Έχει προβλεφθεί εδώ και περίπου μία δεκαετία και «υπογράφεται» από τα νούμερα που δείχνουν την έκρηξη της digital επικοινωνίας. Ωστόσο, η υποχώρηση της τηλεόρασης από τα διαφημιστικά budgets τελικά δεν ήταν ούτε άμεση, ούτε εύκολη. Πόσο μάλλον όταν, ερευνητικά δεδομένα δείχνουν την τηλεόραση να απορροφά σημαντικά κονδύλια από τις «ακριβές» καμπάνιες…

Η τηλεόραση απορροφά σχεδόν τα δύο τρίτα της δαπάνης media στις υψηλού προϋπολογισμού, επιτυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες, λέει πρόσφατη έρευνα του WARC. Πρόκειται για την πρώτη μελέτη στη σειρά Global Ad Trends που εγκαινιάζει η εταιρεία, η οποία είναι αφιερωμένη στην «άλλη πλευρά» της τηλεόρασης. Η μελέτη αναδεικνύει μία λιγότερο γνωστή παράμετρο όσον αφορά στη συμμετοχή της τηλεόρασης στη συνολική διαφημιστική δαπάνη, στην οποία ως γνωστόν χάνει τα σκήπτρα από το digital.

ΜΕΓΑΛΟ BUDGET, ΠΟΛΛΗ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ…
Η μελέτη, βασισμένη στην ανάλυση δεδομένων από τη διευρυμένη data base με case studies του WARC, συμπεραίνει ότι οι επιτυχημένες, υψηλού budget καμπάνιες της τάξης άνω των 10 εκατ. δολαρίων, αφιερώνουν περίπου το 66% του μιντιακού τους budget στην τηλεόραση. Επιπλέον, η έρευνα δείχνει ότι η αύξηση του budget οδηγεί σε αύξηση του μεριδίου που αφιερώνεται στην TV, ενώ την ίδια στιγμή, το μερίδιο του budget που αφιερώνεται στο digital, μειώνεται.
Οι χαμηλού budget καμπάνιες (έως 500 χιλιάδες δολάρια), αφιερώνουν κατά μέσο όρο 8% του μιντιακού budget στην τηλεόραση και οι μεσαίου budget (500 χιλιάδες δολάρια έως 10 εκατομμύρια), δαπανούν στην τηλεόραση ανάμεσα στο 25% με 60%.

ΟΡΙΑΚΗ ΚΑΜΨΗ ΣΕ ΒΑΘΟΣ ΔΕΚΑΕΤΙΑΣ
Η μελέτη έδειξε επίσης ότι η δαπάνη αυτή στην τηλεόραση έχει παραμείνει σταθερή τα τελευταία χρόνια, περίπου στα δύο τρίτα του συνολικού μιντιακού budget. Το εύρημα αυτό συνάδει με το μερίδιο της τηλεόρασης στην παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη, που επίσης έχει παραμείνει σταθερό. Τα δεδομένα που αντλεί το WARC από 12 αγορές-κλειδιά (Αυστραλία, Βραζιλία, Καναδάς, Κίνα, Γαλλία, Γερμανία, Ινδία, Ιταλία, Ιαπωνία, Ρωσία, Μ. Βρετανία και ΗΠΑ), οι οποίες αντιστοιχούν σχεδόν στα 2/3 της αξίας της παγκόσμιας διαφημιστικής αγοράς, δείχνουν ότι η τηλεόραση απορρόφησε το 34.9% (141,8 δισ. δολάρια) της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης πέρυσι, σημειώνοντας πτώση από το 40,5% το 2010. Ωστόσο, η πτώση αυτή αντιστοιχεί σε ποσοστό μόλις 0,9% σε βάθος δεκαετίας.

ΑΚΡΙΒΑΙΝΕΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ;
Από την άλλη πλευρά, τα media agencies αναμένουν ότι τα κόστη στην τηλεόραση θα αυξηθούν το 2018. Τα δεδομένα από το Media Inflation Forecast του WARC, δείχνουν ότι το CPM (cost per thousand) για ένα σποτ 30 δευτερολέπτων στην τηλεόραση αναμένεται να αυξηθεί κατά μέσο όρο 5% σε παγκόσμια βάση τον επόμενο χρόνο. Όσον αφορά στις πιο «τηλεοπτικές» κατηγορίες προϊόντων, αυτές είναι σύμφωνα με το Media Allocation Report του WARC, οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και τα αλκοολούχα ποτά.

2017: Η ΧΡΟΝΙΑ ΤΟΥ DIGITAL
Το 2017 καταγράφεται ως η χρονιά όπου η δαπάνη στην digital διαφήμιση, πέρασε μπροστά από την διαφήμιση στην παραδοσιακή τηλεόραση. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με την Magna, η δαπάνη στο digital άγγιξε παγκοσμίως τα 209 δισ δολάρια (41% της αγοράς), ενώ η τηλεόραση απέφερε 178 δισ δολάρια (35% της αγοράς). Σύμφωνα με τους ερευνητές, η τηλεοπτική διαφήμιση παραμένει σταθερή ή αυξάνεται οριακά, ανάλογα με τη χρονιά. Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι της τηλεόρασης δεν έχουν ακόμη κάνει το βήμα προς το digital όσον αφορά στο μεγαλύτερο μέρος του budget τους. Ωστόσο, η απόσταση ανάμεσα στην digital και στην τηλεοπτική διαφήμιση αναμένεται να συνεχίσει να διευρύνεται: Για την επόμενη χρονιά, η δαπάνη στο digital αναμένεται να μεγαλώσει κατά 13% στα 237 δισ δολάρια, με την τηλεοπτική διαφήμιση να αυξάνεται κατά 2,5% στα 183 δισ δολάρια. Έως το 2020, η Magna αναμένει ότι οι digital διαφημίσεις θα αντιστοιχούν στο 50% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης.

ΙΣΧΥΡΗ TV, ΥΠΟ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ
Πράγματι, η τηλεόραση δεν έχει εκτοπισθεί από τον κεντρικό της ρόλο στο channel mix, ιδιαίτερα στους μεγάλους διαφημιζόμενους. Η εντύπωση ότι τα ψηφιακά Μέσα εκτοπίζουν την τηλεόραση από το θρόνο της, οφείλεται στην ανάπτυξή τους, που δεν προκύπτει όμως σαν στροφή των μεγάλων συστηματικών διαφημιζόμενων. Η αυξητική τάση του digital οφείλεται σε δύο μεγάλους παράγοντες: Στους μικρούς παίκτες, για τους οποίους το digital, μετά και την πτώση του τύπου, είναι μονόδρομος στις δυνατότητες διαφήμισής τους και επίσης εν μέρει στο μιμητισμό. Όμως, όπως είδαμε και στο συνέδριο διαφημιζομένων στις ΗΠΑ εφέτος, οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι δεν θεωρούν ότι έχουμε σήμερα τα αδιαμφισβήτητα metrics που χρειάζονται για να συνδεθεί η επένδυση στα ψηφιακά με την αποτελεσματικότητα.

Χαρακτηριστικά, όπως γράφει το MediaRadar, agency το οποίο καταγράφει τα δεδομένα των media στην Αμερική, η δαπάνη της P&G στο πρώτο πεντάμηνο στα digital media έπεσε 41% YoY, ενώ της Unilever 59%. Και από τα 1,459 sites που χρησιμοποίησε η P&G το πεντάμηνο 2016, στο πεντάμηνο 2017 περιορίστηκε στα 978 sites(-33%). Η Unilever, επίσης σε 11% λιγότερα. Επομένως ναι, για τους μεγάλους διαφημιζόμενους η τηλεόραση παραμένει ισχυρή. Στο χέρι της όμως είναι να διαφυλάξει τη θέση της, με εξειδικευμένο περιεχόμενο, άρα και καλύτερο targeting, όπως και με καλύτερη διαχείριση του φόρτου διαφημίσεων (clutter).
Μίλτων Παπαδάκης, Media Consultant, MediaRisk

«Πίσω» από την τηλεόραση

• Το 66% του μιντιακού budget των «ακριβών» διαφημίσεων (άνω των 10 εκατ. δολαρίων), αφιερώνεται στην τηλεόραση.
• Σε βάθος δεκαετίας, η κάμψη της παγκόσμιας διαφημιστικής απορρόφησης της τηλεόρασης είναι οριακή, μόλις 0,9%.
• Η τηλεόραση απορρόφησε το 2016 ποσοστό 34,9% της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης.
• Το CPM για ένα τηλεοπτικό σποτ 30 δευτερολέπτων αναμένεται να αυξηθεί κατά μέσο όρο 5% σε παγκόσμια βάση τον επόμενο χρόνο.
• Το 2017 η digital δαπάνη άγγιξε παγκοσμίως τα 209 δισ δολάρια (41% της αγοράς), περνώντας για πρώτη φορά μπροστά από την τηλεόραση.
• Για την επόμενη χρονιά, η δαπάνη στο digital αναμένεται να μεγαλώσει κατά 13% και η τηλεοπτική διαφήμιση κατά 2,5%.

ΑΝΑΖΗΤΩΝΤΑΣ ΤΟ ΜΕΓΙΣΤΟ ΟΦΕΛΟΣ
Σύμφωνα με την Magna, η τηλεόραση αναμένεται να έχει μια καλή χρονιά το 2018, κυρίως λόγω των επαναλαμβανόμενων σε επίπεδο τετραετίας μεγάλων γεγονότων που θα λάβουν χώρα το 2018, όπως οι Χειμερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες και το FIFA World Cup στη Ρωσία. Σύμφωνα με τη Magna, τα έσοδα της τηλεοπτικής διαφήμισης αναμένεται να αυξηθούν το 2018 κατά 2,5%, στα 183 δισ δολάρια. Και η Group M όμως κάνει θετικές προβλέψεις.

Σύμφωνα με την εταιρεία, η παγκόσμια επένδυση στην τηλεοπτική διαφήμιση το 2018 θα αυξηθεί κατά 2,2%, μεταβολή αρκετά σημαντική συγκρινόμενη με το ποσοστό αύξησης του 0,4% το 2017. «Ο χρόνος που οι θεατές ξοδεύουν στο τηλεοπτικό περιεχόμενο, παραμένει ικανοποιητικός. Ωστόσο, η “εξαργύρωση” των ωρών αυτών γίνεται όλο και πιο δύσκολη διαδικασία, καθώς τα κοινά διαχέονται σε διαφορετικές πλατφόρμες πιο γρήγορα από όσο η βιομηχανία είναι σε θέση να δημιουργεί λύσεις σχετικών μετρήσεων», αναφέρει η εταιρεία.

INSIGHT
Τη τελευταία δεκαετία, από τότε δηλαδή που το web καθιερώθηκε ως μέρος (έστω συμπληρωματικό, αρχικά) του επικοινωνιακού μείγματος, ο απώτερος στόχος των Ψηφιακών Μέσων ήταν τα τηλεοπτικά κονδύλια – στόχος ιδιαίτερα δύσκολος, αφού το digital απέδιδε κάλλιστα σε επίπεδο performance (σε αυτό που οι διαφημιζόμενοι παλαιότερα αποκαλούσαν direct response) αλλά η αποτελεσματικότητα του στη διάσταση του branding ήταν υπό διαρκή αμφισβήτηση. Ενδεχομένως να χρειαστεί κι άλλη υπομονή: η πρόσφατη έρευνα της WARC ουσιαστικά υπογραμμίζει ότι μεγάλα budgets, δηλαδή αυτά που αποσκοπούν στο branding (π.χ. λανσαρίσματα), ίσον τηλεόραση.

Ίσως είναι και θέμα δομής: υψηλή κάλυψη προσφέρει και το Διαδίκτυο (σε ορισμένες ηλικιακές κατηγορίες μάλιστα, διακριτά μεγαλύτερη της τηλεόρασης) αλλά η κατάτμησή του και το (σχετικά) πολύπλοκο της αγοραπωλησίας χωροχρόνου σημαίνουν πως ένα κατ’ εξοχήν ολιγοπωλιακό Μέσο, έχει αυτόματο προβάδισμα. Θα αλλάξει τούτο; Πιθανότατα όχι πριν τα όρια TV και Digital Video γίνουν ακόμα πιο αχνά – και τότε, δεν θα έχει καμία σημασία…