Ένα δικαιότερο, ασφαλέστερο, πιο διαφανές και βιώσιμο οικοσύστημα Μέσων για τους διαφημιζόμενους παγκοσμίως ζητά η Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (WFA) με τη δημοσίευση του Global Media Charter 3.0.
Μετά την έκδοση του 2018, η WFA επανέρχεται με το Global Media Charter 3.0, το οποίο βασίζεται στην πρόοδο που έχει σημειωθεί στο brand safety και τις μετρήσεις και αναγνωρίζει πέντε τομείς προτεραιότητας, οι οποίοι αφορούν τον ανταγωνισμό, την λογοδοσία, την υπευθυνότητα, τη βιωσιμότητα και τους ανθρώπους. Αναλυτικότερα, οι πέντε τομείς που προκαλούν ανησυχία στους διαφημιζένους και αποτελούν τις αρχές του Global Media Charter 3.0 αναπτύσσονται ως εξής:
#1 Ανταγωνισμός & Πλουραλισμός
Σε σύντομο χρονικό διάστημα, ένας μικρός αριθμός παγκόσμιων πλατφορμών έχουν κυριαρχήσει στο digital search, το display, το video και το commerce. Αυτή η συγκέντρωση της αγοράς είχε ως αποτέλεσμα κάποια όχι και τόσο επιθυμητά αποτελέσματα. Έτσι, οι περιορισμοί στις μετρήσεις, οι αδιαφανείς εφοδιαστικές αλυσίδες και οι στρατηγικές αυτοπροβολής αποτελούν χαρακτηριστικά του οικοσυστήματος. Αυτά τα χαρακτηριστικά δεν ευνοούν τον υγιή ανταγωνισμό, τη δυνατότητα των διαφημιζόμενων να λαμβάνουν σωστές αποφάσεις, όπως επίσης την ποιότητα της δημοσιογραφίας, την πρόσβαση στην αντικειμενική πληροφόρηση και τη δυνατότητα να ακούγονται διαφορετικές απόψεις. Επιπλέον, αντί να σημειώνεται πρόοδος, διαφαίνεται επέκταση του φαινομένου σε αναδυόμενα και ταχέως αναπτυσσόμενα κανάλια, όπως τα retail media και η connected television.
Τα μέλη της WFA πιστεύουν πως οι ισότιμοι όροι θα προωθήσουν τον υγιή ανταγωνισμό και θα οδηγήσουν σε ένα πιο βιώσιμο οικοσύστημα Μέσων με την πάροδο του χρόνου. Ο ανταγωνισμός και η καινοτομία μπορούν να ανθίσουν μόνο με:
Iσότιμη πρόσβαση στα δεδομένα: Χρειάζεται να διατίθενται επαρκώς αναλυτικά και εστιασμένα στο απόρρητο δεδομένα σε διαπιστευμένους third-party παρόχους μετρήσεων, ώστε οι διαφημιζόμενοι να μπορούν να εντοπίσουν τις δόλιες δραστηριότητες, να μετρούν το performance και να ελαχιστοποιήσουν τις εξωτερικές αμοιβές και προμήθειες.
Διαλειτουργικότητα: Παράλληλα με τις μετρήσεις, οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να έχουν τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσουν third-party media τεχνολογίες της επιλογής τους (π.χ. Demand Side Platform, Supply Side Platform, Ad Server) για να καταστεί δυνατή η λήψη επενδυτικών αποφάσεων.
Περιορισμούς στην αυτοπροβολή: Στους παίκτες που λειτουργούν ως αγοραστές πωλητές και marketplace δεν θα πρέπει να επιτρέπεται να εκμεταλλεύονται τη θέση τους για να ευνοούν τα δικά τους προϊόντα και υπηρεσίες.
#2 Μέτρηση & Λογοδοσία
Οι απαιτήσεις που σχετίζονται με την ιδιωτικότητα έχουν αυξήσει την ανάγκη για αλλαγές στις μετρήσεις, οι οποίες θα εξυπηρετούν καλύτερα τις ανάγκες των καταναλωτών και του industry. Μία περιοχή που χρειάζεται περισσότερη συνεργασία η εφοδιαστική αλυσίδα του programmatic, όπου η έλλειψη πραγματικής λογοδοσίας για τη ροή των χρημάτων μέσω αυτού του συστήματος έχει αποτελέσει πηγή προβληματισμού για τους διαφημιζόμενους και τους εκδότες. Μελέτη των ISBA και PwC, το 2020 στο Ηνωμένο Βασίλειο εντόπισε σημαντικά ζητήματα με την πρόσβαση στα δεδομένα και την ποιότητα των δεδομένων, όπως επίσης και ένα 15% των δαπανών, το οποίο να μην μπορεί να αποδοθεί. Η μελέτη που ακολούθησε το 2022 κατέγραψε αξιοσημείωτες βελτιώσεις στην πρόσβαση στα δεδομένα και στην ποιότητά τους, ενώ πλέον ένα 3% των δαπανών δεν μπορούσε να αποδοθεί, αν και ο έλεγχος της εφοδιαστικής αλυσίδας παραμένει περίπλοκος και χρονοβόρος. Συνιστάται η εισαγωγή πρωτοκόλλων για τη διατήρηση και τη μεταφορά των δεδομένων, ενώ αναμένεται η μελέτη της ANA για το programmatic αργότερα μέσα στο 2023.
Για είναι να αυξηθεί η λογοδοσία των Μέσων, είναι σημαντικό να υπάρχει διαφάνεια των δεδομένων για τους διαφημιζόμενους. Αυτό πρακτικά απαιτεί ανεξάρτητα third-party εργαλεία επαλήθευσης και μέτρησης, ακριβές Share of Voice και παρακολούθηση των ανταγωνιστών, καθώς και όρους και προϋποθέσεις για την πρόσβαση και την κοινή χρήση των δεδομένων.
#3 Υπευθυνότητα & Κοινωνία
Η διαφήμιση μπορεί να χρηματοδοτήσει την ψυχαγωγία και τη δημοσιογραφία, αλλά μπορεί, επίσης, ακούσια να τροφοδοτήσει τη διάδοση της παραπληροφόρησης, τη ρητορική μίσους και το click bait. Τα μέλη της ομοσπονδίας θέλουν να διασφαλίσουν ότι χρηματοδοτούν ένα θετικό οικοσύστημα.
Τα ζητούμενα των διαφημιζόμενων από τη βιομηχανία περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων το να δίνεται προτεραιότητα στην εμπειρία του καταναλωτή, την υιοθέτηση των Πλαισίων της Global Alliance for Responsible Media (GARM) και μια ξεκάθαρη στάση σχετικά με το brand suitability και την ανάπτυξη ή προβολή συμπεριληπτικού ή αντιπροσωπευτικού περιεχομένου. Τι μπορούν να κάνουν οι διαφημιζόμενοι, από την πλευρά τους; Να πραγματοποιήσουν έναν ενδελεχή έλεγχο στο media buying τους. Να θέσουν ως προτεραιότητα την ποιότητα του media reach. Να αναθεωρήσουν τις ρυθμίσεις και τις λίστες τους για το brand safety. Να εξελιχθούν από το brand safety στις συνειδητές επιλογές Μέσων. Να βεβαιωθούν ότι οι αρχές για τα δεδομένα των καταναλωτών τηρούνται σε όλη την εφοδιαστική αλυσίδα.
#4 Βιωσιμότητα & Πλανήτης
Η κλιματική κρίση αποτελεί καθοριστική πρόκληση με την οποία έρχεται αντιμέτωπη η ανθρωπότητα σήμερα. Μπορεί η μετακίνηση των δαπανών από παραδοσιακά Μέσα όπως τα έντυπα να μείωσε την απαιτούμενη ποσότητα πρώτων υλών, όπως το χαρτί, ωστόσο η ενέργεια που απαιτείται για την επεξεργασία εκατ. impressions στα ψηφιακά Μέσα δεν αποτελεί μικρότερη πρόκληση για τους πόρους του πλανήτη.
Ζητούμενο από την πλευρά των διαφημιζόμενων είναι ένα ενιαίο και κοινό μοντέλο υπολογισμού των εκπομπών άνθρακα, το οποίο θα καθιστά δυνατή τη μέτρηση των επιβάρυνσης των καναλιών και των formats σε όλη την αγορά. Επίσης, να τεθεί ως προτεραιότητα από τους εκδότες, τα δίκτυα και τις πλατφόρμες η μείωση των εκπομπών άνθρακα.
Από την πλευρά τους, οι διαφημιζόμενοι χρειάζεται να προσδιορίσουν τις κατάλληλες ευκαιρίες για να μειώσει η επιχείρησή τους εκπομπές άνθρακα που προκαλούνται κατά τη διαδικασία του media planning & buying. Επίσης, μπορούν να εξετάσουν τη δυνατότητα να αξιοποιήσουν «Green Media Poducts», τα οποία προσφέρονται σε brands και agencies για να αντισταθμίσουν τις εκπομπές άνθρακα που συνδέονται με τις διαφημιστικές επενδύσεις τους, ενώ μπορούν να συνεργαστούν και με τη WFA, για να επιδιώξουν την εφαρμογή καλών πρακτικών και την αλλαγή στον κλάδο.
#5 Άνθρωποι & Συνεργάτες
Οι ομάδες χρειάζεται να υποστηρίζονται για να ανταπεξέλθουν στους ρόλους τους και οι συνεργάτες να αμείβονται επαρκώς. Αυτός είναι ένας τρόπος για να αντιμετωπιστεί το θέμα των ταλέντων. Απαιτείται επανεξέταση των παλαιών πρακτικών προσλήψεων, έτσι τα μέλη οδηγούνται σε διαφορετικές προσεγγίσεις.
Είναι γεγονός πως για λόγους που σχετίζονται με την ανισορροπία μεταξύ προσωπικής και επαγγελματικής ζωής, ελλιπούς εκπαίδευσης και η αντίληψη περί έλλειψης σκοπού στο marketing, πολλά μέρη του indystry πασχίζουν να προσελκύσουν και να διατηρήσουν τα ταλέντα που χρειάζονται.
Για να επιτύχουν αυτόν τον στόχο, είτε προκειται για In-house ομάδες, είτε για εξωτερικούς συνεργάτες, οι διαφημιζόμενοι χρειάζεται να φροντίζουν τους ανθρώπους και τους συνεργάτες τους, να υιοθετήσουν καλύτερες πρακτικές προσλήψεων που θα ευνοούν τη διαφορετικότητα και να εφαρμόσουν σωστές πρακτικές marketing για τη προώθηση της βιομηχανίας του marketing. Πέρα όμως αυτές τις στρατηγικές κινήσεις, υπάρχουν αποφάσεις και συμπεριφορές που μπορούν να υιοθετήσουν οι διαφημιζόμενοι και να φέρουν άμεσα αποτελέσματα. Αυτές περιλαμβάνουν δίκαιες και ανταγωιστικές αμοιβές, την επένδυση στους συνεργατες, τη βελτίωση της διαδικασίας spec, κ.ά.