Την παρουσίαση στο συνέδριο έκανε ο Βαρδής Κορδεράς, Γενικός Διευθυντής της εταιρείας, αναφέροντας όλα τα δεδομένα της στρατηγικής αυτής, τα προβλήματα που προέκυψαν, αλλά και τις λύσεις που δόθηκαν. Σε εποχές κρίσεις, ανάλογες κινήσεις έχουν κάνει πολλές ακόμα εταιρείες, ενώ πολλές τις σχεδιάζουν. Το case της Bergmann Kord λοιπόν, έχει πολλαπλό ενδιαφέρον.
H καθετοποίηση μιας εταιρείας, ιδιαίτερα από τη στιγμή που στο hard core των υπηρεσιών της είναι πρωτοπόρα, αποτελεί σύνθετη και επίπονη διαδικασία. Ποια ήταν τα δεδομένα που οδήγησαν την Bergmann Kord στην επιλογή να εισέλθει και σε άλλες υπηρεσίες, όπως είναι π.χ. η περιποίηση προσώπου και σώματος μέσω του Kurland spa;
Κοιτάξτε, τα 36 χρόνια που λειτουργούμε στη Ελλάδα έχουμε πορευτεί έχοντας τον πελάτη μας στο επίκεντρο του ενδιαφέροντός μας και στοχεύοντας στον υψηλότερο βαθμό ικανοποίησής του. Στο πλαίσιο αυτό, αποφασίσαμε να τον μελετήσουμε περαιτέρω και να δούμε ποια άλλη προσωπική ανάγκη, εκτός του αντικειμένου των μαλλιών, θα επιθυμούσε ο ίδιος να καλύψει, ώστε στη συνέχεια να την ικανοποιήσει κοντά μας. Εμείς ήδη είχαμε ένα αρκετά μεγάλο πελατολόγιο το οποίο μας βοήθησε στη συγκεκριμένη έρευνα. Προέκυψε λοιπόν, από τα αποτελέσματα της έρευνας ότι όλες οι υπηρεσίες του γερμανικού Kurland Spa θα έπρεπε να ενταχθούν στο Όμιλο της Kord Group μαζί με τις υπάρχουσες υπηρεσίες της Bergmann Kord. Έτσι θα καλύπταμε ακόμη μεγαλύτερο ποσοστό αναγκών των πελατών μας. πέρα από τα μαλλιά τους, ανάγκες που αφορούν επιπλέον σε πρόσωπο και σώμα. Ξεκινήσαμε με αργά και σταθερά βήματα. Η εμπειρία μας στην παροχή υπηρεσιών ήταν ήδη πολύ μεγάλη όταν πήραμε την απόφαση το 2004 να εντάξουμε το Kurland Spa στον Όμιλο Bergmann Kord, στο νεότερο και κεντρικό κτίριο που βρίσκεται στην Λεωφόρο Κηφισίας 348, στο Χαλάνδρι.
Υπήρξε κάποιος προβληματισμός πριν χαράξετε τη νέα σας στρατηγική, υπό την έννοια ότι θα μπορούσε να αλλοιώσει τα χαρακτηριστικά της εταιρείας, ως μια κορυφαία κλινική μαλλιών σε όλη την Ευρώπη;
Βασικός παράγοντας στις σημαντικές αποφάσεις για τη χάραξη μακροπρόθεσμων πλάνων είναι η εξονυχιστική μελέτη των δεδομένων. Η γνώση της αγοράς και η σημαντική εμπειρία της πρώτης γενιάς στελεχών της εταιρείας, η οποία καθοδήγει και λαμβάνει τις σημαντικές αποφάσεις, ενώ παράλληλα συνεργάζεται στενά με τη δεύτερη και ήδη προετοιμάζει τη τρίτη γενιά για να συνεχίσει, αποτέλεσαν τα όπλα μας σε αυτή την προσπάθεια. Όσον αφορά στο σκεπτικό για την ενσωμάτωση των νέων υπηρεσιών του Kurland Spa, βασική προϋπόθεση στην απόφαση ήταν να μην επηρεαστεί ούτε να αλλάξει η πορεία και το οικοδόμημα της κλινικής μαλλιών Bergmann Kord, αλλά η νέα εταιρεία του ομίλου να λειτουργήσει αυτόνομα και ανεξάρτητα, εξυπηρετώντας τους υπάρχοντες πελάτες του ομίλου. Είχαμε λοιπόν απόλυτη συναίσθηση των αποφάσεων μας σε επίπεδο marketing και στρατηγικής.
Κομβικό σημείο χάραξης της νέας στρατηγικής σας, όπως αναφέρατε και στο συνέδριο «Retail Best Practices», ήταν το 2012. Τι συνέβη εκείνη τη χρονιά, το οποίο και σας κινητοποίησε περαιτέρω;
Η γνώμη μου είναι ότι στις υγιείς εταιρείες τα σημαντικά πράγματα γίνονται τη σωστή στιγμή, με την προϋπόθεση να υπάρχει διοίκηση αποφασισμένη να εφαρμόσει τις απαραίτητες αλλαγές. Αυτή η στιγμή ήταν για μας το 2012. Ωστόσο η συνειδητοποίηση του γεγονότος ότι ήρθε η στιγμή να παρθούν αποφάσεις – μιας και η κρίση φαινόταν ότι θα έχει διάρκεια – και παράλληλα η εσωτερική ανάγκη της εταιρείας να εξελιχθεί και να αφομοιώσει νέα πρωτόκολλα, ήταν εξίσου σημαντικά κίνητρα. Η φιλοσοφία μας είναι να προχωράμε με σταθερά και προσεκτικά βήματα, ασφαλίζοντας τα προηγούμενα πριν πάμε στα επόμενα, κρατώντας χαμηλούς τόνους, αλλά παράλληλα να αναπτύσσουμε το πλάνο της νέα εποχής με επέκταση υπηρεσιών, προσλαμβάνοντας καινούργιους συνεργάτες και εξαπλώνοντας το δίκτυο στην Ελλάδα και το εξωτερικό.
Η στρατηγική που χαράξατε ήταν, όπως είπατε, τριών επιπέδων και περιελάμβανε εξωστρέφεια, ανάδειξη ανενεργών προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και νέο location strategy. Μιλώντας για εξωστρέφεια, τι είχατε στο μυαλό σας και πώς το υλοποιήσατε;
Αποτελεί ίσως το πιο σημαντικό κομμάτι ανάπτυξης της κλινικής. Ουσιαστικά κινούμαστε σε δύο επίπεδα. Το πρώτο ήταν ότι αναζητήσαμε στρατηγικές συνεργασίες στο εξωτερικό για ανάπτυξη των νέων αγορών με τη δημιουργία συνεργαζόμενων κέντρων μαζί με τοπικούς επενδυτές και ίδρυση κλινικών σε επιλεγμένες πόλεις. Ήδη συμφωνήσαμε και υπογράψαμε με τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, την Αίγυπτο, τα Σκόπια και την Αλβανία. Ακολουθούν και άλλες χώρες. Παράλληλα, έχοντας σταθεροποιήσει μια σημαντική βάση πελατών στην Ελλάδα, ακολουθήσαμε το παράδειγμα άλλων χωρών και αναπτύξαμε τον ιατρικό τουρισμό. Με προσεκτικές κινήσεις και μετά από μελέτη του ανταγωνισμού, δημιουργήθηκαν ιστοσελίδες με πολλές πληροφορίες για ενδιαφερόμενους που θέλουν να έρθουν στη Ελλάδα για να υποβληθούν σε μεταμόσχευση μαλλιών ή για άλλες θεραπείες τριχόπτωσης που εφαρμόζονται στις κλινικές μας.
Ως δεύτερο επίπεδο στρατηγικής αναφέρατε την ανάδειξη ανενεργών προϊόντων και υπηρεσιών. Ποια ήταν αυτά;
Έχουμε συνειδητοποιήσει ότι υπάρχουν περιθώρια στις εταιρείες για να εξελιχθούν και να κάνουν πράγματα τα οποία υπάρχουν και δεν αξιοποιούνται ανάλογα. Να αναφέρω μια μοναδική τεχνολογία που διαθέτει αποκλειστικά η Bergmann Kord στη Ελλάδα, η οποία άπτεται του ιατρικού τομέα και είναι η λύση σε περιπτώσεις απώλειας μαλλιών λόγω χημειοθεραπείας. Αφορά στην τεχνική HOS-2, βάση της οποίας αποκαθιστούμε με νέα μαλλιά τους ασθενείς, χωρίς να αλλάζει η εμφάνισή τους, με αποτέλεσμα να μην γίνεται ορατή η πάθηση.
Να επισημάνουμε εδώ τον ανθρώπινο παράγοντα, μιας και το άρτια εκπαιδευμένο προσωπικό δίνει σημασία στην αισθητική και ψυχολογική υποστήριξη των ασθενών. Επιπλέον προσθέσαμε νέα πρωτόκολλα θεραπειών στα ήδη υπάρχοντα, σε συνεργασία με αναγνωρισμένα κέντρα του εξωτερικού, ενώ ενημερώσαμε την πελατεία για τη δυνατότητα προσωπικών ραντεβού, δίχως χρέωση, με τους δερματολόγους και πλαστικούς χειρουργούς της κλινικής μας για θέματα πέραν της τριχόπτωσης. Και να μη ξεχνάμε και το γυναικείο κοινό, μια δυναμική αγορά, που ζητάει συγκεκριμένες θεραπείες και περιποίηση στα μαλλιά, αλλά και γενικότερη φροντίδα σε πρόσωπο και σώμα. Έτσι, προσφέρουμε μαζί με το Kurland Spa δελεαστικά πακέτα.
Να σταθούμε λίγο περισσότερο στην ανάπτυξη της τεχνολογίας Hollywood On Streets για ογκολογικούς και μη ασθενείς, το λεγόμενο HOS-2.
Η νεότερη τεχνολογία που ονομάζεται Hollywood εξαπλώνεται γρήγορα και ακολουθεί το ρεύμα όπου νέες λύσεις προσφέρονται σε όλες τις περιπτώσεις, είτε πρόκειται για ασθενείς που βρίσκονται υπό χημειοθεραπεία, είτε αντιμετωπίζουν απώλεια μαλλιών από διαφορετικές ασθένειες, όπως για παράδειγμα η καθολική ή η γυροειδής αλωπεκία. Σε συνεργασία και συμπληρωματικά με τους δερματολόγους που παρακολουθούν τους ασθενείς, διαθέτουμε αποκλειστικά στην Ελλάδα μια τεχνολογία που ανταποκρίνεται εξατομικευμένα και πλήρως σε όλες τις περιπτώσεις.
Ιδιαίτερα σε καρκινοπαθείς όπου λόγω της ασθένειας δημιουργείται μια σχέση εμπιστοσύνης μαζί τους. Με ιδιαίτερη προσοχή και την απαραίτητη ανθρώπινη επαφή κινούμαστε στη συχνότητα των κινήσεών τους από τη πρώτη στιγμή, ώστε να μπορέσουν να ανταποκριθούν πλήρως στη θεραπεία του γιατρού. Θα ήθελα ωστόσο στο σημείο αυτό να αναφέρω και ένα ακόμα σημαντικό ζήτημα. Η κλινική μας έχοντας ευαισθησία σε θέματα που αφορούν στα μαλλιά, ιδιαίτερα όταν συνδέονται με μικρά παιδιά, και στο πλαίσιο της ΕΚΕ, συνεργάζεται με σωματείο που συγκεντρώνει μαλλιά από εθελοντές και στη συνέχεια δωρίζει περούκες σε εκείνα τα παιδιά που οι γονείς τους αδυνατούν να τους αγοράσουν. Εμείς αναλαμβάνουμε την κατασκευή των περουκών με τα μαλλιά των εθελοντών, δίχως επιβάρυνση. Ευελπιστούμε στο μέλλον να πάρει ακόμα μεγαλύτερες διαστάσεις η πρωτοβουλία.
Η επένδυση της εταιρείας σας στον ιατρικό τουρισμό ποιες παραμέτρους έχει και τι αναμένετε από αυτή;
Με τις νέες τεχνολογίες και κυρίως με τη χρήση του διαδικτύου μπορέσαμε να προσεγγίσουμε ενδιαφερόμενους από άλλες χώρες. Μας αξιολόγησαν και κατόπιν μας εμπιστεύτηκαν. Για να γίνει αυτό αναπτύχθηκε ένα νέο τμήμα στην κλινική, με έργο του την επικοινωνία σε καθημερινή βάση με ενδιαφερόμενους από όλο τον κόσμο. Ο ιατρικός τουρισμός αποτελεί σημαντική διέξοδο αρκεί αυτό που προσφέρεις στον ενδιαφερόμενο να έχει το αντίστοιχο value for money. Αισθανόμαστε πολύ περήφανοι για το μεγάλο αριθμό περιστατικών και την ικανοποίηση των πελατών, η οποία λειτουργεί ως σύσταση για τους επόμενους. Χαιρόμαστε με την επιτυχία μας καθημερινά μέσω των πολλών μηνυμάτων που συγκεντρώνουμε και κρατάμε χαμηλούς τόνους.
Τέλος, αναφερθήκατε στο συνέδριο και σε ένα νέο location strategy. Ποιες ήταν οι προκλήσεις που αντιμετωπίσατε σε αυτό το σημείο και πώς ανταποκριθήκατε σε αυτές; Διαθέτοντας 8 υποκαταστήματα σε Ελλάδα και Κύπρο μέχρι το 2013, είχαμε μπροστά μας μια πρόκληση: να αποκτήσουμε καλύτερο έλεγχό τους, αλλά παράλληλα να αυξήσουμε τις εισροές. Στο στρατηγικό πλάνο αποφασίσαμε να συγκεντρώσουμε τις δυνάμεις μας στα υποκαταστήματα της Πάτρας και της Λάρισας, να ανανεώσουμε την παρουσία μας με τη μεταφορά τους σε κεντρικά σημεία, με ταυτόχρονη εκ νέου στελέχωση. Στην ίδια κατεύθυνση, αποφασίσαμε να αφήσουμε τα υποκαταστήματα της Κύπρου. Όλα αυτά ολοκληρώθηκαν σε 12 μήνες. Έτσι αποκτήσαμε καλύτερα σημεία πρόσβασης για τους πελάτες μας, με ταυτόχρονη μείωση των λειτουργικών εξόδων. Εκ του αποτελέσματος προκύπτει ότι καλώς έγιναν.