Έχοντας μεσουρανήσει για αρκετές δεκαετίες και έχοντας απορροφήσει σε άλλες εποχές δυσθεώρητα budgets, η Outdoor Διαφήμιση θεωρήθηκε «κλινικά νεκρή» πριν από μερικά χρόνια, όταν η ρύθμισή της και η εισαγωγή της σε μια νέα εποχή, έγινε με τον πλέον βίαιο τρόπο, κατά τα ελληνικά «έθιμα». Ωστόσο, επιβίωσε. Αγαπημένη και κλασική μορφή επικοινωνίας, η Outdoor Διαφήμιση υπάρχει και εξελίσσεται, πατώντας κυρίως πάνω σε όσα έχει να προσφέρει η τεχνολογία. Δημιουργικότητα και καινοτομία χαρακτηρίζουν σήμερα το Μέσο, το οποίο επιχειρεί να επανακάμψει με έναν εντελώς διαφορετικό τρόπο, από εκείνον που το γιγάντωσε σε άλλες εποχές.

Από το 2010 και μετά…
H υπαίθρια επικοινωνία στην Ελλάδα είχε έντονη παρουσία στα διαφημιστικά δρώμενα ως το 2010, όταν άλλαξε ο νόμος και καταργήθηκαν οι διαφημίσεις σε μεγάλες επιφάνειες, τα λεγόμενα billboards. Το γεγονός αυτό, οδήγησε τις εταιρείες του κλάδου να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα. Ο Χάρης Πολίτης, Γενικός Διευθυντής του ομίλου Politis Group, μας λέει ότι ακριβώς λόγω αυτών των εξελίξεων, η εταιρεία MMS προχώρησε στην αναβάθμιση των panels στις στάσεις λεωφορείων. Παράλληλα, το 2012, με το νόμο 4071/2012, παρ.15 Α19, ξεκαθάρισε το νομικό πλαίσιο που διείπε την υπαίθρια διαφήμιση, νομιμοποιώντας την παράλληλη προς τον δρόμο πλευρά των στεγάστρων. Σύμφωνα με τον Χάρη Πολίτη, η υπαίθρια διαφήμιση γνώρισε μεγάλη ανάπτυξη το 2013 και πολλές κατηγορίες προϊόντων χρησιμοποιούν έκτοτε τα panels στάσεων, ως κύριο επικοινωνιακό Μέσο. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η υπαίθρια διαφήμιση απορροφά σήμερα περίπου το 10% του συνολικού διαφημιστικού budget.

Κατάλληλες συνθήκες
Η ανάπτυξη της Outdoor διαφήμισης στην Ελλάδα, συνδέεται σε μεγάλο ποσοστό με τις συνθήκες διαβίωσης των ατόμων και ιδιαίτερα των κατοίκων των αστικών περιοχών. Σύμφωνα με τον Στέφανο Μορτάκη, Γενικό Διευθυντή της Taxi Advertising, το έντονο κυκλοφοριακό πρόβλημα αναγκάζει το κοινό να βρίσκεται στους δρόμους αρκετές ώρες ημερησίως, ενώ οι ευνοϊκές κλιματολογικές συνθήκες, σε συνδυασμό με τον εξωστρεφή χαρακτήρα του Έλληνα καταναλωτή, συμβάλλουν στην αύξηση της κινητικότητάς του. Τι σημαίνει αυτό; «Μόνον στην Αθήνα, 2.500.000 πιθανοί καταναλωτές καθημερινά γίνονται δέκτες των διαφημιστικών μηνυμάτων στα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς, στα Panels και στους Πύργους, καθιστώντας το outdoor όχι τον φτωχό συγγενή της τηλεόρασης, αλλά ένα κύριο Μέσο προβολής και διαφήμισης, με εντυπωσιακά αποτελέσματα», υπογραμμίζει ο ίδιος.

Ένα Μέσο για όλους
Παραδοσιακά, υπήρχαν κάποιες κατηγορίες προϊόντων στις οποίες θεωρούνταν ότι το Outdoor «ταιριάζει» περισσότερο. Σήμερα όμως, βλέπουμε προϊόντα κάθε κατηγορίας να επιλέγουν αυτή τη μορφή επικοινωνίας, αξιοποιώντας τα δυναμικά της πλεονεκτήματα. «Εμείς στην Taxi Advertising είδαμε μεγάλο ενδιαφέρον από εταιρείες εμπορίας καυσίμων, αλυσίδες καταστημάτων εστίασης, νέα applications που το τελευταίο διάστημα βγαίνουν στην αγορά και ευελπιστούμε ότι σύντομα θα έχουμε συνεργασίες και με εταιρείες κινητής τηλεφωνίας», μας λέει ο Στέφανος Μορτάκης.

Με βάση τη δική του εμπειρία, ο Χάρης Πολίτης εντοπίζει να κυριαρχούν στο Outdoor τα τελευταία 3 χρόνια οι εταιρείες ένδυσης και εστίασης, ενώ σημαντικά, όπως μας λέει outdoor προγράμματα, υλοποιούν και οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών (σταθερή και κινητή), τροφίμων, ποτών, αναψυκτικών και εταιρείες προϊόντων προσωπικής και οικιακής υγιεινής. «Επίσης προϊόντα που λανσάρονται για πρώτη φορά στην αγορά, τείνουν να αξιοποιούν το Outdoor ως επικοινωνιακό Μέσο», επισημαίνει ο ίδιος.

Ευκαιρίες και εμπόδια
Ρωτήσαμε τους συνομιλητές μας, ποιες εξελίξεις θεωρούν ως ευνοϊκές για το Outdoor τα τελευταία χρόνια και ποιες ως τα κυριότερα εμπόδια. Για τον Χάρη Πολίτη, οι εξελίξεις που ευνόησαν την εμπιστοσύνη των διαφημιζόμενων στο Outdoor ήταν αφενός ο νόμος 4017/2012, που νομιμοποίησε πλήρως την χρήση στεγάστρων και αφετέρου, από την πλευρά της ίδιας της εταιρείας που εκπροσωπεί, οι ενέργειες για την αναβάθμιση και συντήρηση των στεγάστρων από βανδαλισμούς και ρύπανση.
«Αυτό όμως που λειτούργησε καταλυτικά και απογείωσε το Μέσο τα τελευταία δύο χρόνια είναι οι ολικές καλύψεις των στεγάστρων (wraps shelters) αλλά και οι digital εφαρμογές που χρησιμοποιούνται, προσδίδοντας στο Μέσο αλλά και στο διαφημιζόμενο προϊόν άλλη αξία και ποιότητα διαφήμισης», μας εξηγεί.

Για τον Στέφανο Μορτάκη, η συρρίκνωση και το νοικοκύρεμα που έγινε τα τελευταία χρόνια στο Outdoor, είχε σαν αποτέλεσμα να γίνει μια πολύ καλή οικονομία κλίμακος, που έφερε άμεσα ποιοτικά οφέλη και στο ίδιο το Outdoor, αλλά κυρίως στους διαφημιζόμενους. Όσον αφορά σε εμπόδια, ο Στέφανος Μορτάκης επισημαίνει τις αντιξοότητες που κλήθηκαν να αντιμετωπίσουν όλες σχεδόν οι εταιρείες του χώρου, τις γνωστές δηλαδή δύσκολες χρηματοοικονομικές συνθήκες της αγοράς.

Ο Χάρης Πολίτης φωτίζει και μία ακόμη παράμετρο, όσον αφορά στα Μέσα που διαχειρίζεται η MMS, κι αυτή είναι η αυθαίρετη και παράνομη αφισοκόλληση που ρυπαίνει τα Μέσα, όπως επίσης οι αλλεπάλληλοι βανδαλισμοί που υφίστανται λόγω των συχνών επεισοδίων στο κέντρο της πόλης. Σε μια προσπάθεια να διαφυλάξει το κύρος των Μέσων της, η MMS έχει αναθέσει σε ειδικά συνεργεία την 24ωρη εποπτεία όλων των σημείων, για την συντήρηση και καθαριότητα των χώρων αλλά και για την επισκευή τους όπου αυτό είναι αναγκαίο.

Χάρης Πολίτης, MMS: Targeted προβολή μέσω Outdoor
«Μια ακόμη δυνατότητα που προσφέρει η εξέλιξη της τεχνολογίας και έχει αξιοποιήσει η εταιρεία μας, είναι η χρήση του google map. Έχοντας πια στα χέρια μας πλήρη χαρτογράφηση των διαθέσιμων στεγάστρων, έχουμε τη δυνατότητα άμεσης δημιουργίας targeted σημείων προβολής, ώστε η καμπάνια εκτός από την επίτευξη brand awareness, να λειτουργεί και ως point of sale, σύμφωνα με τα σημεία πώλησης του προϊόντος. Μέσω της παραπάνω διαδικασίας, ο διαφημιζόμενος έχει την δυνατότητα να βλέπει λεπτομερώς τη διασπορά των σημείων προβολής που έχουν επιλεγεί και σε συνεννόηση με εμάς, να υλοποιήσει όποιες αλλαγές επιθυμεί».

Η τεχνολογία αλλάζει την υπαίθρια διαφήμιση
Η ραγδαία ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας τα τελευταία χρόνια, έδωσε πραγματική ώθηση στην Outdoor επικοινωνία, αναβαθμίζοντας ουσιαστικά τις δυνατότητές της. Οι οθόνες led, η τεχνολογία touch screen, το geo-location και πολλά άλλα, σύστησαν μια εντελώς νέα υπαίθρια διαφήμιση από αυτή που γνωρίζαμε. «Η υπαίθρια επικοινωνία αξιοποιούσε πάντα και αξιοποιεί και σήμερα την ανάπτυξη της τρέχουσας τεχνολογίας. Βλέπουμε σήμερα γύρω μας εκτυπώσεις πραγματικά μεγάλης ευκρίνειας, θέματα ζωντανά και υλικά που κυριαρχούν ταυτόχρονα στις παγκόσμιες αγορές», λέει ο Στέφανος Μορτάκης.

Για τον ίδιο, ευχάριστη εξέλιξη ήταν οι διαδραστικές στάσεις λεωφορείων, που όπως λέει, πραγματικά ωθούν το διαχρονικό και μέχρι πρότινος παραδοσιακό outdoor, σε μια νέα εποχή. Μιλώντας για το ίδιο θέμα, ο Χάρης Πολίτης λέει ότι η MMS αντικαθιστά, σε επιλεγμένα σημεία, τα συμβατικά πλαίσια των Panels με led οθόνες touch screen, δίνοντας τη δυνατότητα στον περαστικό να αλληλεπιδράσει μέσω λογισμικού με το διαφημιζόμενο προϊόν, ή ακόμη και να συμμετάσχει μέσω Facebook app σε κάποιο διαγωνισμό για παράδειγμα. «Με τον τρόπο αυτό, δημιουργείται ακόμη μεγαλύτερο engagement μεταξύ προϊόντος – καταναλωτή», μας λέει.

Επαρκής νομοθετική ρύθμιση;
Η κατάργηση των billboards και η νομοθετική ρύθμιση για το πλαίσιο λειτουργίας της υπαίθριας διαφήμισης, θεωρήθηκε από πολλούς ως επαρκές πλαίσιο για την ανάπτυξη του Μέσου. «Το σημερινό καθεστώς λειτουργίας του outdoor έχει εξαλείψει κάθε παθογένεια του παρελθόντος και με μεγάλη μου χαρά βλέπω ότι οι υπάρχουσες εταιρείες του χώρου διαθέτουν μεγάλη τεχνογνωσία και επαγγελματισμό, και είμαι σίγουρος που αυτό περνά και στους διαφημιζόμενους αλλά και στους καταναλωτές», λέει ο Στέφανος Μορτάκης.

Ωστόσο, στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι το θεσμικό νομικό πλαίσιο της Ελλάδας για την υπαίθρια διαφήμιση υστερεί ακόμη έναντι των υπολοίπων ευρωπαϊκών χωρών, υποτιμά την δυναμική του Μέσου και δεν του δίνει την δυνατότητα να αναδειχθεί και να διεκδικήσει την θέση που του αρμόζει στον χώρο της διαφήμισης. Ο Χάρης Πολίτης λέει επί του θέματος: «Θεωρούμε πως η νομιμοποίηση μεγάλων επιφανειών, digital ή μη, σε ταράτσες ή προσόψεις κτιρίων, αφενός θα βοηθούσε το outdoor αλλά αφετέρου θα άλλαζε και την όψη της πόλης και θα την έκανε εφάμιλλη με αυτές του εξωτερικού, όπου οι γιγαντοοθόνες φωτίζουν και δίνουν ζωή στους δρόμους των μεγαλουπόλεων».

Επόμενη τάση: Απλότητα
Κάθε χρόνο, το Φεστιβάλ διαφήμισης των Καννών αποτελεί το «βαρόμετρο» των τάσεων που θα επικρατήσουν την επόμενη χρονιά σε κάθε κατηγορία επικοινωνίας. Η διοργάνωση του 2014 έφερε ένα διαφορετικό μήνυμα για το Outdoor, επιστρέφοντας την προσοχή στην έννοια του απλού, μονοσήμαντου αλλά δυνατού μηνύματος. Η αλήθεια είναι ότι τα τελευταία χρόνια, στην κατηγορία Outdoor στις Κάννες βραβεύονται κυρίως δουλειές που έχουν έντονα στοιχεία τεχνολογίας και ambient διαφήμισης.

Η τάση αυτή, υπογράμμιζε την πορεία σύνδεσης του Μέσου με την τεχνολογία και τις νέες δυνατότητες που προέκυπταν από τη σχέση αυτή. Στο τελευταίο Φεστιβάλ ωστόσο, ο πρόεδρος της κριτικής επιτροπής, Juan Carlos Ortiz της DDB Americas, παρουσίασε τους νικητές των βραβείων τονίζοντας την «απλότητα» ως λέξη-κλειδί. «Θελήσαμε να τιμήσουμε έργα που εκφράζουν μία χρυσή τομή ανάμεσα στην απλότητα και τη μαγεία της τεχνολογικής καινοτομίας», είπε. Ως εκ τούτου, το Grand Prix των Outdoor Lions απονεμήθηκε ομόφωνα στην καμπάνια της Apple για την κάμερα του iphone6: Η εταιρεία δημιούργησε billboards με φωτογραφίες απλών χρηστών του νέου iphone, θέλοντας να τονίσει την ποιότητα των εικόνων και την υψηλή τους ευκρίνεια.

Η εκστρατεία «έτρεξε» σε 25 χώρες και 73 πόλεις, σε όλο τον κόσμο με το απλό tagline «shot with an iphone6». Όπως είπε χαρακτηριστικά ο Ortiz, «δεν επιλέξαμε εμείς αυτήν την καμπάνια, εκείνη επέλεξε εμάς». Σε ερώτηση σχετικά με την έλλειψη κάποιου τεχνολογικού ή άλλου καινοτόμου στοιχείου, ο Ortiz απάντησε: «Το τεχνολογικό στοιχείο υπάρχει και είναι ιδιαίτερα έντονο: είναι η δύναμη που δίνει η τεχνολογία στον άνθρωπο ώστε να μοιραστεί τις στιγμές του με τον υπόλοιπο κόσμο».

Στέφανος Μορτάκης, Taxi Advertising: Διαδραστικές οθόνες σε ταξί
«Μετά τις πρόσφατες νομοθετικές ρυθμίσεις που επέτρεψαν και την ηλεκτρονική διαφήμιση στα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς, εμείς στην Τaxi Advertising τροφοδοτήσαμε αρκετά από τα ταξί του στόλου μας με διαδραστικές οθόνες (tablet) που παίζουν ζωντανά spot, δίνοντας πραγματικά προστιθέμενη αξία στην προβολή των πελατών μας, που πλέον μπορούν να προβάλλονται εξωτερικά και εσωτερικά».