Σύμφωνα με το World Retail Banking Report 2015, τα νέα για τις παραδοσιακές τράπεζες παγκοσμίως δεν είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικά, καθώς φαίνεται ότι υπολείπονται όσον αφορά στην προσφορά καταναλωτικών εμπειριών. Αυτό οδηγεί σε μία αυξημένη δυστοκία τις σχέσεις τους με τους πελάτες τους, ενώ παράλληλα καταγράφεται μία αυξημένη τάση στους καταναλωτές να εγκαταλείψουν τον βασικό τραπεζικό τους συνεργάτη- και αυτό συμβαίνει κυρίως με τους millennials, το πιο «hot» σήμερα καταναλωτικό κοινό.

Ταυτόχρονα, εντείνεται ο ανταγωνισμός από «τρίτους», μη παραδοσιακούς, παρόχους χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών που «απειλούν» την κυρίως καταναλωτική βάση των παραδοσιακών τραπεζών, με ελκυστικά ψηφιακά value propositions και καινοτόμες υπηρεσίες, οδηγώντας τους παραδοσιακούς οργανισμούς σε εκσυγχρονισμό των υπηρεσιών τους, με έμφαση στον τομέα του loyalty. Το νέο πεδίο δράσης για βελτίωση της εμπειρίας πελάτη εντοπίζεται, σύμφωνα με την έρευνα, στην εξατομίκευση, στο engagement, στην ψηφιοποίηση υπηρεσιών και στα data analytics, με στόχο την επίτευξη νέων επιπέδων customisation και καινοτομίας.

Αντίστοιχα, σύμφωνα με την έρευνα της Αccenture, Banking Customer 2020 (διενεργήθηκε το 2015), η υιοθέτηση προγραμμάτων πιστότητας βρίσκεται σε άνοδο, ωστόσο δεν καταφέρνει να κρατήσει τους πελάτες αφοσιωμένους μακροπρόθεσμα. Συνολικά, το ποσοστό των καταναλωτών που δηλώνουν ότι συμμετέχουν σε ένα τουλάχιστον πρόγραμμα πιστότητας έχει αυξηθεί από το 2009, ενώ επίσης έχει αυξηθεί το ποσοστό που δείχνει ότι τέτοιου είδους προγράμματα πείθουν τους καταναλωτές να παραμείνουν πιστοί σε έναν πάροχο.

Το 1/3 των καταναλωτών banking συμμετείχαν σε ένα τουλάχιστον πρόγραμμα loyalty, περίπου στα ίδια ποσοστά με την προηγούμενη χρονιά. Η αποτελεσματικότητα των προγραμμάτων loyalty, που μετράει τους καταναλωτές που παρέμειναν με τους παρόχους τους εξαιτίας των συγκεκριμένων προγραμμάτων, παραμένει περίπου στο 56%. Παρόλ’ αυτά, κίνητρο να παραμείνουν σε ένα πρόγραμμα είναι κατά κύριο λόγο η επιθυμία τους να αποκτήσουν πρόσβαση στα «καλύτερα deals», υποδεικνύοντας μία βραχυπρόθεσμη πιστότητα που αποτυγχάνει να κρατήσει τους πελάτες αφοσιωμένους μακροπρόθεσμα. Παρόλο που οι καταναλωτές δηλώνουν υψηλά ποσοστά πιστότητας χάρη σε αυτά τα προγράμματα, οι συμπεριφορές τους υποδεικνύουν ότι εξακολουθούν να αλλάζουν παρόχους σε υψηλά ποσοστά.

Στρατηγικής σημασίας, εν μέσω capital controls
Στην ελληνική αγορά, τα προγράμματα πιστότητας αποτελούν εδώ και χρόνια βασικό πόλο της στρατηγικής των τραπεζικών οργανισμών. Ωστόσο, η επιβολή των capital controls, παράλληλα με τις νέες φορολογικές ρυθμίσεις, δημιουργούν μία νέα κουλτούρα πληρωμών που φέρνει τον Έλληνα καταναλωτή όλο και πιο κοντά στο πλαστικό χρήμα- και κατ’ επέκταση στα προγράμματα loyalty.

Όπως λέει η Αδαμαντία Γεωργακοπούλου, Διευθύντρια της Διεύθυνσης Προγραμμάτων Loyalty της Alpha Bank, τα προγράμματα πιστότητας αποτελούν βασικό πυλώνα της στρατηγικής για την Alpha Bank, ιδιαίτερα για τις κάρτες πληρωμών. Συγκεκριμένα, τα Προγράμματα Bonus, Shop and Win και Membership Rewards έχουν σχεδιασθεί, ώστε να καλύψουν διαφορετικές προσεγγίσεις επιβράβευσης και τύπους καρτών και έχουν καταστεί όχι μόνο βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των καρτών της τράπεζας, αλλά και εξαιρετικό εργαλείο που ενισχύει τη χρήση τους στις καθημερινές συναλλαγές των πελατών. Η σημασία των προγραμμάτων αποδείχθηκε περίτρανα κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης, οπότε οι κάρτες έκδοσης Alpha Bank συγκράτησαν τον τζίρο τους έναντι της δραματικής πτώσης της αγοράς.

Επίσης, εν μέσω των περιορισμών στην κίνηση κεφαλαίων, οπότε η χρήση των καρτών – και ιδίως των χρεωστικών- αποδεικνύεται αναγκαία, η επιβράβευση που προέρχεται από καθημερινές συναλλαγές συμβάλλει θετικά στην ικανοποίηση των πελατών. «Το διεθνώς αναγνωρισμένο Πρόγραμμα Επιβραβεύσεως Συναλλαγών Bonus συμπληρώνει φέτος δέκα χρόνια εξαιρετικά επιτυχημένης πορείας, προς όφελος των Πελατών και των στρατηγικών μας Συνεργατών, έχοντας αναδειχθεί σε ένα αυτόνομο, αναγνωρίσιμο και ηγετικό brand», διευκρινίζει σχετικά.

Τα προγράμματα πιστότητας και ανταμοιβής αποτελούν στρατηγική προτεραιότητα και για τη Eurobank, τόσο για τον τομέα καρτών όσο και για την ίδια την τράπεζα. Μάλιστα, σήμερα -εν μέσω capital controls- είναι περισσότερο επίκαιρα από ποτέ, καθώς οι προσφορές και τα κίνητρα για τους κατόχους καρτών Eurobank αποδεικνύονται κρίσιμα εργαλεία για αποτελεσματικές ενέργειες, όπως επισημαίνει ο Αναστάσιος Πανούσης, Επικεφαλής Γενικής Διεύθυνσης Τραπεζικής Ιδιωτών & Διευθύνων Σύμβουλος της Eurobank Household Lending.

H Επιστροφή, το πρόγραμμα επιβράβευσης χρεωστικών και πιστωτικών καρτών Eurobank, με πάνω από 7.000 συνεργαζόμενες επιχειρήσεις αποτελεί το επικοινωνιακό όχημα της τράπεζας, μέσω του οποίου δίνονται κίνητρα στους πελάτες για τη χρήση της κάρτας τους σε κάθε συναλλαγή. «Τον τελευταίο χρόνο, αναγνωρίζοντας την αξία των προγραμμάτων πιστότητας, τα νέα δεδομένα εντατικοποίησης της χρήσης των καρτών και εκμεταλλευόμενοι τη μέχρι τώρα εμπειρία, λανσάραμε τόσο την Προθεσμιακή Κατάθεση με Επιστροφή, με στόχο την προσέλκυση και διακράτηση των καταθέσεων και τη συνολικότερη επιβράβευση των πελατών μας, αλλά και μία σειρά από άλλες μάρκετινγκ ενέργειες που με όχημα την Επιστροφή στοχεύουν στην προσέλκυση και στην καλλιέργεια σχέσης με τους πελάτες μας», λέει σχετικά.

Επιβράβευση σχέσεων και καινοτομίες
Από τη μεριά του, ο Ευτύχιος Τσικούρας, επικεφαλής τμήματος Bank-Wide Loyalty της Εθνικής Τράπεζας, εξηγεί ότι, το πρόγραμμα go4more -επειδή έχει σχεδιαστεί με τρόπο ώστε να επιβραβεύει τους πελάτες του για τη συνολική τους σχέση με την τράπεζα- δεν χρειάστηκε να αλλάξει τη στρατηγική του μετά τα capital controls. Το go4more είναι ο τρόπος που έχει επιλέξει η Εθνική Τράπεζα για να ευχαριστήσει τους πελάτες της για τη χρήση των προϊόντων και υπηρεσιών της, καθώς επιβραβεύει τη συνολική τους σχέση με την Τράπεζα, και όχι μόνο τις αγορές που πραγματοποιούν με την πιστωτική τους κάρτα. Τέλος, αξίζει να αναφερθεί το πρόγραμμα yellowday της Τράπεζας Πειραιώς, μια νέα ηλεκτρονική υπηρεσία προσφορών που διατίθενται σε χαμηλότερες τιμές με τη χρήση των καρτών της τράπεζας. Το πρόγραμμα προσφέρει επιπρόσθετη επιβράβευση με πόντους (για κάθε αγορά), yellows (για την κατάκτηση των πρώτων θέσεων στα leaderboards) και Badges (έπαθλα του yellowday για τις αγορές και άλλες ενέργειες στο yellowday).

Σημαντικό εργαλείο τα mobile apps
Καθώς οι τραπεζικοί οργανισμοί έχουν ως κύριο μέλημα την ενίσχυση της εμπειρίας του πελάτη βάσει των συνηθειών του και σε όλα τα διαθέσιμα μέσα, η επένδυση στον τομέα του digital, είτε μιλάμε για το mobile είτε για τις δράσεις που έχουν να κάνουν με το ηλεκτρονικό εμπόριο, είναι δεδομένη. Αυτό που παρατηρεί η Αδαμαντία Γεωργακοπούλου, είναι ότι το e-commerce και τα mobile apps αλλάζουν, ή καλύτερα διευρύνουν, τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι υφιστάμενοι πελάτες, και δύνανται, όπως αποδεικνύεται, να ενισχύσουν, αλλά και να ενισχυθούν, από τα προγράμματα επιβράβευσης.

Επιπλέον, είναι γεγονός ότι η ταχύτητα, η ευκολία και η διαδραστικότητα που επιζητούν οι χρήστες τόσο του e-commerce, όσο και των mobile apps, αποτελούν σημαντικές παραμέτρους για τη διείσδυση σε νέα κοινά και προς αυτήν την κατεύθυνση συνεχώς ενισχύει η τράπεζα την παρουσία της. Ως εξαιρετικά σημαντικά κανάλια επικοινωνίας των προγραμμάτων πιστότητας, όχι μόνο σε νέα κοινά αλλά και στα υπόλοιπα κοινά που είναι χρήστες κινητών τηλεφώνων, χαρακτηρίζει τα apps ο Αναστάσιος Πανούσης. Η Eurobank από το 2012 έχει λανσάρει την εφαρμογή Επιστροφή app, η οποία υποστηρίζει το πρόγραμμα επιβράβευσης χρεωστικών και πιστωτικών καρτών της Eurobank. Η εφαρμογή προσδίδει αξία στους χρήστες μέσω στοχευμένης παρουσίασης των εμπόρων, της online ενημέρωσης για τα ευρώ Επιστροφή και των αποκλειστικών προσφορών και δημιουργείται, έτσι, μία συνεχής διαδραστική σχέση, ενώ ταυτόχρονα παρέχεται ένα δυνατό εργαλείο CRM.

Σήμερα, έχει πάνω από 100.000 ενεργούς χρήστες, ενώ οι πελάτες αυξάνουν τη χρήση του προγράμματος μετά το κατέβασμα της εφαρμογής, τόσο σε επίπεδο τζίρου αγορών, όσο και σε επίπεδο εξαργυρώσεων. Όσον αφορά στα ηλεκτρονικά καταστήματα, οι νέες τεχνολογίες που επιτρέπουν στοχευμένα offerings on-line και gamification, έρχονται να δώσουν και μία ακόμα διάσταση στα προγράμματα πιστότητας, εξηγεί σχετικά. Σημαντικό εργαλείο για τα προγράμματα πιστότητας θεωρεί και ο Ευτύχιος Τσικούρας, τα mobile applications. «Στο go4more, θέλαμε και πετύχαμε άμεση ενημέρωση και επικοινωνία με τους πελάτες μας μέσω του mobile app. Δημιουργήσαμε, ένα φιλικό προς το χρήστη app ώστε να λαμβάνει όλη την ενημέρωση που έχει ανάγκη». Ο χρήστης μπορεί να ενημερωθεί άμεσα για τους διαθέσιμους πόντους του, για όλες τις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις, ενώ από το χάρτη μπορεί να βρει την ακριβή διεύθυνση των επιχειρήσεων. Παράλληλα, μπορεί να ενημερωθεί για τις προσφορές που υπάρχουν. Ο σχεδιασμός του app είναι πολύ απλός, ώστε να είναι ευχάριστο αλλά και ελκυστικό για οποιοδήποτε κοινό.

5 loyalty trends για το 2016
Όταν προσεγγίζουν το θέμα της πιστότητας, οι τράπεζες λιανικής που διαθέτουν προγράμματα loyalty θα πρέπει να αξιοποιήσουν πόρους το 2016 για να χτίσουν ένα ενιαίο δίκτυο καναλιών, μεταξύ αυτών και το mobile, προσφέροντας βελτιστοποιημένες, στοχευμένες και real-time αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες τους, που να βασίζονται στα data. Συγκεκριμένα, πέντε τάσεις θα επηρεάσουν την εν λόγω αγορά, σύμφωνα με τη Welcome Real Time, εταιρεία παροχής λύσεων πιστότητας για επιχειρήσεις:

1 Mobile Loyalty: Με σκοπό να ακολουθήσουν τις νέες τάσεις στις συνήθειες των πελατών και να παραμείνουν αποτελεσματικοί, οι χρηματοοικονομικοί οργανισμοί που διαθέτουν προγράμματα loyalty χρειάζεται να ενισχύσουν την παρουσία τους στο mobile κανάλι.
2 Omnichannel: Καθώς η καθημερινή επικοινωνία μεταξύ της τράπεζας και των πελατών της πραγματοποιείται μέσω πολλών και διαφορετικών καναλιών, mobile, social, internet, οι τράπεζες δεν έχουν άλλη επιλογή, πέρα από το να γίνουν omnichannel, προσφέροντας μία απρόσκοπτη εμπειρία μεταξύ των καναλιών.
3 Data Analysis: Οι τράπεζες θα συνεχίσουν να αξιοποιούν ένα από τα καλύτερα κεφάλαιά τους, τα data, για να αποκτήσουν πολύτιμα insights με σκοπό τη λήψη αποφάσεων. Οι τραπεζικοί οργανισμοί που θα συνδυάσουν big data και advanced analytics, θα είναι κατάλληλα προετοιμασμένοι προκειμένου να κάνουν engage με τους πελάτες τους, την κατάλληλη στιγμή, στο κατάλληλο κανάλι, με την κατάλληλη δράση.
4 Προσωποποίηση: Σύμφωνα με την έρευνα Retail loyalty and the consumer της Conlumino, το 81,6% των καταναλωτών είναι πιθανότερο να αγοράσουν από ένα brand/retailer, με τον οποίο έχουν συναισθηματική σύνδεση. Οι τράπεζες, λοιπόν, που θα δημιουργήσουν προσωποποιημένες αλληλεπιδράσεις στα προγράμματα loyalty θα αποκτήσουν προβάδισμα στη διαδικασία χτισίματος συναισθηματικού δεσμού με τους πελάτες τους.
5 Real Time: Οι Real-time αλληλεπιδράσεις προσφέρουν μεγάλο πλεονέκτημα στη μακροπρόθεσμη στρατηγική ενδυνάμωσης σχέσεων με τους πελάτες. Οι τράπεζες που ενσωματώνουν real time αλληλεπιδράσεις με τους καταναλωτές σε στάδια όπως το engagement, η επιβράβευση και η εξαργύρωση, αυξάνουν τη δέσμευση των πελατών και μειώνουν την πιθανότητα να εγκαταλείψουν το πρόγραμμα.

Προσφέροντας αξία στο λιανεμπόριο
Εκτός από τα σημαντικά οφέλη που προσφέρουν στους καταναλωτές, τα προγράμματα πιστότητας λειτουργούν αποτελεσματικά και για καταστήματα που συμμετέχουν, δημιουργώντας σχέση πιστότητας με τους καταναλωτές και ενισχύοντας αποδεδειγμένα τις πωλήσεις τους.

Αδαμαντία Γεωργακοπούλου, Alpha Bank: Αυξάνοντας επισκεψιμότητα και μέσο καλάθι
Μοιραζόμαστε το ίδιο όραμα για ακόμη υψηλότερους δείκτες ικανοποίησης και πιστότητας των πελατών μας. Οι συνεργάτες μας είναι η δύναμη των Προγραμμάτων Επιβράβευσης που προσφέρει η Αlpha Bank, κι αυτό αποτέλεσε συστατικό πυλώνα του Προγράμματος Bonus, ήδη από τον σχεδιασμό του. Με τους στρατηγικούς μας συνεργάτες, μοιραζόμαστε το ίδιο όραμα για ακόμη υψηλότερους δείκτες ικανοποίησης και πιστότητας των πελατών μας. Οι περισσότερες από 3,5 εκατ. εξαργυρώσεις που έχουν σημειωθεί μέχρι στιγμής, αποτελούν την έμπρακτη απόδειξη ότι οι πελάτες ανταποκρίνονται, εφόσον οι ανάγκες τους καλύπτονται και η εμπειρία που τους προσφέρεται είναι άμεση, εύκολη και προσωποποιημένη. Οι πελάτες της τράπεζας, ακόμη και στις δύσκολες οικονομικές συνθήκες που επικρατούν, επιλέγουν κατ’ εξοχήν και με συνεχώς αυξανόμενο ρυθμό τους στρατηγικούς συνεργάτες μας για τις αγορές τους, δημιουργώντας σχέση πιστότητας μαζί τους και ενισχύοντας αποδεδειγμένα τις πωλήσεις τους (επισκεψιμότητα, μέσο καλάθι κ.λπ.).

Αναστάσιος Πανούσης, Eurobank: Αύξηση τζίρου και πιστότητας
Η μέχρι σήμερα εμπειρία μάς επιβεβαιώνει την αξία των προγραμμάτων πιστότητας, όχι μόνο για την τράπεζα αλλά και για το λιανεμπόριο. Τα αποτελέσματα των προωθητικών ενεργειών που υλοποιούμε από κοινού με επιχειρήσεις από όλους τους κλάδους, όπως supermarket, βενζίνη, ένδυση, υπόδηση, ταξιδιωτικές υπηρεσίες, ξενοδοχεία, ηλεκτρονικά είδη, ασφάλειες κ.λπ. έρχονται να επισφραγίσουν την προσπάθειά μας, καθώς συνδέονται με αύξηση του τζίρου και της πιστότητας των πελατών. Πλέον, μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων έρχονται να εντάξουν ένα ή και περισσότερα προγράμματα πιστότητας τραπεζών στο ετήσιο πρόγραμμα μάρκετινγκ τους.

Ευτύχιος Τσικούρας, Εθνική Τράπεζα: Βγαίνουν όλοι κερδισμένοι
Στο go4more πιστεύουμε ότι τα προγράμματα πιστότητας πρέπει να είναι προγράμματα όπου όλοι οι συμμετέχοντες βγαίνουν κερδισμένοι. Παρέχουμε, λοιπόν, στους πελάτες μας ένα δώρο. Από όλη τη συνεργασία τους με την Τράπεζα, κερδίζουν πόντους. Μπορούν αυτούς τους πόντους να τους εξαργυρώσουν σε οποιαδήποτε συνεργαζόμενη επιχείρηση. Έτσι και οι έμποροι που συνεργάζονται μαζί μας έχουν την ευκαιρία να αυξήσουν τον τζίρο τους, αφού οι πελάτες μας θα επιλέξουν τα συγκεκριμένα καταστήματα για τις συναλλαγές τους. Αυτή η τάση αυξάνεται τις περιόδους ειδικών προσφορών έξτρα ποντοδότησης ή πριμοδότησης στην εξαργύρωση.

Ευρύ επικοινωνιακό πλάνο σε offline και online περιβάλλον

Αδαμαντία Γεωργακοπούλου, Alpha Bank
Στόχος μας είναι να επικοινωνούμε με σαφήνεια το τελικό όφελος προς τον Πελάτη, δηλαδή την ποικιλία και την υψηλή προσλαμβανόμενη αξία των προσφορών μας. Στην κατεύθυνση αυτή, χρησιμοποιούμε όλα τα διαθέσιμα touch points της τράπεζας, αλλά πρωτίστως των συνεργατών μας. Βασικό εργαλείο επικοινωνίας με τον πελάτη, πέραν των κλασικών μέσων επικοινωνίας, είναι τα POS, όπου οι πελάτες μπορούν να κάνουν άμεση εξαργύρωση, να ενημερωθούν για τους πόντους τους και για τις διαθέσιμες προσφορές. Ταυτόχρονα, μέσω και των μηνιαίων αντιγράφων λογαριασμών, των social media, των mobile εφαρμογών και των ιστοσελίδων του προγράμματος και των συνεργαζομένων επιχειρήσεων κ.ά., προβάλλονται εξατομικευμένες προτάσεις συλλογής και εξαργυρώσεως πόντων για την απόκτηση αγαθών, υπηρεσιών και εκπτώσεων.

Αναστάσιος Πανούσης, Eurobank
Τα προγράμματα πιστότητας προωθούνται με όλα τα μέσα, τόσο ATL με τηλεοπτικά, ραδιοφωνικά σποτ και internet banner campaigns με στόχο να χτιστεί το awareness, αλλά και να επικοινωνηθούν μεγάλες προωθητικές ενέργειες, όσο και BTL με όλα τα μέσα επικοινωνίας της Τράπεζας, όπως statement κατόχων καρτών, e-mail, sms campaigns, προβολή σε sites της Eurobank, merchandising στο Δίκτυο Eurobank και στο Δίκτυο Νέο Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο, αλλά και στα μέσα των συνεργαζόμενων επιχειρήσεων που συμμετέχουν στο πρόγραμμα.

Ευτύχιος Τσικούρας, Εθνική Τράπεζα
Πλήρη εικόνα τόσο για το πρόγραμμα, όσο και για τις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις καθώς και για τις προσφορές, μπορούν να έχουν όλοι, από την επίσημη ιστοσελίδα του προγράμματος στο www.go4more.gr. Παράλληλα, οι πελάτες μας μπορούν να ενημερωθούν από το mobile application, αλλά και μέσω της σελίδας του go4more στο Facebook. Επίσης, κάθε μήνα αποστέλλεται ενημερωτικό δελτίο στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο των πελατών. Τέλος, σε κάποιες περιπτώσεις, όπως για παράδειγμα την περίοδο των Χριστουγέννων, υπάρχουν και αντίστοιχες διαφημίσεις στην τηλεόραση και στο ραδιόφωνο για τις διαθέσιμες προσφορές.