To νέο Ultrex χρησιμοποιεί την επαναστατική και αποκλειστικά κατοχυρωμένη σύνθεση Nutrium 10, η οποία φέρει τη σφραγίδα της Διεθνούς Ακαδημίας Κοσμητικής Δερματολογίας και είναι αποτέλεσμα μακρόχρονων ερευνών του Ινστιτούτου Ultrex στο Παρίσι. Για τις ανάγκες του επαναλανσαρίσματος δημιουργήθηκαν 14 νέοι κωδικοί, 6 για το ανδρικό και 8 για το γυναικείο κοινό.

Ο Γιώργος Κεδικίδης, Διευθύνων Σύμβουλος της North Star Communication Unlimited μίλησε στο Marketing Week για τη σημαντική πρόκληση που αντιμετώπισε η εταιρεία του στο πλαίσιο σχεδιασμού της σημαντικής εκδήλωσης για το επαναλανσάρισμα του Ultrex, καθώς και για το πώς κατάφερε η ίδια να τη φέρει εις πέρας με ιδανικό τρόπο.

Marketing Week: Συμφωνείτε με την άποψη ότι η στρατηγική επικοινωνίας ενός ιστορικού και ηγετικού brand, όπως είναι το Ultrex, έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες και απαιτήσεις; Πώς βιώσατε εσείς αυτήν την πραγματικότητα μέσα από τη συνεργασία σας με την Ελαΐς Unilever Ελλάς για το Ultrex;

Γιώργος Κεδικίδης: Πράγματι, η στρατηγική επικοινωνίας ενός ιστορικού brand, το οποίο ηγείται στην αγορά για περισσότερα από 30 χρόνια, είναι σύνθετη και έχει συνεχείς εναλλαγές. Το Ultrex, όπως και κάθε ηγετικό brand έχει την ανάγκη ανανέωσης και απαιτεί κινήσεις που θα διατηρούν ακμαίο το ενδιαφέρον των καταναλωτών, σε μια σχεδόν κορεσμένη αγορά, όπως είναι η αγορά καλλυντικών και αντιπιτυριδικών σαμπουάν στην Ελλάδα. Η συνεργασία μας με την Ελαΐς Unilever Ελλάς ήταν μια πραγματική και ουσιαστική εμπειρία.

Παρά το γεγονός ότι το Ultrex έχει ήδη κατακτήσει την κορυφή στα αντιπιτυριδικά σαμπουάν, η πρόκληση για εμάς -βάσει ενός πολύ ξεκάθαρου brief από τον πελάτη μας-, ήταν να σχεδιάσουμε ένα event το οποίο θα επικοινωνούσε προς τα ειδικά κοινά-στόχος τα νέα μηνύματα, τη φιλοσοφία πίσω από το νέο Ultrex, καθώς και την επανατοποθέτησή του στην αγορά.

Πρόκειται για πολύ σημαντική πρόκληση, ιδιαίτερα όταν ήδη το προϊόν είναι leader. Ωστόσο είχαμε στο «οπλοστάσιό» μας «δυνατά εργαλεία» για να ενημερώσουμε το ειδικό κοινό στο οποίο στοχεύαμε. Θα έλεγα λοιπόν ότι είχαμε μία πολύ σωστή συνεργασία με τον πελάτη, από το brief έως την ολοκλήρωση του επιτυχημένου event.

Οι συνεργάτες μας γνωρίζουν πολύ καλά το brand Ultrex και την πορεία του μέσα στον χρόνο και λαμβάνοντας υπόψη τους όλες τις παραμέτρους, μας έδωσαν τις κατάλληλες κατευθύνσεις για την επιτυχία του project. Θεωρούμε το αποτέλεσμα της συνεργασίας επιτυχές για αυτόν ακριβώς τον λόγο. Εν κατακλείδι, θα έλεγα ότι η βαθιά γνώση της ιστορίας και των στόχων ενός brand, είναι η αρχή για την αποτελεσματική επανατοποθέτησή του.

Marketing Week: To project που χειριστήκατε αφορούσε τόσο στο επαναλανσάρισμα του προϊόντος, όσο και τον εμπλουτισμό του με 14 νέους κωδικούς. Καθόλου απλή διαδικασία. Σε ποιους βασικούς άξονες κινηθήκατε για την υλοποίησή του;

Γιώργος Κεδικίδης: Το νέο Ultrex φέρνει μία πραγματική επανάσταση στην αγορά όχι μόνο των αντιπιτυριδικών σαμπουάν, αλλά και των καλλυντικών σαμπουάν. Η τεχνολογία Nutrium χαρακτηρίζεται επαναστατική, καθώς η σύνθεσή της θέτει τις βάσεις για μία υγιή επιδερμίδα της κεφαλής, που έχει ως αποτέλεσμα τα όμορφα μαλλιά. Το concept του event είχε ως στόχο την επικοινωνία της συγκεκριμένης τεχνολογίας με εύρημα την ίδια τη λέξη «Επανάσταση». Το μονοσήμαντο μήνυμα «Revolution Ahead», δήλωνε ξεκάθαρα την «επανάσταση επί κεφαλής».

Για την εκδήλωση επαναλανσαρίσματος χρησιμοποιήθηκαν τα εικαστικά της διαφημιστικής καμπάνιας, δίνοντας ένας σαφές στίγμα για τη διαφορετικότητα των προϊόντων, καθώς όπως αναφέρατε, πρόκειται για το λανσάρισμα 14 νέων κωδικών. Παράλληλα, ένα από τα βασικότερα στοιχεία που «έντυσε» τον χώρο του event ήταν η απεικόνιση της πατενταρισμένης φόρμουλας Nutrium 10, που χρησιμοποιήθηκε ως βάση για τη δημιουργία των νέων προϊόντων.

Συγκεκριμένα, το Nutrium 10 απεικονίστηκε με τη μορφή σταγόνων, όπως και στις συσκευασίες προϊόντων, τόσο στα δημιουργικά που «έντυσαν» τον χώρο όσο και στο σκηνικό που δημιουργήθηκε για την παρουσίαση του νέου Ultrex.


Marketing Week: Tι ακριβώς όμως περιελάμβανε η εκδήλωση, στο σύνολό της;

Γιώργος Κεδικίδης: Η εκδήλωση πραγματοποιήθηκε στο ξενοδοχείο Πεντελικόν. Οι προσκεκλημένοι είχαν τη δυνατότητα να πραγματοποιήσουν το scalp test (έλεγχος υγείας της επιδερμίδας), σε ένα ειδικό booth που είχε στηθεί στο lobby κατά τη διάρκεια του welcome. Στη συνέχεια, ειδικά διαμορφωμένο πάνελ ομιλητών, με τη καθοδήγηση της γνωστής δημοσιογράφου Εύης Φραγκάκη, παρουσίασε τις απόψεις του για τα ζητήματα που αφορούν στην ομορφιά των μαλλιών και την υγεία της επιδερμίδας.

Την εκδήλωση χαιρέτισε ο Γρηγόρης Αντωνιάδης, Communication & Media Director της Ελαΐς Unilever Hellas, ενώ στο πάνελ συμμετείχαν οι Έφη Μπελέ – Beauty Director, Πηνελόπη Τυμπανίδου – Δερματολόγος, Αναστάσιος Παπαλαζάρου – Διατροφολόγος, Διονύσης Σουρλάς – Διευθυντής Έρευνας και Ανάπτυξης της Unilever και Ηλίας Κατσουλάκος – Group Brand Manager Hair/Deos της Unilever.

Κατά τη διάρκεια της συζήτησης παρουσιάστηκαν 3D videos, τα οποία οι παρευρισκόμενοι παρακολούθησαν με ειδικά 3D γυαλιά. Μετά το τέλος της παρουσίασης, προσφέρθηκε cocktail buffet στην πισίνα του ξενοδοχείου.

Τέλος, ένα μοναδικό show συγχρονισμένης κολύμβησης ολοκλήρωσε τη βραδιά. Οι προσκεκλημένοι αποχώρησαν αργά το βράδυ, λαμβάνοντας ως δώρο προϊόντα Ultrex για την προσωπική τους περιποίηση, καθώς και ένα βραχιόλι Bios Balance.

Marketing Week: Ποιος ήταν ο στόχος για το project, όπως σας είχε δοθεί από την Ελαΐς Unilever;

Γιώργος Κεδικίδης: Για να μιλήσουμε για τον στόχο της εκδήλωσης θα πρέπει αρχικά να αναλύσουμε τα κοινά στα οποία απευθυνθήκαμε και σε αυτά περιλαμβάνονταν και οι προσκεκλημένοι της βραδιάς. Τα κοινά/στόχος ήταν εκπρόσωποι των Μ.Μ.Ε., καθώς και οι Key Accounts λιανικής της Ελαΐς Unilever Ελλάς.

Στο πλαίσιο αυτό, ο απώτερος στόχος της εκδήλωσης ήταν η ενημέρωση του συγκεκριμένου κοινού για το νέο Ultrex, προωθώντας την εγκυρότητα, την εξειδίκευση και της αξιοπιστία του, έτσι ώστε να το προτρέψουμε να αποτελέσει endorser του Ultrex.

Marketing Week: Πώς είδατε την ανταπόκριση του κοινού στην εκδήλωση;

Γιώργος Κεδικίδης: Στην εκδήλωση υπήρξε πολύ μεγάλη ανταπόκριση. Παραβρέθηκαν 200 άτομα, παρακολουθώντας τις εξελίξεις για το νέο προϊόν και απολαμβάνοντας μία όμορφη βραδιά που η North Star Communication σχεδίασε σε συνεργασία με την Ελαΐς Unilever Ελλάς, την K&G και άλλους εξειδικευμένους συνεργάτες μας, τους οποίους και ευχαριστώ για την πολύτιμη συνδρομή τους.

Ακόμα και οι αυστηρότεροι κριτές σχολίασαν πολύ θετικά το αποτέλεσμα της εκδήλωσης. Πιστεύουμε στην ομαδική εργασία που έχει ως βασικό άξονα λειτουργίας την ποιότητα στο τελικό αποτέλεσμα. Και αυτό φάνηκε ξεκάθαρα για μία ακόμη φορά.


Marketing Week: Ποια είναι λοιπόν η εικόνα του νέου Ultrex, την οποία αποτυπώσατε μέσα από την εκδήλωση που διοργανώσατε;

Γιώργος Κεδικίδης: Η βάση για υγιή και όμορφα μαλλιά είναι η καλή υγεία της επιδερμίδας της κεφαλής. Η νέα φόρμουλα Nutrium 10 θρέφει σε βάθος 3 στοιβάδων, ενισχύει τη φυσική αντοχή της επιδερμίδας ενάντια στην πιτυρίδα, τη φαγούρα και την ξηροδερμία, ενώ παράλληλα εξαφανίζει τις ορατές στοιβάδες της πιτυρίδας. Το νέο Ultrex συμπληρώνει το κενό ανάμεσα στις δύο μεγάλες κατηγορίες στην αγορά των σαμπουάν, αυτές των αντιπιτυριδικών σαμπουάν και των καλλυντικών σαμπουάν. Οι 14 νέες κωδικοί δίνουν λύση σε όλες τις καθημερινές ανάγκες ανδρών και γυναικών.

Marketing Week: Πώς είδατε τη συνεργασία σας με την Ελαΐς Unilever;

Γιώργος Κεδικίδης: Η Ελαΐς Unilever είναι μία εταιρεία με πολύ έμπειρα και καταξιωμένα στελέχη της αγοράς, δεν χρειάζεται να το πω εγώ αυτό. Από την πρώτη επαφή, στο αρχικό brief, κατά τη διάρκεια των παρουσιάσεων για το spec, αλλά και μέχρι την υλοποίηση της εκδήλωσης και οι δύο πλευρές διαπιστώσαμε ότι υπήρχε ένας συνδυασμός τεχνογνωσίας και φυσικά, η απαραίτητη χημεία για να ολοκληρώσουμε, σε πολύ καλό κλίμα ένα τόσο απαιτητικό project. Το αποτέλεσμα μας δικαίωσε.

Marketing Week: Ωστόσο, εκτός από τη διοργάνωση της συγκεκριμένης εκδήλωσης, η North Star έχει αναλάβει τις υπηρεσίες Γραφείου Τύπου και Media Relations. Θα ήθελα ένα σχόλιο για τις προοπτικές αυτής της συνεργασίας.

Γιώργος Κεδικίδης: Τις προοπτικές μίας συνεργασίας τις ορίζουν το κλίμα στο οποίο αυτή υλοποιείται και η καλή χημεία, όπως προείπαμε. Αφετέρου όμως και το τελικό αποτέλεσμα. Η πρώτη φάση της συνεργασίας μας, αναφορικά με τη προετοιμασία και τη διοργάνωση της εκδήλωσης, ολοκληρώθηκε με μεγάλη επιτυχία. Οι υπηρεσίες Γραφείου Τύπου και Media Relations έχουν τεθεί σε λειτουργία από την ημέρα ανάληψης του project και θα διαρκέσουν μέχρι την ημέρα που θα έχουν καλυφθεί όλες οι δυνατότητες προβολής και προώθησης του νέου Ultrex και της εκδήλωσης που πραγματοποιήθηκε για το επαναλανσάρισμα του.

Marketing Week: Η επιτυχημένη υλοποίηση τόσο απαιτητικών projects, για τόσο σημαντικά brands, είναι σαφές ότι προσφέρει σημαντικές εμπειρίες στην εταιρεία που το επιτυγχάνει. Για τη North Star, πώς μπορεί αυτή η εμπειρία να αποτελέσει στο μέλλον ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα;

Γιώργος Κεδικίδης: Στο επάγγελμά μας ένα σημαντικό μέσο προώθησης είναι το γνωστό σε όλους «Word of Mouth». Μετά τη μεγάλη επιτυχία και τη σημαντική δημοσιότητα που πήρε η συγκεκριμένη εκδήλωση, πιστεύουμε ότι έχουμε μία «άτυπη» συστατική επιστολή προς κάθε ενδιαφερόμενο που θα ήθελε να συνεργαστεί μαζί μας.

Στόχος μας είναι η κάθε συνεργασία να έχει πολύ μεγαλύτερη από την αναμενόμενη αποτελεσματικότητα, έτσι ώστε να εξασφαλίζονται μακροχρόνιες σχέσεις.


Η ΑΠΟΨΗ ΤΗΣ EΛΑΪΣ UNILEVER HELLAS
Ηλίας Κατσουλάκος, Group Brand Manager, Hair/Deos

Στόχος του επαναλανσαρίσματος να εκπαιδεύσουμε τους καταναλωτές
Στο πλαίσιο του ρεπορτάζ για το επαναλανσάρισμα του Ultrex και το υποστηρικτικό event που δημιούργησε για τον σκοπό αυτό η North Star Communication Unlimited, μιλήσαμε με τον Ηλία Κατσουλάκο, Group Brand Manager της Ελαΐς Unilever Hellas.

Marketing Week: Ποια είναι η εικόνα που έχετε για τη συνεργασία σας με τη North Star Communication Unlimited; H επιλογή της έγινε μετά από spec, οπότε υποθέτω ότι διακρίνατε κάποια θετικά στοιχεία σε αυτή. Ποια ήταν αυτά;

Ηλίας Κατσουλάκος: Η North Star Communication Unlimited είναι μία εταιρεία με στρατηγική και δημιουργική σκέψη, κάτι που φάνηκε αμέσως από την πρώτη παρουσίαση στο spec. Αυτό που την ξεχωρίζει είναι το ομαδικό πνεύμα και η προσήλωση στο επιτυχές τελικό αποτέλεσμα. Ένα επιπλέον χαρακτηριστικό της ομάδας North Star είναι το φιλικό και προσιτό πρόσωπο απέναντι στο πελάτη, κάτι που βοηθά στην άμεση και λειτουργική πρόοδο των εργασιών.

Marketing Week: Ποιες οι προσδοκίες σας από το επαναλανσάρισμα του Ultrex, σε μια δύσκολη συγκυρία;

Ηλίας Κατσουλάκος: Θέλουμε να αλλάξουμε τον τρόπο που οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν την κατηγορία των αντιπιτυριδικών σαμπουάν, εξηγώντας και εκπαιδεύοντάς τους σχετικά με την ανάγκη της εις βάθους θρέψης της επιδερμίδας της κεφαλής, αφού μια υγιής και καλά ενυδατωμένη επιδερμίδα είναι η βάση για όμορφα μαλλιά.

Ένας δεύτερος στόχος είναι να αυξήσουμε τη διείσδυσή μας στο γυναικείο κοινό, το οποίο αντιμετωπίζει ακόμα με σκεπτικισμό τη συγκεκριμένη κατηγορία, αγνοώντας συνειδητά κάποιες φορές τα προβλήματα της επιδερμίδας της κεφαλής που μπορεί να αντιμετωπίζει. Έχουμε το κατάλληλο προϊόν και ευελπιστούμε να επιτύχουμε και τους δύο μας στόχους παρά τη δύσκολη οικονομική συγκυρία.

ΟΙ ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΕΣ ΤΟΥ ΕVENT
ΕΛΑΪΣ UNILEVER HELLAS
• Ηλίας Κατσουλάκος,
Group Brand Manager Hair/Deos
• Γιώτα Τσαναξή, Brand PR Manager
• Χριστίνα Γιαπιτζάκη, Brand Manager Ultrex & Sunsilk

NORTH STAR COMMUNICATION UNLIMITED
• Γιώργος Κεδικίδης,
Πρόεδρος & Διευθύνων Σύμβουλος
• Βιβή Ασημακοπούλου, Senior Account Manager
• Σόφη Τσακωνιάτη, Account Manager
• Βάλια Σαπανίδου, Head Creative
• Μαρία Κοψιδά, Account Executive

K&G EXPERIENCIAL PRODUCTION
• Μιχάλης Καλιακάτσος,
Διευθύνων Σύμβουλος & Executive Producer
• Χάρης Νικολαΐδης, Παραγωγός
• Μάντυ Ντασιακλή, 3D animator
• Ρενάτα Τζανετοπολούλου, 3D animator

JGK & ASSOCIATES
• Γιάννης Καζανίδης,
Σύμβουλος Επικοινωνίας