Ο Yacco Vijn, Creative Partner της Kong Amsterdam, έγινε γνωστός όταν οδήγησε την εταιρεία του στη λίστα του The Cannes Report με τα πλέον βραβευμένα ανεξάρτητα agencies της χρονιάς. Δεν ήταν η πρώτη φορά, όμως, που είχε γευτεί την επιτυχία. Με αφορμή τη συμμετοχή του στην Κριτική Επιτροπή των Cyber Lions, το Marketing Week συνομίλησε μαζί του. Για την εμπειρία του από τις Κάννες, για το τι πρέπει να κάνει ένα agency για να έχει περισσότερες πιθανότητες διάκρισης στα διεθνή Φεστιβάλ, για την απρόβλεπτη πορεία της καριέρας του και το μυστικό της επιτυχίας του…

Marketing Week: Συμμετείχατε φέτος στην κριτική επιτροπή των Cyber Lions, όπου αξιολογήσατε περισσότερα από 2.800 έργα. Τι διδαχτήκατε από τη συγκεκριμένη εμπειρία;

Yacco Vijn: Σίγουρα μου προσέφερε έμπνευση. Πολλή έμπνευση. Αυτό που επιβεβαίωσα, ωστόσο, ήταν ότι η δυνατή ιδέα κάνει τη διαφορά. Είδα αμέτρητες συμμετοχές με βίντεο, αριθμούς, υποσχέσεις… Οι περισσότερες εξ αυτών δεν με κέρδισαν. Υπήρξε, όμως, και μία καμπάνια που ήταν στα γαλλικά. Δεν είχα ιδέα τι έλεγε, δεν καταλάβαινα λέξη. Όμως, η ιδέα ήταν τόσο δυνατή που με «ανάγκασε» να παρακολουθήσω και τα 6 λεπτά του βίντεο.

Marketing Week: Τελικά ποιος είναι ο ενδεδειγμένος τρόπος παρουσίασης μιας καμπάνιας για να έχει ελπίδες να διακριθεί;

Yacco Vijn: Να επικοινωνείς την ιδέα όσο το δυνατόν πιο σύντομα και κατανοητά. Δεν ωφελεί να «χτίζεις» την παρουσίαση σιγά-σιγά. Εμένα προσωπικά αν δεν με κερδίσει ένα βίντεο στο πρώτο λεπτό, το πιθανότερο είναι ότι δεν θα το καταφέρει ούτε στα επόμενα τέσσερα. Και το ίδιο θα έλεγα ότι ισχύει και στη Διαφήμιση.

Η τακτική που ακολουθούμε στην Kong είναι η εξής: όταν πιστεύουμε ότι κάποια καμπάνια είναι φτιαγμένη από «βραβεύσιμο» υλικό, ότι έχει, δηλαδή, πιθανότητες να διεκδικήσει με αξιώσεις κάποια διάκριση, ετοιμάζουμε άμεσα το βίντεο της παρουσίασης. Διότι τα έχουμε όλα ακόμα φρέσκα στο μυαλό μας… Δεν βρίσκω τον λόγο γιατί να περιμένουμε να ασχοληθούμε με αυτό λίγο πριν το deadline για την υποβολή της συμμετοχής.

Marketing Week: Ποια θεωρείτε ως την πιο ενδιαφέρουσα τάση στο Cyber σήμερα;

Yacco Vijn: Έχει περάσει πια η εποχή των microsites, τα οποία μπορεί να ήταν καλοσχεδιασμένα αλλά δεν είχαν περιεχόμενο που να ήθελε να μοιραστεί ο χρήστης. Πλέον δεν αρκεί το στυλ, χρειάζεται και ουσία. Όπως τόνισε ο Nick Law στα μέλη της επιτροπής, βασική προϋπόθεση για να βραβευτεί μία καμπάνια ήταν να προσφέρει κάτι αξιόλογο και να θέλει ο κόσμος να τη μοιραστεί. Και συμφωνώ μαζί του. Δεν πρέπει να βραβεύουμε μία καμπάνια μόνο και μόνο επειδή επένδυσε σε μία νέα τεχνολογία. Δεν αρκεί αυτό. Το θέμα δεν είναι να τη «ανακαλύψεις» πρώτος, αλλά να είσαι αυτός που θα καταφέρει να την αξιοποιήσει με τον ιδανικότερο τρόπο.

Marketing Week: Μου έκανε εντύπωση, πάντως, που το περίφημο «A hunter shoots a bear» δεν κατάφερε να ανέβει στο βάθρο…

Yacco Vijn: Έγινε πολλή κουβέντα για τη συγκεκριμένη καμπάνια. Εγώ θεωρούσα ότι άξιζε να βραβευτεί. Εν τούτοις, επικράτησε η άποψη ότι ήταν ουσιαστικά το «Subservient Chicken» 10 χρόνια μετά. Σε κάποιο άλλο Φεστιβάλ θα βραβευόταν, όχι όμως στις Κάννες…


Marketing Week: Οι καταναλωτές είναι πια περισσότερο υποψιασμένοι. Είναι, λοιπόν, θετικό που ο κλάδος της Διαφήμισης φαίνεται να έχει αντιληφθεί ότι οφείλει να εξελιχτεί και να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα…

Yacco Vijn: Πρέπει να είσαι πολύ καλός σε αυτό που κάνεις και να θες πραγματικά να εργαστείς σε αυτόν τον κλάδο. Αλλιώς δεν θα πετύχεις. Και αυτό γιατί όντως δεν είναι εύκολο να πείσεις τον κόσμο να ασχοληθεί με την καμπάνια σου ή το brand σου. Με άλλα λόγια, όσοι δεν είναι παθιασμένοι με αυτό που κάνουν ή όχι τόσο ικανοί, θα αναγκαστούν να αποχωρήσουν. Εγώ έτσι το βλέπω. Αν δεν δώσεις όλη σου την αγάπη σε αυτό που κάνεις, αν δεν προσπαθήσεις σκληρά για να βγει ένα υπέροχο αποτέλεσμα, πώς μπορείς να περιμένεις από το κοινό σου να «αγκαλιάσει» την ενέργειά σου;

Marketing Week: Γνωρίζω ότι προτού ασχοληθείτε με τη Διαφήμιση, είχατε σημειώσει μεγάλη επιτυχία ως DJ. Ας κάνουμε ένα σύντομο «ταξίδι» στον χρόνο. Ποια είναι η ιστορία σας;

Yacco Vijn: Από μικρός είχα τρέλα με τους υπολογιστές. Έφτιαχνα μουσική, παιχνίδια, σχεδίαζα διάφορα… Κάποια στιγμή άκουσα στο ραδιόφωνο ένα είδος μουσικής που έμοιαζε με αυτήν που δημιουργούσα. Ήταν Acid House. «Ε, αυτό ακριβώς κάνω», είπα και αποφάσισα να το κυνηγήσω λίγο πιο σοβαρά. Γρήγορα, έγινα γνωστός και έπαιζα σε κλαμπ ανά την Ευρώπη. Ακόμα και στην Αφρική και την Ασία.

Παράλληλα, σχεδίαζα τα φυλλάδια για τα events μου. Με τον ερχομό του Internet, τα φυλλάδια έγιναν ψηφιακά. Έφτιαξα και το δικό μου website. Μου άρεσε να ασχολούμαι με όλα αυτά και, όπως αποδείχτηκε, το έκανα καλά κιόλας.

Marketing Week: Άρα η πρώτη ενασχόλησή σας με τη Διαφήμιση ήταν για να προωθήσετε την καριέρα σας…

Yacco Vijn: Ουσιαστικά ναι. Αυτό που μου αρέσει πολύ στην Οnline Επικοινωνία είναι ότι βλέπεις άμεσα εάν αρέσει ή όχι. «Ανεβάζεις» κάτι και αμέσως βλέπεις ποια είναι η ανταπόκριση του κόσμου. Με ξετρελαίνει αυτό…

Marketing Week: Με δεδομένο ότι η Kong είναι το agency σας, πώς θα ορίζατε το «King»; Ή μήπως δεν ήταν ο συμπαθής γορίλας η πηγή έμπνευσής σας;

Yacco Vijn: Ομολογουμένως δεν ήταν. Βασικά, στόχος μας ήταν να καταλήξουμε σε ένα όνομα που θα προσέδιδε από μόνο του αξία στο agency και θα χαρακτήριζε τη δουλειά μας. Ένα όνομα δυνατό και σύντομο. Δυστυχώς δεν κρύβεται κάτι πιο ψαγμένο πίσω από την απόφασή μας. Στους Κινέζους αρέσει πάντως (γέλια)…

Marketing Week: Και τι φιλοδοξείτε να πετύχετε με την Kong;

Yacco Vijn: Αρχικά δημιουργούσαμε καμπάνιες για διάφορα ολλανδικά brands. Πλέον, φιλοδοξία μας είναι να εξελιχτούμε σε ένα agency, το οποίο θα εδρεύει στο Άμστερνταμ όμως θα συνεργάζεται και με αρκετά πολυεθνικά brands. Το προσπαθούμε. Πρόσφατα συμμετείχαμε στο πρώτο μας spec στη Νέα Υόρκη απέναντι σε 3 διαφημιστικές που θαυμάζω πολύ.


Marketing Week: Σκέφτεστε, λοιπόν, να επεκταθείτε και σε άλλες χώρες;

Yacco Vijn: Όχι ακόμα. Για την ώρα απλώς θα κυνηγήσουμε μερικούς διεθνείς λογαριασμούς. Κάτι που σημαίνει ότι ανεβαίνει ο πήχης. Θα πρέπει να γίνουμε ακόμα καλύτεροι σε αυτό που κάνουμε…

Marketing Week: Σωστά. Άλλωστε στο Άμστερνταμ δραστηριοποιούνται πλέον τόσα πολλά αξιόλογα agencies, ώστε ο «εντός των πυλών» ανταγωνισμός φαντάζομαι ότι θα είναι εντονότερος από ποτέ.

Yacco Vijn: Και ναι και όχι. Προφανώς και υπάρχει οξύς ανταγωνισμός με εταιρείες όπως οι Strawberry Frog, 180 Amsterdam και Wieden & Kennedy. Ωστόσο, σε πολλές περιπτώσεις ο ανταγωνισμός δεν είναι άμεσος. Και αυτό γιατί, σε αντίθεση με εμάς, αυτά τα agencies δημιουργούν κυρίως για πολυεθνικούς πελάτες.

Άρα, κυρίως «κοντράρονται» με τις μεγάλες διαφημιστικές της Νέας Υόρκης και του Λονδίνου. Όπως ανέφερα, πάντως, επιδίωξή μας είναι να δοκιμάσουμε τις δυνάμεις μας απέναντί τους.

Marketing Week: Είναι συναρπαστικό να εργάζεσαι σε μία πόλη τόσο ζωντανή, ανοιχτόμυαλη, πολύ-πολιτισμική και δημιουργική όσο το Άμστερνταμ, έτσι;

Yacco Vijn: Προτού ιδρύσω την Kong, ασκούσα καθήκοντα Creative Director στην Poke London. Ξαφνικά, ο ένας μετά τον άλλο, αποφάσισαν να εργαστούν στο Άμστερνταμ. «Ένα λεπτό, τι συμβαίνει εδώ;», σκέφτηκα. Νόμιζα ότι έπρεπε να βρίσκομαι στο Λονδίνο, μα τελικά πολλοί ακολουθούσαν την ακριβώς αντίθετη πορεία. Για να απαντήσω, λοιπόν, στην ερώτησή σου, ναι, το Άμστερνταμ είναι μία συναρπαστική πόλη. Μία μικρή πόλη, πολύ πιο χαλαρή από τη Νέα Υόρκη, το Λονδίνο ή το Παρίσι. Μοιάζει περισσότερο με ένα χωριό, ένα παγκόσμιο χωριό…

Marketing Week: Ηγείστε ενός ανεξάρτητου agency. Θα σκεφτόσασταν να ενταχθείτε σε ένα μεγάλο διαφημιστικό Δίκτυο ή θεωρείτε την «ανεξαρτησία» ανεκτίμητη;

Yacco Vijn: Το πιο σημαντικό για μένα είναι να συνεργάζομαι, να δουλεύω μαζί με ταλαντούχους ανθρώπους. Όσο πιο ταλαντούχοι είναι, τόσο το καλύτερο για μένα. Δεν νομίζω ότι υπάρχουν τεράστιες διαφορές μεταξύ των ανεξάρτητων διαφημιστικών και των δικτύων. Είμαστε δημιουργικοί και καλούμαστε να αντιμετωπίσουμε παρόμοια προβλήματα και ζητήματα. Ok, θα είχε ενδιαφέρον να αναλάβω ως μέλος ενός δικτύου μερικούς πραγματικά σημαντικούς πελάτες.

Και πάλι όμως… Αν αποφάσιζα να αλλάξω σελίδα στην καριέρα μου και να αποχωρήσω από την Kong, πιθανότατα θα το έκανα για μία εταιρεία όπως η Google. Να εργαστώ, για παράδειγμα, στην Google Creative Labs. Μία τέτοια προοπτική θα μου άρεσε πολύ γιατί θα μου επέτρεπε να εστιάσω ακόμα περισσότερο στις νέες τεχνολογίες και να δημιουργήσω μερικά συναρπαστικά τεχνολογικά προϊόντα…

Marketing Week: Τι προτιμάτε να κάνετε προκειμένου να χαλαρώσετε από την πίεση της δουλειάς και να επιτρέψετε στη δημιουργικότητά σας να «φορτίσει» τις μπαταρίες της;

Yacco Vijn: Όταν νιώθω κουρασμένος ή ζορίζομαι να δημιουργήσω, προτιμώ να αφήνω στην άκρη το brief και να κάνω κάτι τελείως διαφορετικό. Ασχολούμαι σε αγωνιστικό επίπεδο με την ποδηλασία, παίζω πολλά βιντεοπαιχνίδια… Χαλαρώνω, βγάζω τη δουλειά από το μυαλό μου και συνήθως, έπειτα από λίγο, η ιδέα προκύπτει από μόνη της. Είναι μία ενδιαφέρουσα διαδικασία.

Marketing Week: Και ποια είναι η πιο χρήσιμη συμβουλή που σας έχουν δώσει;

Yacco Vijn: «Πάντοτε να επιδιώκεις να συνεργάζεσαι με άτομα πιο ταλαντούχα και πιο ικανά από σένα…».