικό πλεονέκτημα αποκτούν εκείνοι που μπορούν να προσφέρουν καινοτόμα προϊόντα, αγγίζοντας διαφορετικά τον καταναλωτή και δίνοντάς του πολλές φορές την ικανοποίηση πως προσεγγίζεται με τρόπο που καλύπτει αποτελεσματικά τις ανάγκες του. «Φυσικά, δεν έχει νόημα και αξία οι εφαρμογές αυτές να προσφέρονται για το σύνολο των προϊόντων, αλλά, να καλύπτουν εξειδικευμένες εφαρμογές που αφορούν στο μεγαλύτερο ποσοστό τους, προϊόντα marketing» επισημαίνει, τονίζοντας ότι πρόκειται για μια νέα αγορά, για ένα διαφορετικό target group που για να καλυφθεί απαιτούνται γνώσεις τεχνολογικές και ικανότητα στη διαχείριση δεδομένων.

«Η επίτευξη του εμπορικού στόχου αφορά περισσότερο στην αποτελεσματικότητα της ιδέας παρά την εφαρμογή της. Είναι, λοιπόν, κατά την άποψή μου δεδομένο πως το αποτέλεσμα της δουλειάς μας στην προσωποποιημένη επικοινωνία μπορεί να εγγυηθεί ουσιαστικό αποτέλεσμα, αν η βάση δεδομένων είναι πιστοποιημένη και επικαιροποιημένη σε σχέση με τις αναφορές και συσχετίσεις που έχει στην ανάπτυξή της, αλλά και αν το project ως project παρέχει επί της ουσίας το ουσιαστικό αποτέλεσμα του εμπορικού στόχου» αναφέρει.

Ο Σπ. Παπαναγιώτου θεωρεί ότι την τελευταία 10ετία η εξέλιξη της προσωποποιημένης επικοινωνίας ήταν εντυπωσιακή και ενισχύθηκε από την είσοδο της ψηφιακής τεχνολογίας εκτύπωσης μέσω βιομηχανικών παραγωγικών μονάδων που μπορούν να διαχειριστούν σύνθετα τέτοια προϊόντα. Ωστόσο δεν είναι όλα ρόδινα, επισημαίνει ο ίδιος.

«Η εξέλιξη των εφαρμογών στη χώρα μας, δεν θα έλεγα πως είναι η αναμενόμενη, εξαιτίας προφανώς της κατάστασης στην οποία έχει περιέλθει γενικότερα η αγορά και η κοινωνία ολόκληρη. Η προσέγγιση, όμως, που θα χρειαστεί ο τελικός καταναλωτής στο άμεσο μέλλον επιβάλει δράσεις προσωποποιημένης επικοινωνίας. Τα τμήματα marketing της αγοράς, στρέφονται όλο και πιο συχνά σε λύσεις που εμπεριέχουν κάποια μορφή έμμεσης ή άμεσης προσωποποίησης. Η εξέλιξη θα είναι αλματώδης και εντυπωσιακή όταν πλέον θα είναι σίγουρη η –αναμενόμενη- ανάκαμψη και όταν αρχίσει να κινείται εντυπωσιακά ο ανταγωνισμός στη φάση αυτή. Καινοτόμες δράσεις που θα εντυπωσιάζουν θα είναι καθημερινά στον στόχο των τμημάτων προβολής ακόμα και για προϊόντα που δεν αποτελούν στο 100% παραγωγές marketing» αναφέρει.

Όπως λέει, η επιτυχία εξαρτάται από τις προδιαγραφές, ωστόσο ο ίδιος εντοπίζει προχειρότητα στην αξιοποίηση των δεδομένων, αλλά και άγνοια των αναγκών των διαφημιζόμενων. «Η «επένδυση» στην πληροφορία που κρύβει η βάση ανάπτυξης προσωποποιημένης επικοινωνίας, είναι πολλές φορές πιο δαπανηρή από την εφαρμογή της. Αυτό δεν έχει γίνει απόλυτα αντιληπτό από τους παράγοντες που σχεδιάζουν τέτοια project. Οι παράμετροι και οι προδιαγραφές που πρέπει να τηρούνται είναι αρκετές και πολλές φορές έχουν συνδυαστικό χαρακτήρα ώστε να φέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα».



Καταλήγοντας, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Access αποσαφηνίζει τους παράγοντες από τους οποίους εξαρτάται η ανάπτυξη και η επιτυχία του έργου. Οι παράγοντες αυτές είναι κατά τον ίδιο οι εξής: 
-->Ανάπτυξη καινοτόμου προϊόντος.
-->Γνώση των καταναλωτικών αναγκών.
-->Μεθοδική προσέγγιση του Target Group.
-->Ανάλυση του επιθυμητού αποτελέσματος με βάση το συγκεκριμένο Target Group ώστε να προσφέρει πολλαπλές επιλογές.
-->Βάση δεδομένων σε πίνακα με την μεγαλύτερη δυνατή ανάπτυξη της πληροφορίας. 
-->Γνώση και αποτύπωση της πληροφορίας για κάθε record στο συγκεκριμένο Target Group.
-->Δυνατότητα συνδυαστικής επικοινωνίας καλύπτοντας παράλληλες ανάγκες ή προσφέροντας περισσότερες επιλογές στον τελικό καταναλωτή.
-->Διαμόρφωση καμπάνιας με ευκρινή αποτυπωμένο στόχο.

Έμφαση στην «cross-media» προσωποποιημένη επικοινωνία
«Η προσωποποίηση και η εξατομίκευση εκτυπωτικών ή ηλεκτρονικών επικοινωνιών είναι πολύ σημαντική στην προώθηση προϊόντων, γιατί επιτυγχάνουν καλύτερα ποσοστά ανταπόκρισης, αναπτύσσουν μεγαλύτερη αφοσίωση στην επωνυμία και γενικά εντυπώνονται πιο έντονα στην μνήμη του παραλήπτη» τονίζει από την πλευρά του ο Άκης Σιφάκης, Marketing Product Manager της Xerox B/W & Software Solutions.

Όπως αναφέρει ο ίδιος, μελέτες ερευνητικών εταιρειών δείχνουν ότι οι προσωποποιημένες επικοινωνίες, που χρησιμοποιούν τα αποθηκευμένα δεδομένα πελατών, μπορούν να αυξήσουν τα ποσοστά ανταπόκρισης στo 15-20%, ενώ στις μη προσωποποιημένες επικοινωνίες θεωρείται επιτυχημένη μία επικοινωνία που έχει επιτύχει ποσοστά ανταπόκρισης 3-5%. Συνεχίζοντας, επισημαίνει ότι η αύξηση της ανταπόκρισης έχει παρατηρηθεί ότι έχει άμεσο αντίκτυπο στην αύξηση των εισπράξεων και της ετήσιας ανάπτυξης της εταιρείας που προωθεί το προϊόν - μέχρι 30% και 20% αντίστοιχα -, κάτι που αποτελεί και τον τελικό στόχο κάθε επικοινωνίας.

«Αυτό φυσικά οφείλεται στο ότι το στοχευμένο marketing κινεί το ενδιαφέρον του παραλήπτη και τον προτρέπει να «αντιδράσει» στην επικοινωνία που έχει παραλάβει. Ο μέσος καταναλωτής προσέχει ή αντιδρά μόνο στο 1% των συνολικών μηνυμάτων που λαμβάνει σε ένα δεδομένο χρονικό διάστημα. Μία προσωποποιημένη επικοινωνία έχει συντριπτικά μεγαλύτερες πιθανότητες να καταχωρηθεί σε αυτό το ποσοστό από μία μη προσωποποιημένη» αναφέρει μεταξύ άλλων.

Αναφερόμενος στην ταχύτατη εξέλιξη της τεχνολογίας και στην ισχύ που αυτή δίνει στην προσωποποιημένη επικοινωνία, ο Marketing Product Manager της Xerox θεωρεί ότι λόγω της μεγάλης ανάπτυξης της χρήσης του internet και γενικά της ηλεκτρονικής επικοινωνίας (με e-mail, κινητά τηλέφωνα, tablets κλπ.), στην επόμενη πενταετία θα έχει μεγάλη αύξηση η «cross-media» προσωποποιημένη επικοινωνία με αποστολή προσωποποιημένων e-mails, sms, mpegs, ακόμη και urls για πρόσβαση σε websites, παράλληλα βέβαια με τα προσωποποιημένα έντυπα.

Ο ίδιος επισημαίνει ότι παρατηρείται μεγάλη αξιοποίηση της τεχνολογίας QR-codes σε έντυπα, «γεγονός το οποίο αναμένεται να συμβάλει θετικά στην εξέλιξη της προσωποποιημένης επικοινωνίας, καθώς τα QR codes θα μπορούν να παραπέμπουν τον αναγνώστη σε προσωποποιημένα websites με τη βοήθεια ενός smartphone ή tablet». Ο Άκης Σιφάκης εκτιμά ότι το περιβάλλον ύφεσης θα επιταχύνει την ανάπτυξη της προσωποποιημένης επικοινωνίας, «καθώς το διαδραστικό και «έξυπνο» marketing κερδίζει συνεχώς έδαφος έναντι στο παραδοσιακό marketing (διαφήμιση μέσω τηλεόρασης, ραδιοφώνου, περιοδικών κ.α.), γεγονός που οφείλεται τόσο στα μικρά budgets που απαιτούνται για την υλοποίηση προσωποποιημένων ενεργειών, όσο και στο πολύ καλό ROI που αυτές αποδίδουν».

Όσον αφορά στις προδιαγραφές που απαιτούνται για να θεωρηθεί επιτυχημένη μια ενέργεια προσωποποιημένης επικοινωνίας, ο Άκης Σιφάκης ήταν ξεκάθαρος: «H επιτυχία της χρήσης μεταβλητών δεδομένων σε επικοινωνίες εξαρτάται συνήθως από τρεις παράγοντες. Πρώτα από όλα από το πόσο εμπλουτισμένη και πρόσφατα ενημερωμένη με στοιχεία του τελικού παραλήπτη είναι η βάση δεδομένων που χρησιμοποιούμε στην επικοινωνία. Στη συνέχεια από τις δυνατότητες που προσφέρει το λογισμικό μεταβλητών δεδομένων και τέλος, από τις δυνατότητες της ψηφιακής υποδομής που χρησιμοποιείται».

Marketing Week (T. 1409)
« 1 2 3 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778