Στην πρόσφατη έρευνα «The Facebook Factor: US Online Youth» της Forrester Research, οι ερευνητές τονίζουν ότι οι νεαροί fans του Facebook είναι πολύ περισσότερο πιθανό να αγοράσουν, να λάβουν υπόψιν και να συστήσουν brands, από τους μη-fans. Στην εν λόγω έρευνα, αναλύθηκαν τέσσερις δημοφιλείς νεανικές μάρκες, οι Converse, Disney, iTunes και Starbucks. Σύμφωνα με τα ευρήματα, οι fans του Facebook είναι περισσότερο πιθανό να έχουν κάνει κάποια αγορά μάρκας Disney τους τελευταίους 12 μήνες σε ποσοστό 47% και οι οπαδοί του Twitter σε ποσοστό 62%, ενώ το ποσοστό για τους μη χρήστες των social media, ανέρχεται σε 18%. Αντίστοιχα, στο επίπεδο της σύστασης της μάρκας σε φίλους, οι Facebook Fans είναι πιθανό να το συστήσουν σε ποσοστό 73%, οι twitter followers 75% και οι μη χρήστες σε ποσοστό 32%.

Είναι βέβαιο ότι τα youth brands δεν έχουν ανάγκη από ανάλογα νούμερα για να μάθουν ότι η σχέση των νέων με τα social media είναι εξαιρετικά σημαντική. Αυτό που ίσως οφείλουν να λάβουν υπόψιν, είναι ότι στην online σφαίρα, πρέπει να συμπεριφέρεσαι στη νεολαία τελείως διαφορετικά απ’ ότι στον υπόλοιπο κόσμο. Σύμφωνα με το Brand Marketing Hub του Guardian Media Network, το ενδιαφέρον περιεχόμενο, η παροχή αξίας, η συνεισφορά στο γενικό καλό και η mobile-centric προσέγγιση, αποτελούν κλειδιά για τη σύνδεση των brands με το κοινό των νέων 18-24 ετών. Το brand storytelling αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία σε αυτή την προσπάθεια, ενώ βέβαια, ο «cool factor», με τον οποίο μερικά brands είναι προικισμένα από τη γέννησή τους, κάνει την όλη διαδικασία πολύ πιο εύκολη. Άλλες μάρκες, οφείλουν να προσπαθήσουν πολύ περισσότερο για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των νέων.

Στη συζήτηση που ακολουθεί, εκπρόσωποι τριών μεγάλων εταιρικών οργανισμών (Mondelez, Vodafone, Coca-Cola Τρία Έψιλον), οι οποίοι έχουν μέσα από τα προϊόντα τους έντονη σχέση με το νεανικό κοινό, αναλύουν τις βασικές παραμέτρους που ορίζουν σήμερα τη σχέση των youth brands με τα social media. Τα συστατικά που συνθέτουν σήμερα την αξία του Μέσου, ο ρόλος του περιεχομένου και των εμπειριών, αλλά και οι κίνδυνοι που κρύβονται στην «ανταποδοτική» σχέση των νέων με τα brands μέσα από τα social media, εξετάζονται παρακάτω. Παράλληλα, διακεκριμένα agencies που προσφέρουν υπηρεσίες στο συγκεκριμένο χώρο, καταθέτουν τις απόψεις τους και αναδεικνύουν δύο σημαντικές παραμέτρους: Τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνεται σήμερα η επένδυση των μαρκών στα social media και το νόημα που έχει η έννοια της αποτελεσματικότητας (ROI) στη σφαίρα των κοινωνικών δικτύων.

Πολύτιμο εργαλείο
Οι περισσότεροι marketers σήμερα θα συμφωνήσουν ότι τα social media είναι κάτι περισσότερο από πολύτιμα στην ανάπτυξη σχέσεων των μαρκών με το νεανικό κοινό. Πλέον οι νέοι είναι σχεδόν όλη την ημέρα συνδεδεμένοι online και η εκτός Internet ζωή τους είναι παράλληλη με την υπόστασή τους στα social media. Ακόμη κι όταν βλέπουν τηλεόραση, έχουν δίπλα τους μία δεύτερη οθόνη (κινητό, tablet, laptop) και αλληλεπιδρούν παράλληλα. «Αν δουν μία διαφήμιση που τους άρεσε, θα την ψάξουν στο YouTube για να την ξαναδούν και να την μοιραστούν με τους φίλους τους», μας λένε στελέχη της Mondelez Ελλάς, επισημαίνοντας ότι εάν ένα brand θέλει σήμερα να «εντοπίσει» τους νέους, πρέπει οπωσδήποτε να είναι εκεί. «Στα social media, η στάση της μάρκας δεν είναι παθητική όπως σε όλα τα υπόλοιπα Μέσα.

Στα social media, οι μάρκες έχουν την ευκαιρία όχι μόνο να μεταδώσουν το μήνυμά τους και να επικοινωνήσουν με τους νέους, αλλά και να μάθουν από εκείνους», υπογραμμίζουν, επισημαίνοντας όμως ότι σε καμία περίπτωση τα social media δεν απαξιώνουν τα υπόλοιπα Μέσα, καθώς το καθένα έχει τη δική του αξία και δυναμική και όλα συνεισφέρουν στο χτίσιμο της σχέσης με τη μάρκα. Για τον Κωνσταντίνο Μουμούρη, Youth Supervisor Prepay Segment της Vodafone, η αξία των social media για ένα youth brand, έγκειται στη δυνατότητα που του δίνουν να «ακούει» το κοινό του: «Μας δίνουν τη δυνατότητα να ακούμε τις αντιδράσεις, να αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες και να απαντούμε με προϊόντα και υπηρεσίες που τις εξυπηρετούν και λύνουν τα πραγματικά προβλήματα», μας λέει. Σύμφωνα με τον ίδιο, μεγάλα brands, όπως το CU, μπορούν μέσα από τα social media να καταργήσουν τα όρια της επικοινωνίας με το κοινό τους και σε πολλές περιπτώσεις να αναπτύξουν έως και «προσωπικές» σχέσεις.

Όπως λέει, είναι γνωστό ότι στα διάφορα social media, οι «μάρκες» δεν ανταγωνίζονται άλλες «μάρκες» – ανταγωνίζονται τους φίλους και το entourage του κοινού. «Για το λόγο αυτό, πρέπει όχι μόνο να έχουμε κάτι να τους πούμε αλλά και να ξέρουμε τι θα τους πούμε, πώς θα το πούμε και πότε. Για παράδειγμα, στο twitter και το facebook αντιμετωπίζουμε τον κάθε πελάτη ξεχωριστά, αναπτύσσουμε διάλογο στη γλώσσα του και εξυπηρετούμε την δική του ανάγκη. Έτσι δίνουμε έναν πιο προσωπικό χαρακτήρα στο brand και μία εικόνα πιο κοντά στο κοινό, κάτι που δεν θα καταφέρναμε μόνο με παραδοσιακές καμπάνιες», καταλήγει. Σύμφωνα με τη Χριστίνα Λιδωρίκη, Digital Marketing Manager της Coca-Cola Τρία Έψιλον, παγκοσμίως η εμφάνιση των Social Media έχει παραλληλιστεί με την βιομηχανική επανάσταση, γεγονός που υπογραμμίζει την αξία τους.

«Ωστόσο, αυτό το πολύτιμο εργαλείο πρέπει να μάθουμε να το χρησιμοποιούμε, ακριβώς σαν εργαλείο και όχι σαν πανάκεια στην επικοινωνία μας με τον καταναλωτή – χρήστη», επισημαίνει η ίδια και εξηγεί ότι τα social media, με τις δυνατότητες διαφοροποιημένης προσέγγισης, δημιουργικής επικοινωνίας που προσφέρουν, πρέπει να είναι μέρος ενός ευρύτερου marketing mix και να μην χρησιμοποιούνται αποσπασματικά και μεμονωμένα. «Το κάθε προϊόν που δραστηριοποιείται στα social media πρέπει να συνδέει το online κομμάτι του με το offline, προκειμένου να έχει συνέπεια και συνέχεια στην στρατηγική του», αναφέρει.

Περιεχόμενο μέσα από εμπειρίες
Στη συζήτηση για την αξία των social media στην προσπάθεια των μαρκών να συνδεθούν με το νεανικό κοινό, προκύπτει το θέμα των νέων τάσεων, της εξέλιξης δηλαδή που σημειώνεται σταδιακά στη διαμόρφωση της πολύπλοκης αυτής σxέσης. Η εμπειρία των marketers συγκλίνει σε μερικά βασικά συμπεράσματα: Το περιεχόμενο εξακολουθεί και σε αυτή την περίπτωση να είναι ο «βασιλιάς», ωστόσο πλέον μιλώντας για περιεχόμενο, νοείται το branded content και η διοχέτευσή του μέσα από «εμπειρίες». Σύμφωνα με όσα μας είπαν τα στελέχη της Mondelez, οι μάρκες οφείλουν σήμερα όχι μόνο να προσφέρουν στους νέους κάτι που θα τους τραβήξει την προσοχή, αλλά και κάτι με το οποίο θα αξίζει να ασχοληθούν. «Αυτό στις μέρες μας λέγεται branded content. Πρέπει οι μάρκες να βρουν τον τρόπο να παράγουν πρωτότυπο περιεχόμενο που θα ψυχαγωγήσει το κοινό τους, περιεχόμενο που θα θέλουν ν’ αφιερώσουν τον χρόνο τους σε αυτό και θα θέλουν να μοιραστούν με τους φίλους τους.

Πρέπει τα brands να μάθουν να λένε ιστορίες και όσο πιο επιτυχημένες είναι, τόσο πιο μακριά θα ταξιδέψει το μήνυμά τους», καταλήγουν. Σε ανάλογο μήκος κύματος, ο Κωνσταντίνος Μουμούρης αναφέρει στοιχεία από πρόσφατη έρευνα του IAB, σύμφωνα με την οποία, ένας χρήστης που αναπτύσσει διάλογο με ένα brand και μένει ευχαριστημένος, κατά 90% θα το σύστηνε και σε έναν φίλο του. Τα στοιχεία αυτά, επιβεβαιώνουν το γεγονός ότι το σημαντικότερο κομμάτι των social media για τη σύνδεσή του brand με το νεανικό κοινό είναι να αφουγκράζεται τις ανάγκες του. «Για το σκοπό αυτό, στο CU έχουμε δημιουργήσει λογαριασμούς και σε εναλλακτικά κανάλια επικοινωνίας που χρησιμοποιούν κυρίως οι νέοι, όπως το Viber και το Whatsapp Messenger. Μέσα απ’ αυτά, το κοινό μας μας απευθύνει το λόγο όπως κάνει και με τους φίλους του και αναπτύσσουμε πραγματικό διάλογο προκειμένου να λύσουμε τις όποιες απορίες και να προσφέρουμε λύσεις».

Για το νεανικό κοινό ισχύει η φράση «Content is the king through experiences», λέει η Χριστίνα Λιδωρίκη. Σύμφωνα με την ίδια, η ενεργός συμμετοχή των χρηστών στη δημιουργία κυρίως δημιουργικού περιεχομένου, π.χ. στη δημιουργία ενός τραγουδιού, ενός video clip, ενός προϊόντος ή των γραφικών μιας συσκευασίας, «είναι το πλέον κατάλληλο έναυσμα για να χτίσεις μια μακροχρόνια σχέση μαζί τους και να γίνουν οι πρεσβευτές σου. Δημιουργώντας εμπειρίες και αναμνήσεις, τους προσφέρεις κάτι πιο πολύτιμο από ένα απλό δώρο το οποίο θα θυμούνται για πάντα και αυτό είναι η μεγαλύτερη επιτυχία στην επικοινωνία ενός προϊόντος».

Τέσσερις συμβουλές από την Emily Cramp*

Next generation content
Το YouTube αποτελεί το καλύτερο παράδειγμα της δύναμης που έχουν το ελκυστικό περιεχόμενο και η αφήγηση. Τον πήχυ έχουν θέσει μάρκες όπως Red Bull, Oreo και Coca-Cola, με διαφορετικό τρόπο η καθεμία, από την δημιουργία social και live online περιεχομένου, έως την κυριαρχία στα search results και τη χρήση πολυκαναλικών δικτύων YouTube. Οι πλατφόρμες image sharing Instagram, Pinterest και Vine συναγωνίζονται τα ηγετικά social media Facebook και Twitter στην προσφορά ευκαιριών δημιουργίας εξαιρετικού engaging περιεχομένου.

Mobile, always
Την κούρσα κερδίζουν προϊόντα, υπηρεσίες και προϊοντικές εμπειρίες που βοηθούν τη γενιά των 18-24 να εμπλουτίσει ακόμη περισσότερο τη mobile εμπειρία της. Η κατανάλωση πληροφοριών μέσω apps σε αυτό το δημογραφικό γκρουπ, ξεπερνά πια το σερφάρισμα στο διαδίκτυο. Παραδείγματα εδώ αποτελούν μάρκες όπως Apple, Samsung, Spotify και Google.

Doing good
Η αειφορία, η οικολογία και η κοινωνική συνείδηση εξακολουθούν να αποτελούν πολύ σημαντικές παραμέτρους για τη νέα γενιά. Οι μάρκες οι οποίες συνεισφέρουν στο ευρύτερο καλό, αποκτούν πολύ μεγαλύτερο νόημα για τους νέους και χτίζουν engagement σε καθημερινή βάση. Μάρκες όπως Innocent, Oxfam και Coca-Cola είναι μάρκες που αναγνωρίζονται για την ουσιαστική συνεισφορά τους σε κοινωνικά και περιβαλλοντικά κινήματα και αυτή η τάση θα παραμείνει καταλύτης στον τρόπο με τον οποίο τα brands λειτουργούν και το 2014.

Value-makers
Οι 18-24 θα δίνουν πάντα μεγάλη σημασία στην αξία. Η επίδοση όμως πέρα και πάνω από τα βασικά, είναι που φέρνει τη σχετικότητα με μια μάρκα, μέσα από το περιεχόμενο και τις εμπειρίες. Μάρκες οι οποίες δημιουργούν πλατφόρμες και εφαρμογές που βοηθούν τους νέους να αναζητήσουν πραγματική αξία με μαζικό τρόπο, βρίσκονται σίγουρα πιο κοντά στην επιτυχία.
 
*Η Emily Cramp είναι Managing Director της βρετανικής Thinkhouse.

Μια σχέση υπερβολικά ανταποδοτική;
Η προσπάθεια των brands να προσεγγίσουν τους νέους μέσα στον social κόσμο και να κρατήσουν ζωντανό το ενδιαφέρον τους, οδηγεί τις μάρκες να συναγωνίζονται σε ευρηματικότητα όσον αφορά σε διαγωνισμούς και έπαθλα-δώρα. Το ερώτημα που κατά συνέπεια τίθεται, είναι εάν η σχέση αυτή έχει ίσως αρχίσει να γίνεται υπερβολικά «ανταποδοτική» και αν ναι, με ποιες συνέπειες; Οι νέοι είναι σίγουρα ένα δύσκολο κοινό, απαιτητικό και ανυπόμονο. Ωστόσο, όπως μας επισημαίνει η Mondelez Ελλάς, έρευνες δείχνουν ότι για να μπουν οι νέοι στη διαδικασία ν’ ασχοληθούν με μία μάρκα, πρέπει να έχουν κάτι να «κερδίσουν». Αυτό συνήθως μεταφράζεται σαν δώρο μέσω διαγωνισμού. «Δεν είναι λάθος τακτική. Είναι λάθος όταν είναι ο μοναδικός τρόπος που έχεις προκειμένου να κάνεις τον κόσμο να έρθει στη σελίδα σου», επισημαίνουν τα στελέχη της εταιρείας. «Ο αριθμός των fans δεν πρέπει να είναι αυτοσκοπός. Από τη στιγμή που θα σχηματίσεις μία βάση ανθρώπων οφείλεις να βρεις τον τρόπο να τους προσφέρεις ενδιαφέρον και ψυχαγωγικό περιεχόμενο, ώστε να κάνεις ουσιαστικό engagement. Οι διαγωνισμοί λοιπόν μπορούν να είναι μέρος της επικοινωνίας αλλά όχι βασικό όχημα».

Ο Κωνσταντίνος Μουμούρης, Youth Supervisor Prepay Segment της Vodafone, μας λέει: «Οι fans δείχνουν δημόσια ότι τους αρέσει ένα brand, κάνοντας like σε pages. To brand όμως δεν μπορεί να κάνει “like” στους fans. Ωστόσο, θέλει να τους το ανταποδώσει. H αλήθεια είναι ότι πολλές φορές στο θέμα των διαγωνισμών χάνεται το μέτρο, αυτό όμως έχει να κάνει και με τη στρατηγική του κάθε brand και τη σχέση που θέλει να δημιουργήσει», λέει, επισημαίνοντας ότι το CU για παράδειγμα, επενδύει πολύ στη δημιουργία content που είναι σχετικό με τα ενδιαφέροντα και τη νοοτροπία των χρηστών. «Τελικά, αυτό που έχει σημασία με το θέμα των διαγωνισμών δεν είναι τόσο ο όγκος αλλά η ποιότητα. Δεν έχει αξία να βγάλεις ακόμα ένα application για να δώσεις δώρα. Αυτό που έχει αξία είναι να καταλάβεις τι πραγματικά θέλουν οι χρήστες και να τους το δώσεις με τρόπο που πραγματικά τους ταιριάζει», καταλήγει.

Μιλώντας για το ίδιο θέμα, η Χριστίνα Λιδωρίκη, Digital Marketing Manager της Coca-Cola 3Ε, επισημαίνει ότι διαγωνισμοί οι οποίοι έχουν ως δώρα είδη τα οποία δεν έχουν συνάφεια και άμεση σύνδεση με το προϊόν, μπορεί πρόσκαιρα να φέρουν κόσμο στη σελίδα του προϊόντος αλλά δεν συνεισφέρουν στο να δημιουργηθεί μια κοινότητα ενεργών χρηστών με έντονη σύνδεση με το προϊόν. «Ωστόσο υπάρχουν περιπτώσεις που ακόμη και αυτή η προσέγγιση είναι για κάποιους στρατηγική επιλογή», επισημαίνει. «Στην περίπτωση των brands της Coca-Cola Τρία Έψιλον η λογική είναι να δημιουργούμε μακροχρόνιους δεσμούς με τους χρήστες, να είμαστε κοντά τους, να τους προσφέρουμε online experiences, οι οποίες πολλές φορές έχουν και ένα σημαντικό offline αποτύπωμα, και τέλος να προσφέρουμε δώρα τα οποία έχουν ένα σημαντικό emotional value για τους χρήστες».


Agencies discuss investment
Πώς εξελίσσεται η επένδυση και δράση των youth brands στα social media;
Απαντούν οι: Χριστίνα Αλιφακιώτη (OgilvyOne), Τάσος Σαρτζής (Digitall), Χριστιάνα Τρικαλιώτη (Rascal), Γιώργος Αναγνωστόπουλος (Socialab), Νίκος Παπαδόπουλος (Digital Tempo), Δημήτρης Γκανέτσος (JWT Spot Digital)

Σημασία δεν έχει μόνον το «πόσα» αλλά και το «πως»
Η καθημερινότητα των νέων και η social media διάσταση της ζωής τους, είναι πλέον έννοιες σχεδόν ταυτόσημες. Οι μάρκες το έχουν αντιληφθεί και είναι πρόθυμες όχι μόνο να επενδύσουν αλλά να μεταφέρουν εκεί σεβαστό μέρος του budget. Σημασία όμως δεν έχει μόνο το «πόσα» αλλά και το «πως». Η επένδυση σε media και ενέργειες δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική αν δεν συνοδεύεται από την κατάλληλη στρατηγική. Το νεανικό κοινό των 16-24 είναι από τα πλέον δύσκολα και απαιτητικά. Ίσως γιατί όλοι εμείς που ασχολούμαστε μαζί τους μέσω social media, είμαστε πολύ μεγαλύτεροι ηλικιακά. Ίσως πάλι γιατί δεν έχουν καμία διάθεση να «κουβεντιάσουν» με καμία μάρκα και δεν θέλουν να μπαίνουμε στο «χώρο» τους. Πρέπει λοιπόν να βρούμε τρόπο να τους τραβήξουμε την προσοχή. Να τους διασκεδάσουμε και να τους δώσουμε κάτι ουσιαστικό. Μόνο έτσι θα μας το ανταποδώσουν με την πίστη τους.
Χριστίνα Αλιφακιώτη, Account Director, OgilvyOne

Το νεανικό κοινό «υπερασπίζεται» τον social χώρο
Η αλήθεια είναι ότι παρότι ως χώρα δεν ακολουθήσαμε –όπως συνήθως- το ρεύμα των Social Media, όταν το κοινό επένδυσε σ’ αυτά, τότε τα youth brands ήταν από τα πρώτα που έδειξαν διάθεση να επενδύσουν. Τα τελευταία χρόνια αυξήθηκε η δραστηριότητά τους -όπως άλλωστε και όλων των brands-, όμως θα πρέπει να επισημάνουμε ότι ειδικά αυτή η κατηγορία αγαθών είναι ίσως η πιο ιδιαίτερη γι’ αυτό το περιβάλλον. Κυρίως γιατί το νεανικό κοινό γνωρίζει καλύτερα απ’ όλους πως να κινείται στα Social Media και διαθέτει όχι μόνο τους δικούς του κώδικες επικοινωνίας, αλλά θεωρεί σε μεγάλο βαθμό πως αυτό το περιβάλλον είναι δικό του και κατά μία έννοια το υπερασπίζεται.
Τάσος Σαρτζής, Digitall Director, Digitall

Αναμενόμενη η αύξηση της επένδυσης στα social media
Η αίσθησή μας είναι ότι η επένδυση έχει αυξηθεί σε σχέση με τα υπόλοιπα κανάλια επικοινωνίας. Αυτή η εξέλιξη είναι απολύτως λογική και αναμενόμενη, καθώς η νέα γενιά μεγαλώνει ταυτόχρονα με τα social media, τα γνωρίζει καλύτερα από τους μεγαλύτερους και είναι στην πραγματικότητα οι early adopters νέων trends. Οι νέοι βλέπουν όλο και λιγότερο τηλεόραση και περνούν τον περισσότερο ελεύθερο χρόνο τους online, είτε στον υπολογιστή, είτε ακόμα όταν είναι έξω μέσα από τα smartphones και τα tablets. Στην Ελλάδα συγκεκριμένα, λόγω των πιο «σφιχτών» budget, μπορεί να μην έχει αυξηθεί η επένδυση σε απόλυτα νούμερα, αλλά σίγουρα τα social media αποκτούν μεγαλύτερο ποσοστό στο media mix.
Χριστιάνα Τρικαλιώτη, Social Media Director, Rascal

Τα brands «πιέζονται» να ακολουθήσουν
Σίγουρα έχει αυξηθεί η δραστηριότητα των youth brands στα social media, όπως έχει αυξηθεί και η χρήση των ίδιων των νέων στα social media. Βλέπουμε μια σαφή άνοδο χρήσης των social media συνολικά τόσο στο χρόνο παραμονής όσο και στο engagement. Αυτό δημιουργεί πίεση στα brands ώστε να έχουν ολοένα και πιο ενδιαφέρον περιεχόμενο και ενέργειες προκειμένου να κρατήσουν ζωντανό το ενδιαφέρον του κοινού σε ένα περιβάλλον όπου ο πρώτος, συνήθως απέχει πολύ από τον δεύτερο.
Γιώργος Αναγνωστόπουλος, ιδρυτής & CEO, Socialab

Στρατηγική, response rate & time
Οι έρευνες δείχνουν ότι όλο και περισσότεροι νέοι ακολουθούν brands και αλληλοεπιδρούν με αυτά και η πρόβλεψη είναι ότι μέσα στον επόμενο χρόνο, ο αριθμός θα διπλασιαστεί. Οι νέοι ακολουθούν τα brands γιατί θέλουν περιεχόμενο, ενημέρωση για νέα προϊόντα, υπηρεσίες και προσφορές με τον τρόπο, στον χρόνο και στο μέσο που εκείνοι διάλεξαν, κάνουν ερωτήσεις, περιμένουν απαντήσεις, συμμετέχουν σε διαγωνισμούς, αναζητούν κάτι το νέο, το ανατρεπτικό, το διαφορετικό. Έρευνες στο εξωτερικό δείχνουν ότι ένα μεγάλο ποσοστό ακολουθεί τα brands για να κερδίσει κάποιο εκπτωτικό κουπόνι. Στη χώρα μας, λίγες εταιρείες ακολουθούν αυτήν την πρακτική, αλλά αναμφισβήτητα, πρόκειται για ένα trend που όλοι οφείλουμε να έχουμε υπόψη. Οι επιχειρήσεις που θα επιλέξουν να έχουν παρουσία στα social media θα πρέπει να έχουν συγκεκριμένη στρατηγική, να ορίσουν ποιο θα είναι το περιεχόμενό τους, πόσο συχνά θα ανανεώνεται, να καθορίσουν το αποδεκτό response rate και το, επίσης σημαντικό, response time.
Νίκος Παπαδόπουλος, Digital Tempo


Always connected
Έρευνες δείχνουν ότι πάνω από το 90% των εφήβων και των νέων ενηλίκων θα επέλεγαν ένα brand λόγω της αλληλεπίδρασης που έχουν μαζί του
στα social media. Το «always connected», σε συνδυασμό με την άνοδο του mobile internet, αποκτά την απόλυτη εφαρμογή. Τα youth brands δεν θα μπορούσαν να λείπουν από αυτό το σκηνικό και να αφήσουν την τεράστια ευκαιρία να πάει χαμένη. Η δημιουργία περιεχομένου και εμπειριών που θα κεντρίσουν το ενδιαφέρον του νεανικού κοινού γίνεται το προπύργιο των brands προκειμένου να έρθουν πιο κοντά τους και να αλληλεπιδρούν καθημερινά μαζί τους. Όλα αυτά έχουν οδηγήσει τα brands να αυξάνουν όλο και περισσότερο την επένδυση στα social media και να ψάχνουν έξυπνους και innovative τρόπους που θα προσφέρουν την απόλυτη εμπειρία στο νεανικό κοινό.
Δημήτρης Γκανέτσος, Digital Account Manager, JWT Spot Digital

Agencies discuss ROI
Τι σημαίνει ROI για τις ενέργειες youth brands στα Social Media;
Απαντούν οι: Χριστίνα Αλιφακιώτη (OgilvyOne), Τάσος Σαρτζής (Digitall), Χριστιάνα Τρικαλιώτη (Rascal), Γιώργος Αναγνωστόπουλος (Socialab), Νίκος Παπαδόπουλος (Digital Tempo), Δημήτρης Γκανέτσος (JWT Spot Digital)

Επένδυση σε βάθος χρόνου
H αποτελεσματικότητα των ενεργειών στα social media, με την έννοια του ROI, δύσκολα μπορεί να μετρηθεί και να στοιχειοθετηθεί για όλα τα brands. Στην περίπτωση των youth brands υπάρχει η επιπλέον ιδιαιτερότητα ότι το κοινό τους δεν είναι οικονομικά ανεξάρτητο. Η αποτελεσματικότητα των ενεργειών λοιπόν φαίνεται μακροπρόθεσμα. Άπαξ και μία μάρκα καταφέρει να καταλάβει αυτό που θέλουν οι νέοι και να τους το προσφέρει με περιεχόμενο που έχει νόημα γι’ αυτούς, μόνο έτσι θα καταφέρει ουσιαστικό engagement μαζί τους, να κερδίσει την εμπιστοσύνη και την προτίμησή τους και να τους μετατρέψει σε μελλοντικούς πιστούς καταναλωτές-υπερασπιστές της μάρκας.
Χριστίνα Αλιφακιώτη, Account Director, OgilvyOne

Engagement, engagement και engagement
Μπορεί να ακούγεται υπερβολικό, όμως όσο καλή και να είναι μία δημιουργική ιδέα, δεν αρκεί για να θεωρηθεί επιτυχημένη σ’ αυτό το περιβάλλον αν δεν φέρει το χρήστη πραγματικά κοντά στο brand. Φυσικά θα έχουμε metrics για ότι θελήσουμε -ανάλογα πάντα με τους στόχους και τη στρατηγική στο online περιβάλλον συνολικά-, όμως η αμεσότητα του Μέσου επιβάλλει να αντιληφθούμε διαφορετικά τις «επιδόσεις» του brand. Αν η ενέργεια έχει πραγματικό αντίκτυπο στο κοινό, τότε αυτό θα την «ανεβάσει» ψηλά και θα μιλήσει και για το brand αλλά και στο brand και αυτό είναι ανεκτίμητο.
Τάσος Σαρτζής, Digitall Director, Digitall

Από τους διαγωνισμούς, στο branded entertainment
Η αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας στα social media εξαρτάται από τους στόχους που θέτουμε στην αρχή. Με διαφορετικό τρόπο την αξιολογούμε αν ο marketing στόχος είναι η αύξηση της αναγνωρισιμότητας του brand, η αύξηση των πωλήσεων ή ακόμα και να προκαλέσουμε buzz για μια συγκεκριμένη ενέργεια ή ένα νέο προϊόν. Κάθε marketing objective έχει διαφορετικά KPIs και άλλη μέθοδο μέτρησης. Στα youth brands, η πρόκληση είναι μεγάλη ανεξαρτήτως του marketing στόχου. Οι νέοι έχουν αρκετά ερεθίσματα και μικρό attention span, οπότε είναι πιο δύσκολο να κεντρίσεις το ενδιαφέρον τους και ακόμα περισσότερο να γίνουν οι ίδιοι «ambassadors» του μηνύματος. Για αυτό το λόγο βλέπουμε ήδη αρκετά youth brands να κάνουν το επόμενο βήμα, ξεφεύγοντας από απλές ενέργειες και διαγωνισμούς, σε branded entertainment.
Χριστιάνα Τρικαλιώτη, Social Media Director, Rascal

Η επιβράβευση έρχεται στα ράφια
Για να δεις ROI, να δεις τι είναι αυτό που τελικά φέρνει αποτέλεσμα, πρέπει να έχεις δουλέψει σε μικρότερα projects. Αν έχεις δουλέψει με καταστήματα, με e-shops, με ένα μόνο κωδικό μιας σειράς προϊόντων ώστε να ζεις τη συσχέτιση μεταξύ social ενεργειών και του «ήχου» που κάνει ένα ταμείο που χτυπάει προϊόντα, τότε μπορείς με πολύ μεγαλύτερη εμπειρία να συνδέσεις τη στρατηγική σου με ολόκληρο το brand. Τα social media, αν τα πάρεις ως ένα απλά ακόμα σημείο επικοινωνίας, πολύ εύκολα μπορείς να καταλήξεις να επενδύεις και να βλέπεις μόνο reports, αντί να βλέπεις αποτελέσματα στο ράφι ή στο ταμείο. Για εμάς, η επιβράβευση έρχεται με το να αδειάζουμε ράφια. Και αυτό το βλέπουμε στους πελάτες μας, που αυξάνουν ολοένα και περισσότερο το market share τους έναντι του ανταγωνισμού.
Γιώργος Αναγνωστόπουλος, ιδρυτής & CEO, Socialab


Τα social media δεν είναι «hard selling» Μέσο
Η χρήση του ROI ως δείκτη αποτελεσματικότητας στα social media μπορεί να οδηγήσει μια εταιρεία σε λάθος στρατηγική (π.χ. hard selling), σε ένα κοινό που χρησιμοποιεί το κανάλι για τελείως διαφορετικό σκοπό, με αποτέλεσμα τελικά να το απομακρύνει. Στοιχεία, όπως ο αριθμός των ανθρώπων που μιλούν για το brand, η προσπάθεια να αλλάξει κανείς τη διαμορφωθείσα αντίληψη, η εξυπηρέτηση και η διαχείριση φήμης, είναι στοιχεία που έχουν πραγματική αξία όταν αναφερόμαστε στα social media και το καθένα από αυτά προϋποθέτει συγκεκριμένους στόχους και διαφορετικούς δείκτες μέτρησης της αποτελεσματικότητας. Σε κάθε περίπτωση, αυτό που θα πρέπει να θυμόμαστε είναι ότι εάν μια ενέργεια δεν μπορεί να μετρηθεί απόλυτα ή εάν δεν φέρει τα αποτελέσματα που είχαν τεθεί, δεν σημαίνει ότι δεν είναι πολύτιμη ή χρήσιμη για την επιχείρηση.
Νίκος Παπαδόπουλος, Digital Tempo

Το κοινό να αγαπήσει πραγματικά το brand
Η ουσιαστική συνεισφορά των κοινωνικών δικτύων μπορεί να αποδοθεί με διαφορετικές μετρήσεις, όπως η ανάπτυξη της κοινότητας των χρηστών, το engagement και η σύνδεση του brand με την καθημερινή ζωή κάθε καταναλωτή. Η παρουσία στα κοινωνικά Μέσα και οι προωθητικές ενέργειες είναι σκόπιμο να μετρώνται με μεθοδολογίες και δείκτες που έχουν καθοριστεί από πριν. Ο έλεγχος είναι καλό να πραγματοποιείται σε τακτά χρονικά διαστήματα, οι μετρήσεις να αποθηκεύονται και να συγκρίνονται διαχρονικά. Βάσει των μετρήσεων εντοπίζονται οι αποκλίσεις από τους στόχους που έχουν τεθεί και προσαρμόζονται κατάλληλα οι τακτικές και τα Μέσα. Ποιο είναι τελικά το μυστικό που ορίζει την αποτελεσματικότητα στα social media; Nα καταφέρουμε να κάνουμε το κοινό μας να αγαπήσει πραγματικά το brand μας και να φτάσει να παραδεχτεί ότι μόνο αυτό το «καταλαβαίνει πραγματικά». Με τον τρόπο αυτό θα αυξήσουμε το σεβασμό και τελικά την πιστότητα – κάτι ιδιαίτερα απαιτητικό και δύσκολο ειδικά στο youth marketing.
Δημήτρης Γκανέτσος, Digital Account Manager, JWT Spot Digital