“People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
Simon Sinek

Είναι κοινός τόπος πως οι μάρκες πρέπει – ή είναι καλό – να καταπιαστούν και με τα μεγάλα θέματα που προβληματίζουν τους καταναλωτές. Περιβάλλον, ανθρώπινα δικαιώματα, ανέχεια, υγεία, δικαιοσύνη κ.ο.κ., είναι θέματα προς συστηματική διαχείριση.  Είναι η σύγχρονη έκφραση της συναισθηματικής διαχείρισης και εμπειρίας της Μάρκας (emotional Branding & Brand Experience), το νέο στάδιο στη βιωματική εμπειρία της.

Μια Μάρκα έχει ή διεκδικεί και κοινωνικό ρόλο, με συνειδητότητα στα καυτά και φλέγοντα. Από την εποχή του προϊόντος – Better Stuff (1960), περάσαμε στην εποχή του ατόμου / καταναλωτή – Better Me (2000) και σήμερα βρισκόμαστε σε αυτή της Δημόσιας Σφαίρας – Better Society.

Η Μάρκα που έχει διορατικότητα και έχει πειστεί οργανικά να ακολουθήσει αυτόν τον δρόμο χρειάζεται να αποφασίσει το προς τα πού και το πώς θα κινηθεί. Το Brand Purpose είναι η οδός και ο φάρος αυτής της πορείας.

Αφορά τον τρόπο που μια Μάρκα συνδέεται και επιδρά θετικά στη ζωή των ανθρώπων, όχι μόνο στις καταναλωτικές συνήθειες. Αποτελεί σύνδεση με το βίωμα  της εποχής και μετασχηματίζει «κείμενα» και πρακτικές του marketing. Δεν είναι η πρόσκαιρη πρόσδεση σε ένα «καυτό νέο», μια τάση. Το Brand Purpose πηγάζει από την αλήθεια της Μάρκας και της κατηγορίας, αλλά και εκφράζει τις ανησυχίες των καταναλωτών. Πραγματώνεται αποτελεσματικά όταν μια Μάρκα:

  • Δεσμεύεται.
  • Πράττει.
  • Πάντα σε συνάφεια με το positioning που έχει.

ΣΤΟΝ ΔΡΟΜΟ ΓΙΑ ΤΟ BRAND PURPOSE

Το NeedScope της KANTAR δείχνει τον δρόμο στα τέσσερα Στάδια που χρειάζεται να ακολουθηθούν:

  1. Προσδιορισμός της συγκεκριμένης ανάγκης-στόχου.
  2. Ανάπτυξη της Τοποθέτησης / Positioning της Μάρκας η οποία θα την καθοδηγήσει σε  ό,τι κάνει.
  3. Επιλογή του Brand Purpose ως διάσταση της Τοποθέτησης
  4. Στρατηγική υλοποίησης του Purpose (προϊόν, επικοινωνία, εμπειρία, σχέση και άλλα σημεία επαφής).

Η ΠΟΡΕΙΑ ΠΡΟΣ PWP (PERFORMANCE WITH PURPOSE)
Μια Μάρκα μπορεί να πετύχει τόσο εμπορικά όσο και ηθικά. Χρειάζεται ισορροπία ανάμεσα στο βραχυπρόθεσμο και το μακροπρόθεσμο, χρειάζεται πάνω από όλα προσήλωση στο «μάντρα»: Η Μάρκα με Purpose πράττει και δεν λέει, ζει το Purpose εσωτερικά και το αποδεικνύει στον κόσμο, πάντα σε σύνδεση με το συναίσθημα της εποχής που ζει και την Αλήθεια της Μάρκας.
Χρήστος Δήμτσας, Qualitative Media, Creative and Brand Strategy expert Ε: [email protected]

NIKE – «Just Do It» purposefully
Powerful purpose coheslvely ladders to emotion
Linkage through the brand image layers

Η Nike δεν φοβήθηκε την πρόκληση και µέσω του Kaepernick εστίασε σε έναν «σκοπό», που αποτελεί έκφραση της Μάρκας:

  • Το περιεχόµενο περιελάµβανε αθλητικές σκηνές και γνωστά αστέρια
  • Ήταν συνεπές µε τις προηγούµενες διαφηµίσεις –ενέργεια, τόλµη, άµεση και δυναµική εκτέλεση
  • Κυρίως, το Purpose είχε οργανική σχέση µε το Positioning της Nike. 

Το Just Do It είναι το αποτύπωµα του Πολεµιστή στο NeedScope, το µοντέλο της KANTAR για τη Στρατηγική µιας Μάρκας.

NIKE purpose and Needscope
Η Nike επέλεξε να προκαλέσει, πιστή στο «κόκκινο» αρχετυπικό πνεύµα της Μάρκας, σε αρµονία µε το συνολικό Positioning της.