Καθοριστικό ήταν το 2020 για την επανατοποθέτηση των brands, για επαναπροσδιορισμό αναγκών και απαιτήσεων, προσδοκιών και συνθηκών τόσο των καταναλωτών όσο και των βιομηχανιών στο σύνολό τους. Η κατηγόρια τσίχλες-καραμέλες αντιμετώπισε τις δικές τις προκλήσεις τη χρόνια της πανδημίας και ανταποκρίθηκε με γρήγορα αντανακλαστικά στη νέα πραγματικότητα. Η βιομηχανία ανέδειξε καινούρια marketing plans, νέα λανσαρίσματα, τάσεις που δημιούργησαν οι επιβεβλημένες συνθήκες συμπεριφοράς του καταναλωτή, νέες προϊοντικές γραμμές, σύγχρονες λειτουργικές συσκευασίες με στόχο πάντα την ισορροπία ποιότητας και τελικής τιμής στο ράφι.

Οι καταναλωτικές συνήθειες όχι μόνο άλλαξαν τη χρονιά που πέρασε, αλλά διαφοροποιήθηκαν πλήρως αφού ακόμα και η προσέγγιση στην αγορά ήταν αδύνατη και οι καταναλωτές έδωσαν μεγαλύτερο μερίδιο του budget τους σε αγαθά πρώτης ανάγκης. Η προσέγγιση σε φυσικά σημεία πώλησης όπως περίπτερα και μικρότερα καταστήματα, όπου κατά κύριο λόγο γίνεται η αγορά των προϊόντων της συγκεκριμένης κατηγορίας, έγινε δύσκολη.

Η συμπεριφορά του καταναλωτή άλλαξε, διότι άλλαξε ο τρόπος που καταναλώνει. Η μάσκα και οι αποστάσεις, το επιβεβλημένο πλύσιμο των χεριών σαφώς και έθεσε δυσκολίες στην αγορά της τσίχλας και της καραμέλας. Η βιομηχανία και οι παγκόσμιοι players που κατέχουν πάνω από το 60% της αγοράς στην κατηγορία τσίχλες-καραμέλες ανταποκρίθηκαν με μεγάλη ευελιξία το 2020, παρόλες τις αντιξοότητες.

SUGAR FREE ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΚΑ BRANDS
Διαφοροποιημένες είναι οι τάσεις όσον αφορά στην παγκόσμια αγορά. Η πανδημία ανέδειξε τις υγιεινές διατροφικές επιλογές ακόμα και σε αυτόν τον κλάδο. Η αντιπροσωπευτική αγορά της Βόρειας Αμερικής δείχνει στροφή του καταναλωτή σε τσίχλες και καραμέλες χωρίς χημικά και χρωστικές. Σύμφωνα με το prevention.com, η sugrar-free επιλογή έρχεται δεύτερη στο εγγύς μέλλον, στο οποίο κερδίζουν έδαφος οι οργανικές, χωρίς GMO και χημικά, τσίχλες και καραμέλες.

Νέες προϊοντικές γραμμές λανσαρίστηκαν από brands οργανικών συστατικών όπως η Simply Gum, PurGum, Marybelle’s, Glee Gum, Tree Hugger. «Παρά τη στροφή των καταναλωτών σε φυσικά προϊόντα της κατηγορίας, οι sugar free τσίχλες και καραμέλες σαφώς και έχουν το προβάδισμα ακόμα κρατώντας τα ηνία στο μερίδιο της αγοράς, φτάνοντας ακόμα και το 85% των συνολικών πωλήσεων», σύμφωνα με την Mordor Intelligence.

BACK TO 90s TREND
Η διαφοροποίηση έγκειται στο ότι από τη μία οι healthy συνήθειες στη συμπεριφορά του καταναλωτή ανέδειξαν και παρότρυναν τη βιομηχανία σε δημιουργία υγιεινών brands, από την άλλη, σύμφωνα με το oldtimecandy.com, αναδύεται η τάση στο rebranding της συγκεκριμένης κατηγόριας για «back to 90s» προτιμήσεις, όσον αφορά τα διαχρονικά brands ακόμα και τον επανασχεδιασμό των συσκευασιών τους. Η κρίση δεν έφερε μόνο στροφή στην υγιεινή διατροφή, αλλά και στροφή σε μια εποχή που οι καταναλωτές θυμούνται με νοσταλγία, ειδικά στη δύσκολη περίοδο του socialdistancing.

Η στροφή στα 90s έχει ήδη κοινό και οι τάσεις δείχνουν ότι πολλά brands θα κινηθούν στην κατεύθυνση αύτη ακόμα και με επαναλανσαρίσματα. Όσον αφορά στο loyalty γνωστών brandsπου είναι τρεις και τέσσερις δεκαετίες στο ράφι, πολλές διαφημιστικές καμπάνιες θα το αναδείξουν και θα στοχεύσουν σε αυτό, ειδικά στο κοινό ηλικίας 40+ που είναι και το «δυσκολότερο» για την κατηγορία τσίχλα-καραμέλα.

ΝΕΑ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ ΜΕ ΕΜΠΝΕΥΣΗ ΚΑΙ… ΕΝΕΡΓΕΙΑ!
Η αγορά βρίσκει του βασικούς παίκτες όπως τις Mondelez International, Mars, Perfetti Van Melle, GrupoArcor και άλλες, με ιδιαίτερες καμπάνιες, νέα λανσαρίσματα, πρωτότυπες ιδέες και προσαρμοστικότητα, χωρίς να θυσιάζεται η ποιότητα στις συνθήκες και η τελική τιμή στο ράφι. Η καταναλωτική ανάγκη για ενέργεια και πρωτοτυπία είναι πιο επιτακτική από ποτέ και η βιομηχανία ανταποκρίνεται!

Η Halls παρουσίασε μέσα στο 2020 τις νέες καραμέλες Halls Energy με βιταμίνη Β6, σε δύο γεύσεις Cola και Παγωμένο Τσάι. Το νέο αυτό προϊόν συνδυάζει τη γνωστή φρεσκάδα μέσω του αρώματος της μενθόλης της Halls, με τα οφέλη της βιταμίνης Β6 που συμβάλλει στη μείωση της κούρασης και της κόπωσης. Οι καραμέλες Halls Energy με γεύσεις Κόλα και Παγωμένο Τσάι περιέχουν επίσης ενεργά συστατικά καφεΐνης και τεΐνης και δεν περιέχουν ζάχαρη.

Η Βασίλεια Λεώνη, MarketingManager στην Mondelez International στην κατηγορία Τσίχλας και Καραμέλας για Ελλάδα και Ιταλία, δήλωσε σχετικά: «Οι καραμέλες Halls Energy με βιταμίνη Β6 έρχονται να απαντήσουν σε μια σύγχρονη καταναλωτική ανάγκη, αυτή της ενέργειας και της τόνωσης. Το κοινό που παραμένει δραστήριο βρίσκει στις Halls Energy με βιταμίνη Β6 μοναδική φρεσκάδα, ξεχωριστές γεύσεις, αλλά και την επιπλέον ενέργεια για να συνεχίσει την ημέρα του χωρίς βέβαια αυτό να υποκαθιστά την ανάγκη για μία ισορροπημένη διατροφή».

Ένα ακόμα, πρόσφατο λανσάρισμα της Halls είναι η Halls Checkmate. Τους τελευταίους μήνες, ο κόσμος έχει δει μια τεράστια αύξηση του ενδιαφέροντος για το σκάκι και μια νέα γενιά ανθρώπων ασχολείται πλέον με το παιχνίδι. Στην Ευρώπη, οι εγγραφές στο chess.com έχουν αυξηθεί κατά 72% από τον Οκτώβριο έως τον Νοέμβριο και οι αναζητήσεις στο Google για το «πώς να παίζεται το σκάκι» σημείωσαν το υψηλότερο επίπεδο τα τελευταία 9 χρόνια.

Η Halls έκανε «άνοιγμα στο σκάκι» με τη Halls Checkmate, μια συσκευασία περιορισμένης έκδοσης που περιλαμβάνει μια σειρά από τα πιο εμβληματικά ανοίγματα στο παιχνίδι, όπως το Kings Gambit, το Vienna Game, το TrompowskyAttack. Παράλληλα, η νέα τοποθέτηση της Halls «Πάρε Ανάσα» καλεί το κοινό να πάρει μια βαθιά ανάσα και να επικεντρωθεί στις καθημερινές του προκλήσεις. H Halls Checkmate θα είναι διαθέσιμη σε λίγες χώρες, μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα, για τους τυχερούς που θα καταφέρουν να την αποκτήσουν μέσω διαγωνισμού στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Η Trident ένωσε τις δυνάμεις της με την Oral-B και δημιούργησε την Trident Oral-B, με fluoride, χωρίς προσθήκη ζάχαρης. Τα αποτελέσματα εξασφαλίζονται µε τη µάσηση της τσίκλας, για τουλάχιστον 20 λεπτά, µετά την κατανάλωση φαγητού ή ποτού 5 φορές την ηµέρα, συμβάλλοντας στη διατήρηση της μεταλλοποίησης των δοντιών. Ένα ακόμη καινοτόμο στοιχείο είναι η εμφάνιση του ίδιου του προϊόντος, αφού πρόκειται για το μοναδικό εξάγωνο κουφέτο της αγοράς, στις γεύσεις Δυόσμου και Μέντας.

ΑΡΩΓΟΣ ΣΤΗ ΚΡΙΣΗ Η ΨΗΦΙΑΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
Το 2020 ευνόησε την ψηφιακή επικοινωνία όσο κανένα άλλο έτος και αυτό αποτυπώθηκε και στη συγκεκριμένη κατηγορία. Συγκεκριμένα, οι καταναλωτές χρησιμοποίησαν τις διαδικτυακές εφαρμογές για σχολιασμό ή άποψη ακόμα και για τα αγαπημένα τους προϊόντα που ήταν δύσκολο να προσεγγίσουν σε φυσικό κατάστημα, παραμένοντας έστω και εικονικά συνδεδεμένοι με τις καθημερινές τους συνήθειες. Επίσης, διαγωνισμοί και διαδικτυακά events έφερναν τα brands της κατηγορίας κοντά στο καταναλωτικό κοινό τους, εισάγοντας νέες μορφές επικοινωνίας, διατηρώντας παράλληλα το customer loyalty.

«Σε επίπεδο επικοινωνίας καταναλωτή, υποστηρίξαμε δυνατά όλα μας τα brands μέσα από 4 integrated και 3 digital καμπάνιες, επιδεικνύοντας ιδιαίτερη ευελιξία και ταχύτητα σε μηνύματα προσαρμοσμένα στις ανάγκες της νέας συγκυρίας. Τέτοια παραδείγματα αποτελούν για την Tridentη 360 hard-selling ενεργοποίηση της Trident χαρίζοντας 1.000 ευρώ σε 100 τυχερούς και η digitalεπικοινωνία της για τα οφέλη μάσησης τσίκλας σε συνδυασμό με τη χρήση μάσκας “εγκαινιάζοντας” για πρώτη φορά στην κατηγορία την πλατφόρμα του TikTok, καθώς επίσης και η πρόσφατη επικοινωνία της Dentyne “Until You Dare That Kiss”», υποστηρίζει η Βασίλεια Λεώνη.

Παράλληλα, στον «αέρα» βρέθηκε τους τελευταίους μήνες νέο τηλεοπτικό για τις καραμέλες και τα σιρόπια Kaiser της Medisei, τα οποία ανακουφίζουν από τον επίμονο βήχα και φροντίζουν τον λαιμό με φυσικό τρόπο. Η Orange, η οποία επιμελήθηκε την καμπάνια, αξιοποίησε το όνομα Kaiser και δημιούργησε δύο χαρακτήρες, τον Καίσαρα που ταυτίζεται με το προϊόν και τον Βρούτο, που είναι αυτός που βήχει. Ένας χιουμοριστικός διάλογος και ο βήχας του Βρούτου γίνεται η αφορμή να συστήσει ο Καίσαρας τις καραμέλες Kaiser. Στη φωνή του Καίσαρα είναι ο ηθοποιός Κώστας Κόκλας που «κόβει τον βήχα» σε όσους είναι γύρω του. Οι καραμέλες σε εννέα γεύσεις και τα σιρόπια Syrup, Syrup Plus και Kids Syrup της Kaiser κυκλοφορούν σε φυσικά και online φαρμακεία.

ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ-ΕΚΤΙΜΗΣΕΙΣ
Σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύτηκε στο marketwatch.com, το παγκόσμιο market size για την κατηγορία τσίχλες-καραμέλες άγγιξε τα 2580.0 εκατ. δολάρια το 2020 και οι εκτιμήσεις για το 2025 είναι ότι θα φτάσει τα 3250.0 εκατ. δολάρια. Με βασική και πρώτη στην κατανάλωση αγορά την Βόρεια Αμερική και μετά τον Καναδά και την Ευρώπη, ο κλάδος αναμένεται να σημειώσει σημάδια ανάκαμψης μετά το πέρας της πανδημίας.

Πολλές καμπάνιες βρίσκονται σε εξέλιξη και νέα προϊόντα σε σχεδιασμό, καλύπτοντάς τις απαιτήσεις για ποιότητα και τιμή. Τα media σε έναν πιο ενεργό ρόλο πλέον διασφαλίζουν το loyaltyκαι δημιουργούν νέα paths όσο αφορά τη δημιουργία μιας πιο προσωποποιημένης σχέσης με τα brands. Οι συσκευασίες δείχνουν να τείνουν σε μια λειτουργικότητα που λαμβάνει υπόψη τους νέους κανόνες υγιεινής, ενώ η ποιότητα και η ποικιλία αναβαθμίζονται χωρίς απαραίτητα αυτό να αποτυπώνεται στην τιμή. Η κατηγορία απέδειξε ότι διαθέτει προσαρμοστικότητα, όραμα και στρατηγική. Οι συνθήκες αλλάζουν και η αγορά ακολουθεί. Άλλοτε η αγορά διαμορφώνει συνθήκες και η συμπεριφορά προσαρμόζεται. Στη κατηγορία τσίχλες και καραμέλες συνέβησαν και τα δυο και οι προβλέψεις το επαληθεύουν.

«ΣΤΟΧΟΣ ΜΑΣ ΝΑ “ΜΙΛΑΜΕ” ΣΤΗΝ ΚΑΡΔΙΑ ΚΑΙ ΤΟ ΜΥΑΛΟ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ»
«Καθώς οι ίδιες καταναλωτικές και αγοραστικές προκλήσεις εξακολουθούν να μας ακολουθούν και στις αρχές του 2021, στρατηγική προτεραιότητα της Mondelez παραμένει να συνεχίσει να “μιλά” στην καρδιά και το μυαλό των καταναλωτών με τον πιο relevant τρόπο σε όλα τα touchpoints εν μέσω πανδημίας, προετοιμάζοντας ταυτόχρονα δυναμικά το έδαφος για τη σταδιακή επανεκκίνηση της κατηγορίας».
Βασίλεια Λεώνη, Marketing Manager Gum & Candy για Ελλάδα και Ιταλία, Mondelēz InternationalGroup

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΚΑΙ ΧΙΟΥΜΟΡΙΣΤΙΚΑ TWEETS ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΟΥΝ ΣΤΙΣ DIGITALΣΥΖΗΤΗΣΕΙΣ
Πάνω από 1.700 αναφορές σε sites, blogs, forums και Twitter καταγράφηκαν για το 2020, με την πρώτη θέση να καταλαμβάνεται από τις καραμέλες Halls με ποσοστό δημοσιότητας 33,5%. Στην δεύτερη θέση, βρίσκονται οι τσίχλες Trident (27%) και ακολουθούν οι: Mentos (19,5%), Dentyne (10%), Orbit(5%), ΕΛΜΑ (4%) και Zero της Λάβδας (1%). Η πλειονότητα των αναφορών συγκεντρώνεται στο Twitter (85,5%) και ακολουθούν sites και blogs (14,3%), ενώ οι υπόλοιπες αναφορές προέρχονται από forums.

Σε γενικές γραμμές, η ανάλυση έδειξε ότι η συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων δεν είναι ένα θέμα, που συζητιέται ιδιαίτερα online. Όπως πάντα, εξαίρεση αποτελούν οι αναφορές σε διαφημιστικές καμπάνιες, καθώς και τα χιουμοριστικά tweets, που κατά καιρούς πυροδοτούν μία έντονη αύξηση στις δημοσιεύσεις. Μία τέτοια περίπτωση, ήταν η αύξηση των tweets τον Φεβρουάριο 2020, που εκτόξευσαν τις αναφορές, καθώς οι χρήστες εξέφραζαν με χιουμοριστικό τρόπο την ανησυχία τους ότι λόγω της πανδημίας, σε λίγο καιρό στα ράφια των σούπερ μάρκετ, δεν θα υπάρχουν ούτε τσίχλες.

Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (innews.gr) για το Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums, Twitter), τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς.