Του Γιώργου Αναστασιάδη, Managing Partner της Milk

Είναι 29 Μαρτίου και διαβάζω σε ελληνική ιστοσελίδα αυτοκινήτου ότι η Volkswagen USA άλλαξε το όνομά της σε Voltswagen για να σηματοδοτήσει τη στροφή της στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα και την ηγετική θέση που οραματίζεται να κατακτήσει εκεί. «Δεν μπορεί, θα πρόκειται περί λάθους, σκέφτομαι» και αναζητώ την είδηση στον διεθνή Τύπο. Πράγματι, τη βρίσκω αμέσως στο Bloomberg και στη Wall Street Journal. Στη δεύτερη μάλιστα διαβάζω ότι η είδηση της αλλαγής ονομασίας οδήγησε αμέσως σε σημαντικά κέρδη για τη μετοχή της VW.

Σοκαρισμένος ανατρέχω στην ιστοσελίδα της VW. Δεν βλέπω αλλαγή στο σήμα, αλλά διαβάζω ότι το YouTube, το Facebook και το Instagram channel της VW USA άλλαξαν σε Voltswagen USA. Και στο Twitter γίνεται πάρτυ με την είδηση. Το VW Group στην Ευρώπη δεν έχει αλλάξει τίποτα στη σελίδα του, αλλά στο LinkedIn υπάρχει post του Jochen Sengpiehl, VW Group CMO: «Volkswagen of America are making their motivations clear with their recent name change into Voltswagen. We fully support it. Electric isn’t just the future, it’s the right now. Please share to everyone».

Τις επόμενες μέρες διαβάζω ότι η αλλαγή ονόματος καλύφθηκε από όλα τα μεγάλα διεθνή ΜΜΕ: USA Today, The Times, New York Post, Wall Street Journal, Reuters, Fast Company, CNBC, Bloomberg και ταμεγαλύτερα περιοδικά αυτοκινήτου. Υπήρξαν ακόμα και επενδυτικές εταιρείες στη Wall Street που δίνουν σύσταση αγοράς της μετοχής λόγω της αλλαγής επωνυμίας. Μέχρι μια μέρα αργότερα, όταν και έρχεται η διάψευση: «The renaming was designed to be an announcement in the spirit of April Fools’ Day, highlighting the launch of the all-electric ID.4 SUV», ανακοινώνει ο εκπρόσωπος Τύπου της VW USΑ και το νέο διαδίδεται γρήγορα παντού.

Αρκετοί δημοσιογράφοι, θυμωμένοι που έχουν πέσει θύματα της φάρσας, θυμούνται την υπόθεση με το σκάνδαλο των ρύπων του 2015 και κάνουν παραλληλισμούς. «Στην VW αρέσουν τα ψέματα», γράφουν αρκετοί. Κάποιοι άλλοι όμως βρίσκουν το «Voltswagen campaign» ιδιοφυές κόλπο marketing της εταιρείας για να κλέψει την προσοχή του κόσμου και να τη στρέψει στην ηγετική θέση στον χώρο της ηλεκτροκίνησης που θέλει να αποσπάσει από τους αμερικανούς ανταγωνιστές της. Και πράγματι, η δημοσιότητα που κατάφερε η Volkswagen θα κόστιζε αμύθητα χρηματικά ποσά για να επιτευχθεί με άλλο τρόπο.

Προσωπικά πάντως παραμένω πάντα πολύ διστακτικός με τέτοιου είδους brand management. To brand equity απαιτεί χρόνια συνέπειας και προσπάθειας, αλλά σπαταλιέται πολύ εύκολα. Εκτός φυσικά αν αποδειχτεί ότι η συγκεκριμένη ενέργεια δεν ήταν αποσπασματική αλλά έχει κάποια προγραμματισμένη συνέχεια. Ίδωμεν.