Μπορεί τα δεδομένα να αλλάζουν, όμως η παρουσία των παιδιών και εφήβων στο στίβο της αγοράς παραμένει δυναμική και εξαρτάται από το βαθμό διορατικότητας των μαρκών το κατά πόσο θα καταφέρουν να συνδεθούν μαζί τους. Στη σημερινή εποχή και για το εν λόγω κοινό, η γνώση αποδεικνύεται περισσότερο πολύτιμη από ποτέ. Πόσο όμως έχουν αλλάξει τα πράγματα;

Στο Youth Marketing Conference του 2009, ερευνητικά δεδομένα που είχαν παρουσιαστεί έκαναν λόγο για ελληνόπουλα «big spenders», με αγάπη στα επώνυμα brands, καταναλωτές κυρίως ρούχων, gadgets, σνακς, αναψυκτικών. Ήδη, θεωρούνταν ένα κοινό που εύκολα «διαφεύγει» των ειδικών του Μάρκετινγκ. Ποια είναι η εικόνα που παρουσιάζουν σήμερα;


Οι έφηβοι στην… terra computerata!
Ζητήσαμε από τη Research International να μας αποκαλύψει μερικά από τα δεδομένα της έρευνας TRU (Teenage Research Unlimited). Τo TRU είναι ένα παγκόσμιο εργαλείο που καταγράφει, μετράει και αναλύει τάσεις και συμπεριφορές εφήβων ηλικίας 12 με 19 ετών. Φέτος είναι η δεύτερη χρονιά που πραγματοποιείται το TRU, τόσο στην Ελλάδα όσο και σε άλλες 26 χώρες. Τα στοιχεία που δίνει για τους έλληνες εφήβους, είναι άκρως ενδιαφέροντα…

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΣΗ & ΕΦΗΒΟΙ
Η οικονομική κρίση, φαίνεται ότι «χτύπησε» και την τσέπη των ελλήνων εφήβων, αφού φέτος ξόδεψαν, κατά μέσο όρο την εβδομάδα, 15 ευρώ λιγότερα συγκριτικά με πέρυσι. Εβδομαδιαίως φέτος, από το πορτοφόλι των εφήβων βγαίνουν 42 ευρώ – με κύρια πηγή εσόδων τους γονείς (86%) αλλά και όλο το σόι, παππούδες (53%), νονές-νονοί (36%).

ΑΠΟ «FASHIONISTA» ΣΕ «FRUGALISTA»
Οι έλληνες έφηβοι, που το 2009 σκόραραν πανευρωπαϊκά πρώτοι για τα χρήματα που ξοδεύουν στα ρούχα και τα παπούτσια, το 2010 μετατρέπονται σε επενδυτές fashionable ρούχων τα οποία όμως είναι ταυτόχρονα και οικονομικά. Απόδειξη αυτού είναι και το γεγονός ότι ανάμεσα στα «cool brands» που οι έφηβοι ψήφισαν, το Zara κατέχει το 66% (φετινή ένταξη στις top 5 αγαπημένες μάρκες έφηβων). Επίσης, οι έλληνες έφηβοι δηλώνουν σε ποσοστό 31% ότι σε περίπτωση που τα χρήματα λιγοστέψουν, θα συμβιβαστούν αγοράζοντας άλλες μάρκες σε ρούχα/ παπούτσια, ενώ ταυτόχρονα μόνο το 21% δηλώνει ότι θα μείωνε τις αγορές τους σε ρούχα/ παπούτσια.

SOCIAL MEDIA
Το Facebook έχει μπει κυριολεκτικά στις καρδιές των εφήβων, με το 80% αυτών να το ψηφίζει ως το πιο «cool brand»… Ποσοστό ιδιαίτερα εντυπωσιακό, ειδικά αν αναλογιστούμε ότι είναι η μόνη «Ιντερνετική» μάρκα στην εν λόγω λίστα (η λίστα απαρτίζεται κυρίως από μάρκες ρούχων, σνακ, αναψυκτικών και ηλεκτρονικών ειδών).

ONLINE PARTCIPATION
Οι έλληνες έφηβοι δεν αρκούνται στο να παρακολουθούν απλά τις εξελίξεις στο Internet… Θέλουν και διεκδικούν να είναι ενεργά μέλη της online κοινότητας και να τους δίνεται η δυνατότητα να λένε τη γνώμη τους… Συγκεκριμένα, το 36% μοιράζεται φωτογραφίες μέσω του Διαδικτύου, 1 στους 3 γράφει σε blogs, 1 στους 5 έχει φτιάξει ή ανανεώσει ένα ήδη υπάρχον site και 1 στους 5 έχει γράψει review για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία.

VALUES & BLOGGING
 Ενώ φαινομενικά δείχνουν να αδιαφορούν για το τι συμβαίνει γύρω τους, οι σημερινοί έφηβοι επικοινωνούν και αντιδρούν με άλλα, καινούργια μέσα… Το κάνουν ακολουθώντας τις νέες επιταγές της ενημέρωσης και της διακίνησης πληροφορίας. Δεν το κάνουν φωνάζοντας, δεν το κάνουν βγαίνοντας στους δρόμους. Το κάνουν… άμεσα, γρήγορα… αποτελεσματικά. Και ο τρόπος είναι απλός… blogging.

Έχοντας αντιληφθεί τη δύναμη της πληροφορίας και του Ίντερνετ (μέσα στον τελευταίο χρόνο αυξήθηκε η πρόσβαση από το σπίτι κατά 13%), οι σημερινοί έφηβοι θεωρούν ότι ο καλύτερος τρόπος να επιβληθείς, είναι μέσω της συνεχούς γνώσης. Όσο καλύτερα πληροφορημένος είσαι, τόσο καλύτερα μπορείς να απαντήσεις στον αντίπαλό σου.

Απόδειξη αυτού είναι ότι τα περισσότερα blogs ανά τον κόσμο τα έχουν φτιάξει έφηβοι, ενώ τα reviews εφήβων/νέων είναι τα περισσότερα στο διαδικτυακό κόσμο. Μιλάμε για τη γενιά της Terra Computerata!


Τα παιδιά αντιστέκονται στην κρίση
Η Στεφανία Δάμα, Head of Qualitative Department της Centrum, δουλεύει στον τομέα της παιδικής έρευνας τα τελευταία 23 χρόνια. Όπως μας λέει, η σχέση του «περίττου» με το «αναγκαίο» επαναπροσδιορίζεται σήμερα στην ελληνική οικογένεια, όμως οι ευκαιρίες για τις μάρκες σε σχέση με τα παιδιά, παραμένουν ορατές…

HOME ENTERTAINMENT
Τάση για οικιακή ψυχαγωγία και μειωμένες βόλτες με τα παιδιά: Το home entertainment παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη. Οι γονείς περικόπτουν άλλα έξοδα, όπως οργανωμένες βόλτες, παιδικά θέατρα ή το φαγητό εκτός και αφού μένουν σπίτι, τα παιδιά διασκεδάζουν μόνα ή με φίλους, παίζοντας.

Σε άνθιση είναι τα ηλεκτρονικά παιχνίδια και κυρίως αυτά που βρίσκονται σε διάφορα sites δωρεάν, τα οποία προσφέρουν οι ίδιες μάρκες που απευθύνονται σε παιδιά αυτών των ηλικιών (π.χ. www.pollypocket.gr, www.games.com, www.cocacola.gr, facebook gaming groups).

ΝΕΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ
Οι γονείς καλούνται να επαναπροσδιορίσουν τα οικονομικά τους και να οριοθετήσουν τις ανάγκες των ίδιων και των παιδιών τους. Καλούνται να αναθεωρήσουν τις αξίες τους, που οδηγούν και στον επαναπροσδιορισμό των δυνατοτήτων τους.

Όταν δεν μπορείς να πληρώσεις για τα «απαιτώ» των παιδιών, είναι πιο εύκολο να ανατρέψεις το αίσθημα ενοχής μετατρέποντάς το σε μια νέα φιλοσοφία ανατροφής.

Παρατηρείται λοιπόν στροφή προς νέους τρόπους διασκέδασης των παιδιών, με πιο παραδοσιακό χαρακτήρα, που αφορά περισσότερο στις ανθρώπινες σχέσεις, την επαφή και την ασφάλεια του «είμαστε καλά μαζί», για παράδειγμα επιτραπέζια παιχνίδια, διαδραστικά παιχνίδια γνώσης ή δραστηριότητες εκτός σπιτιού, στη φύση όπως το ποδήλατο, η μπάλα κ.λπ.

ΑΝΤΙΣΤΑΣΗ ΣΤΟ «ΠΕΡΙΤΤΟ»;
Γενικά σήμερα η οικογένεια αντιστέκεται στο λιγότερο αναγκαίο-περιττό. Όμως το περιττό είναι το κέντρο του κόσμου της ευτυχίας του παιδιού. Υπάρχει αυξητική τάση για προϊόντα μπαλαντέρ – αντικαθιστώντας τα εξειδικευμένα παιδικά propositions. Τα παιδιά στην ποιοτική έρευνα, ακόμα και των 7 ετών, αναφέρουν -ανοιχτότερα από ποτέ πριν- ότι οι γονείς τους τα αποτρέπουν από αγορές, λέγοντας «δεν έχω λεφτά». Θα πρέπει εδώ να τονίσουμε ότι το παιδικό περιττό είναι το πιο… διαπραγματεύσιμο περιττό της οικογένειας, ιδίως με γονείς που δουλεύουν τόσο πολύ και διακατέχονται από τύψεις.

Συνήθως λοιπόν το αγαπημένο «περιττό» του παιδιού δεν καταργείται, αλλά περιορίζεται σε συχνότητα αγοράς… Ας μην ξεχνάμε ότι οι κατηγορίες που απευθύνονται σε παιδιά έχουν αποδειχτεί από τις πιο ανθεκτικές σε κρίση…

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΜΑΡΚΕΣ
Η Στεφανία Δάμα κλείνει την περιήγηση στον κόσμο των παιδιών, αποτυπώνοντας τις ευκαιρίες που οι παραπάνω τάσεις ορίζουν για τις μάρκες: «Οι μάρκες τροφίμων, ροφημάτων ή άλλων κατηγοριών ευρείας κατανάλωσης που απευθύνονται σε παιδιά θα πρέπει να το γνωρίζουν αυτό: προσφέροντας πρόσβαση στο παιχνίδι και διεκδικώντας λίγη από τη χαρά του περιττού που γίνεται σήμερα σπανιότερη (π.χ. με promos, δώρα που έχουν νόημα και σημασία στα μάτια του παιδιού) αφενός μεν αυξάνουν την προσλαμβανόμενη αξία (αφού προσδιορίζεται από την πλευρά του παραλήπτη), αφετέρου δε αυξάνουν την επιθυμία του παιδιού για τη μάρκα που σε τέτοιους καιρούς οδηγεί σε νέα διαπραγμάτευση γονιό και παιδί, αυξάνοντας την πιθανότητα αγοράς».

Επίσης, όπως επισημαίνει η ίδια, οι μάρκες που απευθύνονται σε παιδιά και γονείς, στην οικογένεια δηλαδή, θα πρέπει να μην λησμονούν αυτήν την ανάγκη «επιστροφής στα λιτά, παραδοσιακά και απλά», επικοινωνώντας τα οικογενειακά και συναισθηματικά οφέλη και αξίες επάνω και πέρα από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή υπηρεσίας.


Πείτε μας κ. Akin…
Δεν γνωρίζαμε κι εμείς την ύπαρξή του, αλλά υφίσταται: Το Greatest Youth Marketing Mind του 2010. Ανακηρύσσεται από το Youth Research Partners και για το 2010, τον τιμητικό αυτό τίτλο έλαβε ο Doug Akin, του Mr. Youth Agency. Οι απαντήσεις του λοιπόν σε μερικές ερωτήσεις αναφορικά με τις τάσεις στο χώρο του Youth Marketing αποκτούν ιδιαίτερο ενδιαφέρον…

Marketing Week: Πώς έχει αλλάξει το Youth Marketing τα τελευταία 10 χρόνια;

Doug Akin: Η τεχνολογία έχει προσδιορίσει τον χώρο του Youth Marketing την τελευταία δεκαετία. Από το Napster και το MySpace, το Facebook και την υιοθέτηση του iProduct, το νεανικό κοινό αποδείχθηκε ότι αγκαλιάζει πολύ νωρίς μεγάλες μάρκες, με κριτική διάθεση. Ο αριθμός των κοινωνικών συνδέσεων και η δυνατότητα να επηρεάζουν τις προηγούμενες γενιές, έχει κάνει τους φοιτητές και νέους μία πιο περιζήτητη γενιά σε σχέση με μια δεκαετία πριν. Την εποχή του 2000, οι φοιτητές γινόντουσαν αντιληπτοί ως καταναλωτές με πολύ μικρό εισόδημα, ελάχιστα λεφτά στο πορτοφόλι τους.

Επίσης ήταν συνυφασμένοι με το instant massaging και texting όσον αφορά στα κύρια Μέσα επικοινωνίας τους. Οι μάρκες δεν αντιλήφθηκαν τη συνολική ευκαιρία και αξία σύνδεσης και καλλιέργειας σχέσης με αυτό το καταναλωτικό κοινό, μέχρι περίπου το 2005.

Marketing Week: Ποια θα είναι η εξέλιξη του Youth Marketing την επόμενη δεκαετία;

Doug Akin: Οι μάρκες θα επιδοθούν σε περισσότερο βαθιά συνεργασία με τους νέους καταναλωτές, ώστε να προσδιορίσουν τρόπους επιτυχημένου διαλόγου με την αγορά, να δημιουργήσουν και να συν-δημιουργήσουν προϊόντα και επιτυχημένα λανσαρίσματα. Οι νέοι θα υιοθετήσουν τις τεχνολογικές εξελίξεις με απίστευτα γρήγορο ρυθμό.

Σκεφτείτε ένα παιδί τριών ετών το οποίο μπορεί να πλοηγηθεί σήμερα στο iPad και κάντε ένα fast fοrward δέκα χρόνια μπροστά, όταν θα είναι δεκατριών ετών. Θα μπορεί να μπλοκάρει μηνύματα και να λαμβάνει υψηλής στόχευσης μηνύματα από μάρκες που του αρέσουν. Οι νέοι καταναλωτές θα είναι το πιο τεχνολογικά καταρτισμένο κοινό και θα ελέγχουν το μεγαλύτερο μέρος της δύναμης στα Μέσα και στο δημόσιο λόγο.

Marketing Week: Ποια είναι τα τρία κλειδιά για επιτυχημένο Youth Marketing;

Doug Akin: Διαφάνεια, αυθεντικότητα και ένα «killer» προϊόν, που θα μπορεί να σταθεί πίσω από το μήνυμα.

Marketing Week: Αγαπημένη νεανική μάρκα;

Doug Akin: Πιστεύω ότι η έννοια του «profit for purpose» θα κερδίσει σημαντικό έδαφος και θα δούμε μεγάλη ανάπτυξη τα επόμενα χρόνια γύρω από το κομμάτι του «social entrepreneurism». Οι νέοι καταναλωτές είχαν πάντα έντονη σχέση με την κοινωνική προσφορά και οι μάρκες που θα κερδίσουν έδαφος είναι αυτές που θα μπορέσουν να δώσουν «sexy» διάσταση στους σκοπούς αυτούς.

Key takeaways…
• Οι νέοι ξόδεψαν φέτος 15 ευρώ λιγότερα σε σχέση με πέρυσι.
• Κύρια πηγή εσόδων για τους νέους είναι οι γονείς (86%).
• Το 31% των νέων θα συμβιβαζόταν με περισσότερο οικονομικές μάρκες σε ρούχα/παπούτσια.
• Το 80% των νέων ψηφίζει το Facebook ως πιο «cool brand».
• Ένας στους πέντε νέους έχει γράψει online review για προϊόν-υπηρεσία.
• Σημαντική ανάπτυξη παρουσιάζει η ψυχαγωγία των παιδιών στο σπίτι.
• Υπάρχει στροφή σε παραδοσιακούς τρόπους διασκέδασης για τα παιδιά.
• Οι κατηγορίες που απευθύνονται σε παιδιά, αποδεικνύονται οι πιο ανθεκτικές στην κρίση.
• Τα οικογενειακά και συναισθηματικά οφέλη μπαίνουν πάνω απ’ όλα…