Πρόκειται για τον Executive Creative Director & Se-nior Partner της σουηδικής Prime, η οποία έχει σαρώσει τα Lions στην κατηγορία PR του Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών. Μερικές εβδομάδες έπειτα από τη μεστή παρουσία του στο Athens Creativity Conference και μόλις μία μέρα αφότου τιμήθηκε με άλλο ένα Gold Lion, το Marketing Week έσπευσε στο Majestic Hotel για να συναντήσει τον Tom Beckman, δημιουργικό ηγέτη της Prime. Δεν είχαμε πολύ χρόνο στη διάθεσή μας, προλάβαμε, ωστόσο, να μιλήσουμε για μια σειρά από θέματα: Για το PR και τα Social Media, για την επιτυχία στη ζωή, τη φιλοδοξία του, τη δύναμη της θέλησης, την επόμενη μέρα…

Marketing Week: Ως ένας από τους τακτικούς θαμώνες του Palais des Festivals, παρακολουθήσατε αρκετά σεμινάρια στις Κάννες. Ποιο είναι ένα από τα μηνύματα που ξεχωρίσατε;

Tom Beckman: Πέρυσι όλοι μιλούσαν για τα Earned Media. Ήταν το βασικότερο θέμα συζήτησης. Αυτήν τη χρονιά η φράση-κλειδί είναι «ο σκοπός που υπηρετεί κάθε brand». Στα περισσότερα σεμινάρια έγινε λόγος για τις εταιρείες και πώς οφείλουν αυτές να επικοινωνούν μια αποστολή που αλληλεπιδρά ουσιαστικά με την κοινωνία.

Marketing Week: Πόσες φορές έχετε δώσει το «παρών» στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών;

Tom Beckman: Αυτή είναι μόλις η δεύτερη χρονιά μου. Όπως γνωρίζετε, η κατηγορία του PR προστέθηκε πριν από τρία χρόνια. Ε, λοιπόν, εμείς την πρώτη χρονιά δεν είχαμε έρθει. Απλώς στείλαμε μερικές συμμετοχές και μπήκαμε σε shortlist. Αυτό που μπορώ να πω με βεβαιότητα είναι ότι η κατηγορία έχει ωριμάσει. Έχει εδραιωθεί πια ως μία από τις πλέον αξιόλογες του Φεστιβάλ. Παρουσίασε, άλλωστε, φέτος τη μεγαλύτερη αύξηση στις συμμετοχές.

Marketing Week: Πράγματι, η αύξηση ξεπέρασε το 40%. Πέρυσι, ο Paul Taaffe, Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής, είχε θίξει το γεγονός ότι η πλειονότητα των συμμετοχών είναι από διαφημιστικές εταιρείες και όχι από PR agencies. Εντούτοις, όπως αποδεικνύει και η περίπτωση της Prime, οι ρόλοι δεν είναι πλέον τόσο ευδιάκριτοι όσο παλιότερα, σωστά;

Tom Beckman: Έτσι είναι. Σε ό,τι αφορά τις περιορισμένες συμμετοχές, κατανοώ ότι ίσως οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων να μην είναι τόσο εξοικειωμένες όσο οι διαφημιστικές με αυτού του είδους τις παρουσιάσεις που απαιτούνται στα Φεστιβάλ.

Δεν είμαστε τόσο ικανοί σε αυτόν τον τομέα. Γι΄ αυτό ακριβώς πιστεύω ότι μόνο κερδισμένη μπορεί να βγει η αγορά μας από αυτήν την «ενασχόληση». Διότι θα βελτιώσουμε την ικανότητά μας στην παρουσίαση, κάτι που, αν μη τι άλλο, θα μας βοηθήσει ποικιλοτρόπως. Στις επαφές μας με τους πελάτες, στην αποτελεσματικότητά μας…

Marketing Week: Ποια εκτιμάτε ότι είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που καλούνται να υπερκεράσουν τα PR agencies στις μέρες μας;

Tom Beckman: Κατά τη γνώμη μου, είναι σαφές ότι πρέπει να ανέβουμε επίπεδο στη δημιουργικότητα και την υλοποίηση μιας καμπάνιας. Σε όλους τους τομείς. Και αυτό γιατί συχνά είμαστε υποχρεωμένοι να ανταγωνιστούμε σπουδαία digital agencies και διαφημιστικές εταιρείες.

Δεν είναι κακό, όμως, αυτό. Τουναντίον. Μας κρατάει σε εγρήγορση και μπορούμε να μάθουμε αρκετά από τους υπόλοιπους κλάδους της Επικοινωνίας.


Marketing Week: Η Prime θεωρείται ένα από τα πλέον ανερχόμενα agencies στον κλάδο των Δημοσίων Σχέσεων. Η τροπαιοθήκη σας έχει γεμίσει και έχετε επεκταθεί στη Νέα Υόρκη και σε άλλες αγορές. Τι είναι αυτό που διαφοροποιεί το agency από τους ανταγωνιστές του;

Tom Beckman: Το ομαδικό πνεύμα. Δεν έχουμε ιεραρχίες εδώ και όλοι μας εμπλεκόμαστε σε κάθε project, ακόμα και ο CEO και τα μέλη του Δ.Σ. Αυτό μας διαχωρίζει, συν το γεγονός ότι προσφέρουμε κάτι σχεδόν μοναδικό: ένα πλήρες πακέτο υπηρεσιών -Εταιρική Επικοινωνία, Επικοινωνία Μάρκετινγκ και Δημόσιες Σχέσεις- και μάλιστα από μία ενιαία ομάδα.

Κάτι που μας επιτρέπει να χειριζόμαστε και να υλοποιούμε σύνθετες παγκόσμιες αναθέσεις και καμπάνιες, όπως η «Vac From The Sea».

Marketing Week: Καμπάνιες που σπεύδουν να αξιοποιήσουν, μεταξύ άλλων, και τα Social Media, έτσι; Με δεδομένο ότι πλέον είναι πρωταρχικός στόχος «να πεις την ιστορία και όχι να την πουλήσεις», πιστεύετε ότι καθίσταται σημαντικότερος από ποτέ ο στρατηγικός ρόλος του PR;

Tom Beckman: Τα Social Media είναι απλώς ένα εργαλείο, δεν είναι η λύση σε κάθε πρόβλημα. Είναι, όμως, το σημαντικότερο εργαλείο στην Επικοινωνία σήμερα. Το storytelling είναι ένα άλλο εργαλείο… Πάντως, θέματα που κυριάρχησαν φέτος στις Κάννες ήταν έννοιες όπως ο σκοπός, η προστιθέμενη αξία και η εμπιστοσύνη. Εν ολίγοις, ο λόγος για τον οποίο ασχολείσαι με κάτι έχει μεγαλύτερη σημασία από το τι κάνεις.

Η αξία μιας ιστορίας καθορίζεται από το περιεχόμενό της -πρέπει να παρέχεις κάποιου είδους χειροπιαστή συνεισφορά στην κοινωνία. Το βασικότερο insight στο Μάρκετινγκ σήμερα είναι ότι, σε αντίθεση με παλιότερα που οι επιχειρήσεις επιδίωκαν τη δημιουργία αξίας για τους μετόχους, πλέον εστιάζουν σε κάθε κοινό που τους ενδιαφέρει. Από τους shareholders, στους stakeholders δηλαδή. Και αυτή είναι μία εξέλιξη που καθιστά ακόμα πιο χρήσιμα τα PR agencies.

Marketing Week: Πώς θα περιγράφατε το επιτυχημένο PR agency του μέλλοντος;

Tom Beckman: Περισσότερη ουσία και λιγότερα τεχνάσματα. Τόσο τα agencies όσο και οι πελάτες τους θα πρέπει να γνωρίζουν τον λόγο της ύπαρξής τους -δεν έχει να κάνει μόνο με το κέρδος ή με τα βραβεία, αλλά και με την κοινωνική υπευθυνότητα.

Marketing Week: Μόλις αφήσατε να εννοηθεί ότι τα βραβεία δεν είναι το παν για εσάς. Εν τούτοις, θα ήθελα να σας ρωτήσω εάν είστε ικανοποιημένος με τη φετινή επίδοσή σας του ενός Gold Lion…

Tom Beckman: Μιλώντας με τον Πρόεδρο της επιτροπής έμαθα ότι χάσαμε το Grand Prix για μόλις μία ψήφο. Δεν ξέρω αν πρέπει να είμαι χαρούμενος ή στενοχωρημένος. Αυτό που κρατάω είναι ότι αποδείξαμε ότι έχουμε και συνέχεια. Δεν ήμασταν ένα πυροτέχνημα που έλαμψε και στη συνέχεια εξαφανίστηκε. Και το σημαντικότερο, είμαστε ακόμα «πεινασμένοι». Θέλουμε και άλλες διακρίσεις. Θέλω να δημιουργήσουμε και άλλες σπουδαίες καμπάνιες, δουλειές που θα τις δείχνω στα παιδιά μου με περηφάνια.

Marketing Week: Κάθε άλλο παρά κορεσμένος νιώθετε συνεπώς. Έχετε κάποιο φόβο σε επαγγελματικό επίπεδο;

Tom Beckman: Αργά ή γρήγορα υποθέτω ότι θα κουραστώ, θα μπουχτίσω. Και τότε, φαντάζομαι ότι θα κάνω κάτι διαφορετικό. Τα πάντα φτάνουν σε ένα τέλος και -θέλω να πιστεύω- σε ένα νέο ξεκίνημα. Ο φόβος μου είναι μήπως βαρεθώ νωρίτερα από όσο θα περίμενα ή θα ήθελα.


Marketing Week: Τι σας ώθησε να ασχοληθείτε με τη Διαφήμιση;

Tom Beckman: Θα έλεγα ότι ήταν ένας συνδυασμός πραγμάτων. Άρχισα την καριέρα μου ως επιμελητής σε εκδοτική εταιρεία. Συνέχισα ως κειμενογράφος γιατί χρειαζόμουνα ένα επάγγελμα που θα… πλήρωνε το νοίκι μου. Ήμουν καλός στο γράψιμο και εξελίχτηκα. Το ένα έφερε το άλλο. Οφείλω να ομολογήσω, όμως, ότι ανέκαθεν είχα στο μυαλό μου τη Διαφήμιση. Ή, για να ακριβολογώ, από τότε που δούλευα σε μπαρ και έφτιαχνα ποτά σε διαφημιστές. Είχαν ακριβά αυτοκίνητα, εντυπωσιακές γυναίκες, χρήματα… Ήθελα, λοιπόν, να το δοκιμάσω.

Αυτό που με έκανε, ωστόσο, να παραμείνω τόσα χρόνια στη βιομηχανία της Επικοινωνίας ήταν η ευκαιρία που μου δόθηκε να αλλάξω εταιρείες και οργανισμούς και να κάνω καλύτερη την κοινωνία. Ίσως φαντάζει φιλόδοξο ή ουτοπικό, όμως στις Δημόσιες Σχέσεις έχουμε πραγματικά την ευκαιρία να επιτύχουμε αλλαγές, σε μεγαλύτερο βαθμό, μάλιστα, σε σύγκριση με τη Διαφήμιση.

Marketing Week: Ποιο ήταν το βασικό χαρακτηριστικό που σας οδήγησε στην επιτυχία;

Tom Beckman: Η δύναμη της θέλησης. Η επιτυχία έχει να κάνει περισσότερο με τη σκληρή δουλειά και λιγότερο με το ταλέντο. Για να είμαι ακριβής, θα έλεγα ότι ταλέντο είναι η ικανότητα να είσαι διατεθειμένος να δουλεύεις σκληρά. Αυτό κάνω και επιπροσθέτως προσπαθώ να αντλώ έμπνευση από παντού. Κρατάω σημειώσεις, παρακολουθώ σεμινάρια, συνομιλώ με κόσμο, έχω τα μάτια και τα αυτιά μου ανοιχτά.

Ένας από τους λόγους που δέχτηκα να συμμετάσχω στο Athens Creativity Conference ήταν επειδή ήθελα να βιώσω την ελληνική πραγματικότητα, να δω τι συμβαίνει αυτήν την περίοδο στην Αθήνα. Τι άλλο με βοήθησε; Γνωρίζω ότι πρέπει να παραμείνω ταπεινός όσες επιτυχίες και αν σημειώσω στην καριέρα μου.

Marketing Week: Υπάρχει κάποιος που να σας ενέπνευσε πολύ στην καριέρα σας;

Tom Beckman: Ναι και αυτός δεν είναι άλλος από τον Sven-Olof Bodenfors, μέντορά μου και ιδρυτή του θρυλικού σουηδικού agency Forsman & Bodenfors. Όπως επίσης και ο… Tommy Soderberg, πρώην προπονητής της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου της Σουηδίας. Δίχως αμφιβολία έχει τη μεγαλύτερη καρδιά στο παγκόσμιο ποδόσφαιρο. Γενικότερα πάντως, αντλώ έμπνευση από ανθρώπους οι οποίοι καταφέρνουν να διατηρούν αναλλοίωτη την προσωπικότητα και την εγκαρδιότητά τους, όσο ψηλά και αν ανέλθουν.

Marketing Week: Αν έπρεπε να επιλέξετε μία φράση για να περιγράψετε τη φιλοσοφία σας, ποια θα ήταν αυτή;

Tom Beckman: Δύσκολο… Το βρήκα! «Η ευτυχία στη ζωή έρχεται ευκολότερα όταν έχεις την ικανότητα να βρίσκεις κάτι σημαντικό σε πράγματα που εκ πρώτης όψεως δεν είναι σημαντικά». Κάτι που ισχύει και στη Διαφήμιση.

Marketing Week: Βρεθήκατε πρόσφατα στην Ελλάδα και κουβεντιάσατε με αρκετό κόσμο. Τι θα συμβουλεύατε τους έλληνες συναδέλφους σας;

Tom Beckman: Το πρώτο πράγμα που θα τους έλεγα είναι να παρακολουθούν τις εξελίξεις στον χώρο, να βλέπουν όσο το δυνατόν περισσότερες διαφημίσεις. Να δουν, για παράδειγμα, οπωσδήποτε, τα έργα που βραβεύτηκαν με Lion. Επίσης, θα πρέπει να κατανοήσουν ότι κάθε βίντεο-υποψηφιότητα που ετοιμάζουν για τη συμμετοχή σε Φεστιβάλ είναι σαν να δημιουργείς μια καμπάνια για την καμπάνια σου.

Και, τέλος, θα προσέθετα να μην είναι απαισιόδοξοι, αλλά να πιστεύουν στις δυνάμεις τους. Ποιος θα περίμενε ότι χώρες, όπως η Κολομβία και η Ρουμανία, θα κατακτούσαν τόσα βραβεία; Η Ρουμανία είναι μια χώρα που έχει περάσει δύσκολες καταστάσεις στο παρελθόν. Αφού τα κατάφεραν αυτοί, λοιπόν, γιατί να μην τα καταφέρει και η Ελλάδα;


Vac From The Sea: Δημιουργικότητα per mare per terras
Ολόκληρα «νησιά» από πλαστικό βρίσκονται στα βάθη των ωκεανών. Και όμως, στη στεριά δεν υπάρχει αρκετό πλαστικό για να προκύψουν ακόμα περισσότερες «πράσινες» οικιακές συσκευές. Να, όπως οι ηλεκτρικές σκούπες Green Range της Electrolux, οι οποίες παράγονται από 100% ανακυκλωμένο πλαστικό. Ο στόχος που τέθηκε ήταν σαφής: Να γίνει ευρύτερα γνωστό το ζήτημα της πλαστικής ρύπανσης και να αυξηθεί η διανομή της σειράς Green Range στην Ευρώπη κατά 50%.

Πόσο εφικτά ήταν όλα αυτά στην εποχή που η περιλάλητη εταιρική περιβαλλοντική συνείδηση ενίοτε μένει στα λόγια και έχει πάψει πια να αποτελεί πρώτη είδηση; Η Prime ενορχήστρωσε μια πολυσχιδή καμπάνια, η οποία βασίστηκε σε μια απλή σκέψη: να μαζέψουν πλαστικά απορρίμματα από τους ωκεανούς και να τα χρησιμοποιήσουν ως υλικό για να κατασκευάσουν ηλεκτρικές σκούπες. Περιβαλλοντικές οργανώσεις αλλά και στελέχη της Electrolux πρωτοστάτησαν στην περισυλλογή σε Ατλαντικό, Ινδικό, Μεσόγειο, Βαλτική και άλλες θάλασσες.

Η δε Prime φρόντισε ώστε να υπάρχει εκτενής κάλυψη στην εταιρική ιστοσελίδα, το Facebook, το Twitter, σε blogs και στα παραδοσιακά Μ.Μ.Ε. Σύντομα μάλιστα, οι νέες οικολογικές σκούπες παρουσιάστηκαν ως εκθέματα σε περισσότερες από 10 χώρες. Το CNN, το Wired, το Reuters, το Fast Company, το Discovery Channel, οι NY Times και άλλα δημοφιλή Μέσα έσπευσαν να «αγκαλιάσουν» την πρωτοβουλία της Electrolux. Και, κάπως έτσι, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 300%, ενώ η καμπάνια απέσπασε Gold Lion στις Κάννες και ανακηρύχτηκε Best European Campaign στα European Excellence Awards.