Τo νέο τεχνολογικό περιβάλλον (web, tablets, ppc κ.λπ.) προσφέρει τη δυνατότητα για απόλυτα μετρήσιμες ενέργειες creative marketing. Για πρώτη φορά ο marketer μπορεί να προσδιορίσει επακριβώς την αποτελεσματικότητα των ενεργειών του, να προσδιορίσει κόστος ανά lead και να κρίνει την αποδοτικότητα της εκστρατείας. Ενέργειες που εκμεταλλεύονται το νέο τεχνολογικό περιβάλλον και συνδυάζουν διαφορετικές μορφές επικοινωνίας (instore, web, Social Media, mentorship) δείχνουν τη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα (value for money).

Στην Ελλάδα, η ένταση της ύφεσης έχει επιταχύνει τις εξελίξεις με πολλές μάρκες να οργανώνουν ενέργειες που δεν υπολείπονται από τα διεθνή best practices. Ένα ενδιαφέρον σχετικό παράδειγμα είναι το project της εταιρείας Lacoste, για την προώθηση της καμπάνιας με τίτλο «Unconventional Chic». Για πρώτη φορά, η Lacoste επέλεξε να επενδύσει σε εναλλακτικές μεθόδους προβολής, συνδυάζοντας online media με ένα pop-up store και με στόχο να αυξήσει τις πωλήσεις των καταστημάτων.

Το περιεχόμενο της στρατηγικής της Lacoste
Η στρατηγική της Lacoste βασίστηκε στη συνέργεια ανάμεσα σε διαφορετικά επικοινωνιακά εργαλεία, όπως print campaign, web campaign, consumer events – pop up store στο Golden Hall, interactive game, bloggers community. Στα έντυπα, η καμπάνια εξελίχθηκε σε μηνιαία και εβδομαδιαία περιοδικά και εφημερίδες, αλλά σε μικρότερη κλίμακα απ’ ό,τι στο παρελθόν.

Μεγαλύτερη έμφαση δόθηκε στο Διαδίκτυο, μέσα από ειδική συνεργασία με το www.stylista.gr και έντονη προβολή μέσω Facebook, ενώ παράλληλα έντονη ήταν η παρουσία σε σημαντικά sites με διαφορετικά banners, αλλά και skin covers. Συνολικά, σε διάστημα ενός μηνός η καμπάνια απέσπασε σχεδόν 6.500.000 impressions από 870.000 περίπου μοναδικούς χρήστες.

Όσον αφορά στα events, «Unconventional Chic Pop up Store» εγκαταστάθηκε στο Golden Hall, στο The Mall Athens, αλλά και στα Notos Galleries στη Θεσσαλονίκη, στη Στοά Χιρς, σε εμπορικά σημεία που ήδη λειτουργούν και καταστήματα Lacoste. Μέσα από το pop-up store, οι καταναλωτές είχαν την ευκαιρία να ενημερωθούν και να κατανοήσουν το νέο επικοινωνιακό concept, σ’ ένα περιβάλλον shopping που τελικά οδηγούσε σε πραγματική αγορά. Ο πρωτοποριακός σχεδιασμός του pop up store, την υλοποίηση του οποίου επιμελήθηκε η Yard Productions, εκτός από την προβολή της συλλογής ρούχων και αξεσουάρ Lacoste, περιλάμβανε και οπτικό υλικό με ειδικά videos, ώστε να κατανοήσει ο θεατής την ουσία της «Unconventional Chic» καμπάνιας.

Παράλληλα, μέσα από μια διαδραστική online εφαρμογή-παιχνίδι ο χρήστης είχε τη δυνατότητα να δημιουργήσει το δικό του Lacoste unconventional chic total look και να το κάνει post στο Facebook profile του.

Ταυτόχρονα κέρδιζε ένα προσωποποιημένο voucher για αγορές σε κατάστημα Lacoste και τη δυνατότητα να συμμετέχει σε κλήρωση για μια δωροεπιταγή μεγαλύτερης αξίας.

Προχωρώντας ένα βήμα παραπέρα, η καμπάνια επεκτάθηκε και στα bloggers communities. Επιλεγμένες fashion bloggers προσκλήθηκαν να δημιουργήσουν το προσωπικό τους Unconventional Chic, να φωτογραφηθούν φορώντας το, αλλά και να το κάνουν post στο blog τους, ενημερώνοντας τους followers τους για τη νέα καμπάνια και τη νέα συλλογή.

Παράλληλα, παρότρυναν τους followers να σχολιάσουν τη νέα συλλογή και με τον τρόπο αυτό να συμμετάσχουν σε κληρώσεις για μοναδικά δώρα Lacoste. Το αποτέλεσμα ήταν εντυπωσιακό: απειρα posts με ενδιαφέροντα σχόλια για τη Lacoste, μεγάλη συμμετοχή και στοχευμένη επικοινωνία με μια κοινότητα κοριτσιών που έχουν πάθος με τη μόδα, με τον κατάλληλο «unconventional τρόπο».

Ως αποτέλεσμα, το Unconventional Chic pop up store επισκέφτηκαν συνολικά πάνω από 8.000 άτομα, από τα οποία 5.441 έπαιξαν με τη διαδραστική online εφαρμογή-παιχνίδι, ενώ 1.850 εξαργύρωσαν τη δωροεπιταγή. Αύξηση παρατηρήθηκε και στην επισκεψιμότητα των καταστημάτων και αντίστοιχα, στις συνολικές πωλήσεις.

Ο στρατηγικός και καθοριστικός ρόλος της Valuecom

Ζητήσαμε ένα σχόλιο από τον Αλέξανδρο Μάνο, Μanaging Director της Valuecom, σχετικά με το project: «Είναι τύχη να συνεργάζεσαι με επαγγελματίες που διευρύνουν συνεχώς τους ορίζοντές τους, αναζητούν νέες λύσεις και δεν φοβούνται να πειραματιστούν. Μόνο έτσι -ακόμα και στους πολύ δύσκολους σημερινούς καιρούς-, μπορείς να πετύχεις σημαντικά αποτελέσματα.

Όλο και περισσότεροι πελάτες επιλέγουν να χρησιμοποιήσουν εργαλεία online, χωρίς όμως όλοι να γνωρίζουν τις δυνατότητες που τους παρέχονται.
Για μας, στη Valuecom, η εμπειρία με online projects που υλοποιούμε τα τελευταία χρόνια για έλληνες και ξένους πελάτες έχει δείξει ότι πολύ μεγάλη σημασία έχει το mix των εργαλείων που χρησιμοποιείς και οι συνέργειες μεταξύ αυτών, έτσι ώστε τα εργαλεία να λειτουργήσουν συνδυαστικά και όχι αποκομμένα.

Το σημαντικότερο όμως είναι ότι με τις νέες τεχνολογίες μας δίνεται για πρώτη φορά η δυνατότητα να έχουμε απολύτως μετρήσιμα αποτελέσματα για τις ενέργειές μας. Για πρώτη φορά υπάρχει δυνατότητα απόλυτης μέτρησης του αποτελέσματος, μπορούμε να προσδιορίσουμε το κόστος της εκστρατείας σε σχέση με τα αποτελέσματά της».


Συνέντευξη: Άννα Ζαρκάδα, PR & Advertising Manager του κλάδου ένδυσης της NotosCom: «Lacoste is Unconventional»
Το παραπάνω project της Lacoste, που υλοποίησε η Valuecom,  επιμελήθηκε για λογαριασμό της NotosCom η Άννα Ζαρκάδα, PR & Advertising Manager του κλάδου ένδυσης της NotosCom, με την οποία είχαμε την ευκαιρία για μια σύντομη συζήτηση.

Μarketing Week: H επικοινωνία της εκστρατείας στην ελληνική αγορά θα λέγαμε ότι «διαφοροποιήθηκε» σημαντικά από τη διεθνή καμπάνια, τόσο με την υλοποίηση εναλλακτικών πρωτοβουλιών όσο και με την εστίαση σε μεγάλο βαθμό στις online εφαρμογές. Πoιο το σκεπτικό πίσω από αυτήν σας την απόφαση;

Άννα Ζαρκάδα: Αυτό που επιδιώξαμε με τις ενέργειες για την υποστήριξη της καμπάνιας «Unconventional Chic» ήταν να χρησιμοποιήσουμε έναν συνδυασμό εργαλείων, ώστε να αξιοποιήσουμε με τον καλύτερο τρόπο κάθε μορφή επικοινωνίας και να επιτύχουμε το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.

Ωστόσο, εκτός από τη χρήση παραδοσιακών Mέσων και PR, δώσαμε μεγαλύτερη έμφαση σε online εφαρμογές, οι οποίες όχι μόνο δίνουν μεγαλύτερη ευελιξία στον σχεδιασμό ενεργειών, αλλά παρέχουν τη δυνατότητα να έχουμε μετρήσιμες ενέργειες, τόσο από άποψη κόστους, όσο και αποτελέσματος. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό για όλες τις εταιρείες -ειδικά στην οικονομική συγκυρία που βιώνουμε- να γνωρίζουμε ακριβώς και εκ των προτέρων πόσο θα κοστίσει κάθε ενέργεια και τι ακριβώς αποτέλεσμα πρόκειται να έχουμε.

Αυτός ήταν και ο βασικός άξονας με τον οποίο σχεδιάσαμε το project με τη συνεργασία της Valuecom. Ένα project το οποίο εκτός του ότι ήταν πρωτοποριακό για τα ελληνικά δεδομένα, είχε εξαιρετικά και πολύ συγκεκριμένα αποτελέσματα, αφού συνέβαλε σημαντικά στην αύξηση της επισκεψιμότητας των καταστημάτων Lacoste, αλλά και στην αύξηση των πωλήσεων, με ποσοστά αύξησης ιδιαίτερα εντυπωσιακά.

Μarketing Week: Ο τίτλος της καμπάνιας είναι «Unconventional Chic» και θα είχε ενδιαφέρον να δούμε τι ακριβώς θέλει να υποδηλώσει. Ποια φιλοσοφία κρύβεται πίσω από αυτήν την καμπάνια;

Άννα Ζαρκάδα: Ο τίτλος της καμπάνιας «Lacoste is Unconventional» προφανώς και θέλει να υποδηλώσει κάτι από τον χαρακτήρα του brand. Δεν συμβιβάζεται με τους κανόνες, προτείνει τη δική της άποψη για το στιλ, αλλά παράλληλα είναι και «Chic», διότι ορίζει την ανεπιτήδευτη κομψότητα, αναπόσπαστο στοιχείο της γαλλικής της καταγωγής.

Επίκεντρο της καμπάνιας αυτής είναι το ρούχο-σύμβολο το λευκό πόλο μπλουζάκι της Lacoste, το L.12.12, φορεμένο ανατρεπτικά πάνω από βραδινά ρούχα, ως το απόλυτο συστατικό για ένα χαλαρό look, πολύ μακριά από τα δόγματα της μόδας και τους συμβιβασμούς της. Η δύναμη της Lacoste, προέρχεται από τον ιδρυτή της Rene Lacoste, τον τολμηρό και κομψό οραματιστή που αρνήθηκε να θυσιάσει την άνεσή του στο όνομα των κανόνων. Ο τελευταίος καθιέρωσε τη σύγχρονη κομψότητα στα γήπεδα του τένις εκείνης της εποχής, με τη δημιουργία του πρώτου polo shirt, του L.12.12.

Μarketing Week: Ο νέος σχεδιαστής της Lacoste, ο Felipe Oliveira Batista, που έχει πάρει τα ηνία από τον Lemaire, έχει αλλάξει την αντίληψη της Lacoste για το luxury;

Άννα Ζαρκάδα: Μετά την επιτυχημένη καμπάνια «Un peu d’air sur terre» που «έτρεξε» για δέκα σεζόν και σηματοδότησε την εποχή του Lemaire, τις παρουσιάσεις των συλλογών στην εβδομάδα της Νέας Υόρκης, τη δυναμική ανάπτυξη της φίρμας και το άνοιγμα πολλών νέων καταστημάτων, τώρα, πέντε χρόνια μετά, αισθανόμαστε μια νέα δυνατή τάση στη μόδα που συνδυάζει το ευ ζην με την κομψότητα και το αντισυμβατικό στιλ. Η Lacoste αγκάλιασε αυτήν την τάση, που εναρμονίζεται τέλεια με το DNA της.

Κι έτσι, υποδέχεται με το νέο αυτό concept την έναρξη συνεργασίας με τον σχεδιαστή Felipe Oliveira Batista, τη νέα γενιά καταστημάτων που αυτήν τη στιγμή λανσάρονται, την ανάπτυξη νέων συλλογών, όπως τσάντες και αξεσουάρ και κοσμήματα, αλλά και νέες συνεργασίες όπως Lacoste Citroen, Lacoste Lab. H νέα καμπάνια εκφράζει καθαρά μια Lacoste πιο τολμηρή, πιο σύγχρονη, αλλά πάντα κομψή και άνετη, η οποία ξεχωρίζει το brand από τον ανταγωνισμό μέσω της αισθητικής απλότητας και καθαρότητας, που το ίδιο το brand άλλωστε αντιπροσωπεύει.

Μarketing Week: Σε μια εποχή που το «value for money» αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο επιτυχίας για ένα brand, ποια περιθώρια κινήσεων έχει ένα luxury brand όπως το Lacoste, το οποίο μάλιστα απευθύνεται κυρίως στην αγορά ένδυσης, που τόσο έχει χτυπηθεί από την κρίση;

Άννα Ζαρκάδα: Θα σας έλεγα ξεκάθαρα ότι η διεθνής αρνητική συγκυρία εκτιμάται περισσότερο ως ευκαιρία, δεδομένου ότι το αίτημα για απλότητα, ποιότητα και διαχρονικότητα σήμερα είναι εντονότερο από ποτέ. Μην ξεχνάτε άλλωστε ότι οι διαφορετικές σειρές της Lacoste, Sports, Sportswear, Live & Club προσφέρουν δυνατότητα επιλογής σε μεγάλη γκάμα καταναλωτών, καθώς καλύπτουν διαφορετικές ηλικιακές κατηγορίες και έχουν διαφορετικά επίπεδα τιμών.

Η συνεργασία δε, με τον Felipe Oliveira Batista, η οποία προσβλέπει σε περαιτέρω ανάπτυξη της γυναικείας συλλογής, ελπίζουμε να μας βοηθήσει να κερδίσουμε επιπλέον μερίδιο αγοράς. Το ίδιο και η συλλογή τσαντών και αξεσουάρ, που πρόσφατα ξεκινήσαμε να διανέμουμε και στην Ελλάδα.