Το γυναικείο αναγνωστικό κοινό αλλάζει και μαζί του παρασύρει τα γυναικεία sites, τα οποία ως «ζωντανοί οργανισμοί» καλούνται να προσαρμοστούν. Οφείλουν πλέον να προωθούν ενεργά, μηνύματα σχετικά με τη συμπερίληψη, την ισότητα και τις ίσες ευκαιρίες, δείχνοντας παράλληλα την ίδια κατεύθυνση στα διαφημιζόμενα brands μέσα από τον δρόμο του native advertising.

Τα γυναικεία sites καλύπτουν εδώ και χρόνια τις ιδιαίτερες ανάγκες των αναγνωστριών για πληροφόρηση και ψυχαγωγία. Καθώς οι εποχές αλλάζουν, το ύφος των συγκεκριμένων μέσων προσαρμόζεται και η θεματολογία τους εξελίσσεται, χωρίς να εξαντλείται σε συνταγές, μόδα και make-up tips. Η εποχή που διανύουμε, έχει ανάγκη από νέα πρότυπα, που να υπερασπίζονται τη διαφορετικότητα, την ισότητα και τις ίσες ευκαιρίες. Ξεκινώντας από το περιεχόμενο και φτάνοντας μέχρι την ορθή χρήση της γλώσσας, τα εγχώρια «γυναικεία» Μέσα προσπαθούν να συμβάλλουν στην ανάδειξη αυτών των νέων προτύπων, όπως επισημαίνουν οι επικεφαλής τους. Τα γυναικεία sites, όπως αποδεικνύουν οι επιδόσεις τους, έχουν πιάσει τον «παλμό» του κοινού, εδραιώνοντας έτσι τη θέση τους ως αναπόσπαστο κομμάτι του media mix των brands. Αξίζει να σημειωθεί ότι εγχώρια γυναικεία sites εκπροσωπούνται σταθερά στο top10 των ιστοτόπων με την υψηλότερη επισκεψιμότητα, βάσει των διαθέσιμων από την Ένωση Εκδοτών Διαδικτύου στοιχείων για το 2020. Ενδεικτικό είναι άλλωστε ότι συνεχίζουν να μπαίνουν νέοι παίκτες στην κατηγορία, όπως το Glance.gr και το Bestofyou.gr, τα οποία λάνσαρε τους πρώτους μήνες του 2021 η Δάφνη Επικοινωνίες.

Η οδός για να διεκδικήσουν τα γυναικεία sites μεγαλύτερο μερίδιο από τη διαφημιστική πίτα περνά μέσα από το native advertising, το οποίο σύμφωνα με τους επαγγελματίες του χώρου αποτελεί το αποτελεσματικότερο μέσο προβολής των brands. Άλλωστε, το native advertising «μεγαλώνει» συνεχώς. Σύμφωνα με ανάλυση που δημοσιοποίησε τον Μάρτιο του 2019 η Adyoulike, η παγκόσμια αγορά του κλάδου προβλέπεται να αξίξει τα 400 δισ. δολάρια μέχρι το 2025.

Ποιες είναι όμως οι τάσεις που θα επηρεάσουν την επικοινωνία των brands; Συνοπτικά, θα μπορούσαμε να αναφέρουμε τη στροφή στο περιεχόμενο, την ανάγκη για ακόμη περισσότερο storytelling, την επικράτηση του mobile και των native videos, με τα οποία τα brands επιδιώκουν να προσεγγίσουν τη σύγχρονη αναγνώστρια. Ας εξετάσουμε λοιπόν όλα τα παραπάνω με μεγαλύτερη λεπτομέρεια.

Επιλεκτική και απαιτητική
Ξεκινώντας από το προφίλ της σύγχρονης αναγνώστριας, οι επαγγελματίες του χώρου επισημαίνουν ότι αυτό άλλαξε σημαντικά τα τελευταία δύο χρόνια, επηρεαζόμενο αφενός από το ξέσπασμα της πανδημίας και αφετέρου από το κύμα αποκαλύψεων του εγχώριου #metoo, αλλά και των περιστατικών ενδοοικογενειακής και έμφυλης βίας, που προβλήθηκαν εκτενώς από τα Μέσα, τόσο τα παραδοσιακά όσο και τα κοινωνικής δικτύωσης.

«Τα τελευταία δύο χρόνια ο κόσμος έχει αλλάξει. Μαζί του, φυσικά, και το προφίλ των αναγνωστριών μας. Σε μία – σχεδόν – μεταπανδημική εποχή, με την Ελλάδα, την ίδια ώρα, να “σοκάρεται” από το κύμα αποκαλύψεων του εγχώριου #metoo, το γυναικείο κοινό γίνεται ολοένα και πιο επιλεκτικό», τονίζει η Ελένη Κεχαγιά, Lifestyle Content Director της Liquid Media, στην οποία ανήκει το brand Jenny.gr.

Με την ίδια άποψη συντάσσεται η Κατερίνα Ιωακείμ, Διευθύντρια του Queen.gr, η οποία επισημαίνει ότι: «Η περίοδος της πανδημικής κρίσης, έδωσε σε κάθε μία από εμάς την επιλογή να πατήσουμε pause στους εξοντωτικούς ρυθμούς της καθημερινότητας και να σκεφτούμε τι μας κάνει να νιώθουμε πραγματικά χαρούμενες και δημιουργικές. Η σύγχρονη αναγνώστρια είναι, επομένως, πιο απαιτητική. Στο Queen.gr αντιλαμβανόμαστε ότι θέλει κάθε θέμα που διαβάζει να την αφορά άμεσα, και να συμβάλλει στην ενδυνάμωση, την πληροφόρηση και την ανάγκη της για εξωστρέφεια».

Νέες ανάγκες, νέα θεματολογία
Η ανάδυση ενός νέου προφίλ αναγνώστριας δεν θα μπορούσε να μην έχει αντίκτυπο και στη θεματολογία των γυναικείων sites, η οποία εμπλουτίζεται και εστιάζει περισσότερο σε θέματα ισότητας, ενδυνάμωσης, συμπερίληψης, κ.λπ.

Είναι χαρακτηριστική η τοποθέτηση της Ελένης Κεχαγιά, η οποία τονίζει ότι η θεματολογία των γυναικείων sites θα πρέπει να εμπλουτιστεί, με τον κατάλληλο τρόπο και ύφος για κάθε μέσο, καθώς τα media είναι «ζωντανοί οργανισμοί». «Τα τελευταία χρόνια συμβαίνουν βαθιές, ριζικές αλλαγές και οφείλουμε όχι μόνο να τις ακολουθούμε και να τις καταγράφουμε αλλά να τις αναδεικνύουμε», τονίζει η Lifestyle Content Director της Liquid Media και προσθέτει: «Σιγά σιγά το mass περιεχόμενο μπαίνει στην άκρη και τη θέση του παίρνουν θέματα που αφορούν την ισότητα και τα δικαιώματα. Η συμπερίληψη στις εταιρείες, ακόμα και η “μόδα” της ένταξης ολοένα και περισσότερων εκπροσώπων του γυναικείου φύλου σε θέσεις κλειδιά, τελικά μόνο θετικά μπορούν να λειτουργήσουν».

Η προσαρμογή της θεματολογίας είναι άλλωστε και μια ένδειξη υποστήριξης βασικών αιτημάτων των γυναικών. «Η σύγχρονη αναγνώστρια προσδοκά από τα ΜΜΕ να υποστηρίζουν σοβαρά κινήματα, όπως το #metoo, που βοήθησε πολλές γυναίκες να συνειδητοποιήσουν ότι έχουν δύναμη και φωνή», αναφέρει η Λευκή Βλάσση, Marketing Director στη Δάφνη Επικοινωνίες.

Content is king
Ποιοι είναι όμως οι τομείς στους οποίους επενδύουν τα γυναικεία sites της εγχώριας αγοράς για να προσελκύσουν το κοινό τους; Ένας εξ αυτών είναι η ποικιλία του περιεχομένου, καθώς όπως αναφέρει η Μαριλέλλα Αντωνοπούλου, Editor in Chief του Ladylike.gr, «υπάρχει χώρος για ακόμα περισσότερα podcasts και premium video περιεχόμενο». Το responsive web design είναι επίσης ένας τομέας στον οποίο επενδύουν τα Μέσα, σύμφωνα με τη Λευκή Βλάσση. «Ο στόχος, κατά τον σχεδιασμό ενός site, πρέπει να είναι mobile first. Η εποχή ζητά καλά σχεδιασμένα sites προσαρμοσμένα στις ανάγκες των κινητών», τονίζει η ίδια.

Ωστόσο, δεν θα πρέπει να ξεχνάμε το περιεχόμενο. «Σε ό,τι κι αν επενδύσει ένα μέσο η ιστορία έχει δείξει και αποδείξει, ότι τελικά αυτό που κερδίζει στο τέλος είναι το content του. Η πιο βαθιά επένδυση που μπορεί να κάνει κάποιος είναι στο ανθρώπινο δυναμικό του και στα θέματα που αυτό παράγει», τονίζει η Ελένη Κεχαγιά.

Επικράτηση του native advertising
Τα sites που απευθύνονται στο γυναικείο κοινό, διεκδικούν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο του διαφημιστικού budget, προσφέροντας μάλιστα ποικίλους τρόπους προβολής. Σύμφωνα με τους ανθρώπους των Μέσων, πλέον ο αποδοτικότερος τρόπος προβολής των brands είναι το native advertising.

«Χωρίς δεύτερη σκέψη ο πιο αποδοτικός τρόπος προβολής είναι το brand experience», αναφέρει χαρακτηριστικά η Μαριλέλλα Αντωνοπούλου, η οποία επισημαίνει ότι ο όμιλος 24 Media πίστεψε εξ αρχής και επένδυσε στην τάση του native advertising. Παράλληλα, δε με το native content, το περιεχόμενο, αυτό καθ’ αυτό, έχει πλέον τον δικό του υπολογισμένο χώρο για τα brands, τόσο μέσω του Editorial, όσο και μέσα από λιγότερο κλασικά κανάλια, όπως είναι το video content, προσθέτει η Editor in Chief του Ladylike.gr

Επιπλέον, οι creative/ native ενέργειες βοηθούν στη σύνδεση του χρήστη με το εκάστοτε προϊόν, σύμφωνα με τη Λευκή Βλάσση. «Η δύναμη των multimedia, καθώς και η συμβολή των influencers είναι ικανά να στοχεύσουν σε μια δυνατή σύνδεση ανάμεσα σε ένα προϊόν και το αναγνωστικό κοινό», επισημαίνει.

Σύνδεση με inspιring messages
Την αποτελεσματικότητα του native περιεχομένου στην προβολή των brands πιστοποιεί και η Χριστίνα Ρόκα, Marketing and Communication Director της Liquid Media, η οποία προσθέτει μία ακόμα διάσταση σε αυτή τη σχέση: την προώθηση κοινωνικών μηνυμάτων. «Τα γυναικεία sites οφείλουν να διαμορφωθούν με τέτοιο τρόπο ώστε να συμμετέχουν ενεργά στην προώθηση κοινωνικών μηνυμάτων. Την ίδια στρατηγική οφείλουν να ακολουθήσουν και στον τρόπο προβολής των brands που καλούνται να διαφημίσουν. Τα sites οφείλουν να προτείνουν στα brands να “αγκαλιάσουν” ενέργειες που θα συμβάλλουν στη δημιουργία ενός καλύτερου μέλλοντος», αναφέρει η ίδια.

Στην ίδια λογική, η Κατερίνα Ιωακείμ επισημαίνει ότι το μυστικό μιας επιτυχούς προβολής των brands κρύβεται στη σύνδεσή τους με inspiring μηνύματα. «Οι γυναίκες σήμερα αναζητούν έναν σύμμαχο, φίλο και καθοδηγητή στη νέα πραγματικότητα που θα αφήσει πίσω της η πανδημική κρίση. Ο πιο αποδοτικός τρόπος προβολής ενός brand μέσα από ένα γυναικείο site ή περιοδικό είναι να ταυτιστεί στην κρίση του χρήστη με μια πηγή έμπνευσης, χαράς και ενδυνάμωσης», δηλώνει η ίδια.

Άλλωστε, όπως ανέφερε σε συνέντευξή της στους New York Times, η Jane Cunningham, εκ των συγγραφέων του βιβλίου «Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist and How to Fix It», μία από τις βασικές παρανοήσεις στον τρόπο με τον οποίο τα marketing models λειτουργούν είναι η αντίληψη ότι η φιλοδοξία των γυναικών εξαντλείται στην εξασφάλιση της ανδρικής αποδοχής. Ωστόσο, αυτό το πρότυπο δεν ταυτίζεται με τις επιθυμίες των γυναικών, η πραγματική επιθυμία των οποίων συνοψίζεται στο να αισθάνονται καλά με τον εαυτό τους. Να είναι και να παραμείνουν ανεξάρτητες, κυρίως από οικονομικής απόψεως. Τα brands, λοιπόν, θα πρέπει να κάνουν τις γυναίκες να νιώθουν όπως είναι, όχι όπως θα ήθελαν οι άνδρες να είναι. Αυτή είναι η μεγάλη αλλαγή που πρέπει να επιτύχουν. Με άλλα λόγια, θα πρέπει να σταματήσουν να λένε στις γυναίκες πώς θα πρέπει να είναι, και να ξεκινήσουν να εξυπηρετούν τις ανάγκες τους, όπως επισημαίνει η Jane Cunningham.

Ο ρόλος των social media
Τα social media αποτελούν μέρος της αποτελεσματικής διαφήμισης των brands μέσα από sites που απευθύνονται στο γυναικείο κοινό. Ποιος είναι όμως ο ρόλος τους στην κατηγορία ευρύτερα και ποια trends αφορούν και το native advertising;

«Τα social media αποτελούν τα κυριότερα κανάλια διανομής περιεχομένου διότι οι αναγνώστες καταναλώνουν καθημερινά αρκετό χρόνο σε αυτά. Ακόμα το μεγαλύτερο μέρος του κοινού είναι εξοικειωμένο στην εύρεση περιεχομένου μέσω των social media. Στη σύγχρονη εποχή όπου τα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης συνεχώς αυξάνονται, τα sites χρειάζεται να διαμοιράζουν το περιεχόμενό τους σε όλες τις διαθέσιμες πλατφόρμες ώστε να επιτύχουν τη μεγαλύτερη δυνατή κάλυψη του αναγνωστικού κοινού», ανέφερε η Λευκή Βλάσση.
Πηγή valuable traffic σε ένα site χαρακτηρίζει τα social media η Χριστίνα Ρόκα, η οποία προβλέπει ότι «το Go live – κυρίως στο Instagram – θα παίξει πρωταρχικό ρόλο, ενώ τα videos θα συνεχίσουν να πρωταγωνιστούν και οι χρήστες θα επιμένουν για snackable content».

Ανάγκη για διαδραστικότητα

Λευκή Βλάσση, Marketing Director, Δάφνη Επικοινωνίες

«Διανύουμε μια εποχή κατά την οποία ο αναγνώστης θα εκφράσει τη γνώμη ή την απορία του, εύκολα μέσα από τα social media των sites. Είτε είναι επικριτική είτε ευγενική η άποψη, η ανάγκη για συζήτηση και έκφραση είναι αξιοσημείωτη. Στην εξέλιξη αυτής της ανάγκης σίγουρα συνέβαλε η πανδημία του Covid – 19».

 


Μόδα, ομορφιά και empowerment

Κατερίνα Ιωακείμ, Διευθύντρια, Queen.gr

«Μία από τις τάσεις που θα επηρεάσουν την κατηγορία είναι η στροφή του ενδιαφέροντος σε θέματα που συνδέουν τη βιομηχανία της μόδας και της ομορφιάς με τo τεράστιο ρεύμα του empowerment».

 

 

Content first

Ελένη Κεχαγιά, Lifestyle Content Director, Liquid Media

«Σε ό,τι κι αν επενδύσει ένα μέσο η ιστορία έχει δείξει και αποδείξει, ότι τελικά αυτό που κερδίζει πάντα στο τέλος είναι το content του. Η πραγματική δύναμη του μέσου είναι το αναγνωστικό του κοινό. Ναι στην εποχή της καθαρότητας των site, ναι και επιβάλλεται το εξαιρετικό responsive wed design αλλά όλα τα παραπάνω δεν έχουν τίποτε να πουν εάν δεν υπάρχει περιεχόμενο».

 

Native & social

Χριστίνα Ρόκα, Marketing and Communication Director, Liquid Media

«Mε native ενέργειες 360ο, που μπορεί να περιλαμβάνουν από τη δημιουργία μιας custom page μέχρι ένος hybrid event, και δίνοντας σημασία στο κοινωνικό μήνυμα που προωθούν, τα brands μπορούν να αποκομίζουν το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα».

 

 


Αίσθημα ευθύνης

Μαριλέλλα Αντωνοπούλου, Editor in Chief, Ladylike.gr

«Για τον χώρο των γυναικείων Μέσων ήταν μια χρονιά καθοριστική. Οι εξελίξεις μέσα από το κίνημα του ελληνικού #metoo, η συνειδητοποίηση ότι η αναγνώριση της γυναικοκτονίας ως φαινομένου είναι πιο αναγκαία από ποτέ, η ανάγκη για αποδοχή και η κατάργηση πάσης φύσεως στερεοτύπων όρισαν και πάλι την αποστολή μας και ενίσχυσαν ακόμα περισσότερο το αίσθημα ευθύνης».