Το συνέδριο συντόνισε ο Κωνσταντίνος Καμάρας, ενώ έντονη ήταν η παρουσία ξένων ομιλητών, όπως των Sophie Walker, Vice President, Brand Partnerships / Europe, FOX International Channels, Thomas Duhr, Executive Vice President, IP Deutschland, Germany, Ferran Clavell, Head of Innovation & Digital Media, TV3, Spain, Jorge Papanicolau, Head of Cross Platform Measurement, The Nielsen Company, Luca Poggi, Brand Partnerships Director, Discovery Media, Italy. Iδιαίτερα ενδιαφέρουσες και οι ομιλίες των Ηλία Σούση, Head of Agencies and YouTube, Google Greece/Cuprus και Κώστα Μάντζιαρη, Chief Executive Officer, Mindworks. Από τις κορυφαίες στιγμές του συνεδρίου ήταν και η συζήτηση για το μέλλον της τηλεοπτικής διαφήμισης, στο panel της οποίας συμμετείχαν οι Κάρολος Αλκαλάι, Γενικός Διευθυντής του Star Channel, Νίκος Σύμπουρας, Γενικός Διευθυντής της Aegis Media Hellas και Σπύρος Ζαβιτσάνος, Διευθύνων Σύμβουλος της Nielsen Audience Measurement.

Trends and best practices
Τις τάσεις τηλεθέασης στις ΗΠΑ παρουσίασε ο Jorge Papanicolau, Head of Cross Platform Measurement της The Nielsen Company, οι οποίες αφορούσαν και στη χρήση των digital πλατφορμών, όπως των tablets, των κινητών τηλεφώνων, των PC’s. Με βάση τα στοιχεία που έδειξε, η τηλεόραση στις ΗΠΑ εξακολουθεί να κυριαρχεί, έχοντας διείσδυση 94% στο κοινό, έναντι 54% των PC’s και 14% των smartphones. Ωστόσο, το νεανικό κοινό 18-24 μειώνει την παρακολούθηση τηλεόρασης και στρέφεται στα ψηφιακά μέσα και κυρίως στα tablets. Tην ίδια στιγμή, το κοινό 25-54 βλέπει περισσότερη τηλεόραση… μετά την αγορά tablet. Όπως είπε ο Jorge Papanicolau, η τάση που παρατηρείται στις ΗΠΑ αφορά στην αύξηση της συνδρομητικής παρακολούθησης video (subscription video on demand). «Το παιχνίδι παίζεται στο περιεχόμενο.

Συνδυαζόμενο με τη δυνατότητα εύκολης και από παντού πρόσβασης του θεατή/καταναλωτή σε αυτό, αλλά και με τις δυνατότητες αλληλεπίδρασης που προσφέρει σε αυτόν, οδηγεί σε ένα άκρως επιτυχημένο μοντέλο πλατφόρμας θέασης, το οποίο παρουσιάζει εξαιρετικό εμπορικό ενδιαφέρον» τόνισε. Ανέλυσε δε το νέο διαφημιστικό μοντέλο στο digital video, μιλώντας για το δυναμικό μοντέλο (προβολή του ίδιου περιεχομένου με διαφορετικές διαφημίσεις, ανάλογα με την ώρα τηλεθέασης) και το γραμμικό μοντέλο (one ad to many people). Παράλληλα επισήμανε τη δυναμική του video on demand, λόγω χρηστικότητας, ενώ εκτίμησε ότι το tablet επειδή αφορά «ιδιωτική θέαση», θα μείνει πάντα συμπληρωματικό μέσο. «Η τηλεθέαση απειλείται περισσότερο από το video on demand παρά από τα smartphones και τα tablets» εκτίμησε, ενώ κλείνοντας προέτρεψε τις εταιρείες ερευνών και τα media specialist agencies να συνεργαστούν στενά για τη δημιουργία του νέου επιχειρηματικού μοντέλου παραδοσιακών και ψηφιακών μέσων.

Στη συνέχεια το λόγο πήρε ο Thomas Duhr, Executive Vice President του γερμανικού IP Deutschland, ο οποίος επισήμανε ότι κάθε χώρα έχει το δικό της δομικό στοιχείο λειτουργίας της αγοράς των μέσων, με τις δικές του ιδιαιτερότητες. Ανέφερε ότι στη Γερμανία η κατανάλωση τηλεοπτικών προγραμμάτων παραμένει σταθερή, ενώ η διαφημιστική δαπάνη στα μέσα αυξάνεται σταθερά κάθε χρόνο. Παρουσιάζοντας το μοντέλο λειτουργίας του IP Deutschland, που έχει επεκταθεί σε όλα τα ψηφιακά μέσα, τόνισε ότι στη Γερμανία το video είναι η πλέον συνηθισμένη χρήση περιεχομένου, το οποίο διοχετεύεται σε πολλαπλές οθόνες, όχι μόνο στην τηλεόραση. «Υπάρχει τεράστια ζήτηση για περιεχόμενο, εξειδικευμένο και αξιόπιστο» τόνισε, ενώ εκτίμησε ότι η διαφήμιση που εμφανίζεται σε όλες τις οθόνες είναι πιο αποτελεσματική από τη διαφήμιση που προβάλλεται μόνο στην οθόνη της τηλεόρασης.

Ωστόσο, όπως είπε, η επιτυχία του μοντέλου αυτού εξαρτάται από το πόσο αξιόπιστες θα είναι οι κοινές μετρήσεις που θα υπάρξουν για όλες τις οθόνες. Τέλος, προέτρεψε τους ανθρώπους των μέσων να είναι πάντα δημιουργικοί, ενώ τόνισε ότι η τηλεθέαση πηγαίνει από το multiscreen μοντέλο, στο fourscreen (tablet, smart TV, smartphones, PC). Στη συζήτηση panel που ακολούθησε μεταξύ των δύο, του Jorge Papanicolau και του Thomas Duhr, προέκυψε ως συμπέρασμα ότι το περιεχόμενο αποτελεί την μεγάλη πρόκληση, ενώ ο Thomas Duhr τόνισε ότι στη Γερμανία δεν υιοθετούν αμέσως κάθε νέα εφαρμογή, αφήνοντάς την πρώτα να ωριμάσει. «Η μεγάλη οθόνη προσφέρει την καλύτερη εμπειρία και όσο μεγαλώνουμε, τόσο θα στρεφόμαστε σε αυτή» διαπίστωσε ο Jorge Papanicolau.


Innovation in brand advertising I
Η δεύτερη ενότητα του συνεδρίου ξεκίνησε με την Sophie Walker, Vice President, Brand Partnerships / Europe του Fox International Channels, η οποία εστίασε στην παρουσίαση δύο εξαιρετικά επιτυχημένων σειρών του Fox, της σειράς «The Walking Dead» – «σε περιόδους κρίσης, βγαίνουν τα ζόμπι» ανέφερε χαρακτηριστικά, θέλοντας να δείξει την στροφή των τηλεθεατών σε τέτοιου είδους προγράμματα -, αλλά και της σειράς διαστήματος «Cosmos», η οποία διαγράφει εξαιρετική πορεία.

«Το διάστημα είναι το επόμενο πεδίο δράσης για την τηλεοπτική βιομηχανία» επισήμανε, τονίζοντας παράλληλα ότι η τηλεόραση διεθνώς βρίσκεται στην καλύτερη στιγμή της, οι τηλεθεάσεις είναι υψηλές και οι Ευρωπαίοι βλέπουν περισσότερη τηλεόραση από ποτέ 4 ώρες κατά μέσο όρο εβδομαδιαίως. Με εξαιρετικό ενδιαφέρον ωστόσο, παρακολούθησαν οι σύνεδροι την παρουσίαση του Ηλία Σούση, Head of Agencies and YouTube, Google Greece/Cuprus, ο οποίος εστίασε στην δύναμη του YouTube, αναφέροντας ενδιαφέροντα στατιστικά στοιχεία γι’ αυτό, όπως το ότι το εν λόγω μέσο έχει 1 δισ. unique users το μήνα, ενώ κάθε μέρα «ανεβαίνουν» σε αυτό 4 δισ. videos.

Μάλιστα όπως είπε, το 40% των video views γίνονται από το κινητό τηλέφωνο, ποσοστό που στην Ελλάδα διαμορφώνεται στο 15%. Πέραν αυτών, παρουσίασε και 5 τάσεις για το μέλλον της TV και του online video, οι οποίες αφορούν στην ενοποίηση του περιεχομένου και στην εμφάνισή του σε πολλές πλατφόρμες, στο λανσάρισμα πολλών καναλιών ειδικού ενδιαφέροντος, με δυνατότητα αλληλεπίδρασης με τους θεατές, στο personalization content, στην ανάγκη δημιουργικής συνύπαρξης του creativity με τα data, καθώς και στους νέους συσχετισμούς που θα διαμορφωθούν μεταξύ περιεχομένου και διαφήμισης. Παράλληλα παρουσίασε τα Google Glasses, γυαλιά με οθόνη, που δίνουν άλλη οπτική στην παρακολούθηση video και φωτογραφιών.

Από τις ενδιαφέρουσες στιγμές του συνεδρίου ήταν και η ομιλία του Ferran Clavell, Head of Innovation & Digital Media του ισπανικού TV3, η οποία είχε τίτλο «TV & Digital Media: Νew Advertising and content strategies». Ο Clavell παρουσίασε τη στρατηγική που ακολούθησε το TV3 στην προσπάθειά του να εναρμονιστεί με τις νέες ανάγκες των θεατών/καταναλωτών, υπό τις συνθήκες της οικονομικής κρίσης. Τόνισε ότι πλέον οι άνθρωποι του TV3 προσεγγίζουν το κοινό τους μέσα από όλες τις πλατφόρμες, ακόμα και από το Playstation 3 και το Nintendo 3DS, ενώ βασικός στόχος της στρατηγικής του καναλιού ήταν και είναι η ανάπτυξη του αμφίδρομου χαρακτήρα του.

Κάτι που απέδωσε για το TV3, αφού όπως είπε, το 50% των διαφημιστικών εσόδων του προέρχεται πλέον από την ανάπτυξη διαδραστικών καμπανιών, οι οποίες εξελίσσονται σε πολλές πλατφόρμες (TV, sites, tablets, smarthphones κ.α.). «Το branded περιεχόμενο αυξάνεται, αναβαθμίζεται και είμαι σίγουρος ότι στο μέλλον δεν θα υπάρχει χώρος για την παραδοσιακή διαφήμιση» κατέληξε ο Ferran Clavell, δίνοντας παράλληλα ένα tip για την αξιοποίηση του YouTube, μέσα από το οποίο θα μπορούσε ένα κανάλι να αναπτύξει branded περιεχόμενο, το οποίο στη συνέχεια να αποτιμηθεί εμπορικά και για τις δύο πλευρές.

Innovation in brand advertising II
Μεστή, νευρώδης και ουσιαστική ήταν η ομιλία του Κώστα Μάντζιαρη, Chief Executive Officer της Mindworks, ο οποίος μίλησε για τη δυναμική που αναπτύσσει το online video, το οποίο όπως χαρακτηριστικά τόνισε «θα είναι η επόμενη τηλεόραση». «Οι περισσότεροι νέοι δεν βλέπουν πλέον τηλεόραση και το online video τους κερδίζει, όπου κι αν αυτό προβάλλεται, σε PC, σε tablet, σε smartphone. Οι νέοι, αλλά και γενικότερα οι άνθρωποι, δεν θέλουν να βλέπουν διαφημίσεις, αλλά περιεχόμενο. Από την άλλη, οι διαφημίσεις είναι απαραίτητες για την προβολή των brands, αλλά και για την επιβίωση των μέσων. Οπότε η λύση είναι το περιεχόμενο να είναι παράλληλα και διαφήμιση, κατά μια έννοια» ανέφερε, μεταξύ άλλων.

Μεταξύ των τάσεων στις οποίες αναφέρθηκε, ήταν το long form storytelling, όπου το video «μεταφέρεται» με μικρό κόστος σε όλες τις πλατφόρμες και καλύπτει όλα τα κοινά. Εκτιμώντας δε, ότι το online video αποκτά μεγαλύτερη δυναμική στο mobile, παρουσίασε το case «Μυθική Πελοπόννησος», το οποίο κρίθηκε επιτυχές, διότι ενσωμάτωσε τις νέες αυτές τάσεις. Καταλήγοντας, ο Κώστας Μάντζιαρης επισήμανε ότι το online video «μετριέται», κάτι που μπορεί να λειτουργήσει υπέρ του να αναδειχθεί ισχυρό διαφημιστικό μέσο. Τη δύναμη της δημιουργικότητας μέσα στην κρίση ανέδειξε η ομιλία του Luca Poggi, Brand Partnerships Director του ιταλικού Discovery Media, ο οποίος ήταν και ο τελευταίος εκ των ξένων ομιλητών. Ο L. Poggi τόνισε ότι η απάντηση στην κρίση είναι τα νέα προϊόντα και υπηρεσίες που προκύπτουν από τις νέες ανάγκες των καταναλωτών.

Και εκείνος με τη σειρά του, επισήμανε τη δύναμη του περιεχομένου, το οποίο το Discovery Media μετεξέλιξε, εμπλούτισε και του έδωσε πρόσβαση από όλες τις ψηφιακές πλατφόρμες. «Παλαιότερα είχαμε εστιάσει τα έσοδά μας στις συνδρομές, αφού είχαμε δημιουργήσει εξειδικευμένο περιεχόμενο, για λίγους, το οποίο πουλούσαμε σε αυτούς. Σήμερα πλέον, διευρύναμε το περιεχόμενο αυτό σε περισσότερα κοινά και στρέψαμε το ενδιαφέρον μας στη διαφήμιση. Εξακολουθούμε να κάνουμε τηλεόραση, αλλά με διαφορετικό τρόπο. Μαθαίνουμε να κάνουμε καινούργια πράγματα, να καλύπτουμε την περιέργεια των καταναλωτών/θεατών και να προσφέρουμε γνώσεις, χτίζοντας σχέσεις αμφίδρομης επικοινωνίας με αυτούς» τόνισε μεταξύ άλλων ο L. Poggi.

Όπως είπε ακόμα, το Discovery Media προχώρησε στην εξαγορά μικρότερων καναλιών, ώστε να αποκτήσει πρόσβαση σε περισσότερα κοινά, ενώ δημιούργησε εσωτερικό τμήμα διαφήμισης, εκπαιδεύοντας όχι πωλητές, αλλά «πρεσβευτές του brand Discovery Media», όπως είπε χαρακτηριστικά. Και συνέχισε λέγοντας ότι πλέον τα έσοδα του Discovery Media προέρχονται κατά 80% από τη διαφήμιση και κατά 20% από το pay TV. «Πριν την κρίση, ίσχυε το ανάποδο» κατέληξε.


Το μοντέλο της τηλεοπτικής διαφήμισης αλλάζει, αλλά απαιτεί αποκωδικοποίηση
H συζήτηση για το μέλλον της τηλεοπτικής διαφήμισης διεξήχθη στο πλαίσιο του 3ου session, με τίτλο «Innovation in brand advertising II» και, όπως είπαμε, συμμετείχαν σε αυτή ο Κάρολος Αλκαλάι, Γενικός Διευθυντής του Star Channel, ο Νίκος Σύμπουρας, Γενικός Διευθυντής της Aegis Media Hellas και ο Σπύρος Ζαβιτσάνος, Διευθύνων Σύμβουλος της Nielsen Audience Measurement, υπό τον συντονισμό του Κωνσταντίνου Καμάρα. Η συζήτηση ξεκίνησε με τους εκπροσώπους του Star Channel και της Nielsen να υπερασπίζονται σε ένα βαθμό την αποτελεσματικότητα της τηλεοπτικής διαφήμισης, οι οποίοι επισήμαναν ότι μπορεί τα κοινά και ιδιαίτερα το νεανικό 15-24, να στρέφεται στα digital media, ωστόσο είναι διάσπαρτο σε πολύ διαφορετικά μέσα και εφαρμογές, που καθιστά πολύ δύσκολο έργο την στρατηγική του προσέγγιση.

«Η τηλεόραση ζει, ωστόσο η εποχή των big data επιβάλλει την προσαρμογή της στα νέα δεδομένα» επισήμανε μεταξύ άλλων ο Σπύρος Ζαβιτσάνος, επισημαίνοντας παράλληλα ότι η ανάπτυξη που εμφανίζεται στο online video είναι πολύ χαμηλή ώστε να «απειλήσει» την ισχύ της τηλεόρασης. Μαζί του συμφώνησε ο Κάρολος Αλκαλάι, ο οποίος εκτίμησε την αναλογία της δυναμικής τηλεόρασης-digital media στο 1/1000. Από την πλευρά του ο Νίκος Σύμπουρας εκτίμησε ότι τα μεγέθη δεν είναι συγκρίσιμα, «ωστόσο η απόσταση δεν είναι χαώδης». Όπως είπε, τα τελευταία χρόνια το κοινό 15-24, που είναι πολύ σημαντικό για την διαφήμιση και παρακολουθεί τηλεόραση, έχει μειωθεί κατά 28%, στρεφόμενο στα ψηφιακά μέσα.

«Το μοντέλο θα αλλάξει, στο εξωτερικό γρήγορα, αλλά στη χώρα μας πιο αργά. Οι λόγοι είναι αφενός ότι ο καταναλωτής θα έχει πλέον λόγο στη δημιουργία περιεχομένου και αφετέρου ότι η ταχύτατη ανάπτυξη της τεχνολογίας, θα οδηγήσει στην ουσιαστική σύγκλιση της τηλεόρασης με τα ψηφιακά μέσα» ανέφερε χαρακτηριστικά ο Νίκος Σύμπουρας. Οι τρεις συνομιλητές συμφώνησαν ότι το περιεχόμενο θα κρίνει την επιτυχή μετάβαση στο νέο μοντέλο λειτουργίας, ενώ όπως επισήμανε ο Κάρολος Αλκαλάι, «υπάρχει ζήτημα με το περιεχόμενο και όχι με τη μορφή του μέσου που θα επικρατήσει».

Ο Σπύρος Ζαβιτσάνος από την πλευρά του, εκτίμησε ότι είναι πολύ δύσκολο να «πιάσεις» το κοινό στο διαδίκτυο, αφού εμφανίζει έντονη κινητικότητα, ενώ η μεγάλη πρόκληση της αγοράς είναι η αναζήτηση ενός νέου εμπορικού μοντέλου επένδυσης στα μέσα, τόσο τα παραδοσιακά, όσο και τα digital.