Hταν Φεβρουάριος του 2013 όταν συζητώντας με ανώτατο στέλεχος μεγάλης αλυσίδας discount super markets συμφωνούσαμε ότι το concept του discounter στην Ελλάδα ήταν ουσιαστικά τελειωμένο και το brand χρειαζόταν επανατοποθέτηση.
Όλοι, ακόμα και αλυσίδες που κάποτε διαφήμιζαν την ποικιλία τους και απευθύνονταν σε ανώτερα κ/ο στρώματα του πληθυσμού, ανταγωνίζονταν σκληρά στο πεδίο των discounters και συχνά φέρονταν ως τέτοιοι. Στις τηλεοράσεις και στα ραδιόφωνα, στις εφημερίδες και στα φυλλάδια, παντού μας ενημέρωναν για προσφορές κάθε είδους και ποσοστά εκπτώσεων που στο παρελθόν είχαμε μάθει να βλέπουμε μόνο σε καταστήματα ενδυμάτων στην αλλαγή της σαιζόν. Θυμάμαι πώς ήδη είχα αρχίσει να αναρωτιέμαι για το πού θα οδηγούσε όλο αυτό και τις συνέπειες όχι μόνο για τους retailers αλλά και για τα ίδια τα brands.
Κάποιες απαντήσεις δόθηκαν πρόσφατα, στο πλαίσιο του 12ου Συνεδρίου του ECR Hellas, όπου παρουσιάστηκαν τα αποτελέσματα της έρευνας «ShopperHood Study» της MRB Hellas. Τα σημάδια κινδύνου είναι ξεκάθαρα. Η μέση μηνιαία δαπάνη στο s/m το 2015 ήταν €280, τώρα είναι €239. Οι καταναλωτές πάνε λιγότερες φορές τον μήνα στο s/m (9 έναντι 10 το 2015) και ξοδεύουν λιγότερα (€26,5 το μέσο «καλάθι» έναντι €28). Σε αυτή τη μείωση δεν έχει συμβάλλει μόνο το διαρκώς μειούμενο εισόδημα αλλά και το γεγονός ότι ο Έλληνας καταναλωτής εκπαιδεύθηκε να κυνηγάει τις προσφορές.
Σύμφωνα με την έρευνα, η πλειοψηφία των καταναλωτών περιμένει πότε ένα προϊόν θα μπει σε προσφορά για να το αγοράσει (51% έναντι 42% το 2015), πολύ συχνά εντοπίζει τις προσφορές πριν καν επισκεφθεί το κατάστημα και πλέον σε μεγάλο βαθμό επιλέγει κατηγορία –ανάλογα με το αν γίνεται προσφορά– και όχι μάρκα προϊόντος. Ακόμα και οι καταναλωτές που δεν έχουν οικονομική στενότητα, φροντίζουν να επωφελούνται από τις προσφορές στα πιο «commodity» είδη, ενώ για να ικανοποιήσουν τις πιο «gourmet» επιθυμίες τους στρέφονται σε πιο εξειδικευμένα καταστήματα, αντιμετωπίζοντας τη μειωμένη ποικιλία που παρατηρείται στις mainstream αλυσίδες και συμβάλλοντας στην καλή πορεία των εξειδικευμένων delicatessen και μικρών αλυσίδων.
Θα κλείσω με τα συμπεράσματα του κ. Δ. Μαύρου, επικεφαλής της MRB: Σήμερα όλοι οι κρίκοι της αλυσίδας αντιμετωπίζουν πιο έντονα το ρίσκο του commodity trap, απ’ ότι δύο χρόνια νωρίτερα. Οι προσφορές, έτσι όπως γίνονται, ποδοπατούν κάθε λογική, επισκιάζουν τη σχέση καταναλωτή – σούπερ μάρκετ και «θολώνουν» τις μάρκες. Βrands και λιανέμποροι θα πρέπει να οριοθετήσουν το «τέρας των προσφορών» και να ρίξουν το βάρος τους στις μάρκες.