Πώς διαμορφώνεται η παγκόσμια διαφημιστική αγορά, καθώς το ad spend αναμένεται, να ξεπεράσει για πρώτη φορά, το 2024, το 1 τρισ. δολάρια;

Αυξητικές τάσεις στην παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη, τόσο τη φετινή όσο και την επόμενη χρονιά, εντοπίζει η νέα μελέτη του WARC, «Global Ad Spend Outlook 2023/24: Withstanding Turbulence». Αναλυτικότερα, το παγκόσμιο ad spend αναμένεται να αυξηθεί κατά 4,4% το 2023 και 8,2% το 2024. Εφόσον επιβεβαιωθούν οι προβλέψεις του οργανισμού, η αγορά θα ξεπεράσει, για πρώτη φορά, το ένα τρισ. δολάρια.

Η ανάλυση του WARC, η οποία δημοσιοποιήθηκε στα τέλη Αυγούστου, συνδυάζει, πρώτη φορά, τα δεδομένα από την έρευνα του οργανισμού σε Μέσα, φορείς του κλάδου, διαφημιστικά agencies και ερευνητικούς οργανισμούς, από 100 αγορές παγκοσμίως, με τα δεδομένα των 40 μεγαλύτερων Μέσων για τα διαφημιστικά έσοδα, ώστε να παρέχει μια ολοκληρωμένη εικόνα της αγοράς.

Σε πέντε η «μερίδα του λέοντος»
Βάσει των συγκεκριμένων στοιχείων, πέντε εταιρείες τεχνολογίας, και συγκεκριμένα οι Alibaba, Alphabet (Google και YouTube), Amazon, ByteDance (TikTok και Douyin) και Meta (Facebook και Instagram) θα απορροφήσουν, συνολικά, περισσότερο από το ήμισυ (50,7%) της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης, φέτος, ενώ θα εδραιώσουν αυτή τη θέση το 2024, αποσπώντας μερίδιο 51,9%. Επιπλέον, οι πέντε αυτές εταιρείες αναμένεται να καταγράψουν αύξηση στα διαφημιστικά τους έσοδα της τάξεως του 9,1% το 2023 και 10,7% το 2024, ενώ τα διαφημιστικά έσοδα μεταξύ όλων των άλλων ιδιοκτητών Μέσων θα παραμείνουν σταθερά φέτος.

Επιπλέον, ενώ η αγορά των social media – στην οποία αντιστοιχεί το ένα πέμπτο της συνολικής δαπάνης – θα οδηγήσει την ανάπτυξη το 2024, άλλα αναδυόμενα κανάλια όπως τα retail media και η connected TV (CTV) – τα οποία συμπεριλήφθηκαν στη μέτρηση της μελέτης για πρώτη φορά – αναμένεται να καταγράψουν αύξηση στην επένδυση από τα brands τους επόμενους 18 μήνες.

Αύξηση 8,2% το 2024
Αναλυτικότερα, σύμφωνα με τα βασικά ευρήματα της μελέτης «Global Ad Spend Outlook 2023/24: Withstanding Turbulence» του WARC, η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη προβλέπεται να σημειώσει αύξηση 4,4%, τη φετινή χρονιά, φτάνοντας τα 963,5 δισ. δολάρια, και 8,2% το 2024 αγγίζοντας τα 1,04 δισ. δολάρια, με τα social media, τα retail media και τη CTV να οδηγούν την ανάπτυξη.

Η ανάπτυξη της αγοράς το 2024 θα ενισχυθεί από την επικοινωνία στο πλαίσιο των Προεδρικών Εκλογών των ΗΠΑ (η δαπάνη υπολογίζεται να φτάσει τα 15,5 δισ. δολάρια, παγκοσμίως, την επόμενη χρονιά), τα αθλητικά γεγονότα όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες και το Ευρωπαϊκό Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου (Euro), αλλά και τη βελτίωση των συνθηκών συναλλαγών, ιδιαίτερα στην Κίνα.

Σε τροχιά ανάπτυξης τα social media
Οι προβλέψεις δείχνουν ότι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο Μέσο θα είναι τα social media, με τις δαπάνες να αυξάνονται συνολικά στα 227,2 δισ. δολάρια την επόμενη χρονιά, απορροφώντας το ένα πέμπτο της συνολικής δαπάνης (ήτοι 21,8%). Η Meta (Instagram, Facebook και WhatsApp) ελέγχει σχεδόν τα δύο τρίτα (64,4%) της αγοράς των social media, με τα αναμενόμενα έσοδα από τις διαφημίσεις στα 146,3 δισ. δολάρια, το επόμενο έτος. Η ιδιοκτήτρια του TikTok, Bytedance, ακολουθεί, αν και με τα εκτιμώμενα έσοδα από τις διαφημίσεις, ύψους 39,9 δισ. δολάρια το 2024, αποσπά μερίδιο 17,6%, περίπου 3,5 φορές μικρότερο από αυτό της Meta.

Αύξηση άνω του 10% για τα retail media
Τα retail media τοποθετούνται επίσης ανάμεσα στα πιο γρήγορα αναπτυσσόμενα διαφημιστικά κανάλια, την περίοδο που καλύπτει η μελέτη, με τη δαπάνη να αυξάνεται κατά 10,2% αυτή τη χρονιά και 10,5% την επόμενη χρονιά φτάνοντας τα 141,7 δισ. δολάρια, ήτοι 13,6% της συνολικής δαπάνης. Κυρίαρχη σε αυτό το κανάλι είναι η Amazon με το εκτιμώμενο μερίδιο στη δαπάνη στα retail media να διαμορφώνεται στο 37,2% φτάνοντας τα 52,7 δισ. δολάρια, την επόμενη χρονιά. Αντιθέτως, ενώ η Amazon αυξάνει το μερίδιό της, η κινέζική Alibaba χάνει έδαφος από τις Pindoudou (14,4% της παγκόσμιας δαπάνης retail media την επόμενη χρονιά), JD.com (9,9%) και Meitaun (3,7%), σε μια ολοένα και περισσότερο ανταγωνιστική κινεζική αγορά.

Άνοδος στο search
Όσον αφορά άλλα κανάλια, το search βρίσκεται σε πορεία ανάπτυξης καθώς αναμένεται ότι θα φτάσει τα 229,2 δισ. δολάρια το 2024, αποσπώντας μερίδιο 22% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης το ίδιο διάστημα. Η Google παραμένει ο κυρίαρχος παίκτης με μερίδιο 83,1% στην αγορά του search το 2024, από το 82,6% του 2023, το οποίο ισούται με 190,5 δισ. δολάρια. Η κινεζική Baidu αναμένεται να καταγράψει μέτρια αύξηση στα διαφημιστικά έσοδα ωστόσο το μερίδιο της θα πέσει στο 6,5% την επόμενη χρονιά, ενώ το μερίδιο του Bing στην αγορά του search θα παραμείνει σταθερό στο 6%, αν και τα έσοδά του θα αυξηθούν στα 13,6 δισ. δολάρια την επόμενη χρονιά.

Το outdoor (+7,3%), ο κινηματογράφος (+5,2%) και το audio (+3.3%) αναμένεται, επίσης, να δουν αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης την επόμενη χρονιά, ενώ υπολογίζεται ότι θα καταγράψουν απώλειες τα publishing media (-1,9%), με την πτώση να διαμορφώνεται στο 1,6% για τα newsbrands και στο 2,5% για τις περιοδικές εκδόσεις.

Οι τάσεις ανά κλάδο
Η ανάλυση στη δαπάνη ανά κλάδο υποδεικνύει ότι οι Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες (+11,5%) αναμένεται να λάβουν τη θέση του πιο ταχέως αναπτυσσόμενου κλάδου το 2024, με τις κατηγορίες Τεχνολογία & Ηλεκτρονικά Είδη (+11,3%) και Φαρμακευτικά Είδη & Υγεία (+11%) να ακολουθούν από κοντά.

Κάποιες κατηγορίες consumables αναμένεται να σημειώσουν σταθερή ανάπτυξη το 2024, εστιάζοντας κατά κύριο λόγο στις πλατφόρμες retail media. Τα Τρόφιμα (+7,5% το 2024), τα Είδη Οικιακής Χρήσης (+7,8%), τα Προϊόντα Νικοτίνης (Nicotine) (+9,3%) και τα Αναψυκτικά (Soft Drinks) αναμένεται να αυξήσουν τη διαφημιστική τους δαπάνη. Επίσης, η κατηγορία Ρούχα & Αξεσουάρ υπολογίζεται ότι θα σημειώσει αύξηση στη διαφημιστική επένδυση, 7,4%, την επόμενη χρονιά.

Πιο συγκρατημένη ανάπτυξη αναμένεται στον κλάδο του retail – τόσο τη φετινή χρονιά όσο και την επόμενη, ανάλογα με την πίεση που θα δεχθούν οι καταναλωτές στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη, λόγω του υψηλού πληθωρισμού, όπως επισημαίνεται στην ανάλυση. Για τον Επιχειρηματικό & Βιομηχανικό τομέα αναμένεται ανάπτυξη, της τάξεως του 6,9%, την επόμενη χρονιά, καθώς διαμορφώνονται ευνοϊκότερες συνθήκες συναλλαγών, ενώ η Αυτοκινητοβιομηχανία δείχνει επίσης τάσεις ανάπτυξης, στο +4,7% το 2024, μετά από μια περίοδο πτώσης λόγω ζητημάτων από την πλευρά της προσφοράς.

Από τον κλάδο των υπηρεσιών, αύξηση στις διαφημιστικές δαπάνες του επόμενου έτους αναμένεται να καταγραφούν στην κατηγορία Media & Publishing (+3,3%), η οποία περιλαμβάνει εταιρείες όπως το Netflix, όπως επίσης και οι Leisure & Entertainment (+3.9%) και Telecoms & Utilities (+10.4%). Όσον αφορά την Πολιτική Διαφήμιση υπολογίζεται ότι θα σημειώσει νέο ρεκόρ, τουλάχιστον 15,5 δισ. δολαρίων το επόμενο έτος, κυρίως λόγω των Προεδρικών Εκλογών των ΗΠΑ.

Η δαπάνη στον κόσμο
Για την αμερικανική αγορά, η οποία αντιπροσωπεύει σχεδόν το ένα τρίτο της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης (31,3%) προβλέπεται ότι θα σημειώσει αύξηση 2,2% το 2023, φτάνοντας τα 303,6 δισ. δολάρια, και 7,6% το 2024, στα 326,7 δισ. δολάρια.

Λίγο διαφορετικά διαμορφώνεται η εικόνα στην Ευρώπη, όπου η διαφημιστική δαπάνη αναμένεται να αυξηθεί μόλις 0,6% το 2023. Πιο αισιόδοξες είναι οι προβλέψει για το 2024, οπότε αναμένονται ευνοϊκότερες οικονομικές συνθήκες και ανάπτυξη 3,6%. Οι προκλήσεις μοιάζουν μεγαλύτερες για την Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη. Από την άλλη, το Ηνωμένο Βασίλειο, η μεγαλύτερη ενιαία αγορά της περιοχής με μερίδιο 4,6%, αναμένεται με καταγράψει μικρή υποχώρηση. Αντιθέτως, αύξηση υπολογίζεται ότι θα δουν οι αγορές της Ισπανίας (+5,6% το 2023), της Ιταλίας (+3,2%) και της Γερμανίας (+2,7%), αυτή αλλά και την επόμενη χρονιά.