Την τελευταία περίπου δεκαετία, η παγκόσμια τάση για περισσότερο υγιεινή διατροφή, σίγουρα δεν άφησε ανεπηρέαστους τους έλληνες καταναλωτές. Τόσο τα λειτουργικά τρόφιμα, όσο και τα προϊόντα χαμηλών λιπαρών, αλλά και -σε μικρότερο βαθμό- τα προϊόντα βιολογικής καλλιέργειας, βρήκαν τη θέση τους στο πιάτο του Έλληνα. Απόδειξη ως προς αυτό αποτελεί φυσικά η αντίστοιχη δραστηριότητα των επιχειρήσεων τροφίμων, οι οποίες την τελευταία δεκαετία επένδυσαν σημαντικά στη συγκεκριμένη τάση, με λανσαρίσματα νέων προϊόντων, διαφημιστικές καμπάνιες και δημιουργία συνείδησης για την αξία της υγιεινής διατροφής.

Σήμερα, η ανάγκη των καταναλωτών για διατροφικά προϊόντα που όχι μόνο δεν επιβαρύνουν την υγεία τους αλλά και σε πολλές περιπτώσεις λειτουργούν ευεργετικά, είναι αδιαμφισβήτητη. Δεν μιλάμε λοιπόν πλέον για μία «μόδα», ή μία περαστική τάση, αλλά για μία πραγματικότητα. Οι καταναλωτές είναι πλήρως ευαισθητοποιημένοι όσον αφορά κατ’ αρχάς στα συστατικά των προϊόντων που καταναλώνουν και επιθυμούν να γνωρίζουν τις περιεκτικότητες σε λιπαρά, συντηρητικά κ.λπ.

Σημαντικός επίσης παράγοντας που αναπτύχθηκε ιδιαίτερα λόγω των διατροφικών κρίσεων, είναι η προέλευση και η παράδοση, κυρίως σε κατηγορίες όπως τα γαλακτοκομικά.

Βάζοντας τώρα και τον παράγοντα οικονομική κρίση στην εικόνα, τα πράγματα δεν αλλάζουν δραματικά ως προς την ανάγκη για υγιεινή διατροφή. Οι καταναλωτές είναι σίγουρα περισσότερο ευαισθητοποιημένοι στο θέμα της τιμής και θα αναζητήσουν πιο οικονομικές λύσεις, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι θα στραφούν σε προϊόντα με περισσότερες θερμίδες για παράδειγμα.

Τα private labels αποτελούν και σε αυτήν την περίπτωση ένα ισχυρό «αντίπαλο δέος» των επωνύμων, ενώ ήδη οι περισσότερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ καλύπτουν και την κατηγορία των βιολογικών. Σε κάθε περίπτωση, κοινή αντίληψη είναι ότι, όσα προϊόντα είναι επιβαρημένα θερμιδικά, όσα δεν εντάσσονται στις κατηγορίες που συνδέονται άμεσα με την υγιεινή, μεσογειακή διατροφή, με την πάροδο του χρόνου θα αντιμετωπίζουν όλο και μεγαλύτερα προβλήματα ενίσχυσης των μεριδίων τους.


«Αντέχουν» τα βιολογικά προϊόντα
Το ενδιαφέρον των ελλήνων καταναλωτών για την κατανάλωση βιολογικών προϊόντων φαίνεται να παραμένει ισχυρό. Σύμφωνα με δημοσίευμα του Ηealthyliving.gr τον Μάρτιο του 2011, παρά την αποδυνάμωση της αγοραστικής δύναμης και παρά το γεγονός ότι τα βιολογικά προϊόντα εξακολουθούν να είναι ακριβότερα, η συγκεκριμένη αγορά εξακολουθεί να αναπτύσσεται, με πιο αργούς φυσικά ρυθμούς. Εκτιμήσεις κάνουν λόγο για μία ανάπτυξη της τάξης του 5%.

Σημαντική ώθηση ως προς αυτήν την κατεύθυνση αποτέλεσε η τοποθέτηση των βιολογικών προϊόντων στα ράφια των σούπερ μάρκετ, από όπου προέρχεται ως και το 60% του ετήσιου συνολικού τζίρου της αγοράς, ο οποίος για το 2011 υπολογίζεται στα 120 εκατ. ευρώ. Την τελευταία πενταετία, η ανάπτυξη της αγοράς βιολογικών προϊόντων εντός των καταστημάτων ανήλθε σε 54%.

Σημαντική εξέλιξη είναι επίσης η μείωση της ψαλίδας στις διαφορές τιμών μεταξύ βιολογικών και συμβατικών προϊόντων, με τις διαφορές τους να κυμαίνονται σήμερα από 30% έως 50%. Σύμφωνα ωστόσο με εκτιμήσεις, η βιολογική γεωργία στη χώρα μας παρουσιάζει σήμερα ενδογενή προβλήματα, όπως έλλειψη κατάλληλης εκπαίδευσης και ενημέρωσης, αδυναμία οργάνωσης των παραγωγών, απουσία συστήματος ελέγχου και ανακόλουθη προσφορά σε σχέση με τη ζήτηση. Μία καινούργια τάση που έρχεται να χαρακτηρίσει τον εν λόγω κλάδο και η οποία γεννιέται από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, είναι η ανάπτυξη βιολογικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Λειτουργικά τρόφιμα
Εξίσου ή και περισσότερο σημαντικό κομμάτι του χώρου της υγιεινής διατροφής, αποτελούν φυσικά τα λειτουργικά τρόφιμα. Πρόκειται για τα τρόφιμα εκείνα που έχουν σχεδιαστεί έτσι ώστε να παρέχουν κάποιο συγκεκριμένο όφελος για την υγεία -πέρα από τα θρεπτικά συστατικά που ούτως ή άλλως περιέχουν- και τα οποία τα τελευταία χρόνια σημείωσαν εξαιρετικά καλές επιδόσεις. Ωστόσο, η δυναμική αυτή πορεία φάνηκε να ανακόπτεται ως έναν βαθμό με την αρχή της κρίσης.

Οι υψηλές τιμές των λειτουργικών τροφίμων, συχνά πολλαπλάσιες από αυτές των αντίστοιχων συμβατικών, φαίνεται ότι στην παρούσα συγκυρία προβληματίζουν τους καταναλωτές. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η υποχώρηση του όγκου πωλήσεων και τζίρου σε ορισμένες περιπτώσεις, όπως για παράδειγμα στο λειτουργικό γάλα, ξεπερνά το 6%.

Ωστόσο, σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα, οι εκτιμήσεις κάνουν λόγο για μία αγορά με προοπτικές. Βέβαια, στη θετική αυτή εξέλιξη συμβάλλει καθοριστικά η επιμονή των παραγωγών να διαθέτουν στην αγορά νέους τύπους προϊόντων, κεντρίζοντας συνεχώς το ενδιαφέρον των καταναλωτών.


Η υγιεινή διατροφή μέσα από τη διαφήμιση
Η εξέλιξη της αγοράς των προϊόντων που εντάσσονται στην «ομπρέλα» της υγιεινής διατροφής, εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, ένας εκ των οποίων είναι φυσικά και η δραστηριότητα των εταιρειών σε επίπεδο Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας. Μια γρήγορη επισκόπηση στις τηλεοπτικές καμπάνιες που είδαν το φως της δημοσιότητας μέσα στο 2011, αποκαλύπτει έντονη κινητικότητα, ευρηματικότητα και καινοτομία. Το επιχείρημα των χαμηλών λιπαρών φαίνεται ότι εξακολουθεί να είναι ιδιαίτερα ισχυρό, όπως επίσης και αυτό της ελληνικότητας και των αγνών συστατικών.

Becel pro.activ: Από τα πιο δυνατά brands στην κατηγορία των λειτουργικών τροφίμων, το Becel pro.activ της Unilever λάνσαρε το Becel pro.activ με ελαιόλαδο. «Στην Ελλάδα θέλουμε να ξεπερνάμε τον εαυτό μας, γι’ αυτό πρέπει να είμαστε υγιείς, γι’ αυτό έχουμε και το ελαιόλαδο», υπογραμμίζει η σχετική καμπάνια που δημιούργησε η Lowe Athens. (Adbank, 24/01/11).

Quaker: Με πρωταγωνίστρια το γνωστό μοντέλο Κάτια Ζυγούλη, λανσαρίστηκε στις αρχές της χρονιάς το Quaker της Tasty Foods από την BBDO. Το brand, ήρθε για να φέρει τη «δύναμη της βρώμης» στη δύσκολη καθημερινότητα του έλληνα καταναλωτή. (Adbank, 21/01/11).

Kellogg’s Special K: Το δωρεάν online προσωπικό πλάνο διατροφής Myspecialk.com.gr, προσέφεραν στις ελληνίδες που επιθυμούν να διατηρούν τη γραμμή τους, τα δημητριακά Kellogg’s Special K. Τα δημητριακά τοποθετούνται ως ο πολύτιμος σύμμαχος και η διαφημιστική εταιρεία Leo Burnett χρησιμοποίησε ως δημιουργικό όχημα τα ρούχα, που μπορούν να «σε πιέσουν ή να σε χαϊδέψουν». (Adbank, 15/01/11).

Lay’s στον Φούρνο: Υπέροχη γεύση με 70% λιγότερα λιπαρά, υπόσχονται τα πατατάκια Lay’s στον Φούρνο της Tasty Foods, υπό τη διαφημιστική επιμέλεια της BBDO Athens. (Adbank, 11/01/11).

Άλτις: Το ελαιόλαδο Άλτις λάνσαρε σπονδυλωτή καμπάνια, δημιουργία της Solid, με κεντρικό μήνυμα «Μας νοιάζει να’ ναι Άλτις». Πρωταγωνιστές ήταν όλοι οι άνθρωποι που εμπλέκονται στην αλυσίδα φροντίδας του Άλτις και η ιδέα του σεναρίου βασίστηκε στην αποκάλυψη του τι υπάρχει τόσο μπροστά, όσο και πίσω από ένα μπουκάλι Άλτις. (Adbank, 25/01/11).

Ifantis, Τα λαχανικά μας: Στην κατηγορία των κατεψυγμένων λαχανικών μπήκε η εταιρεία Ifantis, με τη σειρά «Ifantis, Τα λαχανικά μας». Η έμφαση στην επικοινωνία δόθηκε στη διατήρηση των βιταμινών και των διατροφικών αξιών, καθώς τα λαχανικά «μαζεύονται στην πιο κατάλληλη στιγμή ωρίμανσης και καταψύχονται αμέσως». (Adbank, 24/02/11).

Καραμολέγκος: Η κατηγορία του συσκευασμένου ψωμιού, επέδειξε ιδιαίτερη καινοτομία τα τελευταία χρόνια, με έμφαση ιδιαίτερα στην υγιεινή διατροφή. Στις αρχές του 2011 ο Καραμολέγκος λάνσαρε το ψωμί για τοστ με προζύμι, υπό το γνωστό σλόγκαν της εταιρείας «Ο Καραμολέγκος το έκανε, με αγάπη». (Adbank, 17/02/11).

Πίνδος Κοτόπουλα: Ο Πτηνοτροφικός Συνεταιρισμός Ιωαννίνων Πίνδος έδωσε έμφαση μέσα από την επικοινωνία του στην έννοια της ελευθερίας, για τα ορεινά κοτόπουλα ελεύθερης βοσκής Πίνδος. «Για μας στην Πίνδο ελευθερία είναι να καλωσορίζεις την κάθε μέρα, να βλέπεις τα παιδιά σου να χαίρονται, τους ανθρώπους να χαρίζουν αγάπη και όλους να μιλούν για το καλύτερο», επισημαίνει ο εκφωνητής. (Adbank, 16/02/11).

Nestle Fitness: Με δημιουργικό όχημα το… φερμουάρ, που μπορεί να κλείσει ευκολότερα όταν κανείς προσέχει τη γραμμή του, επικοινωνήθηκαν τα δημητριακά Nestle Fitness της Nestle Hellas, από τη McCann Erickson. Η καμπάνια παροτρύνει τις καταναλώτριες να εντάξουν τα δημητριακά στη διατροφή τους και να διατηρήσουν τη γραμμή τους όλο τον χρόνο. (Adbank, 14/02/11).

Cream Crackers: «Τέλεια, απλά τέλεια κι ανάλαφρα, πολύ ανάλαφρα», λέει ο χορογράφος στην ομάδα του στην ταινία της Euro RSCG Athens, αναφερόμενος όμως στα Cream Crackers Παπαδοπούλου. Ένα σνακ απόλυτα συνδεδεμένο με την υγιεινή διατροφή. (Adbank, 7/02/11).

Activia: Η μάρκα που άλλαξε τα δεδομένα στην κατηγορία του γιαουρτιού, το Activia της Danone, επικοινωνείται από την Geo Y&R με πρέσβειρα τη γνωστή ηθοποιό Σμαράγδα Καρύδη. Εκτός από τη γεύση και τα οφέλη για την υγεία, στις αρχές του 2011 η μάρκα επικοινώνησε επίσης τη μειωμένη τιμή κατά ένα ευρώ. (Adbank, 6/02/11).

Μπάρμπα Στάθης Βιολογικές Καλλιέργειες: Υπό την επιμέλεια της Fortune η Γενική Τροφίμων επικοινώνησε τη σειρά κατεψυγμένων λαχανικών Μπάρμπα Στάθης Βιολογικές Καλλιέργειες. «Κατευθείαν στο πιάτο σας», ήταν το μήνυμα της επικοινωνίας. (Adbank, 28/03/11).

Hipp Organic:
Η τάση για βιολογικά προϊόντα βρίσκει τον δρόμο της και στον χώρο της ευαίσθητης βρεφικής διατροφής. Η εταιρεία Alapis λάνσαρε το βρεφικό γάλα Hipp Organic, υπό το μήνυμα «Βιολογικό γάλα Hipp το γάλα της φύσης!». (Adbank, 12/03/11).

Καλλιμάνης: Ως συνώνυμα των φρέσκων λόγω της άμεσης κατάψυξής τους, τοποθετεί η εταιρεία Καλλιμάνης τα κατεψυγμένα ψάρια και θαλασσινά, ένα διατροφικό είδος που ούτως ή άλλως συνδέεται με την υγιεινή διατροφή. Την επικοινωνία επιμελείται η The Syndicate. (Adbank, 4/03/11).

Hellmann’s Ketchup: Ένα προϊόν άμεσα συνδεδεμένο με την απόλαυση και τη γεύση, παρουσιάζει την υγιεινή του διάσταση. Το Ketchup Hellmann’s της Unilever λανσάρεται στη light εκδοχή του, με 14 θερμίδες ανά κουταλιά. Η καμπάνια της Βold Ogilvy συνδυάζει το brand με ένα διατροφικό είδος συνώνυμο της υγιεινής διατροφής, το κοτόπουλο. (Adbank, 25/04/11).

Benecol Λευκό: Ως το μόνο τυροκομικό προϊόν από 100% ελληνικό αιγοπρόβειο γάλα με φυτικές στανόλες που μειώνουν τη χοληστερίνη, τοποθετεί η Μινέρβα το Benecol Λευκό. Οι καταναλωτές δεν χρειάζεται πλέον να στερούνται την απόλαυση του λευκού τυριού για τη μείωση της χοληστερίνης, επισημαίνει το προϊόν. (Adbank, 18/06/11).

Κατίκι Δομοκού: Παράδοση, γεύση και ελληνική προέλευση, είναι τα συστατικά στην επικοινωνία για το Κατίκι Δομοκού, που τοποθετείται ως ένα «μυστικό» απόλαυσης. (Adbank, 21/04/11).

Canderel: Τη σοκολάτα Canderel χωρίς ζάχαρη λάνσαρε η Βιανέξ, διευρύνοντας την γκάμα των προϊόντων της. Η καμπάνια από την Geo Y&R. (Adbank, 4/04/11).

Fina: Την απενοχοποίηση της κατανάλωσης κίτρινου τυριού χρησιμοποιεί επικοινωνιακά το τυρί Fina, με χαμηλά λιπαρά. «Δεν υπάρχει κίτρινο τυρί με χαμηλότερα λιπαρά», ενημερώνει ο ένας πρωταγωνιστής τον άλλο, διαδίδοντας έτσι το brand. (Adbank, 02/04/11).

Lipton Linea: Το τσάι γίνεται ένα ρόφημα που βοηθά στον έλεγχο του σωματικού βάρους, με το Lipton Linea της Unilever. Η μάρκα παροτρύνει τους καταναλωτές να διαπιστώσουν τα οφέλη, κάνοντας το πρόγραμμα των 20 ημερών του Lipton Linea. (Adbank, 28/05/11).

Δέλτα Μικρές Οικογενειακές Φάρμες: Η προέλευση της πρώτης ύλης, του γάλακτος, έχει αναχθεί σε κύρια παράμετρο επιλογής για την κατηγορία των γαλακτοκομικών. Η Δέλτα λάνσαρε το φρέσκο γάλα «Μικρές Οικογενειακές Φάρμες», εστιάζοντας ακριβώς στην τοπική προέλευση και στην παραδοσιακή γεύση. (Adbank, 27/05/11).

Lucia ντομάτες: Ένα λαχανικό που δεν μας έχει συνηθίσει σε… τηλεοπτικές εμφανίσεις, βρήκε τον δρόμο του προς τη διαφήμιση μέσω της εταιρείας Hellenic Farming. Η εταιρεία θέλησε να επικοινωνήσει την ελληνική και αγνή προέλευση καθώς και τη γεύση, για τις ντομάτες Lucia. (Adbank, 26/05/11).

Μινέρβα Χωριό Ελαφρύ: «Η γεύση δεν κρύβεται στα λιπαρά, αλλά στην ωρίμανση», επισημαίνει ο πρωταγωνιστής στην καμπάνια της TBWAAthens για το Μινέρβα Χωριό Ελαφρύ. Παράδοση και γεύση και στο ελαφρύ τυρί, υπόσχεται η Μινέρβα. (Adbank, 20/05/11).

Rio Mare Insalatissime: «Χωρίς συντηρητικά», επισημαίνει η Bolton Hellas για τα Rio Mare Insalatissime. Το αεροστεγές κλείσιμο εξασφαλίζει τη συντήρηση, χωρίς πρόσθετα. (Adbank, 18/05/11).

Lay’s Ολικής: Η ολική άλεση, σύμβολο υγιεινής διατροφής, μπαίνει και στην κατηγορία των σνακς με τα Lay’s Ολικής της Tasty Foods. «Για πρώτη φορά τρία δημητριακά ολικής άλεσης σε ένα απρόσμενα απολαυστικό σνακ», λέει η καμπάνια της BBDO Athens, κάνοντας λόγο για μία «ολική έκπληξη». (Adbank, 16/06/11).

Crispy Pops: Η Chipita λάνσαρε το νέου τύπου σνακ Crispy Pops. Πρόκειται για chips τα οποία έχουν 40% λιγότερα λιπαρά, καθώς παρασκευάζονται όπως τα pop corn, χωρίς τηγάνισμα ή ψήσιμο. Η Spot JWT τα επικοινώνησε υπό το μήνυμα «Let’s pop together», σε fun και νεανική ατμόσφαιρα. (Adbank, 8/06/11).

Philadelphia Light: Η Kraft Foods Hellas επικοινώνησε τη light εκδοχή του τυριού-κρέμα Filadelphia, με 12% λιπαρά. Η καμπάνια της Spot JWT προέβαλε επίσης το Cottage Cheese της μάρκας, με 100 θερμίδες στα 100 γραμμάρια. «Απόλαυση χωρίς ενοχές», το μήνυμα της επικοινωνίας. (Adbank, 6/06/11).

Παπαδοπούλου Πολυδημητριακά: Μία νέα ιδέα, τα πολυδημητριακά μπισκότα, παρουσίασε η εταιρεία Παπαδοπούλου. Τοποθετήθηκαν ως υγιεινή και ιδανική λύση για το πρωϊνό, αποτελούμενα από δημητριακά ολικής άλεσης. «Το ισορροπημένο πρωϊνό που σας δίνει ενέργεια όλη μέρα», επισημαίνει η καμπάνια. (Adbank, 4/07/11).

Creta Farms Εν Ελλάδι Μεσογειακή: Ένας παραδοσιακός γάμος, όπου η νοστιμιά της παράδοσης «παντρεύτηκε» με την καινοτομία, λάνσαρε το τυρί Creta Farms Εν Ελλάδι Μεσογειακή της Creta Farms. «Η νέα εκλεκτή της καρδιάς μας», είναι το σλόγκαν που υπογράφει την επικοινωνία. Στο εν λόγω προϊόν, ένα μέρος των ζωικών λιπαρών, έχει αντικατασταθεί από το ελαιόλαδο. (Adbank, 22/08/11).

Dirollo: Η εταιρεία Όπτιμα συνέχισε και το 2011 την επικοινωνία των γαλακτοκομικών Dirollo, της «μεγάλης οικογένειας γαλακτοκομικών με χαμηλά λιπαρά». Υπό το μήνυμα «γεύσεις που κερδίζουν χαμόγελα», η Publicis δημιούργησε μία corporate επικοινωνία, για όλο το εύρος των σχετικών προϊόντων. (Adbank 22/08/11).

Vitalia: Η γαλακτοβιομηχανία Αγνό μπήκε στον τομέα των προβιοτικών γιαουρτιών με το brand Vitalia. Η καμπάνια, που επιμελήθηκε η Admine, υπογραμμίζει τα οφέλη του προϊόντος σε συνδυασμό με την απόλαυση, καθώς και την ελληνική του προέλευση. (Adbank, 11/08/11).